POGLE 미디어 모델: 이메일 마케팅이 미디어 소유가 아닌 이유

이메일은 소유 미디어가 아니기 때문에 가장 나쁘고 가장 실망스러운 종류의 소유 미디어입니다. 이메일은 애완견과 같습니다. 그는 당신이 그를 "소유"하기 때문에 행동하지 않습니다.

이메일 마케팅을 소유 미디어로 생각한다면 어려움을 겪을 가능성이 있습니다. 아마도 당신은 Outlook이 이메일 디자인을 엉망으로 만드는 것에 대해 비난할 것입니다. 아마도 당신은 이메일을 배달하지 않는 Gmail을 저주할 것입니다. 귀하의 이메일을 수신하도록 선택한 사람들이 스팸으로 표시하면 화를 낼 수 있습니다. 또는 몇 년 동안 이메일을 열지 않은 구독자에게 이메일을 보내지 못하도록 막는다는 생각에 곤욕을 치르고 있을 수도 있습니다. 결국, 그들은 당신에게 허가를주었습니다. 귀하는 해당 이메일 주소를 소유하고 있습니다.

카탈로그, 다이렉트 메일, 상점 간판 및 기타 소유 미디어와 같이 생각하면 이메일 마케팅에서 성공하기 어렵습니다. 브랜드는 이메일 메시지의 콘텐츠를 만들고 이메일이 전송되는 대상을 개발하지만 해당 메시지를 배포하는 데 사용되는 플랫폼을 제어하지 않습니다. 받은 편지함 공급자와 이메일 사용자가 플랫폼을 제어합니다.

즉, 이메일 마케팅을 항상 소유 미디어로 생각했다면 용서할 수 있습니다. 결국 이메일이 소유 미디어가 아닌 경우 POE(유료 소유 수익) 미디어 모델에 적합합니까? 브랜드가 제3자가 개발한 잠재고객에게 도달하기 위해 비용을 지불하지 않기 때문에 지불되지 않습니다. 소비자가 아니라 브랜드가 메시지를 생성하기 때문에 수익이 발생하지 않습니다.

문제는 POE 미디어 모델이 모든 디지털 마케팅 채널을 수용할 수 없다는 것입니다. 기존 미디어를 잘 설명했지만 일반적으로 소유 미디어 버킷에 어색하게 채워진 대부분의 디지털 채널을 설명할 수 없습니다.

마케팅 믹스를 보다 명확하게 하기 위해 마케터의 다양한 채널 활동을 설명하는 새로운 언어와 새로운 프레임워크가 필요합니다.

포글 미디어 모델

세 가지 특성은 오늘날 우리가 사용할 수 있는 채널 활동을 설명합니다.

• 누가 콘텐츠를 만드는가
• 청중을 개발한 사람
• 플랫폼을 제어하는 ​​사람

대부분의 디지털 채널이 소유 미디어 범주에서 분리되어 부여된 미디어와 임대된 미디어라는 두 가지 새로운 범주에 배치되어야 하는 것은 세 번째 특성입니다. 세 가지 고전적인 미디어 유형에 이 두 가지를 추가하면 POGLE(유료 소유 부여 임대 수익) 미디어 모델이 제공됩니다. 이에 대해 제 책 이메일 마케팅 규칙 에서 논의합니다.

다음은 POGLE 미디어 모델의 각 요소가 수반하는 사항에 대한 분석입니다...

유료 미디어

제3자가 제어하는 폐쇄형 플랫폼을 통해 제3자가 개발한 잠재고객에게 배포 되는 브랜드에서 생성한 콘텐츠 입니다 .

유료 미디어 활동에는 TV 광고, PPL, 인쇄 광고, 라디오 광고, 디스플레이 광고, 소셜 미디어 광고, 이메일 광고, 기본 광고, 후원 및 다이렉트 메일이 포함됩니다.

유료 미디어의 정의적인 특징은 콘텐츠의 청중이 제3자에 의해 개발되었다는 것입니다. 미디어 채널에 관계없이 개발하지 않은 잠재고객에게 도달하기 위해 비용을 지불하는 경우에는 언제든지 유료 미디어입니다. 기본적으로 이것은 모든 종류의 광고입니다.

디지털 채널의 부상은 더 많은 유료 미디어 기회를 창출하는 동시에 광고 차단 및 "배너 블라인드"로 인해 많은 유형의 광고의 영향을 저하시킵니다.

POGLE 미디어 모델의 다음 미디어 유형은…

소유 미디어

브랜드 가 관리하는 폐쇄형 플랫폼을 통해 브랜드가 개발한 잠재고객에게 배포 되는 브랜드에서 만든 콘텐츠 입니다 .

소유 미디어 활동에는 매장 간판, 제품 포장, 웹사이트 및 블로그 콘텐츠, 보도 자료가 포함됩니다.

