기여에 대한 상위 7가지 장벽과 이를 극복하는 방법

Martech Advisor의 최근 기사에 따르면 ' 2017년에 조직은 귀인이 측정 문제의 만병 통치약이 아님을 깨닫게 될 것입니다.' 그들은 최근 마케터들이 어트리뷰션 솔루션을 구현하기가 쉽지 않다는 것을 깨달았고, 일부는 정확한 어트리뷰션을 실제로 얻을 수 있는지에 대해 의문을 갖기 시작했다고 주장합니다.

일부 마케터가 기여가 제공할 수 있는 이점에 대해 환멸을 느낄 수 있다는 점에는 동의하지만 이것이 몰락이 될 것이라는 생각은 다소 극적으로 보입니다. 마케터가 성공적인 어트리뷰션을 가로막는 공통 장벽을 극복하지 못하는 경우가 더 많은 것 같습니다. 대부분은 이를 인식하지 못하기 때문입니다.

이 시리즈의 첫 번째 부분에서는 다양한 마케팅 채널에 가치를 부여하는 것과 관련된 일반적인 문제를 살펴보았습니다. 이 기사에서는 마케터가 가장 자주 접하는 기여의 7가지 원칙과 이를 해결하는 방법에 대해 간략히 설명하겠습니다.

마지막으로 3부에서는 데이터 기반 기여 모델을 달성하고 데이터 기반 기여 기술을 마스터하는 방법에 대한 '반드시 알아야 할 사항'을 살펴보겠습니다.

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1. 데이터가 통합되지 않은 사일로에 존재

데이터를 조사하는 것은 기여 모델을 성공적으로 구현하기 위한 중요한 첫 번째 단계입니다. 고객은 채널과 쇼핑 경로를 정기적으로 지그재그로 구분하지 않습니다.

이에 따라 데이터 사일로를 세분화하고 채널 데이터를 총체적이고 일관된 형식으로 통합하여 고객 여정을 적절하게 추적할 수 있도록 해야 합니다. AdRoll & Econsultancy(2016)의 연구에 따르면 기업의 3분의 1이 어트리뷰션의 진전이 없는 서로 다른 데이터 소스를 탓하고 있습니다.

이러한 장벽을 허물면 필연적으로 상당한 가치가 창출되고 마케팅 예산의 효율성이 크게 향상됩니다.

2. 어트리뷰션 솔루션은 모든 마케팅 채널을 고려하지 않습니다.

기여 모델을 선택할 때 전체 그림을 보는 것이 중요합니다. 불행히도, 대부분의 모델은 디지털 채널에 크게 치우쳐 있으며 온라인 이벤트(클릭, 가입 등)와 가장 최근의 마케팅 이벤트(프로모션, 이메일 캠페인 등)로의 전환 대부분에 기여도를 부여하는 경향이 있습니다.

그러나 오프라인은 가까운 장래에 마케팅 믹스에서 중요한 역할을 계속할 것으로 예상되며 오프라인 마케팅 능력의 역할을 정확하게 포착하고 귀인하지 못하면 결과가 크게 왜곡될 것입니다.

오프라인 채널을 검토하는 사람들도 오프라인에서 오프라인으로의 변화만 모니터링하는 경향이 있는 반면 가장 정확한 기여 모델을 보장하려면 온라인에서 오프라인으로의 전환 또는 그 반대의 경우를 통합하는 것이 중요합니다.

3. 어트리뷰션 솔루션은 브랜드 솔루션을 무시합니다.

많은 마케터는 브랜드의 역할, 즉 단순히 브랜드에 대한 강한 친화력 때문에 전환하려는 고객의 역할을 고려하지 않고 특정 채널에 대한 전환에 대해 전체 기여도를 할당합니다.

결과적으로 특정 채널의 기여가 과장되어 잠재적으로 해로운 예산 할당 결정으로 이어질 수 있습니다.

이러한 부정적인 결과는 브랜드 광고효과를 배제하기보다는 속성 자체의 실패로 간주되는 경향이 있습니다.

4. 부서 간 커뮤니케이션의 부족

데이터 사일로가 장벽을 만드는 것과 마찬가지로 사일로 방식으로 작업하는 팀은 기여 모델과 같은 전략의 성공을 방해할 수 있습니다.

