앞으로 큰 변화? 콘텐츠 팀을 위한 커뮤니케이션 및 구현 계획 수립

콘텐츠 마케팅 팀에 혁신적인 영향을 미칠 C-suite 결정에 대해 배웁니다. 아마도 발표에는 다음 지침 중 하나 이상이 포함되었을 것입니다.

• “우리는 더 많은 콘텐츠를 제작하고 더 민첩하게 다중 플랫폼 배포를 관리해야 합니다. 편집 기능에 ChatGPT를 추가하고 헤드리스 CMS를 구현할 계획입니다.”
• "우리는 3개년 비즈니스 전략을 업데이트하고 있으며 모든 팀이 새로운 목표를 달성하기 위해 운영을 조정해야 합니다."
• “우리는 인수되었습니다. 우리는 많은 사업부를 합병할 예정이며 웹사이트를 다시 시작하여 보다 통합된 스토리를 전달할 수 있도록 해야 합니다.”

아니면 전략이나 운영의 또 다른 실질적인 변화일 수도 있습니다. 콘텐츠 팀 리더는 흥분하든 두려워하든 팀을 참여시키고 이니셔티브가 성공하도록 해야 합니다.

원하는 목적지, 이를 추구하는 동기, 도달 경로를 전달하는 명확한 계획 없이는 변혁적 변화를 구현하는 것이 거의 불가능합니다.

마케팅 전략가이자 전문 코치인 Jenny Magic이 Melissa Breker와 공동 개발한 Content Marketing World 프레젠테이션에서 그 방법을 공유합니다.

대화를 시청하거나(2분 30초부터 시작) 아래로 스크롤하여 지원을 모으고, 장애물을 제거하고, 노력을 올바른 방향으로 유지하기 위한 그녀의 권장 사항을 읽을 수 있습니다.

혁신적인 변화를 방해하는 5가지 방해 행위

모든 조직에는 고유한 조건과 과제가 있지만 Jenny는 새로운 우선 순위와 관행을 성공적으로 채택하는 데 방해가 되는 5가지 공통 장벽을 지적합니다.

• 강제 변경. 근로자가 변화를 이해하지 못하거나 동의하지 않을 때, 특히 많은 노력이나 장기적인 투자가 필요한 경우 프로세스에 투자하지 않을 것입니다.
• 잘못 정렬된 목표. 직원들이 개인적 또는 직업적 목표를 달성하는 데 어떻게 도움이 되는지 알지 못한다면 회사에 도움이 되는 변화를 판매할 수 없습니다.
• 그룹 말하기. 당신의 팀은 CEO가 "우리 모두 함께 이 일을 할 것입니다, 그렇죠?"라고 말하면 동의하며 고개를 끄덕일 것입니다. 그러나 상사의 시선이 그들에게 더 이상 있지 않을 때 그 열정은 유지되지 않을 수 있습니다.
• 급한 과정. 이미 책임에 압도된 팀원들은 새로운 작업에 최우선 순위를 두지 않습니다. Jenny는 접시에서 무언가를 꺼낼 수 없다면 서두르도록 압력을 받지 않을 것이라고 전하세요.
• 팀 정렬 부족. 모든 사람은 필요한 방향, 의도 및 조치에 대해 같은 페이지에 있어야 합니다. 이러한 정렬이 없으면 작업이 중단되고 모든 노력이 목표 달성으로 이어지지 않을 수 있습니다.

변경 임무가 성공하려면 통신 계획에서 이러한 장애물을 해결(또는 회피)하는 방법을 고려해야 합니다. 이러한 세부 사항은 구현 중에 경험할 수 있는 마찰, 참여 부족 및 열의를 최소화합니다.

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혁신 여정 계획

Jenny는 그녀의 컨설팅 고객이 설계도에서 팀 구성원의 우선 순위 목록에 그리고 시장에 큰 아이디어를 얻을 수 있도록 돕기 위해 사용하는 세 부분으로 된 접근 방식을 공유합니다.

1. 대상 설정: 변경 내용, 변경 이유 및 관련 사항

팀이 변화의 여정에 참여하려면 자신이 어디로 가고 있는지 알아야 합니다. 이를 돕기 위해 변경 요약을 작성하십시오. 간단한 지도에는 변경 사항, 구현 단계 및 목표 달성 시 얻을 수 있는 이점에 대한 관련 세부 정보가 요약되어 있습니다.

먼저, 전달해야 할 가장 중요한 세부 정보를 식별합니다. 다음 질문에 답하십시오.

