소매업의 재해석과 그것이 마케터에게 의미하는 것

COVID-19 대유행에 대한 대응과 회복이 계속되면서 위기가 소비자와 소매 부문에 새로운 현실을 가져다주었다는 것이 분명해졌습니다.

그 타격은 빠르고 광범위하여 삶과 생계를 뒤엎고 경제를 혼란에 빠뜨렸습니다. 가장 극적인 효과 중 일부는 소비자 행동(사람들이 구매하는 방법, 구매 대상 및 구매 위치)에 있었습니다.

McKinsey의 동료들은 우리가 90일 만에 미국 전자 상거래 보급 분야에서 10년 앞으로 도약했으며 전 세계적으로 비슷한 효과가 나타나고 있다고 밝혔습니다.

폐쇄 기간 동안 디지털 경험의 즉각성, 편의성, 가용성 및 안전성에 거의 전적으로 몰두한 소비자들은 기대치와 선호도를 재설정했으며 소매업체는 궤적, 우선 순위 및 운영 모델을 변경해야 했습니다.

그러나 경기 침체가 소매업체에 대한 압박을 증가시켰음에도 불구하고 이 세대 형성 이벤트는 고객을 위한 경쟁에서 완전히 새로운 전선을 열었습니다.

McKinsey 연구에 따르면 경기 침체기에 투자하고 우수한 고객 경험을 제공하는 기업은 경기가 회복되면 다른 기업보다 훨씬 강력해져서 평균보다 3배 더 높은 주주 수익을 창출한다는 사실이 밝혀졌습니다.

앞으로 몇 달 동안 세 가지 소매 트렌드가 분명합니다.

디지털 및 비접촉식 쇼핑 방식에 대한 수요가 증가함에 따라 폐쇄 기간 동안 전자 상거래 지출이 급증했습니다.

소비자 행동 및 우선순위에서 발생하는 변화가 소매업체와 해당 브랜드 홍보를 담당하는 마케터가 취하는 접근 방식에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 더 잘 이해하기 위해 Periscope By McKinsey는 미국, 영국, 프랑스 및 독일의 2,500명 이상의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 소비자 행동이 변화하고 있다.

셧다운 이전과 도중에 수행되어 변경된 사항과 향후 몇 개월 동안 어떤 추세가 유지될 것인지 살펴보았습니다. 후속 보고서 "재창조된 소매: 고객 경험의 새로운 시대"는 소비자들 사이에서 몇 가지 핵심 주제가 분명해짐을 보여줍니다.

충성심에 대한 충격

소비자들은 익숙한 패턴과 브랜드를 고수하기보다 불확실성 속에서 변화를 수용했습니다. 조사 대상 4개국에서 소비자의 40%가 2020년 3월에서 6월 사이에 새로운 브랜드를 시도하거나 새로운 소매점에서 구매했다고 말했습니다.

충성도는 특히 미국 소비자의 46%가 전환을 했고 영국 소비자의 44%가 뒤를 이었습니다.

소비자가 4개 시장 모두에서 전환하는 가장 큰 이유는 경쟁력 있는 가격 책정과 전염병 기간 동안 임금 인상, 추가 병가 제공 또는 손실된 임금 지불과 같은 이니셔티브를 통해 직원을 지원하는 공감하는 소매업체였습니다.

• 경쟁력 있는 가격으로 전환 : 미국—51%; 영국—48%; 독일 - 41%; 프랑스 - 36%
• "친절한" 소매업체 또는 브랜드로 전환 : 미국과 프랑스에서는 소비자의 거의 3분의 1(27% 및 26%)이 브랜드를 전환하는 이유로 이것을 언급한 반면 영국의 19%와 독일 쇼핑객의 17%는 이것을 중요하게 생각했습니다.

편의성과 안전성을 재정의

이제 안전 및 위생과 같은 새로운 관심사가 최우선 과제입니다.

응답자의 50% 이상이 계산대에서 플렉시글라스 설치, 마스크 사용, 손 소독제 사용 여부와 같은 쇼핑객과 직원의 안전을 유지하는 데 도움이 되는 지침을 매장에서 따라야 한다고 말했으며 59%는 매장에서 중요하다고 말했습니다. 너무 붐비지 않도록.

또한 마찰 없는 경험이 더욱 중요해졌습니다. 소비자가 원하는 것을 빠르고 쉽게 찾을 수 있다는 것은 3월 이후 모든 국가에서 중요성이 증가했습니다(영국 14%, 미국 11%, 독일 10%, 프랑스 7%). 브라우징 우선 순위 3위 안에 들었습니다.

특히 미국 소비자의 65%, 영국 소비자의 59%, 독일 소비자의 52%, 프랑스 소비자의 47%가 이러한 능력을 높이 평가했습니다.

또한 6월 초에 질문을 받은 쇼핑객의 52%가 빠른 체크아웃이 훌륭한 구매 경험의 중요한 부분이라고 말했습니다.

온라인으로의 비행

화면 탐색, 손쉬운 모바일 결제 또는 원활한 온라인 주문 또는 매장 내 픽업과 같은 디지털 도구이든, 쇼핑객은 매장 내 경험을 향상시키는 기술을 분명히 원합니다. 디지털로의 전환과 고객의 기대 증가로 인해 소매업체가 고객에게 서비스를 제공하는 방법에 대한 새로운 과제가 생겼습니다.