소유 미디어의 정의적인 특징은 브랜드가 콘텐츠, 청중 및 플랫폼에 대해 다소간 완전한 통제권을 갖는다는 것입니다. 법률을 위반하지 않는 한, 예를 들어 제품 포장이 어떻게 생겼는지 또는 웹사이트에 있는 콘텐츠가 무엇인지 통제하는 사람은 아무도 없습니다.

이러한 방식으로 소유 미디어를 정의할 때 제어가 절대적이지 않기 때문에 소셜 미디어, 이메일 마케팅 및 기타 디지털 채널에서 발생하는 많은 활동이 이 미디어 범주에 속하지 않는다는 것이 분명해집니다. 대신, 그들은 POGLE 미디어 모델의 부여된 미디어 및 임대된 미디어 범주에 속합니다. 이에 대해서는 다음에 설명하겠습니다.

부여된 미디어

여러 제3자가 제어하는 ​​개방형 플랫폼을 통해 브랜드에서 개발한 잠재고객에게 배포 되는 브랜드에서 만든 콘텐츠 입니다 .

허용된 미디어 활동에는 이메일 마케팅, SMS/MMS 마케팅 및 유기적 검색이 포함됩니다.

부여된 미디어의 정의적 특징은 공개 플랫폼을 통해 배포되는 브랜드 콘텐츠로, 플랫폼에 큰 도달 범위를 제공하지만 채널에 적극적으로 참여하는 많은 마스터를 보유하는 대가를 치르게 된다는 것입니다.

받은 편지함 제공업체는 사용자가 관련 이메일을 보내지 않는다고 표시한 발신자의 이메일을 정크 및 차단하고 사용자에게 다양한 도구와 기능을 제공하여 브랜드 채널 전반에 걸쳐 구독자 경험이 고르지 않게 됩니다.

내가 이메일 마케팅 규칙 에서 주장하는 것처럼 이메일 마케팅의 강점, 즉 편재성, 광범위한 도달 범위 및 낮은 사용 비용의 원천은 개방형 플랫폼입니다. 예를 들어, Radicati Group의 예측에 따르면 전 세계의 이메일 사용자 수는 2020년까지 40억 명 이상으로 증가할 것입니다. Adobe의 2016년 이메일 설문조사에 따르면 소비자와 근로자는 하루에 몇 시간을 이메일과 상호작용하는 데 보냅니다.

Campaign Monitor의 2016 Year in Review에 따르면 미국 마케터는 이메일 마케팅에 지출하는 1달러당 평균 투자 수익률이 44달러라고 합니다.

개방형 플랫폼은 또한 이메일의 모든 약점(주로 번거로운 전달 가능성, 일관성 없는 렌더링, 코딩 및 지원 표준 패치워크)의 원인이기도 합니다. 물론 이러한 단점은 이메일 마케팅의 채널 주도 ROI와 채널에 대한 더 많은 투자에 대한 브랜드의 지속적인 계획에서 알 수 있듯이 이메일 채널의 강점에 의해 훨씬 더 큽니다. 전 세계 2,510명의 디지털 마케터를 대상으로 한 GetResponse 설문 조사에 따르면 마케터의 58%가 2017년에 이메일 마케팅 예산을 늘릴 것이라고 말했습니다.

임대 미디어

단일 제3자가 제어하는 ​​폐쇄형 플랫폼을 통해 브랜드가 개발한 잠재고객에게 배포 되는 브랜드에서 만든 콘텐츠 입니다 .

임대 미디어 활동에는 소셜 마케팅, 소셜 고객 서비스, 소셜 미디어 플랫폼에 구축된 앱 및 모바일 앱이 포함됩니다.

다른 사람들이 제안했듯이 소셜 미디어에서 발생하는 많은 활동이 소유 미디어보다 임대 미디어(또는 대여 미디어)로 분류되는 것이 더 낫다는 데 동의합니다. 예를 들어 소셜 네트워크는 플랫폼 전체를 소유하기 때문에 원할 때마다 규칙을 변경할 수 있고 실제로 변경할 수 있기 때문입니다. 특히 Facebook은 참여 규칙을 자주 변경합니다.

또한 우리가 Friendster, MySpace 및 기타에서 보았듯이 소셜 네트워크는 선호도가 떨어지거나 완전히 사라질 수 있습니다.

임대 미디어라는 용어는 소셜 미디어 활동을 설명하기 위해 만들어졌지만 모바일 앱도 잘 설명합니다. 브랜드는 웹사이트 콘텐츠처럼 모바일 앱을 변경할 수 없습니다. 앱은 앱에 대한 거부권을 보유하는 Apple, Google 및 Microsoft를 통한 승인 및 배포가 필요합니다. 그리고 이러한 모바일 운영 체제가 고장나면 앱이 무용지물이 됩니다. 따라서 우리는 모바일 앱을 웹사이트의 소유 미디어와 동일하게 생각하는 경향이 있지만 완전히 사실은 아닙니다.

