소셜 미디어의 ROI를 계산하기 위한 도구 및 팁

마케터는 타겟 고객이 있는 곳으로 가는 경향이 있습니다. 2017년 전 세계적으로 28억 명의 활성 소셜 미디어 사용자가 있으며, 이는 2016년 수치에 비해 21% 증가한 수치입니다.

상황에 맞게(그러한 수치가 맥락을 필요로 한다면) 전 세계적으로 38억 명의 사람들이 인터넷을 사용합니다. 인터넷에 접속할 수 있다면 소셜 미디어를 사용할 가능성이 있습니다.

이는 현대 마케터들에게 소셜 미디어를 캣닢으로 만들었습니다. 특히 이제는 고양이 비디오를 공유하는 것 이상의 의미가 있습니다. 소셜 미디어 광고 지출은 2017년에 전 세계적으로 350억 달러를 초과할 것으로 예상되며, Facebook이 가장 큰 점유율(약 67%)을 차지하고 Pinterest, Instagram, Twitter와 같은 사람들은 점점 더 결실을 맺는 시장에서 움푹 패기를 바라고 있습니다.

이러한 유료 소셜 미디어 옵션은 마케터가 소셜 미디어가 비즈니스를 위해 달성할 수 있는 것을 고려함에 따라 이데올로기적 변화를 주도하고 있습니다. 전통적으로 브랜드 인지도를 높이거나 고객 충성도를 높이는 방법으로 여겨졌던 소셜 미디어는 이제 직접적인 상업적 용어로도 전달될 것으로 예상됩니다.

그러나 엄격한 상업적 계산으로 이러한 영향을 정량화하는 것은 유기적 소셜 미디어 캠페인의 범위 내에서 어렵습니다.

최근 설문 조사는 소셜 미디어 ROI를 계산하는 것이 얼마나 어려운 일인지를 분명히 상기시켜주었습니다.

출처: 2017년 소셜 미디어 마케팅 현황, Simply Measured

CMO 설문조사에 따르면 고위 경영진의 15%만이 소셜 미디어가 비즈니스에 긍정적인 기여를 하고 있다는 정량적 증거를 보았다고 느꼈습니다.

우리는 디지털 마케팅에서 직접적인 인과 관계를 좋아합니다. x 를 소비하면 y 를 얻습니다 . y 가 x 보다 천문학적으로 높지 않더라도, 더 높기만 하면 작업해야 할 것이 있습니다.

소셜 미디어는 의심할 여지 없이 성숙할 여지가 있는 산업이지만 그것이 효과가 있다는 것을 증명하기 위해 더 많은 일을 할 수 있습니다. 소셜 미디어가 비즈니스에 실제로 의미하는 바를 정의하는 책임은 마케터로서 우리에게 있습니다.

그렇다면 이것이 왜 그렇게 도전적이었던 것일까요?

• 입력은 수량화하기가 더 어렵습니다. 유기적 소셜 미디어는 미디어 예산보다 많은 시간과 노력으로 구동됩니다. 각 캠페인에 무엇이 들어갔는지 정확히 파악하기 어려울 수 있는 다양한 기술 조합이 필요합니다.

• 산출물은 정량화하기가 더 어렵습니다(상업적 용어로): '좋아요'의 가치는 무엇입니까? 얼마나 많은 사람들이 최신 인포그래픽을 리핀했는지가 비즈니스에 정말 중요합니까? 우리는 이러한 값을 열거할 수 있지만 이것이 기업이 실제로 관심을 갖는 양적 용어로 변환된다는 것을 의미하지는 않습니다.

• 고객 여정은 복잡합니다. 브랜드의 Instagram 프로필을 팔로우하는 사람 사이에 점을 연결하고 2개월 후에 SEO를 통해 브랜드 사이트를 방문하고 궁극적으로 PPC 광고를 통해 전환하는 것은 어려울 수 있습니다. 우리는 모두 마지막 클릭 기여에서 멀어지고 있지만 소셜 미디어의 미묘함을 고려하는 것은 여전히 ​​대부분의 기여 모델을 넘어선 것입니다.

