쿠키 없이 번창하려면 브랜드는 보다 미묘한 차단 기술을 채택해야 합니다.

최근 Google과 Apple이 브라우저에서 추적 기능을 차단한다는 발표에 대한 응답으로 수많은 회사와 광고 조직이 광고주 기능을 지원하는 공통 표준을 만드는 것을 목표로 최근 "책임 있고 주소 지정 가능한 미디어를 위한 파트너십"을 발표했습니다.

파트너십의 범위에는 "소비자는 콘텐츠 및 서비스에 대한 대가로 디지털 광고에 참여할 수 있는 선택에 의해 지원되는 다양하고 경쟁력 있는 콘텐츠 제공에 액세스할 수 있어야 한다"는 감탄할 만한 주장이 포함됩니다.

광고주가 다양하고 경쟁력 있는 콘텐츠 제공을 옹호하는 것은 옳지만 브랜드 위험을 피하기 위해 콘텐츠를 차단하기 위해 브랜드가 취하는 현재의 포괄적인 접근 방식은 이 목표를 직접적으로 상쇄합니다.

자체 연구에 따르면 많은 브랜드가 "흑인" 및 "게이"와 같은 일반적인 단어가 포함된 매우 포괄적인 용어 목록을 차단하는 경우가 많습니다. 그리고 4월에는 브랜드가 "코로나바이러스"와 "조지 플로이드"라는 용어를 차단하기 시작하면서 많은 퍼블리셔들이 목소리를 내기 시작했습니다.

이러한 현재의 일반적인 차단 전술은 다양한 콘텐츠를 적극적으로 차별하고 양질의 뉴스 매체를 손상시킵니다. 이 문제를 해결하려면 광고주가 이러한 목록을 만드는 방식을 근본적으로 바꿔야 합니다.

IAS는 최근에 "블랙리스트"와 "화이트리스트"라는 용어를 "포함" 및 "제외"로 변경했습니다. 이는 좋은 출발점이 되었지만, 이름이 무엇이든 광범위한 기반의 "제외" 목록으로 인해 브랜드는 많은 기회를 놓치게 됩니다. 양질의 콘텐츠로 다양한 청중과 소통합니다. 그리고 그것은 계속 악화될 것입니다.

광고주는 이러한 전술에 대한 감시가 강화될 뿐만 아니라 Apple과 Google이 잠재고객 타겟팅을 제한할 계획이므로 광고 타겟팅의 급격한 변화에 직면하고 있습니다. 디지털 광고는 보다 다양한 콘텐츠로 더 많은 올바른 청중에게 다가가기 위해 보다 미묘한 방법론을 요구할 것입니다.

우발적 차별은 여전히 ​​차별이다

HRC에 따르면 Fortune 500대 기업의 91%(역사적인 대법원 판결 이전)가 이미 성적 취향에 따른 차별을 금지했습니다.

그러나 작년 한 보고서에 따르면 LGBTQ 게시자는 "동성 결혼"과 같은 단어가 같은 회사의 광고 차단 목록에 있었기 때문에 콘텐츠의 거의 75%를 수익화하는 데 어려움을 겪었습니다.

이는 분명히 시정해야 할 차별적 관행이지만 광범위한 위험 회피로부터 전면 차단 기술을 사용해 온 브랜드에 대한 경종이기도 합니다.

차단 목록은 다양한 청중을 위한 콘텐츠를 개발하는 게시자를 차별할 뿐만 아니라 브랜드가 뉴스나 라이프스타일 콘텐츠 등 그들이 선호하는 양질의 사이트에서 자체 고객 기반의 많은 부분에 도달하는 것을 방지합니다.

한 주요 소매업체의 CMO는 긍정적이고 기분을 고양시키는 콘텐츠에 적극적으로 광고를 타겟팅한다고 말했습니다. 그들은 사람들을 기분 좋게 만드는 콘텐츠를 찾습니다.

이러한 접근 방식을 통해 브랜드는 TV 프로그램 및 사이트에 자주 등장하며, 시청자가 국가 인구의 거의 100%를 포함하기 때문에 소매업체에 잘 작동하는 다양하고 포괄적인 사이트입니다.

다른 브랜드는 차단 대상에만 집중하기보다 브랜드가 전면 차단 목록 키워드에 관계없이 옆에 두고 싶은 콘텐츠를 결정하는 보다 적극적인 자세를 취해야 한다는 점에 유의해야 합니다.

더 많은 뉘앙스 만들기

좋은 콘텐츠를 선제적으로 타겟팅하는 것은 이야기의 절반에 불과합니다. 좋은 콘텐츠가 차단될 때 게시자의 편을 들기는 쉽지만 항상 그렇듯이 문제는 훨씬 더 복잡합니다.

브랜드는 브랜드 평판을 유지하기 위해 어려운 뉴스와 분열적인 콘텐츠에 대해 경고하는 데이터를 기반으로 계획을 수립한다는 점에 주목했습니다.

더군다나 "가을 패션 50% 할인"에 대한 크리에이티브가 포함된 Black Lives Matter 기사에 대해 광고를 하면 냉담하고 이기적인 사람으로 비춰집니다. 따라서 많은 브랜드는 추가 작업의 가치가 없는 것은 잃는 것과 잃는 것이라고 생각합니다.

쿠키가 사라지면 더 이상 단순히 행동을 타겟팅할 수 없을 때 잠재고객을 찾는 방법을 결정할 방법이 필요합니다. 브랜드는 이제 게시자와 협력하여 타겟팅할 훨씬 풍부한 문맥 신호를 만들어야 합니다.

YouTube는 좋은 예를 제공합니다. 이 사이트에는 매우 정확한 문맥 타겟팅에 사용할 수 있는 수백만 개의 데이터 포인트가 있습니다.

모든 비디오에 대한 메타데이터, 오디오 스크립트 및 댓글을 사용할 수 있습니다. 브랜드는 기본적으로 이 데이터를 사용하여 잠재고객 타겟팅을 다시 만들 수 있습니다. 차단 목록이 아니라 사전 상황별 타겟팅을 사용합니다.

게시자는 주로 공개 웹 통화가 쿠키 기반 잠재고객 타겟팅이기 때문에 자신의 사이트에 대해 유사한 데이터를 표시하는 데 중점을 두지 않았습니다.

그러나 훨씬 더 세분화된 컨텍스트 데이터를 사용하면 차단 목록에서 벗어날 수 있습니다.

브랜드는 코로나바이러스 또는 Black Lives Matter 기사가 의도적으로 선동적이고 피할 가치가 있는지 또는 실제로 정보를 제공하거나 고양시키는 이야기인지 판단하여 효과적으로 타겟팅할 수 있는 옵션이 있습니다.

이것은 우리 업계가 영속화하고 있는 분명한 차별 관행뿐만 아니라 쿠키가 더 이상 존재하지 않을 때 잠재고객 타겟팅의 미래가 어떻게 될 것인지에 대한 긴급한 문제입니다.

Ascend2의 최근 연구에 따르면 마케터의 73%가 청중 타겟팅이 가장 효과적인 전략이라고 생각하는 반면 문맥 타겟팅의 경우 26%에 불과합니다.

잠재고객 타겟팅은 우수한 게시자가 경쟁하는 벽으로 둘러싸인 정원 사이트에서 작동합니다.

게시자는 유사한 것을 달성할 수 있는 타겟팅 대안을 만들어야 한다는 사실을 깨닫기 전에 쿠키가 사라질 때까지 기다릴까요? 더 미묘한 문맥 타겟팅은 확실히 고려해야 할 중요한 옵션 중 하나입니다.