CMO의 진정한 고백, 3부: 마케팅 소스 파이프라인은 가짜입니다.

지난 기사에서 저는 계정 및 리드 스코어링과 관련하여 속임수를 썼다고 고백했습니다. 이를 통해 MQL과 같은 임의의 스코어링 시스템이 아니라 AI가 우리가 추구하는 고가치 계정과 리드를 결정할 수 있습니다.

솔직히 말해서 더 많은 사람들이 이 치트 코드를 사용해야 합니다. 저희 연구에 따르면 응답자의 50%가 리드 스코어링 프로세스가 최고의 리드를 정확하거나 일관되게 드러내지 않는다고 생각하기 때문입니다.

기존 리드 스코어링 프로세스 대신 "6QA"를 사용하여 계정 프로필 적합성, 연락처 프로필 적합성, 참여 점수 및 시장 내 예측의 조합을 통해 계정이 "시장 내"인 시점을 알려줍니다. 6QA는 주관성을 제거하고 계정의 구매 단계에 따라 적절하게 참여할 수 있도록 합니다.

그래서 (현재로서는) 마지막 고백은 파이프라인과 분기별 수익 목표의 일부만 소유한 마케팅에 대해 BS에 전화한다는 것입니다.

마케팅 부서는 먼 길을 왔습니다. 제가 이야기하는 부서의 대다수는 전체 파이프라인의 일부를 소유하거나 최소한 책임을 지고 있습니다. 하지만 묻고 싶습니다. 마케팅이 파이프라인 목표를 무너뜨리고 있고 회사 전체가 그렇지 않은 경우 작업이 정말 완료된 것입니까?

통제하기 어렵고 모든 활동에 잠재적인 수익 창출 소스를 다시 할당하기가 어렵기 때문에 우리는 너무 자주 스스로를 고립시킵니다. 하지만 살아남고 싶다면 그것이 직업입니다.

McKinsey & Company는 자기 사일로에서 벗어나는 사람들을 "통합자"라고 부릅니다. 그들은 신선한 통찰력과 고객에 대한 진정한 이해를 결합하여 명확하고 넓은 그림을 그리는 사람들입니다. 그런 다음 CMO와 CEO는 그 그림을 장단기 목표로 바꿉니다.

마케팅, 영업 및 조직 전체의 궁극적인 목표는 예측 가능한 수익 성장 을 달성하는 것 입니다. 우리가 최고 마케팅 책임자로 나타나 우리의 작은 두더지 언덕을 보고하고 해부할 때, 우리는 어리고 단절된 것처럼 보입니다. 우리는 통합되지 않습니다.

뛰어난 CMO(현재 CEO)인 Christine Heekard는 다음과 같이 말했습니다.

“우리의 임무는 시장을 대표하는 테이블에 앉는 것입니다. 최고 시장 책임자(Chief Market Officer)는 현재와 미래의 고객 요구를 이해하고 시장 기회를 활용하기 위해 전체 수익 주기가 어떻게 수행되고 있는지 설명합니다.”

MQL을 AI 기반 의도 점수(6QA라고 함)로 대체하는 것에 대해 이야기할 때 MQL 또는 SQL을 만드는 것이 목표여야 하는 것 이상으로 6QA를 만드는 것이 목표라는 인상을 주지 않았으면 합니다.

목표는 실제로 마케팅 소스 파이프라인 대상이 아닙니다. 시장 기회를 최대한 활용하고 수익 창출 팀을 통합하고 리소스를 최적화하는 것이 가장 좋습니다.

그렇다면 이 목표를 어떻게 달성할 수 있습니까? 더 나아가 어떻게 이를 측정할 수 있습니까?

계정 기반 전략으로 전환

좋은 마케팅은 항상 세분화와 타겟팅에 관한 것입니다. 우리는 항상 이것을 알고 있었고 두 가지 모두에서 더 많은 충실도를 위해 노력했습니다.

이제 AI 기반 계정 참여 플랫폼을 통해 기여도나 목표 자체가 아니라 예측 가능한 결과를 최대화하기 위해 캠페인과 예산을 최적화하는 방법으로 효율성을 측정할 수 있습니다.

리드의 수(또는 품질)를 측정하는 것에서 벗어나 특히 이상적인 고객 프로필(ICP)에 있는 계정의 참여에 대한 성과 측정을 고정하면 특정 인구 통계, 기술 통계, 기업 통계 및 각 세그먼트에서 예측 가능한 결과를 증가시키기 위해 특정 행동조차도.

귀하의 문의 양식을 작성한 1,000명의 리드보다 타겟이 명확한 계정의 소규모 세그먼트를 목표로 하는 캠페인의 수익을 예측하는 것이 훨씬 쉽습니다.

그런 다음 마이크로 타겟 세그먼트에 대해 큰 참여를 유도하는 캠페인을 실행하는 것이 중요합니다. 일부 캠페인에는 수백 개의 계정이 있는 대규모 캠페인도 있고 소수의 계정만 있는 캠페인도 있습니다. 그리고 목표는 비즈니스 우선 순위에 따라 다를 수 있습니다.