• 소셜 미디어 전략 이면의 명확성 부족: 많은 기업이 고객이 있다는 것을 알고 있기 때문에 '소셜 미디어를 사용'하지만 초점을 맞추는 데 정확성이 부족합니다. 각 채널은 다양한 유형의 참여와 다양한 미디어 형식을 제공하며 모든 사람은 캠페인을 시작하기 전에 그에 대한 대가로 무엇을 기대해야 하는지 알아야 합니다. 그렇지 않으면 측정이 의미가 없습니다.

다행히도 이 모든 문제는 우리가 해결할 수 있습니다.

기술과 일부 구식 인간 노하우의 조합을 통해 소셜 미디어 활동에 상업적 중요성을 부여할 수 있습니다.

아래의 팁은 마케터에게 이러한 긴급한 질문에 답하는 실용적인 방법을 안내하기 위한 것입니다.

1. 소셜 미디어 메트릭을 더 광범위한 비즈니스 목표에 맞추십시오.

이것은 소셜 미디어 마케팅에서 자주 언급되는 좌절의 원인이지만 실제로는 해결하기가 다소 간단해야 합니다. 아래에서 볼 수 있듯이 마케터는 소셜 메트릭과 비즈니스 목표 간의 격차를 가장 큰 소셜 미디어 과제로 선정했습니다.

출처: 소셜 미디어 ROI 쿡북, 고도계

목표의 정렬은 하나의 도전과제이고, 메트릭에 금전적 가치를 할당하는 것은 또 다른 문제입니다. 우리는 전자부터 시작해서 후자를 다룰 것입니다.

모든 콘텐츠 마케팅 캠페인과 마찬가지로 소셜 캠페인을 정보 제공, 교육, 거래 등으로 분류할 수 있습니다.

예를 들어 우리의 비즈니스 목표는 회사 뉴스레터 구독자 수를 늘리는 것일 수 있습니다. 여기에서 우리는 어떤 소셜 미디어 채널이 이에 대해 가장 잘 전달할 수 있는지 정의한 다음 그 영향을 측정하는 방법에 대해 논의할 수 있습니다.

이는 우리가 집중할 수 있는 매우 가시적인 비즈니스 결과를 제공하며 이 목표에 소셜 미디어 작업을 할당할 수 있음을 의미합니다.

이것이 얼마나 성공적인지를 측정하는 것은 일련의 사건의 순수한 인과 관계 측면에서 쉽지 않지만 우리는 단념해서는 안됩니다. 로그인 기반 추적이 증가하고 있으며 쿠키 기반 대안보다 플랫폼 전반에서 사용자를 추적하는 더 정확한 방법을 제공합니다. 기술 회사가 완벽한 기능을 수행하는 데 필요한 지배적인 생태계를 가지고 있지 않다는 점을 감안할 때 이것은 여전히 ​​불완전합니다.

그러나 큰 진전이 있었고 이 지식은 소셜 미디어 목표 설정에 대한 접근 방식을 제공해야 합니다. Google Analytics Premium의 데이터 기반 모델과 같은 솔루션은 사용자 수준 상호 작용에 대한 진정한 관점에 더 가까이 다가가고 있습니다.

따라서 소셜 미디어가 직접 거래보다 더 광범위한 영향을 미친다는 점을 염두에 두고 소셜 메트릭의 증가가 비즈니스 목표에 미치는 영향을 확인하기 시작할 수 있습니다.

따라서 소셜 미디어 캠페인을 시작하기 전에 수행할 각 활동에 비즈니스 목표를 지정해야 합니다. 이 질적 연습은 더 많은 양적 작업이 뒤따를 수 있도록 우리를 잘 설정합니다.

소셜 미디어를 비즈니스 목표에 맞추는 데 도움이 되는 도구:

• Google 애널리틱스 프리미엄: 데이터 기반 기여 모델은 다른 모델보다 훨씬 더 정확하게 각 채널의 영향을 입증하는 데 도움이 됩니다. 따라서 비즈니스 목표와 관련하여 소셜 미디어가 역사적으로 수행한 역할에 대한 통찰력을 제공합니다.
• Socialflow: Socialflow는 모든 소셜 미디어 채널의 성과에 대한 개요를 제공하고 트래픽 및 리드를 유치할 가능성에 따라 홍보할 콘텐츠를 추천합니다. 따라서 각 소셜 네트워크가 특정 목표에 어떻게 기여할 수 있는지 이해하기 위한 매우 강력한 플랫폼을 나타냅니다.