POGLE 미디어 모델의 최종 미디어 유형은…

획득 미디어

다른 사람 이 만든 콘텐츠로 모든 플랫폼을 통해 누구나 개발한 청중에게 배포됩니다 .

획득한 미디어 활동에는 홍보, 입소문, 평가 및 리뷰, 이메일 전달, 소셜 미디어 공유 및 대화가 포함됩니다.

획득 미디어의 특징은 브랜드가 콘텐츠를 만들지 않았다는 것입니다. 낯선 사람, 기자, 블로거 및 고객, 잠재 고객, 파트너, 직원 및 기타 사람들이 만들었습니다. 브랜드가 콘텐츠를 통제하지 않기 때문에 때로는 부정적입니다. 그러나 긍정적인 경우 이러한 메시지는 브랜드가 만든 메시지보다 훨씬 강력합니다.

큰 그림

POGLE 미디어 모델 내에서 5가지 유형의 미디어가 있더라도 일부 마케팅 활동은 2가지 미디어 유형에 걸쳐 있습니다. 예를 들어, 이메일 목록 대여는 유료 미디어와 허가 미디어의 혼합이며 웹사이트의 제품 리뷰는 획득 미디어와 소유 미디어의 혼합입니다.

영향력의 영역을 모두 합치면 다음과 같습니다.

이것이 마케팅 믹스에 미치는 영향

POGLE 미디어 모델을 이해하면 마케팅 믹스, 청중 구축 노력 및 고객 여정을 더 잘 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.

예를 들어 이메일 구독자, Facebook 팬 및 카탈로그 구독자는 모두 구매 및 도달과 관련된 비용이 다르고 브랜드에 대해 서로 다른 가치를 생성하기 때문에 각 잠재고객에 대한 비용 가치를 파악하는 것으로 시작합니다. 이를 통해 노력을 집중해야 할 위치와 가치가 높은 잠재고객을 구축하는 고객 여정을 가장 잘 만드는 방법에 대한 가시성을 높일 수 있습니다.

일반적으로 이는 유료 미디어를 사용하여 임대, 허가 및 소유 미디어의 유입 경로를 더 아래로 유도하고 임대 미디어를 사용하여 허가 및 소유 미디어의 참여를 유도하는 캠페인으로 이어질 가능성이 높습니다.

예를 들어, 소셜 퍼블리싱의 임대 미디어 특성으로 인해 소셜 네트워크가 청중을 구축하기에 가장 좋은 장소가 아니며 롱테일 콘텐츠를 위한 좋은 장소가 아니라는 것이 점점 더 분명해졌습니다. 소셜 네트워크는 실시간 대화, 단기 콘테스트 및 이와 유사하게 일시적인 콘텐츠에서 탁월하며 소셜 대화 및 증폭과 같은 획득 미디어 활동에서 소셜 미디어의 강점을 발휘합니다.

보다 실질적인 콘텐츠는 소유한 미디어 웹사이트나 블로그에서 더 잘 호스팅된 다음 이메일 마케팅 프로그램에 통합되어 이 허용된 미디어 활동의 비할 데 없는 도달 범위와 안정성을 활용합니다.

미디어 환경은 POE(유료 소유 소득) 미디어 모델이 생각하는 것보다 더 복잡합니다. 디지털 미디어 활동을 더 잘 수용하려면 이제 허가된 미디어와 임대된 미디어를 혼합에 추가하고 이러한 미디어 유형의 고유성을 인식해야 합니다.

그렇게 하면 마케터가 실적이 저조하고 경영진이 빈약한 리더십을 발휘하게 하는 이메일 마케팅 채널에 대한 주요 오해가 사라집니다. 즉, 채널에 대한 많은 오해 중 하나일 뿐입니다.

도와드리겠습니다.

회사 경영진이 이메일 마케팅의 가치를 항상 완전히 이해하는 것은 아니며, 이는 불필요한 긴장과 성과 저하를 초래합니다. Litmus는 이메일 마케팅 성공을 위한 인력 충원과 나쁜 옴니채널 경험이 이메일 목록 성장을 늦추는 이유에 대한 내용을 포함하여 마케터가 경영진과 공유할 수 있는 여러 주요 이메일 마케팅 주제를 파악하고 1페이지 분량의 브리핑을 모았습니다.

이메일 마케팅 리더십 시리즈에서 해당 내용과 기타 1페이지 분량의 브리핑을 무료로 다운로드하십시오.

이메일 마케팅 리더십 시리즈 회사의 경영진과 공유할 수 있는 중요한 이메일 마케팅 문제에 대한 인쇄 가능한 한 페이지의 무료 요약입니다. 경영진 브리핑 다운로드 →