줄 사이 읽기: 소셜 리스닝에 대한 Twitter의 Diana Helander와의 Q&A

소셜 미디어: 일반 소비자에게 있어 소셜 미디어는 오늘날 세계에 대한 의견, 간간이 욕설, 엉뚱한 관찰을 위한 플랫폼입니다. 기업의 경우 잠재 고객을 감동시키는 요소와 미래 고객이 브랜드를 가장 먼저 기억할 수 있는 방법을 더 깊이 파헤칠 수 있는 강력한 매체입니다.

대부분의 브랜드는 이미 소셜 플랫폼에서 대화를 모니터링하고 있습니다. 예를 들어, 소매업체는 모니터링을 사용하여 고객 문의에 즉시 응답하거나 긍정적인 사용자 생성 콘텐츠를 좋아하고 공유할 수 있습니다. 직접 언급을 추적하는 기능은 모든 비즈니스의 참여 전략에 유용하지만 소셜을 활용할 기회는 생각보다 많습니다.

기업이 가장 큰 수혜를 입는 곳은 소셜 미디어에서 대규모로 대화를 듣는 법을 배울 때입니다. 모니터링과 달리 소셜 리스닝은 더 많은 데이터를 통합합니다. 사람들이 브랜드에 대해 말하는 내용을 분석할 뿐만 아니라 경쟁업체와 업계 전반에 대해 말하는 내용을 탐색하는 것입니다. 대화를 형성하고 소셜 전략 및 그 이상에 적용할 통찰력을 추출하는 큰 그림 트렌드를 살펴볼 수 있습니다.

소셜 리스닝의 응용 프로그램과 기업이 소셜 데이터에서 얻은 통찰력을 무시할 수 없는 이유에 대해 자세히 알아보기 위해 우리는 Twitter의 데이터 및 엔터프라이즈 솔루션 마케팅 책임자인 Diana Helander와 이야기했습니다.

오늘날 기업이 경쟁을 위해 경청해야 하는 이유는 무엇입니까?

DH : 그 어느 때보다 더 많은 소비자가 소셜 미디어를 사용하는 이 시대에 소셜 경청은 더 이상 경쟁 차별화 요소가 아니라 필수 요소입니다. 소비자는 그 어느 때보다 더 많은 권한을 갖게 되었고 브랜드에 대한 긍정적인 경험에 대한 기대치가 높아졌습니다. 경청을 통해 브랜드는 제품, 비즈니스, 직원, 경쟁업체, 산업에 대한 통찰력을 발견할 수 있으며 더 중요한 것은 소셜 경청을 통해 고객으로부터 배우고 고객과 연결할 수 있다는 것입니다. 사회적 경청을 무시하는 것은 결국 고객을 무시하는 것입니다.

사람들은 종종 사회적 경청의 이점이 사회적 전략을 미세 조정하는 것으로 제한된다고 생각합니다. 이러한 통찰력이 기업의 사회적 성장을 어떻게 도울 수 있습니까?

DH : 경청은 종종 사회적 전략을 알리는 것과 관련이 있지만 경청 통찰력의 적용은 여기서 끝나지 않습니다. 소셜 리스닝은 다른 비즈니스 데이터가 제공하지 않는 실시간, 원치 않는 고객 또는 청중 피드백을 제공합니다. 이 정보는 혁신을 주도하고 기업이 청중과 경쟁업체에 대해 더 많이 알 수 있도록 합니다.

리더는 왜 경청에 관심을 가져야 합니까? 리더십의 동의를 얻으려는 팀 구성원을 위한 팁이 있습니까?

DH : 오늘날의 경영진은 지금까지 본 것 중 가장 빠르게 움직이는 뉴스 사이클에 연결되어야 합니다. 그리고 Twitter는 이를 수행할 수 있는 유일한 방법입니다. 브랜드 평판, 고객 경험, 경쟁 우위 또는 위기 관리 등 무엇이든 Twitter는 전 세계에서 일어나고 있는 일이며 고객에게 무슨 일이 일어나고 있는지 파악할 수 있는 가장 좋은 방법입니다. 고객 중심 비즈니스의 리더는 업계의 최전선에 서고 진정한 데이터 기반 의사 결정을 내리려면 소셜 리스닝 도구와 전략으로 팀의 역량을 강화해야 합니다.

오늘날 브랜드가 구현하는 소셜 리스닝의 가장 영향력 있는 용도는 무엇입니까? 청취 통찰력으로 특히 흥미로운 일을 하는 브랜드가 있습니까?

DH : 소셜 경청은 원치 않는 고객 피드백이나 청중 참여를 포착하는 방법이기 때문에 그 가치는 광범위하게 적용될 수 있습니다. 브랜드 리더는 경청을 통해 시장에 대한 깊은 통찰력을 발견하고 트렌드를 식별할 뿐만 아니라 실시간 캠페인 최적화를 수행하고 제품 개발 및 신제품 출시와 관련된 중요한 결정을 내리고 영향력 있는 사람을 식별합니다. 사회적 경청에 투자하는 선두 기업은 단순히 고객 문제에 대응하는 것 이상을 할 수 있습니다.

호주에 기반을 둔 부티크 컨설팅 회사인 VTWO는 소셜 리스닝을 사용하여 고객이 타겟 고객에 대해 더 많이 배우고 소비자 사이에서 가장 많은 참여를 유도한 소셜 콘텐츠 유형을 식별하도록 도왔습니다. 경청 덕분에 VTWO는 클라이언트의 Twitter 팔로어 중 하나를 229% 증가시켰고 수신된 Twitter 메시지 수를 356% 늘렸습니다.

트위터를 정기적으로 사용하지 않는 브랜드의 경우 트위터 청취 인사이트가 해당 브랜드와 관련이 없을 것이라는 오해가 있습니다. 이러한 경우에 놓친 기회가 무엇이라고 말하겠습니까?

DH : 트위터 시청자가 소중한 데에는 몇 가지 이유가 있습니다. Twitter는 전 세계 수억 명의 사용자에게 도달하고 특정 사람, 비즈니스, 산업, 트렌드 등에 대한 통찰력을 포함합니다. 사람들은 새로운 소식을 찾기 위해 트위터를 이용하며 트위터 사용자의 3분의 2 이상이 친구와 가족의 구매 결정에 영향을 미칩니다.

회의론자들은 소셜이 B2C 비즈니스에만 적용된다고 생각할 수 있지만 소셜 데이터는 특히 금융 투자와 관련하여 B2B 회사에서 점점 더 많이 사용되고 있습니다. 예를 들어, 블룸버그는 트위터 소셜 데이터를 활용하여 구독자가 의미 있고 관련성 있는 뉴스를 식별하여 정보에 입각한 투자 결정을 내릴 수 있도록 지원합니다.

Twitter 청취 데이터에서 얻을 수 있는 흥미롭거나 놀라운 통찰력의 예는 무엇입니까?

DH : 많은 기업이 문제를 파악하기 위해 트위터 대화를 모니터링하는 동안(항공사가 지연된 비행에 대한 고객 불만에 대응하는 것과 같은), 혁신적인 기업은 신제품 개발을 주도하는 트렌드와 통찰력을 파악하고 있습니다. 예를 들어, 포장 제품 회사는 Twitter 데이터를 사용하여 새로운 맛에 대한 변화하는 소비자 취향을 드러내고 새로운 음료 제품의 개발 및 마케팅에 알릴 수 있습니다.

경청은 또한 의사소통에 관한 것입니다. 기업은 대화를 듣는 방법뿐만 아니라 Twitter에서 대화에 참여할 수 있는 방법과 콘텐츠 형식에 대해서도 생각해야 합니다. Kantar/Millward Brown 연구에 따르면 Twitter 환경은 비디오 보유를 위한 강력한 플랫폼으로 나타났습니다. 페이스북이나 인스타그램보다 트위터에서 동영상을 끝까지 시청하는 소비자 비율이 더 높습니다.

소셜 팀과 디지털 팀이 전략에 경청을 통합할 때 저지르는 가장 큰 실수는 무엇입니까?

DH : 우리가 너무 자주 보아온 두 가지 큰 함정이 있습니다. 첫 번째는 소셜 데이터를 사일로로 유지하거나 해당 데이터의 적용과 해당 데이터를 사용하여 청중과 고객에 대한 보다 총체적인 관점을 지원할 수 있는 기회를 제한하는 것입니다. 소셜 미디어 성숙도에 대한 최근 Forrester 보고서는 마케터가 이 데이터를 단순히 아웃바운드 마케팅 이상으로 활용하고 조직의 다른 부분에서 사용할 수 있는 방법을 고려해야 할 필요성을 지적합니다.

두 번째는 기존 비즈니스 목표를 지원하기 위해 경청하는 대신 경청하기 위해 경청하는 것입니다. 우리가 이야기하는 많은 브랜드는 '소셜 미디어를 들어야' 하지만 '듣기' 이상의 목표를 설정하지 못합니다. 성공적인 경청은 고객 피드백 개선 또는 PR 위기 관리, 이러한 목표와 프로세스를 지원하기 위한 사회적 통찰력 통합과 같은 기존 비즈니스 이니셔티브에서 시작됩니다.

오늘 듣는 것은 내일의 이익을 가져다준다

Helander는 경청의 중요성을 설명하면서 가장 잘 표현했습니다. “사회적 경청을 무시하는 것은 결국 고객을 무시하는 것입니다.” 사회적 경청 없이는 기업이 사람들이 자신의 브랜드에 대해 진정으로 느끼는 방식을 알기 어렵고(그리고 꽤 비용이 많이 듭니다) 결과적으로 경쟁 우위로 작용할 수 있는 귀중한 고객 통찰력을 놓치게 됩니다.

브랜드가 듣기를 시작하면(단순히 듣기 위해서가 아니라) 정직한 고객 피드백을 분석하고 업계 현황을 실시간으로 파악할 수 있습니다. 적절한 도구와 약간의 인내심만 있으면 기업은 소셜 잡담을 강력한 통찰력으로 전환하여 장기 전략을 추진할 수 있습니다.