2. 소셜 미디어 지표에 상업적 가치 할당

'좋아요'의 가치는? 소셜 미디어 성능에 대한 많은 회의에서 이 영원한 질문으로 돌아갑니다. 비록 우리는 이것이 잘못된 질문이라고 주장할 수 있지만, 그 질문이 왜 그렇게 자주 발생하는지 쉽게 알 수 있습니다.

떠나기를 거부하는 이유는 진정으로 만족스러운 답이 없기 때문이다. 그리고 참여로 인해 캠페인이 성공적이기를 원한다면 모든 사람에게 중요한 측면에서 캠페인의 성공을 전달해야 합니다.

다행스럽게도 우리는 최소한 사회적 상호작용과 거래 사이의 단계를 추적할 수 있습니다. 이를 수행하는 가장 효과적인 방법은 비즈니스에 대한 고객의 평생 가치(LTV) 계산부터 시작하는 리버스 엔지니어링을 통하는 것입니다.

이 연습에서는 과거 데이터와 예측 분석 모델을 사용하여 브랜드에 지출하는 비용 측면에서 일반 고객이 얼마나 가치가 있는지 확인합니다. 이 수치를 염두에 두고 나면 이를 기여 모델과 결합하고 장기적으로 사회적 참여의 가치를 반영하는 계산을 적용할 수 있습니다.

여기서 중요한 것은 소셜 미디어 고객이 웹사이트에 참여하는 방식에 대한 평가입니다. 예를 들어 상위 브랜드는 팔로워당 참여율이 Instagram에서 4% 이상인 반면 Twitter에서는 0.o4%에 불과하다고 보고하므로 고객의 가치가 소셜 네트워크에 따라 다를 것으로 예상하는 것이 합리적입니다.

따라서 이를 반영하기 위해 서로 다른 채널의 고객에 대한 LTV를 조정해야 합니다.

소셜 미디어 지표에 상업적 가치를 할당하는 데 도움이 되는 도구:

• Ometria : 이 도구는 소매업체를 위해 특별히 제작되었으며 고객의 평생 가치를 자동으로 계산할 수 있습니다. Google Analytics에서 위에 제공된 데이터 기반 예와 같은 기여 모델과 결합하여 각 소셜 미디어 상호작용은 금전적 가치로 기여될 수 있습니다.
• Kissmetrics: 키스메트릭스   마케터가 소셜 미디어의 가치를 이해하는 데 도움이 될 수 있는 다양한 유용한 분석 제품을 제공합니다. 데이터 분석과 고객 세분화를 통해 소셜 미디어의 가치를 더 깊이 이해할 수 있습니다. Kissmetrics는 여기에서 고객 평생 가치를 계산하기 위한 편리한 단계별 가이드도 제공했습니다.

3. 각 캠페인에 소요되는 노력과 시간을 추적합니다.

위에서 언급했듯이 소셜 미디어 ROI를 계산할 때의 한 가지 어려움은 입력이 미디어 예산의 신뢰할 수 있는 확실성보다 덜 가시적이라는 것입니다. 사람들은 계획을 세우고, 전략을 세우고, 테스트하고, 드로잉 보드로 돌아가서 캠페인을 다시 시작합니다. 소셜 미디어는 또한 기존 고객 상호 작용에서 새로운 추종자 발굴에 이르기까지 모든 것과 관련이 있습니다.

팀의 모든 사람이 작업 추적기를 사용하고 일관된 방식으로 활동을 분류하도록 합니다. 이것은 소셜 캠페인과 관련된 주요 활동 영역에 비용을 할당하는 데 도움이 됩니다.

추적하고 비용을 계산해야 하는 다른 입력은 다음과 같습니다.

• 콘텐츠 제작: 콘텐츠 제작과 관련된 고정 비용과 사내 팀이 이를 편집하고 출시를 준비하는 데 소요되는 시간이 있습니다.
• 도구/기술: 소셜 미디어 기술의 목록은 끝이 없으며 상당수는 무료이지만 대부분은 월간 구독이 필요합니다. 이러한 비용이 캠페인 비용 계산에 포함되어 있는지 확인하십시오.
• 콘텐츠 프로모션: 프로모션 게시물은 일반적으로 소셜 미디어 광고 예산과 별도로 사용되지만 비용은 여전히 ​​발생합니다. 이를 ROI 계산에 포함하고 받는 계약의 규모와 비용을 비교합니다.