그러나 설문 조사의 첫 번째 실행에서 쇼핑객의 35% 이상이 디지털 화면 브라우징, 모바일 또는 비접촉식 결제와 같이 가장 많이 언급되거나 기본적인 매장 내 기술에도 전혀 노출되지 않는다고 보고했습니다.

6월의 두 번째 조사에서 소비자들은 가까운 장래에 소매업체에서 어떤 형태의 커뮤니케이션/경험을 제공하기를 원하는지 질문했습니다.

각 시장의 상위 3개 조사 결과는 문화적 선호도에 분명한 차이가 있음을 보여줍니다.

• 미국: 모바일 결제—30%; 모바일 앱 주문 - 28%; 바코드 스캔용 앱 - 25%
• 영국: 모바일 앱 주문 - 34%; 모바일 결제 - 28%; 터미널에서 본인 확인 - 24%
• 독일: 모바일 결제—29%; 터미널에서의 자기 식별 - 21%; 바코드 스캔용 앱 - 20%
• 프랑스: 모바일 결제—22%; 모바일 앱 주문 - 21%; 정보용 디지털 선반 레이블 - 21%

고객 경험의 새로운 시대

리더는 어떻게 반등할 것인지 계획할 때 당면한 과제와 문제 너머를 바라볼 필요도 있습니다. 지금은 수익을 빠르게 회복하고 미래 성장을 가속화하기 위해 중요한 장기 계획에 참여할 때입니다.

마케터를 위한 주요 고려 사항은 다음과 같습니다.

온라인 충성도 재부팅

고객들이 다른 브랜드와 매장을 이용하기를 열망하는 가운데, 이것은 소매업체가 고객을 되찾고 다시 찾을 수 있는 일생에 한 번뿐인 기회입니다. 동적 로열티 프로그램을 생성하려면:

• 과거의 "적립 후 소각" 할인 프로그램을 초월하는 근본적인 소비자 충성도 전략을 개발하십시오. 금전적 보상과 소비자가 특별하고 인정받는 느낌을 주기 위해 고안된 체험 제안(예: 독점 이벤트, 조기 액세스, 독특한 발견)은 진정한 가치를 제공하고 소비자의 머리와 마음에 호소력을 발휘할 수 있는 프로그램입니다.
• 통합된 고객 가치 제안을 중심으로 공동 충성도 생태계를 개발하기 위해 다른 소비자 브랜드와 파트너십을 추구합니다. 예를 들어 신발 소매업체인 DSW는 식료품 체인 Hy-Vee와 제휴하여 식료품점의 광범위한 위치 네트워크에서 신발을 판매함으로써 신발 소매업체와 Hy-Vee에 추가 판매 기회를 제공했습니다.

옴니채널 야망 실현

이것은 충성도와 순위표가 바뀌는 진정한 순간일 뿐만 아니라 소비자가 습관과 의사 결정 여정을 재구성할 때 새로운 방식으로 소비자와 실제로 연결할 수 있는 기회입니다.

• 기업은 어떤 새로운 COVID-19 시대 습관이 유지되고 어떤 것이 유지되지 않으며 어떤 부문에 대해 완전히 이해해야 합니다. 예를 들어, 온라인 쇼핑의 급증은 온라인 구매/매장 픽업 옵션의 지속적인 증가에 박차를 가할 것입니다. 폐쇄 기간 동안 이 옵션을 사용한 소비자의 약 절반이 계속 사용할 의향이 있다고 말했습니다.
• 매장과 온라인 모두에서 초지역적이고 개인화된 경험을 제공합니다 . 이를 위해서는 수요가 급증할지 여부를 신속하게 식별하고 예측하기 위해 우편번호에서 우편번호에 이르기까지, 범주별로 고객의 의사 결정 과정과 고객의 의사 결정 과정에 대한 심층적이고 세부적인 이해가 필요합니다. 소비자가 새로운 일상을 탐색함에 따라 소매업체와 브랜드는 올바른 타겟팅, 메시지, 콘텐츠 및 고객 약속을 통해 이러한 수요를 충족할 수 있는 고유한 기회를 갖게 됩니다. 폐쇄 기간 동안 설문 응답자의 12~21%는 선호하는 채널에서 관련 메시지나 프로모션을 보내는 브랜드로 전환했다고 말했습니다.

재창조된 소매

혼란과 치열한 경쟁은 소매업체에게 확실히 새로운 것은 아니지만 COVID-19 관련 변화의 속도와 강도, 그리고 소비자에게 미치는 영향은 전례가 없습니다.

지금은 충성도의 변화와 리더 보드의 변화뿐 아니라 소비자가 습관과 의사 결정 여정을 재구성할 때 새로운 방식으로 소비자와 진정으로 연결할 수 있는 기회를 보고 있는 중추적인 시기입니다.

소매업체의 리더는 어떻게 반등할 것인지 계획할 때 당면한 과제와 문제를 넘어서야 합니다. 빠른 수익 회복과 병행하여 장기 계획에 참여하고 미래 성장을 가속화하는 것이 중요합니다.

소매업체와 마케터는 빠르게 움직일 수 있어야 하며, 회복이 도래했을 때 재상상된 소매 세계를 활용할 수 있는 유리한 위치에 있어야 합니다.