완벽한 고유 판매 제안(USP) 작성 방법: CXL 가이드

고객이 귀사로부터 구매해야 하는 이유는 무엇입니까? 다른 누구보다 눈에 띄고 문제를 더 잘 해결하는 방법은 무엇입니까?

모든 마케팅 담당자는 이것이 중요한 질문이라는 것을 알고 있지만 답을 찾는 것은 어려울 수 있습니다.

이 가이드에서는 고유한 판매 제안을 만들어 비즈니스를 차별화하고 이상적인 고객을 유치하는 방법을 배웁니다.

고객이 갈망하는 것을 발견하는 방법을 알아보려면 계속 읽으십시오. 비즈니스에 영향을 미치는 제안을 개발하고 테스트하기 위한 프레임워크를 얻게 됩니다.

독특한 판매 제안이란 무엇입니까?

USP( Unique Selling Proposition )는 시장의 다른 브랜드에 비해 장점과 강점을 요약하여 제품이나 브랜드를 경쟁 제품과 차별화하는 진술입니다.

최고의 USP는 종종 영리한 카피라이팅처럼 읽힙니다. 그들은 고객에게 제품이나 서비스를 판매하고 더 많은 것을 배우도록 강요합니다. 그러나 가능한 한 적은 단어로 이것을 해내려면 창의적인 말장난 이상의 것이 필요합니다.

좋은 독특한 판매 제안을 만드는 것

USP가 정밀 조사를 받으려면 다음 세 가지를 잘 수행해야 합니다.

1. 기억에 남으세요. "귀하의 요구에 맞는 고품질 제품"과 같이 쉽게 복사할 수 있는 문구는 오래 지속되는 인상을 주기에는 너무 일반적입니다. USP는 타의 추종을 불허하는 이점을 전달해야 합니다.
2. 가시적이어야 합니다. 당신의 메시지는 당신이 하는 모든 일에 의해 뒷받침되어야 합니다.
3. 고객 중심적입니다. 고객이 높이 평가하고 원하는 기능이나 이점을 보여주어야 합니다.

FedEx의 전형적인 USP를 살펴보십시오.

"절대적으로 확실하게 밤새 거기에 있어야 할 때."

1. 그 주장의 대담함은 그것을 기억에 남게 만듭니다. FedEx는 다음날 소포를 배송할 수 있다고 약속합니다.
2. FedEx는 소포를 적시에 목적지까지 배송할 수 있는 네트워크와 인프라를 갖추고 있기 때문에 가시적입니다.
3. 고객 중심입니다. FedEx는 고객이 중요하게 여기는 서비스의 고유한 부분을 발견했습니다.

물론 다른 회사는 빠른 배송을 제공합니다. 그러나 FedEx가 ​​이 USP를 도입한 1970년대로 돌아가 보면 FedEx만이 마감일을 맞추는 데 도움을 줄 수 있었습니다.

라인이 눈길을 끄는 만큼, 그것은 필요에 부응하고 시장의 격차를 해소하기 때문에 효과가 있습니다. 최고의 고유 판매 제안 사례는 모두 이러한 기본 특성을 공유합니다. 이는 청중과 말하고 듣고 브랜드를 성공적으로 차별화하는 데서 나옵니다.

USP가 더 나은 고객을 유치하고 브랜드를 구축하는 방법

고유한 판매 제안(USP)을 작성한다는 것은 경쟁사와 차별화되는 요소를 전달하는 요소(또는 일련의 요소)를 정의하는 것을 의미합니다.

많은 마케팅 리더에게 이 질문에 답하는 것은 일반적으로 경쟁업체가 제공하지 않는 특정 기능, 구성 요소 또는 방법론을 찾는 것을 의미합니다. 이로 인해 브랜드와 스타트업이 서로의 기능을 따라잡는 게임을 하게 됩니다.

그러나 눈에 띄는 다른 방법이 있습니다. 예를 들어 ConvertKit을 사용하십시오. 표면적으로는 Mailchimp, ActiveCampaign 및 iContact와 유사한 기능을 가지고 있습니다.

