다음 사고 리더십 프로그램을 성공으로 이끄는 방법

1990년대 후반에 나는 기업 브랜딩과 관련된 비교적 새로운 개념의 사고 리더십이 사람들이 무엇을 의미하는지 알아보기 위해 인터넷(예, 존재했습니다)을 검색했습니다.

그 이후로 저는 많은 글로벌 브랜드를 위한 사고 리더십 캠페인을 개발했습니다. 그리고 오늘날 거의 모든 B2B 마케터는 콘텐츠 마케팅 전략에서 사고 리더십을 사용합니다.

그러나 그 효과와 지속력에도 불구하고 이 개념은 여전히 ​​잘 이해되지 않고 있으며 그 잠재력에 익숙하지도 않습니다.

사고 리더십이란 실제로 무엇입니까?

비즈니스 리더와 마케팅 담당자는 많은 마케팅 활동에 "사고 리더십" 레이블을 붙입니다. 일부는 그것을 좁게 정의합니다. Forrester의 수석 분석가인 Lisa Gately가 Content Marketing World에서 한 것처럼 다른 사람들은 이를 "청중이 관심을 갖는 주요 문제와 관련된 인식을 높이고 인식을 높이며 선호도를 높이기 위한 의도적인 지식, 기술 및 전문성의 행사"라고 정의합니다.

나에게 사고 리더십은 너무 좁게 또는 너무 광범위하게 정의되어서는 안 됩니다. 사고 리더십은 정의된 청중을 참여시키기 위해 독창적인 연구와 설득력 있고 목적에 맞게 구축된 마케팅 콘텐츠를 함께 전략적이고 잘 계획된 것입니다.

일부는 비즈니스에 영향을 미치고 기존 및 잠재 고객을 위해 작동하는 거시적 추세를 포착하기 때문에 "산업 사고 리더십"에 대해 더 구체적으로 정의를 사용합니다.

그러나 목표는 동일하게 유지됩니다. 브랜드 제품 및 서비스와 독립적으로 유용한 통찰력을 제공하여 회사를 주제에 대한 권위자로 자리매김하는 것입니다.

즉, 동료 작가인 조나단 크로스필드(Jonathan Crossfield)처럼 사고 리더십을 하나의 상품으로 접근하여 목록이나 입증되지 않은 인포그래픽으로 축소하지 마십시오. 경고합니다. 사고 리더십은 CEO와의 단일 인터뷰, 새로운 솔루션에 대한 웨비나 또는 제품에 대한 블로그 기사가 아닙니다.

콘텐츠 마케팅의 사고 리더십은 독창적이거나 참신한 연구에 의존합니다. 그것은 독립적인 학술 연구의 엄격함과 타겟 광고 캠페인의 지글지글을 결합합니다. 해내기가 어렵고 종종 연구원, 분석가, 작가, 편집자, UX 전문가, 디지털 디자이너, 비디오 작가, IT 관리자, 프로젝트 관리자 및 미디어 전략가로 구성된 마을이 필요합니다.

예: 구강 건강 브랜드 Haleon은 The Economist Group에서 제작한 Health Inclusivity Index(등록 필요)라는 환상적인 사고 리더십 작품을 지원했습니다. 그것은 전 세계의 전문가들을 모아 내용과 흥미를 모두 결합한 프로그램을 구축합니다. 데이터, 사례 연구 및 여러 콘텐츠 형식을 결합하여 해당 주제에 대한 사고 리더십 리소스를 만듭니다.

신뢰도를 높이고 유용하게 사용하십시오.

수단과 관계없이 잘 계획되고 실행되는 사고 리더십 캠페인은 대상 청중에게 광범위한 거시적 추세와 비즈니스에 대한 관련 영향을 교육합니다. 하지만 현실을 직시하자. 경영진은 비즈니스를 추진하고 자신의 지식 은행과 전문성을 강화할 방법을 찾는 바쁜 사람들입니다. 지나치게 규범적인 내러티브가 필요하지 않습니다. 그들은 유용한 핵심 테이크아웃과 함께 이해하기 쉬운 사고 리더십을 원합니다.

예: 53페이지 분량의 보고서인 기회 2030: 스탠다드 차타드 SDG 투자 지도는 영국 다국적 은행(스탠다드 차타드)을 위해 이러한 목적을 제공하며 옥스퍼드 애널리티카 리서치의 지원을 받습니다. UN 지속 가능한 개발 목표와 관련된 연구 결과를 구체화하고 시각화합니다. 아시아와 아프리카의 15개국에서 민간 부문 투자 기회에 대한 수치도 제공합니다.

사고 리더십을 비즈니스 결과에 연결

생각의 리더십이 더 구체적이고 실질적이며 유용할수록 콘텐츠가 더 적절하게 리드를 생성할 수 있습니다. LinkedIn의 B2B Institute는 마케팅에서 리드 생성과 브랜드 구축 간에 거의 균등한 예산 분할을 권장합니다. 사고 리더십 프로그램은 두 가지 목표를 모두 달성하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그들은 새로운 회사나 새로운 영역에 진출하는 회사로부터 브랜드 관심을 끌 수 있습니다. 사고 리더십 프로그램은 또한 영업 프로세스의 단계를 설정할 수 있습니다. 특히 2020년 연구에서 B2B 구매자의 거의 4분의 3이 영업 사원과 대화하기 전에 적어도 세 가지 콘텐츠에 참여한다는 점을 감안할 때 그렇습니다. 또한 새로운 사고 리더십 작품은 영업팀이 이전 고객 및 새로운 잠재 고객에게 연락하여 공유해야 하는 좋은 이유입니다.

예: 잘 설계된 사고 리더십 프로그램은 관련 비즈니스 리드를 생성하는 동시에 미디어 배포 및 인식 구축 이벤트를 통해 더 많은 관심을 얻습니다. 보험사인 Willis Watson Towers는 연례 정치 위험 지수를 통해 두 가지를 모두 수행합니다. 방문자는 연구 요약이 포함된 콘텐츠 허브를 정독하고, 시각적으로 영향력 있는 전자책에 액세스하고, 등록하여 잠재 고객을 포착하기 위한 전체 보고서를 받을 수 있습니다.

PDF 형식을 넘어 확장

마케터는 종종 새로운 연구에 의해 뒷받침되는 더 긴 형식의 보고서에 사고 리더십 프로그램을 고정시킵니다. 그러나 이러한 연구 결과의 배포가 해당 보고서(종종 PDF 형식)로 제한될 필요는 없습니다. 크고 작은 행사에서 공유할 수 있습니다. 귀하의 브랜드 연사는 컨퍼런스에서 프레젠테이션에 이를 통합할 수 있으며, 귀하의 회사는 잠재 고객 및 고객과 대면 또는 가상 이벤트를 주최하여 가치를 교환하고 담당자가 관계를 구축하고 대화를 시작하도록 할 수 있습니다.

귀하의 사고 리더십 프로그램은 검증 및 노출을 추가하기 위해 회사 웹 사이트 또는 타사 게시 파트너가 호스팅하는 자체 랜딩 페이지에 있어야 합니다. 시각적으로 매력적인 짧은 형식의 콘텐츠 자산으로 잘려서 소셜 미디어에서 쉽게 공유하고 소비할 수 있습니다. 연구 결과는 비디오, 영화 또는 팟캐스트와 같은 파생 멀티미디어 콘텐츠 조각을 알릴 수 있습니다. 그렇게 하면 소비하려는 콘텐츠 형식으로 잠재 고객을 만날 수 있습니다.

나는 Rob Mitchel의 VARK 약어를 정말 좋아합니다. 당신의 사고 리더십이 모든 학습 스타일에 어필할 수 있도록 말입니다.

• 시각 – 인포그래픽, 애니메이션, 데이터 시각화
• 청각 – 팟캐스트, 오디오 인터뷰
• 읽기/쓰기 – 긴 형식의 보고서, 짧은 형식의 콘텐츠, 서면 의견, 사례 연구
• Kinesthetic – 웨비나, 클라이언트 이벤트, 컨퍼런스, 워크숍

예: 저는 2018년과 2019년에 다보스에서 열린 세계 경제 포럼에서 사고 리더십을 무대로 끌어올리기 위해 Project Management Institute의 Brightline Initiative 프로그램에 참여했습니다. 결과 패널 토론인 Humans 2.0: Designing and implementation a future-proof strategy, 주최 이코노미스트 이벤트(The Economist Events)가 이 행사에서 생중계했습니다.

그런 다음 팀은 대면 프레젠테이션을 Brightline Initative 웹 사이트를 위한 세 가지 콘텐츠로 발전시켰습니다(아래 스크린샷에서 볼 수 있음).

• 전체 패널 토론 비디오
• 하이라이트를 보여주는 짧은 비디오
• Brightline Initiative의 전무 이사가 출연하는 비디오 논평.

성공적인 사고 리더십의 비결 찾기

불협화음 속에서 사라지지 않는 컨저링 콘텐츠의 비결은 무엇입니까? 시작하기 전에 목표, 대상 및 공유된 통찰력에 대해 대상이 어떻게 반응하기를 원하는지 고려하십시오. 이러한 이해를 바탕으로 스마트한 팀을 구성하여 이상적인 브랜드 포지셔닝, 관련 트렌드 테마 및 탐색할 가치가 있는 잠재적인 연구 가설을 고려할 수 있습니다.

즉, 브랜드에 대한 자기 탐구를 하고 채울 수 있는 여백을 찾으세요. 여백을 놀이터로 생각하십시오. 성형에는 약간의 작업이 필요합니다. 다행스럽게도 그 노력은 대개 검색만 하면 됩니다. 프로젝트와 관련된 Google 핵심 용어를 체계적으로 검색하고 어떤 항목이 표시되는지 확인합니다. 결과를 추적하여 플레이어와 패턴이 나타나는지 확인하십시오. 그런 다음 커버리지 내에서 고유한 관점이 적합한 위치를 찾을 수 있습니다. 그 독특한 점이 당신의 여백을 접지합니다.

짧게 멈추지마

Edelman Trust Barometer는 수명과 영향력을 고려할 때 사고 리더십 프로그램의 황금 표준입니다. 20년 이상 동안 Edelman은 정부, 미디어, 비즈니스 및 비정부 조직 등 사회 전반에 걸친 신뢰의 영향에 대한 연례 연구를 진행해 왔습니다. 그렇게 함으로써 회사는 대화를 주도하고 비즈니스 결과를 주도했습니다.

기초가 탄탄하고 독창적인 아이디어를 내는 데 20년을 투자할 필요는 없지만 장기적으로 투자해야 합니다.

내가 일한 가장 성공적인 사고 리더십 캠페인은 장기적이고 다년간의 참여였습니다. 마케팅 담당자는 출시 12~18개월 전에 퍼블리싱 파트너에게 접근했습니다. 이러한 더 큰 프로젝트는 종종 주제와 연구 가설을 정의하고 다듬기 위해 더 긴 사전 대화가 필요합니다. 5~7개월 안에 강력한 사고 리더십 참여를 이끌어낼 수 없다는 말은 아니지만 일반적으로 선행 브랜드 및 테마 작업이 존재한 후에 발생합니다.

주제 영역을 식별하고 연구를 수행하고 여러 콘텐츠 자산을 생성하는 데 시간을 할애하면 생성하는 사고 리더십이 관심을 끌 가능성이 높아집니다. 경영진 청중들 사이에서 인지도를 얻을 수 있는 더 나은 기회를 갖게 될 것입니다.

2021 IBM 설문 조사에 따르면 경영진은 매주 평균 2시간을 사고 리더십 콘텐츠에 사용합니다. 동일한 설문 조사에 따르면 사고 리더십이 CEO 구매 결정의 80%에 영향을 미친다는 점을 감안할 때 귀하의 프로그램은 또한 품질 리드를 위해 귀하의 브랜드를 포지셔닝할 것입니다.

사고 리더십 프로그램은 수십 년 동안 잘 작동해 왔지만 실제로 무엇이 관련되어 있고 브랜드, 더 중요한 대상 고객에게 어떻게 작용할 수 있는지 이해하면 오해, 오용 및 도움이 되지 않는 콘텐츠의 바다에서 콘텐츠를 돋보이게 할 수 있습니다. 사고 리더십.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institut