이러한 요소의 금전적 가치를 결합하면 ROI 방정식의 입력 비용에 도달할 수 있습니다.

소셜 미디어 캠페인 비용을 추적하는 데 도움이 되는 도구:

• 기본 분석: 각 소셜 네트워크에는 캠페인 지출 및 성과에 대한 귀중한 정보를 제공하는 분석 인터페이스가 포함되어 있습니다. 따라서 이러한 플랫폼은 모든 소셜 미디어 툴킷의 필수 구성 요소여야 합니다.
• Toggl: Toggl은 다양한 소셜 미디어 작업에 따라 소요된 시간에 대한 개요를 제공하는 매우 직관적인 시간 추적 도구입니다. 이것은 캠페인에 할당된 시간을 수량화한 다음 각 팀 구성원의 시간당 요금으로 곱할 수 있습니다.

4. 성공 측정을 위한 맞춤형 대시보드 생성

위의 모든 사항은 소셜 미디어에 책임을 부여하고 비즈니스 목표에 대한 기여를 반영하는 ROI 방정식에 도달하는 데 도움이 됩니다. 소셜 미디어 출력에 기인한 비즈니스 가치에 대해 입력의 가치를 평가함으로써 간단한 ROI 방정식을 생성할 수 있습니다.

다음 단계는 고위 마케터가 진행 상황을 모니터링할 수 있도록 사용자 지정 대시보드에 이러한 메트릭과 계산을 포함하는 것입니다. 메트릭에 할당된 목표 및 가치에 맞춰 활동을 수행하면 소셜 미디어 성과를 다른 채널과 함께 전달할 수 있습니다.

이것은 '참여'와 '버즈'의 모호한 영역에서 상업적 영향의 영역으로 직접적으로 제거합니다.

이러한 기여가 다른 채널보다 덜 직접적일지라도 최소한 소셜 미디어가 모든 비즈니스에 미치는 광범위한 영향에 대한 대화를 열어줍니다.

100% 투명성은 소셜 미디어 지표, 특히 '다크 소셜'을 추적하는 데 어려움이 있는 과제로 남아 있다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 그렇긴 하지만 소셜 미디어 환경은 마케터가 이 더 큰 그림을 이해할 수 있을 정도로 진화했습니다. 모든 단일 상호 작용을 추적하지 않더라도 모든 비즈니스에서 소셜 캠페인이 생성하는 수익에 대해 확신을 가질 수 있는 충분한 데이터가 있습니다.

매력적인 소셜 미디어 대시보드를 만드는 데 도움이 되는 도구:

• Datorama: Datorama는 데이터 시각화 프로세스를 매우 고통스럽게 만듭니다. 광범위한 소셜 미디어 플랫폼에 연결하고 사용자 정의가 가능하므로 다양한 이해 관계자를 위해 다양한 대시보드를 만들 수 있습니다.
• Google 데이터 스튜디오: 데이터 스튜디오는 지난 몇 개월 동안 계속해서 개선되어 더 많은 플랫폼 통합 및 데이터 분석 기능을 추가했습니다. 예를 들어 Facebook과 직접 연결되지 않습니다. Supermetrics와 같은 해결 방법이 없다면 명백한 문제가 될 것입니다. Supermetrics는 Facebook에서 데이터를 가져와 Data Studio 대시보드에 직접 전달할 수 있으므로 무료 솔루션으로서 진정한 경쟁자가 됩니다.

요약해서 말하자면

다른 채널보다 약간 더 많은 작업이 필요하지만 소셜 미디어 ROI를 계산할 수 있는 실행 가능한 방법이 있습니다.

신뢰할 수 있는 정량적 지표를 전통적으로 정성적 필드에 적용함으로써 마케터가 유료 미디어 노력과 함께 유기적 소셜 미디어에 대해 보고할 수 있는 간단한 방정식에 도달하는 것이 가능합니다.