액면가 유사성에도 불구하고 기존 마케팅 자동화 공간에 비해 기능이 부족하다는 점에 유의해야 합니다. 고전적인 기능으로 경쟁하지는 않지만 전 세계의 "독립 제작자 및 1인 기업가"에게 사랑받고 있습니다.

왜? 그것이 그들이 처음 출시했을 때 아무도 직접 이야기하지 않았던 시장의 한 부분인 그들이 제공하는 데 전념한 청중이기 때문입니다. 특정 청중을 염두에 두고 기능을 개발했습니다. 월간 반복 수익(작성 당시)에서 230만 달러 이상을 생성하는 SaaS 브랜드를 구축하는 데 도움이 된 위치입니다.

귀하의 USP는 영리한 카피라이팅 도구가 아닙니다. 이를 통해 고객은 귀사에서 제공하는 제품이 자신에게 적합한지, 그리고 고객이 더 많은 정보를 얻기 위해 머물러야 하는지를 자세히 살펴보고 확인할 수 있습니다.

ConvertKit의 전략은 독립 크리에이터를 위한 이메일 마케팅 도구를 구축하여 고객이 독자층을 구축하고 육성할 수 있도록 하는 것입니다. 이를 전달하는 USP는 다음과 같습니다.

"ConvertKit는 청중을 찾고, 그들을 진정한 팬으로 만들고, 우리의 청중 구축 및 이메일 마케팅 소프트웨어를 통해 제작자로서 생계를 꾸릴 수 있도록 도와줍니다."

목적이 없다면 이 USP는 존재하지 않을 것입니다. 그들은 사고 실험의 일부로 그것을 작성할 수 있었지만 운전 임무 없이는 도달하기 어려운 결론입니다.

고유한 판매 제안을 찾으면 이상적인 고객을 유치하는 데 도움이 됩니다. 다른 사람이 할 수 없거나 선택하지 않는 방식으로 이러한 격차를 메우면서 그들이 어려움을 겪고 있는 것과 가장 원하는 것이 무엇인지 파악하도록 강요할 것입니다.

이 접근 방식이 기회를 좁힐까 걱정된다면 다시 생각하십시오. ConvertKit은 경쟁이 치열한 공간에서 수백만 달러의 브랜드를 구축했습니다. 틈새 시장을 찾는 것은 더 넓은 시장에 호소할 수 있는 것보다 이상적인 고객을 더 많이 끌어들일 것입니다.

고유한 판매 제안서(USP)를 작성하는 방법

비즈니스를 차별화하고 이상적인 고객을 유치하는 고유한 판매 제안을 만드는 방법은 다음과 같습니다.

1단계: 시장에 대한 객관적이고 질적인 관점을 위해 고객 인터뷰를 사용합니다.

USP를 찾으려면 내부 위원회의 반향실을 넘어야 합니다. 가장 좋은 접근 방식은 바로 소스로 이동하여 고객이 제품이나 서비스에 대해 원하는 것과 필요로 하는 것이 무엇인지, 이미 좋아하는 것이 무엇인지 묻는 것입니다.

기본 사항(예: 제품이 문제 해결에 어떻게 도움이 되는지)이 중요하지만 표면적인 통찰력을 넘어서는 것이 중요합니다. JTBD(Job-to-Be-Done) 연구를 수행하여 고객이 귀사의 오퍼링을 통해 어떤 작업을 완료하기를 원하는지 알아내십시오. JTBD 접근 방식은 성공 또는 원하는 결과를 보는 방법에 대한 창을 제공합니다.

모자 검색을 예로 들어 보겠습니다. 고객은 반드시 모자를 찾는 것이 아니라 햇빛을 차단하거나 머리카락이 얼굴에 닿지 않게 하는 방법을 찾고 있습니다. 모자에 집중하지 않을 때는 다양한 솔루션(예: 선글라스, 머리띠, 머리끈, 우산)을 보게 됩니다.

구매 경험과 원하는 결과를 자세히 살펴보면 고객의 소리(VoC) 데이터를 발견하는 데 도움이 됩니다. 관련성 있고 개인화된 언어를 통해 감정을 불러일으키므로 잠재 고객이 구매하도록 동기를 부여할 수 있습니다.

