잠재 고객을 구매자로 전환하는 사례 연구를 만드는 3가지 팁 [예]

사례 연구는 잠재 고객이 유입 경로에 갇히는 것을 방지합니다.

이것이 아마도 B2B 콘텐츠 마케터의 거의 3분의 2가 전술을 사용하는 이유일 것입니다.

사례 연구는 잠재 고객이 알고 싶어하는 이야기를 전달합니다. 고객의 문제점이나 필요 사항을 이해하고 있습니까? 해결책이 있습니까? 실제로 결과를 제공합니까? 그리고 사례 연구는 판매, 판매, 판매를 위해 설계된 침입 광고가 결코 할 수 없는 신뢰성을 전달하는 방식으로 이러한 답변을 제공합니다.

그러나 사례 연구는 생산하기 어려울 수 있습니다. 어떤 클라이언트가 최고의 성공 사례를 가지고 있는지 알기 위해 영업 및 제품 팀과 이야기해야 합니다. 그런 다음 클라이언트 회사에서 적절한 사람을 추적하여 그들의 이야기를 전할 수 있는 권한을 얻어야 합니다. 또한 사례를 증명하기 위해 거의 항상 숫자가 필요하며 찾기가 쉽지 않은 경우가 많습니다.

그러나 노력할 가치가 있습니다. 2023 B2B Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends에서 마케터의 36%는 긴 기사, 팟캐스트 및 기타 오디오 콘텐츠, 인포그래픽, 라이브 스트리밍 콘텐츠, 인쇄 잡지 및 서적보다 사례 연구가 효과적이라고 언급했습니다. (그리고 사례 연구가 효과적이라고 언급한 숫자는 빠르게 성장하고 있는 전술인 비디오가 효과적이라고 말한 숫자와 동일했습니다.)

이 세 가지 전략과 네 가지 예를 통해 유입경로 중간에서 잠재 고객을 흔들어 고객으로 전환할 사례 연구를 개발할 수 있습니다.

1. 당신의 브랜드가 아닌 당신의 고객이 스타가 된 이야기를 들려주세요

콘텐츠 마케팅은 항상 브랜드가 아닌 시청자에게 초점을 맞춰야 합니다. 사례 연구에서는 고객 중심의 스토리텔링이 더욱 중요합니다. 결국, 잠재 고객은 귀하의 브랜드와 관련된 유사한 산업 및 상황에 있는 사람/회사에 무슨 일이 일어났는지 보고 싶어하기 때문에 사례 연구를 소비합니다.

사례 연구가 너무 선전하는 것처럼 들리면 독자는 회사가 훌륭하게 들리거나 더 나쁜 것은 사실이 되기에는 너무 좋다고 포지셔닝하는 또 다른 광고라고 생각하게 될 것입니다.

고객을 스토리의 영웅 또는 스타로 만들면 내러티브에 필요한 변화를 만들고 브랜드가 고객과 고객에 관한 것임을 독자에게 알릴 수 있습니다.

예

Xerox는 이 두 가지 사례 연구 모두에서 자신을 부차적인 인물로 만듭니다. 은행 및 금융 시장에 대한 이 PDF 사례 연구 편집본의 표지에는 오른쪽 하단에 Xerox 로고가 포함되어 있습니다. 또한 영향력이 크고 제품과 관련이 없는 이미지를 사용하는 데 효과적입니다. 아쉽게도 지루한 레이블 형식의 헤드라인을 선택했습니다.

다음 페이지의 사례 연구 모음에는 높은 수준의 개요가 포함되어 있으며 Xerox를 언급하거나 로고를 포함하지 않습니다. 이 언어는 텍스트 전체에서 "귀하"를 사용하고 단일 참조에서만 1인칭(우리)을 선택하여 고객의 중요성을 강조합니다.

"고객 충성도는 얼마나 효과적으로 의사소통하느냐에 크게 영향을 받으며, 정보 흐름을 얼마나 쉽게 만들 수 있느냐에 따라 달라집니다..."

이 소개 이후에는 독자가 가장 알고 싶어하는 문제, 즉 과제, 솔루션 및 결과를 강조하는 간단한 형식으로 8가지 사례 연구를 공유합니다. Xerox는 제품 이름을 언급하지 않고 클라이언트의 관점에서 솔루션을 설명합니다. 예를 들어, 솔루션 범주의 글머리 기호 중에서 "디지털화(스캐닝 및 인덱싱) 및 수신 메일의 지속적인 배포를 중앙에서 관리하는 전담 운영자가 있는 단일 공급자"입니다.

팁: Xerox는 이 사례 연구 모음의 "별" 이름조차 지정하지 않습니다. 많은 기업이 이름으로 고객을 식별할 수 없으며 이러한 사례 연구는 고객이 누구인지 공개하지 않고 독자에게 알아야 할 정보를 전달하는 방법을 보여줍니다.

Xerox는 벤더가 아닌 클라이언트에 초점을 맞춰 훌륭하게 해냈지만 흥미로운 이야기를 들려주지는 않았습니다. 하지만 이 사례 연구의 비디오 버전인 부에나 파크 학군: Xerox Workflow Central을 통한 커뮤니케이션 및 오늘날의 교실 현대화에서는 그랬습니다.

2분 30초 분량의 비디오에서 교육구의 COO(의사 결정에 관여하고 제품을 사용하는 사람)와 비서(일선 사용자)가 학교 시스템, 다국어 인구 통계 및 중요성에 대해 이야기합니다. 통신의. 또한 Xerox의 소프트웨어 제품을 통해 부모와 여러 언어로 보다 효과적이고 효율적으로 의사 소통할 수 있는 방법에 대해 자세히 설명합니다.

B-roll 비디오에는 사용 중인 Xerox 제품의 스크린샷이 포함되어 있지만 학군, 교사, 학생 등도 보여줍니다.

학군 직원이 자신의 이야기와 경험을 말하게 함으로써 Xerox는 더 흥미로운 이야기를 만들고 더 신뢰할 수 있는 사례 연구를 촉진합니다. (이상하게도 사례 연구의 텍스트 버전에서 인터뷰를 사용하지 않기로 결정했습니다.

2. 친숙한 구조 만들기

사례 연구는 혁신적인 스토리 구조를 위한 장소가 아닙니다. 모든 독자는 동일한 질문에 대한 답을 찾기 위해 사례 연구를 사용합니다. 그들의 문제를 알고 이해합니까? 해결책이 있습니까? 그 솔루션이 작동합니까?

또한 사례 연구를 통해 비교 쇼핑을 할 수도 있습니다. 독자가 창의적인 스토리 구조에서 알아야 할 것을 파악하기 위해 더 열심히 노력해야 한다면 읽기 쉬운 사례 연구로 이동할 가능성이 높습니다.

예

기술 비즈니스인 Cognizant는 서비스를 제공하는 산업 전반에 걸쳐 수많은 사례 연구를 호스팅합니다. 각각에 대해 친숙한 구조(챌린지, 접근 방식 및 비즈니스 결과)를 따릅니다.

이 예에서 그들은 핵심 관리 서비스와 통합되지 않은 레거시 고객 서비스 애플리케이션을 운영하는 클라이언트인 Planned Administrators, Inc.의 이야기를 들려줍니다. 이 연구는 그것이 어떻게 문제가 되었는지 설명하고 고객의 목표를 자세히 설명합니다. "현대적인 고객 경험을 제공하고 새로운 비즈니스 라인을 지원하기 위해 운영 효율성을 개선하는 동시에 시간과 비용을 줄입니다."

그런 다음 Cognizant가 솔루션을 제공한 방법을 설명합니다. 그러나 설명은 솔루션 설명에서 그치지 않았습니다. 회사는 계획된 관리자가 새로운 기술을 구현하는 데 어떻게 도움이 되었는지도 자세히 설명합니다. 이는 Cognizant의 솔루션을 고려하는 모든 사람에게 중요한 세부 사항입니다.

사례 연구의 웹 버전에서 "비즈니스 결과"라고 표시하지는 않았지만 설명적인 결론 텍스트에 영향을 명확하게 설명하고 가장 중요한 수치를 구분합니다. 통화 시간 10% 감소, 연간 $80,000 절감 IT 유지 관리 비용, $138,500의 연간 비용이 제거되었습니다.

Cognizant는 전체 사례를 학습하는 데 관심이 있는 방문자를 위해 4페이지 분량의 사례 연구 PDF에 대한 링크를 제공합니다. 여기에는 동일한 정보가 많이 포함되어 있지만 클라이언트의 인용문과 산업, 위치, 과제, 제품 및 서비스, 성공 하이라이트와 같은 주요 세부 정보를 요약하는 사이드바 상자(아래 표시)가 추가되어 있습니다. 이는 훑어보는 독자에게 특히 유용합니다.

3. 시각적으로 매력적으로 만들기

스토리 구조가 표준이어야 한다고 해서 형식도 표준이어야 한다는 의미는 아닙니다. 독자는 일반적으로 단락마다 읽기를 원하지 않습니다. 뇌를 자극하지 않습니다. 그리고 일부 독자는 시각 자료를 통해 더 잘 배울 수 있습니다.

따라서 비디오 및 이미지에서 텍스트 디자인(헤더, 콜아웃 상자 등)에 이르기까지 청중을 참여시키는 방법에 대해 생각하십시오. 한눈에 보는 독자가 이리저리 뛰어 다니며 하이라이트를 얻을 수 있는 디자인을 만들고 모든 정보를 소비하려는 독자에게 전체 이야기를 제공합니다.

예

케이블 제조업체인 Superior Essex는 웰빙 부동산 회사인 Delos의 기업 공간을 위한 작업 스토리를 전달하기 위해 대화형 사례 연구 경험을 선택했습니다. (경험을 적절하게 캡처할 수 없다고 설명하므로 전체 대화형 사례 연구를 클릭하여 살펴보는 것이 좋습니다.)

Superior Essex는 비슷한 이야기를 들려줍니다. 클라이언트, 클라이언트의 요구 사항/고충 사항, 솔루션, 결과 및 평가 인용문을 설명합니다. 그러나 독자가 스스로 이야기를 이동할 수 있도록 시각적으로 매력적인 방식으로 수행합니다.

예를 들어, 이 화면에서 독자는 식별된 제품 이름이 있는 각 솔루션을 클릭할 수 있습니다.

이 페이지에서 독자는 회사에 미치는 영향(아래 참조)에 대해 알아볼 수 있으며 탭을 클릭(또는 하단의 화살표를 이동)하여 입주자와 환경에 미치는 영향에 대해 알아볼 수 있습니다.

팁: 구매 팀이나 경영진과 공유하기 위해 PDF를 다운로드해야 하는 독자를 잊지 마십시오. Superior Essex는 대화형 콘텐츠를 보다 단순하고 전통적인 3페이지 PDF로 압축했습니다.

구매자에게 동기를 부여하는 설득력 있는 사례 연구 작성

사례 연구는 콘텐츠 마케터가 신뢰/신뢰 구축/증가, 청중 교육, 잠재 고객 생성 및 육성과 같은 가장 일반적인 목표를 달성하는 데 도움이 됩니다. 그러나 사례 연구의 힘은 고객을 스타로 만들고 독자가 원하는 것을 제공하고 약간의 놀라움과 시각적 관심을 던질 때 극대화될 수 있습니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute