추천 추적을위한 UTM 매개 변수에 대한 콘텐츠 마케터 가이드

게시 됨: 2020-11-25

Google Analytics를 사용해 본 적이 있다면 UTM 매개 변수에 대해 들어 보셨을 것입니다.

UTM 매개 변수는 새로운 기술이 아닙니다. 사실, 그들은 어디에나 있습니다.

그러나 그들은 또한 가장 오해되고 가장 자주 남용되는 웹 사이트 추적 도구 중 하나 일 수 있습니다.

그래서 오늘 저는 그것들이 무엇인지, 왜 발명되었는지, 언제 사용해야하는지, 그리고 절대적으로 사용 하지 않을 때를 설명하기 위해 여기 왔습니다.

UTM 매개 변수는 채널 속성을 추적하는 데 도움이됩니다.

기본부터 시작하겠습니다.

UTM 매개 변수는 마케팅 담당자가 전환을 여러 채널에 기여 하는 데 사용하는 많은 도구 중 하나입니다.

어트 리뷰 션은 화려하고 위협적으로 들릴 수 있지만 개념은 간단합니다. 어떤 마케팅 노력이 전환에 영향을 주 었는지 파악하는 것입니다.

콘텐츠 마케터가 당사 웹 사이트로 트래픽을 보내기 위해 다양한 채널을 사용하기 때문에 기여가 중요합니다. 어트 리뷰 션이 없으면 어떤 채널이 실제로 효과가 있는지 알 수 없습니다.

온라인 과정을 판매하고 세 가지 주요 마케팅 활동이 진행 중이라고 가정 해 보겠습니다.

  1. 지난달 자연 검색을 위해 웹 사이트를 최적화했습니다.
  2. Facebook 광고의 첫 번째 라운드를 시작했습니다.
  3. 동료 중 한 명이 다음 주 뉴스 레터에서 과정을 언급합니다.

기여 도구가 없으면보고 플랫폼에서 볼 수있는 것은 이러한 노력의 최종 결과 입니다. 사용자가 사이트를 방문한 후 발생한 세션과 전환입니다.

그러나 Google Analytics와 함께 UTM 매개 변수와 같은 무료 및 간단한 도구를 사용하면 얼마나 많은 사람들이 유기적 검색, 이메일 또는 Facebook 광고를 통해 귀하의 사이트를 방문했는지, 그리고 각 채널이 얼마나 많은 판매에 영향을 미쳤는지 확인할 수 있습니다.

이제 다양한 기여 모델 및 기타 고급 기여 기술에 대해 읽었을 것입니다.

최첨단 기술은 항상 유혹적이지만 대기업이 아니라면 UTM 추적과 같은 단순한 어트 리뷰 션은 필요한 것을 보여주기에 충분할 것입니다.

어트 리뷰 션을 사용하면 조금만 더 오래 갈 수 있습니다.

UTM 매개 변수는 무엇입니까?

소셜 미디어 나 이메일에서 UTM 매개 변수를 본 적이있을 것입니다. 그들은 다음과 같이 보입니다 :

examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

UTM 매개 변수는 위 URL에서 물음표 다음에 나오는 키-값 쌍의 이름 인 쿼리 매개 변수 라는 기술의 특정 응용 프로그램입니다.

단일 쿼리 매개 변수는 다음과 같습니다.

? key = value

쿼리 매개 변수는 다목적 기술이며 채널 추적 이상의 용도로 사용됩니다. 디자이너는 때때로이를 사용하여 웹 페이지의 콘텐츠를 약간 변경하고 Google 검색은 검색어 매개 변수를 사용하여 검색 결과를 표시합니다.

기술적으로는 모든 쿼리 매개 변수 키를 사용하여 추적 데이터를 분석 플랫폼으로 전달할 수 있습니다.

그러나 UTM ( 'utm_medium', 'utm_source', 'utm_campaign'등)은 Google 웹 로그 분석에서 설정 한 표준이며 다양한 추적 플랫폼에서 자동으로 인식됩니다.