앞서 언급한 AdRoll의 연구에서도 조사 대상 기업의 40%가 데이터의 복잡성에 압도당하고 있다고 밝혔습니다. 부서가 분산되어 정보 전달이 더 어려워질 수 있기 때문에 이는 부분적으로 사일로화된 업무 문화 때문일 수 있습니다.

예를 들어, 데이터 팀은 마케팅 팀이 쉽게 소화할 수 있는 방식으로 전달되는 정보가 필요하다고 생각하지 않을 수 있습니다. 또한 목표와 KPI가 조직 전체에서 일치하지 않으면 성공을 보편적으로 측정할 수 없으며 '좋은 것'이 무엇인지에 대한 합의가 부족하여 기여 모델이 방해를 받습니다.

데이터와 사용 가능한 리소스에 대한 전체 그림을 만들기 위해 별도의 팀을 한데 모으는 데 시간과 노력을 투자하면 기여가 모든 당사자에게 혜택을 줄 수 있습니다.

사일로를 허물고 마케팅에 대한 총체적인 접근 방식을 구현하는 방법에 대한 자세한 내용은 조직 전체에 디지털 사고 방식을 구축하는 방법에 대한 이전 ClickZ 기사를 확인하세요.

5. 자원 부족

Marchtech(2017)의 설문조사에서 응답자의 76%가 마케팅 기여를 활용할 적절한 직원을 찾는 것이 어렵다고 동의했습니다.

이러한 격차는 계속해서 문제를 야기할 것이며 직원들이 데이터를 처리할 수 있는 권한을 부여받는다고 느낄 수 있도록 내부 기술을 구축하고 개인을 교육하는 데 중점을 두는 것이 올바른 방향으로 나아가는 한 단계입니다.

또한 많은 사람들이 시간이 부족하고 어트리뷰션 세계에서 어디서부터 시작해야 할지 모르는 상황에서 이 분야의 전문가인 개인을 아웃소싱하는 것은 최소한의 중단으로 어트리뷰션 노력을 강화하려는 기업에게 올바른 방향으로 가는 한 걸음입니다.

6. 구식 인프라

적절한 팀과 리소스가 있더라도 오래된 인프라는 기여 모델의 아킬레스건이 될 수 있습니다. 이는 어트리뷰션이 성공하기 위해 특정 도구와 기술이 필요하기 때문입니다. 축구 경기에 하키 공을 들이지 않을 것입니다.

마찬가지로 올바른 도구 키트 없이는 어트리뷰션을 효과적으로 수행할 수 없습니다. 이러한 도구는 종종 데이터 수집, 통합, 시각화, 해석 및 예측을 지원합니다.

기업이 이러한 리소스의 필요성을 인식하지 못한다면 마케터는 효과적인 기여 캠페인을 운영하는 데 훨씬 더 많은 어려움을 겪을 것입니다.

7. 한 가지 크기가 모든 사람에게 맞지는 않습니다.

채널의 완벽한 조합과 균형은 비즈니스에 따라 다르며 마케터는 고객의 행동에 맞는 전략을 채택해야 합니다. 그러나 이것은 말처럼 쉽지 않으며 모든 기여 전략에 딱 맞는 단일 방법이 없다는 사실에 실망할 수 있습니다.

모델링으로 이동할 때 실험과 작은 변경을 위한 여지를 남겨두면 단계별로 학습하고 목표에 더 가까이 다가가는 데 도움이 될 수 있습니다.

완벽한 기여 모델일 필요는 없습니다. 귀하의 브랜드는 모든 접점에서 고객에게 쉽게 다가갈 수 있으므로 각 기회에 최대한 관련성 있게 대응하는 능력은 KPI를 달성하는 데 매우 중요합니다.

마케팅 캠페인에서 데이터 기반 기여를 사용하는 방법에 대한 기사 시리즈의 2부입니다. 데이터 기반 마케팅 채널 기여의 궁극적인 목표를 살펴보는 3부에서 다음 주에 다시 확인하세요.

또는 이전 기사: 기여의 과제: 가장 높은 ROI를 생성하는 채널은 무엇입니까?

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