올바른 질문으로 고객을 인터뷰하면 다음을 달성하는 데 도움이 될 수 있습니다.

1. 그들이 진정으로 소중히 여기는 속성을 식별하십시오. 귀사의 제품이나 서비스는 많은 기능이나 구성 요소로 구성되어 있을 가능성이 높지만 고객이 진정으로 중요하게 생각하는 것은 무엇입니까? 충성도가 가장 높은 고객에게 계속해서 돌아오는 이유를 묻는다면 마케팅 편향을 테스트할 수 있습니다.
2. 충족되지 않은 격차를 발견하십시오. 이러한 대화를 사용하여 고객이 충족하기 위해 고군분투하고 있는 요구 사항과 욕구를 이해하십시오. X 제품 또는 Y 서비스를 검색하게 된 원인을 밝히면 고객 여정과 구매자 동기를 알릴 수 있습니다.
3. 귀하의 고객은 누구입니까? 대규모 마케팅 팀에 어필하려고 할 때 고객이 1인 기업가라는 사실을 발견하는 것은 강력한 계시가 될 수 있습니다. 귀하의 제품을 진정으로 가치 있게 여기는 사람들을 식별하면 매력적인 USP를 만들고 보다 효과적인 마케팅 전략을 알릴 수 있습니다.
4. 고객이 귀하를 떠난 이유(이탈). 도달하기가 더 까다롭지만 과거 고객이 이동한 이유를 알아내면 USP 또는 제품 전략으로 해결할 수 있는 문제를 발견할 수 있습니다.

고객 세분화

충성도 높은 고객을 만드는 요인은 산업마다 다를 수 있으며 몇 가지 예는 다음과 같습니다.

1. SaaS: 구독 기간
2. 전자상거래: 평균 주문 금액(AOV) 또는 반복 구매
3. 서비스: 재계약(및 미팅 시 칭찬)
4. 교육/과정: 여러 제품 구매 또는 업그레이드

옹호자들은 긍정적인 정서 때문에 인터뷰에 동의할 가능성이 더 큽니다. 단점은 그들이 긍정적으로 편향되어 귀하가 제공하는 제품에 대해 마음 에 들지 않는 부분을 공유하는 데 태만할 수 있다는 것입니다.

이에 대응하는 한 가지 방법은 기대치를 미리 설정하는 것입니다. 대화에 초대할 때 좋은 점과 나쁜 점 모두 듣고 싶다고 말하십시오. 이렇게 하면 인터뷰 중에 현장에 배치하여 핵심 통찰력을 놓치는 대신 미리 모든 각도에서 생각할 시간을 가질 수 있습니다.

무엇을 더 잘할 수 있는지 알아내는 또 다른 방법은 이탈한 고객을 인터뷰하는 것입니다. 정기적으로 구매를 취소하거나 중단한 사람들입니다. 도달하기 까다로울 수 있으므로 다음은 응답률을 개선할 수 있는 몇 가지 팁입니다.

• 행동을 취한 후 가능한 한 빨리 연락하십시오. 예를 들어 SaaS 제품에 대한 구독을 취소한 지 이틀 후입니다. 모범 사례는 처음 몇 주 이내입니다. 30일이 넘으면 먼 기억으로 남을 가능성이 높습니다.
• 은밀한 영업 전화가 아니라는 점을 알려주세요. 경비원이 있을 것이므로 통화 목적을 투명하게 밝히십시오.
• 통화를 10분으로 제한하십시오. 가능하면 마찰을 줄이는 것을 목표로 하십시오.

인터뷰에 고객 세그먼트 초대

고객에게 연락하는 방법은 세그먼트에 따라 다릅니다. 첫째, 청중이 잘 반응하지 않는 한 인위적인 인센티브(예: Amazon 상품권)를 피하십시오.

진정한 통찰력을 얻으려면 기꺼이 기여하는 고객이 필요합니다. 응답률이 낮을 수 있지만 참여하는 사람들이 귀하의 사명을 달성하는 데 진정으로 관심이 있다는 확신을 가질 수 있습니다.