UTM 매개 변수가 발명 된 이유

이제 우리는 어트 리뷰 션이 중요한 이유를 알고 UTM 매개 변수가 무엇인지 압니다. 하지만 어트 리뷰 션에 UTM 매개 변수를 어떻게 사용하게 되었나요? 왜 우리는 때때로 그것들이 필요하지만 다른 것은 필요하지 않습니까?

모든 것이 브라우저로 돌아갑니다.

브라우저 내에서 한 웹 사이트에서 다른 웹 사이트로 이동할 때 브라우저는 방금 남긴 페이지의 URL을 "참조 자"로 저장합니다.

Google Analytics와 같은 추적 플랫폼은 첫 번째 페이지를 떠나고 두 번째 페이지가 완전히로드 된 후에도 해당 리퍼러를 읽을 수 있습니다.

예를 들어이 링크를 클릭한다고 가정 해 보겠습니다. copyblogger.com 에서 we-ridewell.com으로 이동하면 브라우저가 자동으로 copyblogger.com/track-referrals 를 "리퍼러"로 저장합니다.

그런 다음 Google Analytics가이 정보를 읽고 다음에 we-ridewell.com 에 대한 Google Analytics로 이동하면이 기사를 읽은 후 내 사이트에 도착했음을 알 수 있습니다. 잡았다!

Google 검색 결과를 클릭하면 추적 플랫폼이 "google.com"을 참조 자로 인식하고 세션이 자연 검색 결과에서 나온다는 것을 알고 있다는 점을 제외하면 유사한 일이 발생합니다.

지금까지 언급 한 모든 추적은 브라우저에 이미있는 정보와 함께 자동으로 발생합니다.

그러나 브라우저에없는 링크를 클릭하면 어떻게됩니까? 메일 클라이언트에서 열린 이메일처럼?

이 경우 브라우저는 해당 링크를 클릭했을 때 어디에 있었는지 전혀 모릅니다. 아는 한, 브라우저에 URL을 직접 입력했을 수도 있습니다.

링크를 클릭 할 때 브라우저에 없었기 때문에 추적 플랫폼이 액세스 할 수있는 추천 정보가 없습니다. 이것이 바로 "직접"트래픽입니다.

웹 사이트 분석 사용자가 이러한 차이를 메울 수 있도록 2000 년대 초 Urchin (나중에 Google에 인수 됨)이라는 회사가 이러한 매개 변수를 사용하여 추적 데이터를 입력하기 시작했습니다.

그리고 재미있는 사실이 바로 이것이 오늘날에도 UTM 약어를 사용하는 이유입니다. 그들이 개발 한 추적 방법은 Urchin 추적 모니터 라고 불립니다 .

언제 UTM 매개 변수를 사용해야합니까?

이야기의이 시점에서이 답변의 일부는 명확해야합니다.

추천 데이터가 없을 때 UTM 매개 변수로 링크에 태그를 지정해야합니다.

이러한 상황은 다음과 같습니다.

  • 이메일
  • PDF
  • 물리적 "링크"(프레젠테이션, 팜플렛, 광고판 등)
  • 팟 캐스트에 언급 된 음성 URL
  • 네이티브 앱

팟 캐스트 및 기타 "물리적"링크를 사용하는 경우 쉽게 입력 할 수 있도록 자연어가 포함 된 리디렉션 링크를 사용해야하지만 동일한 추적 개념이 적용됩니다.

이제 기술적으로 한 브라우저 내 페이지에서 다른 페이지로 트래픽을 보내는 경우가 있지만 기본 추천 정보는 사용자 어트 리뷰 션에 대한 불완전하거나 잘못된 그림을 제공합니다.

예를 들어, 새로운 Facebook 광고 캠페인에 대한 클릭을 추적하고 싶다고 가정 해 보겠습니다. Facebook의 일반적인 추천은 "facebook.com"을 참조 자로 저장하며 Google Analytics에 다음과 같이 표시됩니다.

매체 : 추천
 출처 : facebook.com

평범한 소셜 미디어 공유에는 괜찮지 만 이것은 유료 캠페인이며 다른 소셜 미디어 트래픽과 별도로 측정해야합니다.

Facebook 광고 캠페인의 태그가 지정된 링크는 다음과 같습니다.

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(CPC는 Google 애널리틱스에서 유료 트래픽으로 인식하는 기본 매체이며 '클릭당 비용'을 의미합니다.)

사용하는 UTM 매개 변수가 많을수록 보고서에 더 자세한 정보가 표시됩니다. 하지만 일반적으로 광고를 제외하고는 5 가지 매개 변수를 모두 사용하지 않습니다. 그들은 대부분의 일에 과잉입니다.

결론은 다음과 같습니다.

추천 데이터를 사용할 수 없거나 부정확하거나 불완전 할 때마다 UTM 매개 변수를 사용하십시오.

UTM 매개 변수를 사용 하지 않는 경우

UTM 매개 변수는 웹 사이트에 가장 많은 영향을 미치는 채널을 추적 할 수있는 쉬운 방법입니다. 그러나 새 UTM 매개 변수가 기존 참조 데이터를 덮어 쓰므로 신중하게 사용해야합니다.

UTM 매개 변수로 할 수있는 절대 최악의 일은 내부 사이트 링크에서 사용하는 것입니다.

날이 반복하자 : 전혀은, 지금까지 내부 사이트 링크에 UTM 매개 변수를 사용합니다.

그렇게하면 해당 세션의 실제 획득 데이터를 덮어 쓰므로 해당 사용자가 실제로 어디에서 왔는지 알 수 없습니다.

( 원본 텍스트 업데이트 : 말할 것도없이, 특히 Google Analytics에서 각각의 새로운 UTM 태그가 지정된 페이지 뷰는 새 세션 의 시작으로 취급됩니다 . 이로 인해 행동 측정 항목을 신뢰할 수 없게되고 최악의 경우 전체 계정의 데이터가 쓸모 없게됩니다. .)

또한 UTM 매개 변수가 정확한지 확인해야합니다. 이메일에 Facebook 캠페인 링크를 태그하거나 Facebook 캠페인을 이메일로 태그하고 싶지 않습니다.

마지막으로, 귀하의 사이트에서 다른 사람의 사이트로 링크 할 때 UTM 매개 변수를 사용하지 않는 것이 일반적인 예의라고 생각합니다. 해당 외부 사이트의 기본 추천 데이터를 덮어 씁니다.

UTM 매개 변수는 공백을 메우는 데 도움이됩니다.

오늘 우리는 많은 근거를 다뤘습니다-그것을 내놓은 사람들에게 찬사를 보냅니다!

우리가 배운 내용은 다음과 같습니다.

  • 기여는 어떤 마케팅 활동이 가장 실적이 좋은지 판단하는 데 도움이되므로 중요합니다.
  • UTM 매개 변수는 특정 유형의 쿼리 매개 변수로, 다른 방법으로는 사용할 수없는 추가 정보를 추가 할 수 있습니다.
  • 브라우저는 사용자가 한 웹 사이트에서 다른 웹 사이트로 이동할 때 자동으로 추천 데이터를 수집하며, 추천 데이터가없는 경우 UTM 매개 변수를 사용하여 공백을 채 웁니다.
  • UTM 매개 변수는 기본 추천 데이터가 없거나 (이메일 링크에서와 같이) 불완전한 경우 (소셜 미디어 광고에서와 같이) 사용되어야합니다.
  • UTM 매개 변수는 기존 참조 데이터를 덮어 쓰므로주의해서 사용해야합니다.
  • 절대로 내부 사이트 링크에 ​​UTM 매개 변수를 사용하지 마십시오.

가기 전에 마지막 한 가지 조언이 있습니다. 너무 복잡하게 만들지 마세요.

UTM 매개 변수를 필요 이상으로 자주 사용하지 말고 절대로 보지 않을 지나치게 상세한 추적 데이터를 넣는 데 시간을 낭비하지 마십시오.

최고의 웹 사이트 분석 도구는 실제로 사용하는 도구입니다.