• 파트너 공동 판매 증가
• 엔터프라이즈 부문의 승률 증가
• 경쟁자로부터 시장 점유율 확보
• 거래 속도 증가
• 새로운 산업에 뛰어들다

그러나 모든 프로그램은 캠페인과 관련이 있습니다. 캠페인에서 우리는 비용 대비 계정 참여, 열린 기회 및 파이프라인의 증가 또는 감소를 측정합니다.

이를 통해 실적이 저조할 때 조정하고, 시간이 지남에 따라 전체 실적을 벤치마킹하고, 최고의 프로그램을 평가(및 두 배로 축소)하고, 수익을 창출하지 않는 항목을 줄일 수 있습니다.

6sense에서 계정 참여의 가치를 보여주는 좋은 예는 최근 펀딩 발표와 같습니다. 우리는 보도 자료, 바이라인 및 LinkedIn 동영상 캠페인에 많은 노력을 기울였습니다.

LinkedIn에서 참여하는 모습을 보니 정말 기뻤습니다. 일부 동영상은 15,000회 조회수를 기록했습니다! 또한 우리 업계에서 우리의 미디어 점유율이 선두를 달리는 것을 보는 것도 멋졌습니다. 물론 웹 트래픽이 급증했습니다. 그러나 단일 MQL이 아닙니다. 저는 괜찮습니다!

그게 문제가 되었나요? 아마도 엄마와 시어머니가 저를 정말 기뻐하고 자랑스러워하며 클릭하고 좋아했기 때문일 것입니다.

여기에서 ICP 부문이 작동합니다. 우리 플랫폼을 사용하여 ICP 부문 내에서 계정 참여에 대한 영향(매우 컸음)을 정확히 확인할 수 있었습니다.

우리가 실행하는 모든 단일 캠페인은 마스터 ICP로 시작하여 계정(현재 약 31,000개 계정)을 타겟으로 삼고 싶은 정확한 세그먼트, 종종 수백 개의 계정으로 세분화합니다.

조사 중인 키워드, 회사 규모, 사용 중인 기술, 온라인 행동, 구매 단계에 이르기까지 필터 조합이 거의 무제한입니다.

이러한 필터를 사용하면 적시에 적절한 메시지와 함께 정확한 청중을 미세 타겟팅할 수 있으며 훨씬 더 예측 가능합니다.

예측 가능한 수익 성장을 달성하는 방법

이것은 우리가 개발한 아주 비밀스러운 공식이나 방법론이 아닙니다. 우리는 투명성이 신뢰를 구축한다고 믿으므로 수익 팀 전체에 완전한 투명성을 제공합니다. 마케팅, 영업 및 고객 성공 팀은 각 캠페인에서 어떤 종류의 계정 참여가 유도되고 있는지 정확히 확인할 수 있습니다.

나는 여전히 매월 생성되는 마케팅 소스 파이프라인에 대해 나 자신과 팀을 측정합니다. 할당량이 있고 이를 달성하기 위해 노력하고 있습니다. 나는 우리의 전반적인 사업 성과에 대해 스스로 책임을 집니다.

마케팅뿐만 아니라 전체 파이프라인 수를 모니터링하고 과거 실적, 전략적 방향, 리소스 할당 및 추진 능력에 따라 각 채널(인바운드, 아웃바운드, 이벤트, 파트너, 상향 판매, 직접 판매 등)에 파이프라인 할당량을 할당합니다. 계정 참여.

그러나 파이프라인 목표를 달성하는 데 필요한 MQL 수를 임의로 늘리거나 시스템 게임을 위해 리드 점수를 조정하는 것보다 훨씬 더 예측 가능한 결과를 유도하는 방식으로 이 작업을 수행할 수 있습니다.

보다 예측 가능한 수익 성장을 달성하려면 MQL을 활성화하고 다음을 수행하십시오.

• 계정 참여를 타이밍, 특히 "시장 내" 계정을 식별하고 추구하는 방법과 관련하여 계정 기반 세그먼트에 대한 중요한 측정으로 보십시오. 다음은 6QA: 수익을 낼 가능성이 가장 높은 계정입니다.
• 리드 대신 수익과 파이프라인으로 시작하십시오. 계정 참여가 해당 주기에 어떤 영향을 미치는지 이해하고 시장 진출 계획을 세워 세그먼트 참여를 극대화하십시오.
• 측정 및 퍼널 인사이트를 사용하여 리소스(영업 및 마케팅)가 구매자의 여정과 일치하도록 합니다.

앞으로 많은 고백이 있을 것이라고 확신하지만 MQL을 버리는 것이 좋은 출발점입니다. 가장 중요한 부분은 마케팅 팀이 파이프라인을 실제로 소유 할 수 있도록 돕는 것입니다.

마케터는 회사에서 훌륭한 통합자가 될 수 있으므로 팀을 하나로 모으고 예측 가능한 수익 성장을 추진하는 데 필요한 도구를 제공하십시오.