다음은 기존 고객을 위한 초대 이메일의 예입니다.

안녕하세요 [이름],

귀하는 [COMPANY]의 단골 고객이 된 지 2년이 넘었습니다!

우리는 제품을 개선하는 과정에 있으며 귀하가 제품을 사용하는 방법과 우리가 더 잘할 수 있다고 생각하는 것에 관심이 있습니다.

15분 동안 전화나 줌 채팅을 할 수 있습니까? [회사/제품 이름]의 미래를 형성하는 데 도움이 될 수 있습니다.

원하는 날짜와 시간을 알려주시면 캘린더 초대장을 보내드리겠습니다.

감사해요,

[당신의 이름]

짧고 투명하며 요점까지. 매일 사용하는 제품에 기여하고자 하는 고객은 제품이 어떻게 형성될 것인지에 대해 자신의 의견을 말할 수 있는 기회에 감격할 것입니다.

이탈한 고객은 어떻습니까? 다음은 가상 랜딩 페이지 SaaS 브랜드의 이메일 예시입니다.

안녕하세요 [이름],

최근에 [COMPANY]와의 구독을 취소하신 것을 확인했습니다. 우리는 랜딩 페이지 빌더를 개선하는 과정에 있으며, 이 중 일부는 우리가 더 잘할 수 있는 것을 알아보기 위해 과거 고객과 이야기하는 것입니다.

계속 진행하기로 결정한 이유에 대해 이야기하기 위해 10분 동안 대화를 나눌 수 있습니까? 우리는 피드백이 아무리 부정적이더라도 열려 있으며 이것이 위장된 판매 전화가 아님을 약속할 수 있습니다.

당신이 이것을 할 수 있다면 당신에게 맞는 날짜와 시간을 알려주십시오. 그렇지 않더라도 걱정하지 마세요. 향후 랜딩 페이지 여정에서 모든 성공과 전환을 기원합니다!

감사해요,

[당신의 이름]

많은 이메일 전문가는 이 이메일이 너무 길다고 말할 수 있습니다. 그러나 상호 작용의 특성상 필요합니다. 또한 불필요한 앞뒤 없이 잠재적인 이의 제기를 처리할 수 있습니다.

인터뷰를 진행하고 진정한 동기를 발견하는 방법

몇 가지 질문(예: 3~5개)만으로 고객 인터뷰에 임하십시오. 이렇게 하면 대화의 우선순위를 정하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 응답을 더 깊이 파고들 수 있습니다.

표면 수준의 질문에 대한 응답을 기반으로 후속 질문을 하면 답변 뒤에 숨겨진 진정한 동기를 발견할 수 있습니다. 이것이 JTBD 스타일 인터뷰의 기초입니다(이 예 참조).

가상의 면도기 구독 브랜드가 USP를 개선하고 "매달 고품질 면도기를 집으로 배달"한다고 가정해 보겠습니다. 다음은 마케터와 고객 사이의 "대본"입니다.

브랜드: "왜 매달 면도 구독 상자를 계속 하시나요?"

고객: “음, 가격이 떨어지면 쇼핑 목록에 추가할 생각을 할 필요가 없습니다. 게다가 당신의 면도기는 내가 시도한 다른 면도기보다 훨씬 낫습니다.”

브랜드: “흥미롭다! 우리 면도기의 어떤 점이 더 좋다고 생각하세요?”

고객: “음, 제가 사용해 본 대부분의 다른 브랜드는 상당히 불편할 수 있습니다. 당신의 면도기로 면도할 때 나는 결코 공포감을 느끼지 않습니다.”

브랜드: "우리 면도기가 어떤 면에서 더 편합니까?"

고객: “그들은 제 수염을 잡아당기지 않습니다. 깨끗한 면도를 원할 때마다 피부가 찢어지는 느낌이 들지 않습니다!”

여기에서는 "당신의 면도기가 더 좋습니다"에서 "그들은 내 수염을 잡아당기지 않습니다"로 변경했습니다. 깊이 파고들지 않았다면 이러한 통찰력은 사라졌을 것입니다.

이 대화만으로 USP를 만든다면 더 나은 USP 는 "매달 배달되는 잡아당기거나 찢어지지 않는 면도기"일 것입니다.

이 메시지는 구독 비즈니스 모델에만 의존하지 않고 편안한 면도를 중시하는 고객에게 어필합니다. 편의성은 DTC 환경에서 중요한 요소입니다.

12개 정도의 이러한 대화 후에 패턴을 식별하기 시작합니다. 수집하고 구성하는 데 도움이 되는 프로세스는 다음과 같습니다.

1. 대화를 기록하십시오. 이는 99% 정확한 기계 전사를 생성하는 Temi, Fiverr 또는 Rev.
2. 고객이 좋아하거나 싫어하거나 필요로 하는 것을 나타내는 인용문을 식별하고 강조 표시합니다.
3. 스프레드시트에 인사이트를 저장하고 페르소나 또는 인구 통계에 대해 기여합니다.
4. 공통점을 강조 표시하고 인용문을 감정별로 분류합니다. 예를 들어 위의 전사에서 범주는 "편안한 면도"일 수 있습니다.

2단계: 경쟁 조사를 수행하여 시장의 격차를 발견합니다.

경쟁과 비교하여 자신을 측정하는 것은 종종 주의를 산만하게 할 수 있습니다. 이 연습에서 충족되지 않은 시장의 격차를 발견하는 강력한 도구입니다.

고객의 입장이 되어 보세요.

경쟁사의 홈페이지, 소셜 미디어, 콘텐츠 등에 대한 피상적인 분석만 수행하는 경쟁 조사에 안주하기 쉽습니다.

더 나은 접근 방식은 직접 고객이 되는 것입니다. 이를 통해 경쟁업체가 모든 접점에서 고객을 어떻게 대하는지에 대한 포괄적인 그림을 그릴 수 있습니다. 마케팅뿐만 아니라 전체 고객 경험을 분석하게 됩니다.

이는 제품 구매, 데모 예약 또는 평가판 등록을 의미합니다. 업종에 따라 다음 사항을 확인하십시오.

• 전자상거래. 어떤 제품 속성이 강조되고 있습니까? 포장은 어떤가요? 추가 기능이나 공짜를 제공합니까? 결제 중 상향 판매는 어떻습니까?
• SaaS. 데모에 등록하고 판매 프로세스를 진행하십시오. 그들은 그들의 기능을 어떻게 제시합니까? 다른 경쟁업체(자신 포함)와 어떻게 차별화하고 이의 제기를 처리합니까?
• 대행사. 정보 페이지를 확인하십시오. 서비스 또는 방법론을 어떻게 포지셔닝합니까? 판매 프로세스를 살펴보고 그들이 어떻게 다른지 확인하십시오.

여러 경쟁업체에서 이 작업을 수행합니다. 어떤 사람은 하고 어떤 사람은 하지 않는 일을 찾으십시오. 가장 중요한 것은 고객 인터뷰에서 얻은 통찰력을 사용하여 충족되지 않은 격차를 찾아 확인하는 것입니다.

고객 리뷰 읽기

다음으로, 경쟁사 고객이 그들에 대해 말하는 것을 살펴보십시오. 좋은 것, 나쁜 것, 추한 것. 고객이 좋아하는 점을 보려면 별점 5개 리뷰를 살펴보고, 고객이 더 잘할 수 있는 부분을 식별하려면 별점 2개 또는 3개 리뷰를 살펴보세요.

별점 1개 리뷰를 무시하는 이유는 무엇입니까? 이들은 종종 드문 나쁜 경험의 이상치이며 연구를 왜곡할 수 있기 때문입니다. 별점 2~3개 리뷰는 일반적으로 공정하고 객관적입니다. 예를 들어 TrustPilot의 커피 구독 브랜드에 대한 별 3개 리뷰는 다음과 같습니다.

그런 주관적인 제품에 대한 매우 구체적인 리뷰입니다. 사람들은 취향이 다릅니다. 그러나 다음과 같은 리뷰에서 얻을 수 있는 몇 가지 통찰력이 있습니다.

• 사람들은 쉽고 즐거운 구매 경험을 기대합니다. 이것들은 테이블 스테이크이며 진정으로 "독특한" 판매 제안을 만들지 않습니다.
• 많은 고객들이 맛에 감동하지 않습니다. 별 3개 리뷰의 대부분은 순한 맛의 커피를 보고합니다.
• 일부 좋은 경험에도 불구하고 일부 고객은 구독 취소가 얼마나 어려운지에 대해 불평했습니다.

이러한 리뷰만으로도 우리는 강한 풍미를 지닌 커피에 대한 격차를 발견했습니다. 지원 요소에는 이 약속을 이행하는 동안 취소하기 쉽다는 점을 분명히 하는 것이 포함됩니다(특히 다른 브랜드가 이 영역에서 낮은 우선 순위를 설정한 경우).

고객 리뷰의 다른 소스로는 G2, Amazon 및 경쟁업체의 Facebook 페이지가 있습니다.

제품 및 방문 페이지 분석

고객의 관점을 파악하면 고객의 마케팅을 보다 깊이 있게 탐색할 수 있습니다. 이 실습에서는 랜딩 페이지와 제품 페이지에 중점을 둡니다. 그들의 콘텐츠나 소셜 미디어 전략을 분석하면 제품 중심 메시지에서 주의가 산만해집니다.

홈페이지에서 시작하세요. 그들은 무엇이 다른지 어떻게 소통합니까? 예를 들어 다음은 Copper의 홈페이지에 있는 유명한 USP입니다.

Google Workspace(문서, 스프레드시트 등)에서 대부분의 작업을 수행하는 고객에게 어필하여 시장의 격차를 발견했습니다. 접은 부분 위에는 보이지 않지만, 접힌 부분을 독특하게 만드는 중요한 부분입니다.

또 다른 예는 여성을 위한 면도 구독 서비스인 Billie의 정보 페이지에서 찾을 수 있습니다.

우리는 Billie가 면도기(위생용품에 대한 시대정신에서 볼 수 있는 수사학이기도 함)에 대한 과도한 지불에 지친 여성들을 위해 만들어졌다는 것을 알게 됩니다.

마지막으로 Four Sigmatic의 Mushroom Coffee의 제품 페이지 예는 다음과 같습니다.

그들은 충돌하지 않는 커피에 중점을 둡니다. 더 깊이 파고들면서 그들은 "초조함이나 속임수 없이 몇 시간 동안 충돌 없이 집중할 수 있습니다."라고 약속합니다. 그들은 자신을 지탱해주는 음료를 원하는 커피 애호가들을 분명히 쫓았습니다.

이 경쟁 통찰력으로 무엇을 해야 할까요?

시장에서 더 많은 격차를 찾고 경쟁자가 이미 모자를 걸고 있는 곳이 어디인지 스스로에게 물어보십시오.

두 가지 커피 사례로 돌아가서 Four Sigmatic은 지터 없는 커피로 잘 알려져 있습니다. 그러나 더 강한 맛에 중점을 둔 구독 서비스에 대한 기회가 있을 수 있습니다.

스프레드시트를 만들고 각 경쟁자에 대해 다음 정보를 기록합니다.

1. 고객이 좋아하는 것
2. 고객이 싫어하는 것
3. 고객 경험/판매 프로세스에 대한 설명
4. 방문 및 제품 페이지의 고유 식별자
5. 충족되지 않는 고객 요구 사항

마지막 요점은 고객 인터뷰에 의존합니다. 이 정보를 바탕으로 시장에서 충족할 수 있는(또는 이미 수행하고 있는) 잠재적 격차 목록을 작성하십시오.

3단계: 고유한 판매 제안 개발 및 테스트

견고한 연구를 통해 USP를 구체화할 수 있습니다.

목적을 명확히 하고 전략을 재검토하십시오.

고유한 판매 제안을 반창고로 사용해서는 안 됩니다. 비즈니스 전반에 걸쳐 USP를 적용하는 방법을 검토할 수 있는 완벽한 기회입니다.

일부의 경우 이 프로세스는 신제품 또는 기능 릴리스를 차별화하는 가장 좋은 방법을 찾는 제품 개발 실습이 될 것입니다. 반대로 비즈니스 여정의 초기 단계라면 전체 제품 및 마케팅 전략을 정의할 수 있습니다.

이 둘은 상호 배타적이지 않습니다. 수년 동안 주변에 있었던 비즈니스는 발견한 내용을 기반으로 방향을 전환해야 할 필요성을 발견할 수 있습니다.

이 조언을 이 프로세스의 "1단계"로 찾을 수 있습니다. 하지만 이 가이드는 명확한 목표의 필요성을 이미 이해하고 있다고 가정합니다. 또한 사실과 데이터가 제시될 때 가정이 도전받는 현실을 인정합니다.

고객이 원하는 것을 제공할 권한이 있다면(아무도 제공하지 않는 것) 제공하는 것은 귀하의 책임입니다. 이것은 새로운 보완 제품을 만들거나 시장의 새로운 부문에 전체 초점을 맞추는 것을 의미할 수 있습니다.

이러한 프레임워크로 USP 작성

공식을 사용하여 USP를 작성하는 것은 마케팅 활동이 아닙니다. 모든 개별 기여자와 이해관계자에게 내부적으로 시장 구석구석에 서비스를 제공할 계획을 정확히 전달하는 데 사용해야 합니다.

USP 공식은 USP를 형성하는 데 도움이 될 수 있지만 그 공식이 귀하를 제한하지 않도록 합니다. 목표는 특정 목표 시장을 명확하게 설명하고 그들이 깊이 관심을 갖는 차별화 요소를 세분화하는 것입니다. 그것이 공식에 들어맞지 않는다면 틀 밖에서 살아라.

일반적인 USP 공식은 다음과 같습니다.

"우리는 [AUDIENCE]가 [제품/서비스]로 [변화]를 달성하도록 돕습니다."

이것은 아무도 약속하지 않는 결과에 초점을 둡니다. 예를 들어:

"우리는 온라인 크리에이터가 이메일 마케팅 도구를 사용하여 열광적인 팬층을 구축하도록 돕습니다."

"어떻게"에 대한 답이 아니라 "누가"에 대해서는 명확합니다. 내가 잠재고객을 구축하려는 독립 크리에이터라면 이 USP 뒤에 있는 브랜드가 나를 진정으로 이해한다는 느낌을 빨리 받을 것입니다.

이러한 원칙은 보다 광범위한 제품 라인 내의 특정 제품에도 적용됩니다.

"우리의 [제품]은 [특성] [관객]을 위해 만들어졌습니다."

이에 대한 예는 다음과 같습니다.

"저희 면도기는 세면도구에 너무 많은 비용을 지불하는 데 지친 여성을 위해 만들어졌습니다."

이러한 프레임워크는 비즈니스, 마케팅 전략 및 제품이 취할 방향에 대한 내부 진술 역할을 합니다.

USP 및 변형 테스트

새로운 메시지나 입장을 시장에 적용하기 전에 테스트해 보는 것이 현명합니다. 반응이 긍정적이면 새로운 공간에 자신 있게 들어가거나 기존 공간의 공백을 메우는 데 도움이 됩니다. 부정적이면 조정하고 다시 시도하라는 신호입니다.

Wynter는 웹 사이트, 광고 및 이메일 사본에 대한 메시지 테스트를 쉽게 만듭니다. 이를 통해 마크를 놓쳤는지, 어디에서 놓쳤는지, 무엇이 공감했는지 또는 공감하지 않았는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 또한 고객 개발 설문 조사를 실행하여 그들이 해결하고자 하는 주요 문제점과 같은 대상 고객 통찰력을 얻을 수 있습니다.

또 다른 옵션은 유료 미디어로 메시징을 테스트하는 것입니다. Facebook 또는 Google 광고 변형을 실행하여 최고의 랜딩 페이지 헤드라인을 식별합니다.

• 5~6개의 헤드라인 변형으로 창의적인 테스트를 설정합니다. 이렇게 하면 광고가 게재될 가능성이 높아집니다. 설정하는 데 1시간 이상 걸리지 않습니다(이미 시장 조사를 완료했다고 가정).
• 변형당 X 클릭에 대한 임계값을 설정합니다(저가 및 고가 제품에 따라 다름). 예를 들어 티켓 가치가 낮은 DTC 제품에 대해 변형당 클릭 수를 40으로 설정하고 티켓 가치가 높은 고급 제품에 대해 변형당 클릭 수를 500으로 설정할 수 있습니다. DTC 제품의 경우 광고 세트당 5개의 변형당 40회 클릭에서 클릭당 30센트를 지불하는 경우(단순화를 위해 1개의 광고 세트를 사용함) 최소 일일예산은 ~$60입니다.
• 통계적 유의성을 허용하기 위해 7~14일 동안 실험을 실행합니다. 일일 예산 $60 x 7일 = 예를 들어 최소 테스트 예산 $420.

데이터 기반 접근 방식은 객관적인 결론을 제공할 수 있지만 고객과의 상호 작용을 기반으로 측정하고 개선하는 데 도움이 되는 정성적 피드백을 항상 얻을 수 있는 것은 아닙니다.

여기에서 제품 검증이 도움이 될 수 있습니다. 고객 인터뷰 ​​중에 피드백을 제공한 사람들에게 다시 연락하고 그들의 상업적 반응을 측정하십시오.

이것은 그들이 당신의 새로운 제품을 구매할 것인지 그리고 그 이유(또는 왜 안 되는지)를 드러낼 것입니다.

전화로 다시 요청하면 됩니다. 의사 소통 피로를 피하려면 이메일로 시작하여 어떻게 응답하는지 확인하는 것이 좋습니다. 새로운 제품을 소개하기 위한 전용 랜딩 페이지를 만들거나 맞춤형 비디오 데모를 촬영하십시오.

마지막으로 이메일 목록의 일부에서 USP를 테스트합니다. 다른 세그먼트가 메시지에 어떻게 반응하는지 확인하십시오. 이러한 세그먼트 중 일부는 다음과 같습니다.

• 최근 이탈한 사용자(이 가이드의 1단계에서 설명)
• 3개월 이상 구매하지 않은 기존 고객
• 판매 주기 초기에 정체된 리드
• 아직 구매를 하지 않은 가입자

고객 인터뷰 ​​및 갭 분석을 기반으로 USP에 다양한 변형이 있는 경우 서로 테스트하십시오.

이 작업에 걸리는 시간은 청중 샘플 크기에 따라 다르지만 명확성을 더하기 위해 수행할 가치가 있습니다. 또한 내부 이해 관계자가 보유한 강력한 의견에 이의를 제기하는 추가 이점이 있습니다.

USP를 광범위하게 테스트한 후에는 마케팅 활동 전반에 걸쳐 자신 있게 배포할 수 있습니다. 이 프로세스는 홈 페이지의 사본을 변경하는 것처럼 간단할 수 있습니다. 그러나이 연습의 결과로 인해 피벗이 발생하면 전체 웹 사이트를 점검해야 할 수 있습니다.

결론

내부 위원회에 의존해서는 자신을 독특하게 만드는 요소를 찾을 수 없습니다. 바늘을 움직이는 고유한 판매 제안을 발견하려면 먼저 고객이 원하는 것이 무엇인지 물어봐야 합니다.

통찰력을 얻으십시오. 어떤 요구 사항이 충족되지 않는지 알아보십시오. 이러한 요구 사항에 대해 자신과 경쟁자를 측정하여 채울 수 있는 시장의 격차를 발견하십시오.

가장 중요한 것은 이 USP를 마케팅 활동에 적용하기 전에 시장에서 테스트하는 것입니다. 그들이 어떻게 반응하는지 확인하고 판매 및 수익에 미치는 상업적 영향을 분석하십시오.