• 변화의 본질은 무엇입니까? 무엇이 다르게 수행되고 있으며 이는 비즈니스와 팀에 어떤 의미가 있습니까? 안정성 앵커가 될 수 있는 변경 사항이 없는 것은 무엇입니까?
• 왜 이런 일이 발생합니까? 조직에서 이러한 변화가 중요하다고 생각하는 이유는 무엇입니까? 왜 지금이 이것을 할 적기입니까?
• 누가 관련되어 있습니까? 변경 사항은 누구에게 영향을 미칩니까? 그들은 무엇을 할 것으로 예상됩니까? 그들의 역할, 프로세스 및 우선 순위는 어떻습니까? 참여를 원하는 이유는 무엇이며 주저하는 이유는 무엇입니까?
• 언제 일어날까요? 변화가 한꺼번에 일어날 것인가, 점진적으로 일어날 것인가? 각 단계에서 어떤 일이 발생하며 콘텐츠 마케팅 팀의 참여가 필요한 단계는 무엇입니까?
• 예상되는 결과는 무엇입니까? 조직이 달성하고자 하는 것은 무엇입니까? 어떤 이점이나 이점이 있습니까? 목표에 도달했을 때 회사와 팀은 무엇을 보게 될까요?

이러한 답변을 사용하여 이해 관계자 및 팀 구성원 대화에서 공유할 변경 요약을 작성할 수 있습니다. 모든 스프레드시트 또는 프리젠테이션 도구가 가능하지만 Jenny가 클라이언트 계약에 사용하는 문서를 기반으로 템플릿을 만들 수 있습니다(아래).

변경 사항에 대한 요약이 페이지 상단에 표시되고 가장 중요한 요소의 세부 정보가 그 아래에 표시됩니다. 글머리 기호 메모는 각 요소에서 기대할 수 있는 사항과 비즈니스 및 팀에 대한 이점을 자세히 설명합니다. 마지막으로 일반 타임라인은 각 프로젝트 단계를 설명합니다.

2. 팀 배치: 지원 수집 및 혜택 전달

변경 목표를 달성하려면 모든 플레이어가 함께 여행하고 같은 방향으로 이동하는 데 동의해야 합니다. Jenny는 "우리 팀이 우리가 가고자 하는 방향에 정렬되어 있지 않다면 문자 그대로 그곳에 도달할 가능성이 없습니다."라고 말합니다.

이니셔티브의 가치를 즉시 확인하는 팀원은 질문 없이 귀하의 리드를 따를 수 있습니다. 그러나 일부 주요 플레이어는 좀 더 설득력이 필요할 수 있습니다. Jenny는 그들이 참여할 수 있도록 몇 가지 아이디어를 제공합니다.

적극적이고 눈에 띄는 스폰서의 지원을 받으십시오. 소셜 미디어 쇼에 올바른 인플루언서를 피치 뒤에 배치하면 사람들의 마음을 움직일 수 있습니다. 조직 내에서 큰 변화를 추진하는 경우에도 마찬가지입니다. Prosci의 연구에 따르면 매우 효과적인 스폰서가 있는 프로젝트는 매우 비효율적인 스폰서가 있는 프로젝트보다 두 배 이상 목표를 달성하거나 초과했습니다.

고위 팀 리더와 유명 회사 직원의 지원이 있는 경우 변경 사항을 다른 사람들과 공유하는 데 도움을 요청하십시오. 그들은 내부적으로 공유하는 뉴스레터 및 기타 콘텐츠에 관련 정보를 시드하거나 호소력을 향상시키기 위해 변경 활동 및 메시지를 형성하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

조직의 목표를 개인적인 동기로 변환: 일부 팀 구성원은 자신의 역할에 미치는 영향을 인식하기 때문에 마지못해 참여할 수 있습니다. 예를 들어, 작업자는 추가된 작업이 이미 요구되는 일정에 부담을 줄 것이라고 생각할 수 있습니다. 다른 사람들은 과거의 유사한 변화에 대한 부정적인 경험이나 변화가 자신에게 도움이 될 수 있다는 불신 때문에 회의적일 수 있습니다.

일련의 이해관계자 대화는 참여를 방해할 수 있는 중요한 문제와 단절을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 보다 공명적이고 호소력 있는 메시지로 해결할 수 있는 구체적인 과제와 동기를 밝힐 수 있습니다.

청중에게 영향을 미치기 위해 사용하는 일부 마케팅 도구는 이러한 대화를 촉진하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, Jenny는 페르소나가 변화의 영향을 받을 수 있는 사람과 그들을 성장시키는 데 필요한 사항에 대한 중요한 통찰력을 표면화할 수 있다고 말합니다.

그녀의 페르소나 체크리스트에는 다음과 같은 질문이 포함됩니다.

• 누가 변화를 주도하고 있습니까? 페르소나의 역할과 직접적으로 관련된 주요 스폰서가 있습니까?
• 이 페르소나가 다른 페르소나보다 더 영향을 받습니까, 아니면 덜 영향을 받습니까?
• 정보가 더 자주 또는 더 자세히 필요합니까?
• 그들은 어떤 반응을 보일까요?
• 이 페르소나에 대한 교육에 어떻게 접근하시겠습니까? 어떤 지원이 제공됩니까?
• 변화의 어느 단계에서 가장 큰 영향을 받습니까?

Jenny는 또한 마케팅 커뮤니케이션 및 참여 도구를 사용할 것을 권장합니다. 예를 들어 그녀가 개발한 간단한 추적 시트(아래)는 청중, 전달 형식 및 채널, 최적의 메시지, 이해 관계자 토론에서 언급할 승인 및 최종 승인 요구 사항을 시각화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

올바른 메신저 선택 – 그리고 맞춤형 메시지: 때로는 메시지 때문이 아니라 메시지 전달자 때문에 연결이 끊어지는 경우가 있습니다. 예를 들어, 직원들은 경영진과 선임 리더로부터 중요한 기업 이니셔티브에 대해 듣기를 기대합니다. 그러나 일상적인 책임에 영향을 미치는 변화에 대해서는 자신의 역할을 이해하는 관리자 또는 감독자의 의견을 듣는 것을 선호할 수 있습니다.

다른 경우에는 단절을 방지하기 위해 팀의 필요에 맞게 메시지를 조정해야 할 수 있습니다. Jenny는 이니셔티브가 활성화되면 직접적인 이점에 집중할 것을 제안합니다. Jenny는 “커리어를 발전시키는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지, 어려움을 겪고 있는 문제를 해결하거나 열정을 갖고 있는 분야를 탐색할 수 있는 기회를 제공하는 방법을 고려하십시오.”라고 Jenny는 말합니다.

기밀 인터뷰를 통해 숨겨진 문제를 드러 냅니다. 특히 팀 회의에서 반대 의견을 표명하기를 꺼리는 팀원의 경우 타당한 우려 사항이 숨겨진 상태로 유지될 수 있습니다. 변화에 대한 결정에 관여하지 않는 중립적 또는 외부 중재자와 일대일로 작업하면 마음을 여는 데 도움이 될 수 있습니다.

기밀 면담 결과가 집계되어 개별 응답이 식별되지 않는다는 것을 그들이 알고 있는지 확인하십시오. “고백적인 에너지를 얻는 것이 정말 도움이 됩니다.”라고 Jenny는 말합니다. “개인의 의구심, 주저하는 원인, 개인적인 동기를 드러내는 데 도움이 될 수 있습니다. “

Jenny는 그녀의 체크리스트(아래)에서 중재자가 기밀 인터뷰 중에 평가할 몇 가지 예비 질문을 공유합니다.

• 개인은 변화에 대해 어떻게 느끼나요?
• 올바른 변화입니까?
• 시간이 맞습니까?
• 성공할 만큼 충분히 지원되고 있습니까?
• 그들은 어떤 위험을 예측합니까?
• 장애물과 도전을 줄일 수 있는 방법에 대한 아이디어가 있습니까?
• 그들이 과거의 변화 노력에서 우리와 공유할 수 있는 교훈은 무엇입니까?
• 그들이 변화의 챔피언이 될 수 있을까요?

이 프로세스는 아웃라이어가 변화가 그들에게 어떤 혜택을 줄 수 있는지 확인하고 참여에 대해 더 흥분하게 만드는 데 도움이 되도록 메시징, 포지셔닝 또는 전달 접근 방식을 전환할 수 있는 기회를 제공할 수 있습니다. Jenny는 또한 진행을 방해하지 않도록 해결해야 하는 유효한 문제를 밝힐 수 있다고 말합니다.

3. 길을 떠나세요: 성공을 위해 팀을 포지셔닝하고 준비하세요.

큰 변화는 항상 위험합니다. 그들은 현상 유지를 방해하고 여러 팀과 비즈니스 기능을 포함하는 경우 일부 변화는 다른 사람을 희생시키면서 일부에게는 승리처럼 느껴질 수 있습니다.

계획을 실행하기 전에 몇 가지 추가 단계를 수행하면 이러한 문제가 목표를 우회하거나 팀원이 도중에 좌초되는 것을 방지할 수 있습니다. "이곳에서 우리는 헌신과 책임을 확립하고 무엇이 잘못될 수 있고 어떻게 대처할 것인지에 대해 생각합니다."라고 Jenny는 말합니다.

자신이 하는 일과 모르는 일에 대한 책임: 궁극적으로 모든 우발 상황에 대비할 수는 없습니다. "그런 척하면 빠르게 신뢰를 잃게 될 것입니다."라고 Jenny는 말합니다. 그녀는 처음부터 올바른 기대치를 설정하기 위한 몇 가지 커뮤니케이션 팁을 제공합니다.

• 명확하고 솔직하게: 알고 있는 것과 모르는 것, 이 변경으로 가능한 것과 불가능한 것을 직접적으로 언급하십시오. 상태 업데이트 및 새로운 정보가 발생할 때 이를 전달하는 방법을 설명합니다.
• 수용적이 되십시오: 저항을 개인적으로 받아들이지 마십시오. 팀의 질문을 듣고 열린 마음으로 피드백에 응답하십시오.
• 눈에 띄기: 팀이 선호하는 커뮤니케이션 채널을 통해 진행 상황을 소셜화하고 모든 사람이 문제가 발생할 경우 연락 방법을 알고 있는지 확인하십시오. 정기적으로 시청 회의, 로드쇼 프레젠테이션 또는 공개 포럼을 주최하여 모든 사람이 최신 정보를 얻고 생각을 공유할 수 있도록 할 수 있습니다.

프로젝트 요구 사항을 기회와 장점으로 포지셔닝: Jenny는 관련 팀 구성원이 새로운 책임을 개인적으로 이익을 얻을 수 있는 기회로 볼 수 있도록 창의적 사고를 발휘할 것을 제안합니다.

예를 들어 작업을 수행하기 위해 추가 기술을 배워야 하는 경우 사내 교육을 제공하거나 타사 교육 도구에 액세스할 수 있습니다. 이러한 변화에 보다 잘 대비하고 장기적으로 경력을 발전시킬 수 있도록 역량을 확장할 기회로 기회를 배치하십시오.

또한 큰 변화를 사용하여 조직도를 재고하고 팀 구성원 책임의 균형을 재조정할 수 있습니다. “누구나 할 일 목록에 싫어하는 일이 있습니다. 작업을 절충할 수 있는 기회가 제공되면 사람들이 더 개방적이라는 것을 알게 되었습니다.”라고 Jenny는 말합니다.

목적지뿐만 아니라 여정에 인센티브 제공: 길고 점진적인 구현 프로세스에는 팀원이 코스를 유지하도록 동기를 부여하기 위해 정기적인 인센티브가 포함되어야 합니다.

보상은 보너스나 로열티 프로그램 포인트와 같이 구체적이고 유형적일 수 있습니다. 또는 월간 회의나 내부 뉴스레터에서 외침과 같이 무형일 수도 있습니다. 팀 해피 아워를 준비하거나 추가 근무 시간을 위해 보상 시간을 제공하십시오. 이러한 감사 노력은 추가된 부담을 가치 있게 느낄 수 있습니다.

예측 계획의 장애물 극복: 변화의 여정에는 과학의 요소가 존재합니다. 저항력이 앞으로 나아가는 힘보다 강하면 목적지에 도달할 수 없습니다.

Jenny는 각 단계에서 이러한 힘의 균형을 정량화하는 데 도움이 되는 Gamestorming이라는 회사의 혁신 도구를 공유합니다. 이 역장 분석을 통해 작업하면 변화의 바람이 자신에게 유리하도록 조치를 취할 수 있습니다.

작동 방식의 예가 아래에 나와 있습니다. 중앙에 있는 그림은 구현하려는 변경 사항(계층적 허브에서 보다 투명한 허브로 전환)을 나타냅니다.

한쪽에는 변화의 힘, 즉 변화의 중요성을 특징짓는 비전의 모든 요소와 그것이 당신에게 유리하게 작용하는 방식이 나열되어 있습니다. 이 예에서 해당 힘은 다음과 같습니다.

• 장기 수익 향상
• 시장 수요 충족 지원
• 고객의 기대를 충족
• 현재의 지속 불가능한 비용 해결
• 시장에서 경쟁 우위 제공

반대쪽에는 비전 실현을 방해할 수 있는 조건 및 제약 조건인 저항력이 나열되어 있습니다. 예에서 이러한 힘에는 다음이 포함됩니다.

• 기업 문화
• 시간 제약
• 새로운 기술의 실행 가능성
• 클라이언트 채택
• 현재 비용

프로젝트의 성공에 대한 각 요소의 영향을 1에서 5까지의 척도로 순위를 매기십시오. 그런 다음 양쪽의 순위를 더하고 점수를 비교하여 실패보다 성공할 가능성이 더 높은지 확인하고 장애물을 극복하기 위해 노력해야 하는 부분을 식별합니다.

원활한 도착을 위한 여정 계획

팀이 조직 변경 열차에 탑승하도록 설득하는 것은 거의 쉬운 일이 아닙니다. 그러나 명확한 운영 계획, 조정된 지원 및 열린 의사소통을 통해 참여의 이점을 확인하고 목적지에 도달할 수 있도록 의욕을 갖도록 도울 수 있습니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute