광고 플랫폼의 투명성 부족을 신뢰하는 법 배우기

이 기사를 쓰면서 헤드라인에서 아이러니를 봅니다...

Google, Bing(저는 Microsoft Advertising이라고 부르기를 거부합니다) 및 Facebook(저는 여전히 Meta라고 부르는 것이 싫습니다)의 세 가지 주요 플랫폼을 신뢰하는 법을 배웠습니다. 바로 지난 한 달 동안 수만 명의 직원을 해고했습니다.

그리고 Google의 대량 정리 해고 이후 사무실로 돌아온 첫 번째 근무일에 Google Ads UI가 3시간 동안 중단되었습니다. 이 작업을 18년 동안 기억할 수 있는 가장 긴 시간이었습니다.

방에 있는 코끼리를 무시하는 척하고 플랫폼에서 (더 이상) 볼 수 없는 것을 신뢰하는 법을 배울 수 있는 방법에 대해 논의해 봅시다.

플랫폼 측면에서 일련의 변경 사항(Performance Max, Facebook Advantage+ 또는 "선택 트래픽"을 포함하도록 네트워크에 대한 Bing의 변경 사항)으로 인해 광고가 게재되는 위치, 시기 및 방법에 대한 현재 투명성 상태가 그 어느 때보다 모호해졌습니다.

그리고 Yelp에 자세한 보고를 요청하지도 마세요.

한편, 분석 측면(안녕하세요, GA4)에서 이 데이터 중 일부를 원활하게 정량화하는 기능은 두 시즌 이상 동안 선발 New York Jets 쿼터백이 되는 것만큼 성공적이고 실행 가능해졌습니다.

“조심해, 존! 나는 구글이나 페이스북을 그만두고 괜찮을 것이다.”

내가 결국 웃으면서 끝내고 당신이 CMO에게 당신이 웹사이트의 가장 큰 트래픽 소스 중 하나를 중단했다고 설명한 후에는 대기업이 당신에게 더 자세한 정보를 제공하지 않을 것이기 때문에 우리는 현실에 대해 진지한 대화를 나눌 수 있습니다.

문제는 다음과 같습니다.

플랫폼의 투명성 부족에 대해 불평하는 만큼 광고주인 우리에게는 선택의 여지가 없는 것이 현실입니다. 프라이버시에 집착하는 시대에 광고 플랫폼은 그러한 요구와 특정 외국 및 국내 정부 기관에 굴복합니다.

따라서 우리가 사랑했던 투명성과 통찰력의 수준이 한 주 후에 다시 돌아온다는 현실을 직시하면 이제 뉴 노멀을 신뢰하는 법을 배워야 할 때입니다.

플랫폼은 오늘 당신의 돈을 원하지 않습니다

우리가 생각하는 것과는 달리 GDN 게재위치에서 ​​얼마나 많은 실적 극대화 노출이 발생하는지 확인할 수 없다는 것은 골칫거리지만 나쁜 것은 아닙니다 . 그들은 우리를 한 달 안에 쓰레기 성능으로 파산시키고 도망가게 내버려 둘 계획이 없습니다.

태양 아래 있는 모든 광고 플랫폼은 최고의 목표가 스스로 돈을 버는 것임을 알고 있습니다.

그러나 투명성이 없고 성능이 좋지 않은 광고 기능을 판매하는 경우 광고주는 철수하고 수익을 내지 못할 것입니다(Yahoo Gemini의 재미있는 알림).

따라서 이것은 플랫폼이 당신의 돈을 원한다고 해서 그들이 당신을 수익성 있게 성장시키기를 원하지 않는다는 것을 의미하지는 않는다는 광고주의 믿음을 심어주어야 합니다. 여러분, 광고 플랫폼은 분기가 아닌 광고주의 평생 가치를 봅니다.

이를 염두에 두고 출시 전후의 모든 것을 볼 수 없다고 해서 그것이 잘못된 것은 아닙니다. 그것은 그들이 약간의 블랙 박스로 작동한다는 것을 의미합니다.

완벽한 최상의 시나리오(예: 이상적인 볼륨, 전환, 계절성, 예산, 태깅, 연결 등) 및 "나에게 고유하지 않은" 시나리오에서 모든 정교한 알고리즘을 갖춘 플랫폼은 본질적으로 매뉴얼을 사용하는 누구보다 블랙박스 내에서 더 나은 성능을 제공합니다.

그들은 당신의 현금을 가지고 도망가기 때문이 아니라 당신의 사업이 성장할 것이라고 믿기 때문에 이렇게 합니다.

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용어를 참조하십시오.

당신이 믿는 것에도 불구하고 당신은 여전히 ​​통제력이 있습니다.

광고주는 광고 단위를 끌 수 있습니다. 그러나 다음을 먼저 평가한 경우에만 수행해야 합니다.

• 광고 단위가 하는 일을 이해하고 있습니까?
• 광고 단위가 결과를 제공하는 방법을 이해하고 있습니까?
• 내 목표에 적합한 방향으로 향하는 결과가 생성됩니까?

그래서 이것은 일이 끈적 거리는 곳입니다. 이 세 가지를 모두 평가할 수 있지만 처음 두 질문에 답할 수 없고 마지막 질문이 "예"이면 모든 것보다 중요할 수 있습니다. 또는 제가 종종 이 개념을 "고장나지 않았다면 고치지 마세요."라고 부릅니다.

우리는 모두 한 지점 또는 다른 지점에서 이러한 접근 방식을 취했습니다.

광고가 어디에 있는지, 무엇을 위해 표시되는지, 누구에게 표시되는지에 대해 CMO에게 설명할 수 없는 그 순간, 그 1,000%가 아주 괜찮아 보입니다.

브랜드 안전 문제(잠시 후에 설명하겠습니다)에 부딪히지 않았지만 품질과 수량을 동시에 생산할 수 있는 경우가 아니라면 때때로 목표(예: 25-44세 여성, 06117에 *내 모교* Hofstra University를 졸업하고 New York Jets의 팬이며 멕시코로의 휴가에 대한 콘텐츠를 읽는 것을 즐기는 사람)은 실제로 당신이 찾고 있던 사람과 다른 사람일 수 있습니다(예: 25-44세 여성, 06117에 거주하며 아이들이 Hofstra에 다니지만 실제로는 NY Jet 팬을 괴롭히고 Poconos에서 잎사귀를 엿보는 것보다 당일 치기 여행을 선호합니다).

그러나 Google은 그들이 모든 행동 포인트(우리가 볼 수 없거나 심지어 이해할 수 없는 많은 부분)를 볼 때 귀하의 이상적인 잠재고객에 가까운 또 다른 그룹이 있다는 것을 깨닫기 때문에 귀하의 광고가 그들에게도 게재되어야 한다고 생각했습니다. 광고 스팟은 이상적인 타겟보다 전환 가능성이 높습니다.

모든 크리에이티브 디렉터 또는 그래픽 디자인 전공자는 크리에이티브 레이아웃, 협업 및 광고 배치에 대한 최종 결정권을 원합니다.

그러나 모든 소비자에 대해 모든 시나리오를 이해하기 위한 정신적 시냅스의 수는 다음과 같습니다.

• 뇌를 폭발시키십시오.
• 1,000대의 로봇으로 구성된 팀이 24시간 내내 작업하지 않는 한 실행하는 데 너무 많은 시간이 소요됩니다.

다시 한 번 광고주는 방향을 제어할 수 있으며 더 중요한 것은 킬 스위치입니다. 하지만 이를 미세 조정하려면 플랫폼을 신뢰해야 합니다.

여전히 세부 정보를 얻을 수 있지만 얻으려면 더 열심히 노력해야 합니다.

광고가 실행되는 위치에 대한 개념이 없는 것은 아닙니다. (면책조항: 무슨 생각을 하는지 알고 있습니다. 동의합니다 . GA4는 실제로 샘플링 임계값 덕분에 데이터 수집에 있어 모든 것을 살아있는 악몽으로 만듭니다.)

그러나 간단한 스크립트와 매개변수를 사용하면 무언가를 포기할 의향이 있는 경우 분석 또는 CRM 시스템으로 다시 전달할 수 있는 URL 내의 추가 데이터 및 배치를 추적할 수 있습니다.

당기면 엉덩이가 아플까요? 전적으로.

필요악을 다룰 필요가 있는가? 또한 그렇습니다.

연방 정부에 따르면 빅 3 플랫폼은 재미를 위해 비밀을 유지하는 것이 아니라 많은 데이터를 숨겨야 하기 때문입니다. 모든 것을 사냥하는 데 시간을 할애할 의향이 있으면 됩니다.

테이크 아웃

예, 세부 사항에 대한 투명성을 많이 잃었습니다. 당신은 지금 그 어느 때보다 더 블랙박스 방법에 휘둘리고 있습니다.

그러나 이것은 이제 A/B 테스트를 새롭게 강조하고 있습니다. 통제할 수 없는 것(배치, 청중, 특정 Real Housewives 프랜차이즈에 대한 충성도)을 받아들이고 여전히 통제할 수 있는 것에 집중하십시오.

• 창의적인.
• 방문 페이지.
• 잠재고객 세그먼트.
• 타겟팅.
• 그리고 더.

그것들에 집중하고 나면 진정한 제어 요소를 가질 수 있는 가능한 모든 테스트를 수행하십시오.

• 잠재고객/세그먼트.
• 지리적 타겟팅.
• 광고 카피/이미지.
• 방문 페이지.
• 등.

그러나 가장 중요한 것은 공연을 보는 것입니다. 패닝되지 않으면 그냥 중지하십시오. 일시 중지하고, 재편성하고, 다시 계획하고, 다음 유료 검색 게임 계획을 위해 체크리스트를 확인하세요.

이렇게 하면 투명성 부족을 여전히 수용하면서 투명성 부족을 줄이는 데 도움이 되어 다음 숨겨진 보석의 미래로 이동하여 광고주로서 한 달을 망치는 데 도움이 될 것입니다.

당신의 생각에도 불구하고 Bing 검색 트래픽의 몇 %가 Yahoo.com에서 오는지 알지 못하는 것은 시간을 들여 알아낼 가치가 없을 것입니다.