CMO의 진실한 고백 2부: 나는 속임수를 쓴다

지난 기사에서 저는 진정한 고백을 했습니다. 저는 MQL에 대해 별로 신경을 쓰지 않았습니다. MQL에 대한 과도한 의존으로 인해 발생할 수 있는 몇 가지 문제와 파이프라인의 상태뿐 아니라 마케팅 및 영업 팀의 효율성을 측정하는 더 좋은 방법이 있다고 생각하는 이유를 설명했습니다.

좋아, 내 속임수에 대해 ... 나는 항상 사기꾼이 아니 었습니다. 많은 분들과 마찬가지로 저는 한때 TOFO, MOFU 및 BOFU가 될 때까지 구매자 의도, 리드 및 계정 강도, 기여도, MQL에서 SQL로의 전환율에 이르기까지 모든 것을 점수화하고 분석하여 마케팅 메트릭 헤어볼을 풀려고 했습니다. 죽음에!

사실 저는 데이터 레이크를 다루거나, 수십 가지 도구와 데이터 소스에 비용을 지불하거나, 25개 포인트 솔루션을 결합하거나, 데이터 과학자 팀을 고용하고 싶지 않습니다. 전환 그래프의 폭포.

이러한 작업을 수행하더라도 판매는 더 관련성 있고 의미 있는 계정 통찰력을 원하기 때문에 여전히 썩은 눈으로 보게 됩니다.

마케팅과 영업 사이에서 우리가 놓치고 있는 것은 무엇입니까?

우리는 Heinz Marketing과 파트너 관계를 맺어 기업이 고객을 참여시키고 예상대로 수익을 성장시키는 데 걸림돌이 되는 요인을 알아냈습니다.

놀라울 정도로 놀라운 것은 아니지만 한 가지 발견이 눈에 띕니다. 경쟁 메트릭은 여전히 ​​영업과 마케팅 간의 불일치를 유발합니다. 마케팅 담당자는 MQL에 의존하는 반면 판매는 계정 및 페르소나 참여, 거래 속도 및 시장 내 계정과 같은 보다 정성적인 측정으로 전환합니다.

다음 중 현재 추적하고 보고하는 측정항목은 무엇입니까?

이 분할의 대부분은 역사적입니다. 마케팅은 인지도, 브랜드 포지셔닝 및 리드 생성과 같은 유입경로의 최상위를 차지했습니다. 영업에는 교육, 육성 및 거래 성사가 있었습니다.

그러나 이러한 경계는 이제 흐려졌습니다. 마케팅은 특히 구매자 경험을 중심으로 이전보다 WAY를 더 많이 담당합니다. 예측 가능한 수익 증대를 위해서는 마케팅과 영업이 공통 측정 기준에 맞춰 조정되어야 합니다.

그래서, 나는 속인다. 끊임없이 움직이는 목표에 대한 임의적이고 주관적인 점수를 사용하는 대신(MQL에 대한 나의 평가) AI를 사용하여 무엇이 좋은 계정을 구성하는지 결정하거나 판매가 "작동"하도록 유도합니다.

6sense에서는 자체 샴페인을 마십니다. 플랫폼에서 고객에게 제공하는 것과 동일한 AI 기반 예측 분석을 사용합니다.

결과적으로, 우리는 무엇이 계정에 가치가 있는지 추측할 필요가 없습니다. 또한 "최고" 계정에 대해 영업 팀과 주관적인 언쟁을 할 필요도 없습니다.

우리는 그것을 6QA(6sense Qualified Account)라고 부르며, 계정이 "6QA"일 때 판매는 온통입니다. 6QA는 리드 및 계정 스코어링에 프로세스와 과학을 제공하며, 이는 현재까지 주로 주관적인 인간 판단에 기반한 규칙 기반 운동이었습니다.

과거 기회 데이터를 다음 점수 기준과 병합합니다.

• 계정 프로필 적합성 점수 – 기업과 기술 요소를 사용하여 이상적인 고객 프로필(ICP)과 회사가 얼마나 유사한지를 측정합니다.
• 연락처 프로필 적합성 점수 – 인구 통계학적 요인을 사용하여 사람이 일반적인 구매자 또는 구매 위원회 구성원과 얼마나 유사한지를 측정합니다.
• 접촉 참여 점수 – 참여 활동을 사용하는 이전 구매자와 비교하여 개인이 자사 영업 및 마케팅 전술에 얼마나 참여했는지 측정합니다.
• 시장 내 계정 – 성배: ICP와 일치하고 현재 제품 또는 솔루션에 대해 시장에서 판매 중인 계정을 기반으로 현재 회사에서 사용할 수 있는 상업적 기회를 측정합니다.

임의의 점수 시스템이 없습니다. 점수는 빅 데이터 및 AI 예측에 의해 결정됩니다. 주관성은 방정식에서 벗어났고(더 이상 "eBook 다운로드는 4점의 가치가 있다고 생각하고 판매는 2점의 가치가 있다고 생각합니다") 점수는 알고리즘이 작동함을 입증하기 위해 "백 테스트"되었습니다. 다시 말하지만 논쟁의 여지가 없습니다. 그냥 수학일 뿐입니다.

깔때기의 상단을 측정하는 것은 어떻습니까?

"사전 파이프라인"에서 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하기 위해 저는 잠재 고객 여정을 통해 계정을 확보하고 6QA를 수행하는 것을 목표로 했습니다. 더 간단히 말해서, 영업이 보다 효과적으로 참여할 수 있도록 솔루션에 대해 계정을 "시장 내"로 이동하는 것입니다.

다시 말하지만, 이 프로세스는 구매자의 77%가 복잡한 프로세스라고 느끼는 구매 여정에서 잠재 고객이 어디에 있는지에 대한 깊은 이해가 필요하며 기회를 여는 데 필요한 것이 정확히 무엇인지에 대한 깊은 이해가 필요합니다.

전체 구매 팀의 모든 의도 신호(익명 및 알려진, 자사 및 타사 상호 작용 전반에 걸쳐)를 설명해야 합니다. 어떤 페르소나가 중요하고 관여하거나 필요로 하는지, 각각이 고유한 구매자 여정에서 어디에 있는지 예측할 수 있을 뿐만 아니라 계정을 이동하기 위해 취해야 할 차선책도 예측할 수 있습니다.

전통적인 "수요 발생 폭포"(목표 수요, MQL, SQL로)를 사용하여 깔때기를 구성하면 마케터가 밤에 잠을 잘 수 있습니다. 하지만 솔직히 말해서 오늘날의 B2B 구매 환경에서 폭포는 보안 담요에 불과합니다.

"MQL에서 SQL로의 핸드오프가 없는 경우 리드 또는 시장 내 계정이 파이프라인으로 전환되고 궁극적으로 '작동'되도록 하려면 어떻게 해야 합니까?"라는 질문을 들을 수 있습니다.

6QA 외에도 구매 단계와 관련된 예측 분석은 마케팅 및 판매 활동에 정보를 제공하고 조정하기 위한 전체 유입 경로 통찰력을 제공합니다. 또한 행동 의도를 기반으로 구매 여정을 통해 계정이 자동으로 진행 및 퇴행하는 동적 세그먼트의 활동을 추적합니다.

이를 통해 BDR, 영업 및 고객 지원 팀이 올바른 채널과 올바른 메시지를 사용하여 정확한 시간에 계정에 참여할 수 있도록 올바른 캠페인 및 활동을 트리거할 수 있습니다. 그 동안 마케팅은 적절한 방공호, 콘텐츠 및 전술을 제공할 수 있습니다.

구매 여정을 통해 계정을 참여시키기 위해 판매와 조율하는 몇 가지 전술은 다음과 같습니다.

• 인식 단계: 계정에 문제가 있음을 인식하는 징후가 나타나기 시작합니다.
  • 전술: 잠재 고객이 관심 있는 키워드 또는 주제에 우리 브랜드를 연결할 수 있도록 디스플레이 광고를 실행합니다.
• 고려 단계: 계정은 식별된 문제에 대한 잠재적인 솔루션에 대해 알고 싶어 합니다.
  • 전술: 계정이 관심을 갖는 키워드를 기반으로 하는 개인화된 콘텐츠 허브와 자동 계정 강화를 트리거하여 구매 팀을 구축합니다.
• 결정 단계: 계정은 여전히 ​​연구 및 학습 중이지만 참여 가능성이 열려 있습니다. 이는 참여 기회의 창을 엽니다.
  • 전술: BDR 아웃바운드 케이던스 트리거: 잠재 고객의 역할, 요구 사항 및 관심 영역을 기반으로 하는 개인화되고 관련성이 높으며 가치가 높은 커뮤니케이션의 21부 시리즈입니다.
• 구매 단계: 계정이 영역을 좁히고 결정을 내리려고 합니다.
  • 전술: BDR은 케이던스를 사용하여 회의를 보호하지만 그렇지 않은 경우 다이렉트 메일을 트리거합니다.

물론 전달하려는 캠페인, 예산 및 경험을 기반으로 배포할 수 있는 다양한 트리거와 전술이 있습니다.

요점은 구매자의 행동이 AI에게 구매 단계를 기반으로 판매 및 마케팅 전반에 걸쳐 참여를 유도할 전술을 조정하도록 알린다는 것입니다.

그래서 저는 고백합니다. 저는 AI가 추구할 가치가 있는 계정, 참여할 준비가 된 계정, 우리에게서 구매할 가능성이 있는 계정, 취해야 할 최선의 조치에 대한 결정을 내리도록 했습니다.

하지만, 당신을 충격에 빠뜨릴 수 있는 고백이 하나 더 있습니다! 좋아, 약간의 클릭 미끼일 수도 있지만 다음 기사에서는 마케팅 소스 파이프라인 및 수익 목표에 대한 나의 진정한 감정을 고백할 것입니다.