인텐트 데이터를 사용하는 올바른 방법: 2021년에 전략을 피벗하는 방법

B2B 마케팅과 관련하여 의도는 ABM과 같이 보다 확립된 전략적 고려 사항 다음으로 가장 뜨거운 유행어 중 하나로 부상했습니다.

10년도 채 되지 않아 B2B 마케터는 데이터 과학자, 데이터 분석가, 그리고 가장 중요하게는 마케팅 이니셔티브의 성공에 가장 중요한 자산 중 하나인 청지기가 되어야 하는 부담을 안고 있습니다. 이 모든 것은 마케터에게 어떤 조치를 취해야 하는지에 대한 경로를 보여주기 위한 것입니다. 가져 가다.

지금까지 대부분의 의도 데이터는 B2B 소비자의 디지털 연구 활동에 중점을 두었습니다. 데이터 수집 방법론은 데이터 세트 간의 주요 차이점이었습니다. 결국 이 산업은 세 가지 범주로 압축되었습니다.

첫 번째는 프로그래매틱 광고 교환에서 '배출'에 귀를 기울이는 사람들입니다. 분명히 거래소는 엄청난 규모를 가지고 있지만 그 규모에는 많은 노이즈가 포함되어 있습니다.

B2B 구매자 ​​행동/의도에 대한 진정한 신호를 제공할 수 있는 인벤토리가 교환을 통해 제공되지 않는 경우가 많기 때문에 해당 트래픽의 2% 미만이 B2B 전용입니다. 개인 정보 보호 문제나 게시자가 자신의 데이터로 수익을 창출할 수 없다는 사실은 말할 것도 없습니다.

다음은 데이터 협동조합입니다. 데이터 협동 조합은 게시자 네트워크를 하나로 통합하고 소유 및 운영 자산에만 초점을 맞추지 않기 때문에 B2B 마케터에게 더 나은 품질의 데이터를 제공하는 보다 구체적이고 표적화된 인벤토리 소스 제품군을 모을 수 있습니다.

이 모델을 통해 게시자는 데이터로 수익을 창출할 수 있으며 협동조합은 데이터 모델에 충분한 규모를 제공하여 효율성을 보장할 수 있습니다. 그들은 여전히 ​​규모를 제공할 수 있지만 모든 제공자는 여전히 서로 다른 강점과 약점을 가지고 있습니다.

마지막으로 틈새 공급자가 있습니다. 이러한 제공업체는 매우 정밀한 의도 신호를 제공하는 보다 좁고 세분화된 타겟 인벤토리 소스 세트를 가지고 있습니다. 일반적으로 이들은 동일한 수준의 원하는 규모를 가지지 않고 더 높은 품질의 소스로 존재합니다. 품질이 높으면 마케터가 필요에 따라 가장 효과적인 데이터 자산을 얻을 수 있습니다.

이러한 소스는 모두 구매자 행동 데이터의 단일 분류에 중점을 둡니다. 그 결과 기본적으로 일방적인 데이터 자산이 생성됩니다. 진정한 공급망 분석을 위해서는 시장에서 무슨 일이 일어나고 있고 어떻게 대처해야 하는지 이해하기 위해 구매자와 판매자 모두의 행동을 분석해야 합니다.

그렇다면 B2B 마케터는 무엇을 해야 할까요? 그들에게 적합한 데이터 유형은 무엇입니까? 어떤 다른 데이터 소스를 고려해야 합니까?

마케터는 무엇을 찾아야 할까요?

현재 의도 추세에 대한 정적 데이터 요소는 흥미롭지만 시간 경과에 따른 추세는 연구 활동이 취한 방향에 대한 더 나은 관점을 제공합니다. 현재 점수가 중요하지만 지난 6-12개월 동안의 추세를 통해 스토리를 알 수 있으며 마케팅 담당자는 판매 주기에 맞는 연구 패턴을 이해할 수 있습니다.

모든 인텐트 소스에는 적용 범위에 차이가 있음을 상기하는 것이 중요합니다. 하나의 소스가 각 필요에 탁월할 것이라고 기대하는 것은 비현실적입니다. 여러 소스의 데이터를 통합하면 모든 세그먼트와 계정에서 최상의 범위를 확보할 수 있는 최상의 기회를 얻을 수 있습니다.

마지막으로, 마케터가 이미 혼잡한 시장에서 자신을 차별화하기 위해서는 기존의 조사 신호를 넘어서야 합니다. 마케터는 시장 관심도, 시장 포화도, 가장 효과적인 계정 및 콘텐츠 전략을 개발할 기회를 나타내는 다른 신호를 찾아야 합니다.

이 모든 데이터로 무엇을 해야 합니까?

트렌드와 통찰력은 훌륭하지만 마케터는 데이터와 통찰력을 실행 가능한 회사 및 콘텐츠 전략으로 전환하여 더 많은 계정을 더 빠르게 전환 할 수 있는 능력에 영향을 줄 수 있어야 합니다. (우리는 그것을 B2B 마케팅의 3C라고 부릅니다!)

참여할 시장과 회사를 확인한 후 다른 판매자의 포화 수준을 이해하는 것은 콘텐츠 전략을 알려주는 훌륭한 도구입니다. 예를 들어, 과포화 시장에서는 제품 차별화에 대한 강력한 메시지가 필요하지만 과포화 시장에서는 산업 문제에 집중해야 합니다.

회사와 콘텐츠 전략을 수립했습니다. 이제 어떻게 될까요?

이러한 전략이 개발되면 마케터는 지배적인 유료 미디어 채널을 활용하는 실행 계획을 수립해야 할 뿐만 아니라 가장 중요한 것은 데이터 기반 전략의 효과를 측정하고 최적화할 수 있는 능력을 갖추는 것이 성공에 매우 중요하다는 것입니다.

마케터가 효과를 측정할 수 없다면 노력을 최적화할 방법이 없습니다. 효율성을 어떻게 측정해야 합니까? 정교한 마케터는 기존 리드 전환율을 넘어 도달/참여, 파이프라인 및 수익을 포함하여 ABM 투자의 효율성에 대한 세 가지 주요 측정값을 찾고 있습니다.

유입경로 측면에서 도달/참여도가 최고의 선행 지표입니다. 이것은 영업 팀이 함께 일하고자 하는 계정에 영향을 미칠 수 있는 능력의 첫 번째 척도입니다. 그리고 데이터 중심의 다중 채널 접근 방식을 실행하면 이러한 참여를 높일 수 있는 마케터의 능력이 크게 향상되는 것으로 나타났습니다.

그러나 참여를 지속적으로 늘리기 위해 회사와 콘텐츠를 최적화하는 데 측정을 사용하지 않고는 참여를 측정하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 최적화는 여기에서 세 가지 성공 척도 모두에서 공통적인 주제입니다. 측정이 전략을 최적화하는 데 사용되지 않는 경우 실행 가능하지 않습니다.

다음은 중간선 지표인 파이프라인입니다. 파이프라인 활동을 기반으로 회사와 콘텐츠를 최적화하는 것은 마케터가 파이프라인의 양, 가치 및 속도(또는 "3 V")에 추가로 영향을 미칠 수 있는 방법입니다.

마지막으로 수익은 마케터가 집중해야 할 후행이지만 가장 중요한 지표입니다. 마케팅 담당자는 파이프라인과 수익을 구성하는 회사와 콘텐츠의 구성을 식별하여 전략을 최적화하여 계정을 더 빠르게 전환할 수 있습니다. 이것이 마케터 깔때기입니다. 참여에서 파이프라인 및 수익을 통해.

여러 인텐트 신호와 주요 측정 도구 및 전술을 효율적으로 사용함으로써 인텐트 데이터는 마케팅 및 판매를 다음 단계로 끌어올리는 성배가 될 수 있습니다.

Sonjoy Ganguly는 Madison Logic의 최고 제품 책임자이며 25년 이상 베테랑 제품 관리 경영자로 일했습니다. 미디어, 금융 및 전문 서비스 산업에서 광범위한 경험을 가진 Sonjoy는 딜로이트의 전략, 브랜드 및 혁신 부서에서 회사의 관행과 고객이 새로운 방식을 채택할 수 있는 새로운 방법을 식별하고 육성하기 위해 신제품 전략의 정의 및 실행을 관리합니다. 혁신적이고 시장을 선도하는 솔루션을 대규모로 생성하기 위한 기술.