제로 예산 B2B 브랜드 캠페인 공개: 놀라운 여정

큰 예산이 종종 주목을 받는 세상에서 우리는 전혀 예산 없이 B2B 브랜드 캠페인을 시작하는 대담한 모험을 시작했습니다.

이상적인 시나리오는 아니었을 수도 있지만, 우리의 경험을 통해 매혹적인 여정을 안내하고 모든 것이 어떻게 전개되었는지 알려드리겠습니다.

브랜딩과 활성화의 다이나믹 듀오

우리는 꽤 오랫동안 브랜딩 캠페인을 진행해 왔습니다.

마케팅이 두 가지 다른 방식으로 작동한다는 것을 알고 계실 것입니다.

→ 브랜딩은 장기적으로 행동에 영향을 미치는 기억을 만드는 것입니다.

→ 활성화는 장기적인 기억을 형성하지 않고도 마케팅 노력의 즉각적인 반응을 추구합니다.

후자의 접근 방식은 B2B 마케팅 세계에서 흔히 고전적인 리드 생성이라고 불립니다. 여기에는 유료 검색 또는 디스플레이 광고가 포함됩니다. Amazon의 일일 거래 또는 자체 WriterAccess의 14일 무료 평가판을 생각해 보십시오. 이는 기간 한정 프로모션입니다. 퍼포먼스 마케팅입니다.

B2B에서 종종 그렇듯(너무 자주), 우리는 항상 활성화/리드 생성에 우선순위를 두었습니다. 이는 어떤 면에서 Rock Content와 같은 스타트업이 운영 첫 해에 있는 경우에 의미가 있습니다.

활성화하면 즉각적인 결과를 얻을 수 있으며 월간 파이프라인을 지원합니다. (거의) 실시간으로 투자 수익을 측정할 수 있습니다. 반면에 브랜딩에는 시간이 걸리고 그 결과는 장기적이며 측정하기가 쉽지 않습니다.

그러나 수요를 창출하는 것은 브랜딩을 통해서입니다. 둘 다 중요한 학문이므로 서로 협력해야 합니다. 첫 번째는 두 번째를 지원하고 두 번째는 첫 번째를 보완하고 완성합니다.

이는 두 가지 다른 속도로 작동하는 마케팅 모델을 갖는 것과 같습니다. 두 가지 속도의 균형을 맞추고 이를 특정 상황에 맞게 조정해야 합니다. 활성화가 너무 많으면 수요가 부족하고 전환율이 높아지지만 성장은 제한됩니다. 과도한 브랜드 구축 위험은 견고한 수요를 창출하지만 전환율은 낮습니다.

지속 가능한 장기 성장을 달성하려면 수요 수준이 좋고 전환율도 높아야 합니다.

실제로 캠페인의 목표는 정신적 가용성을 높이는 것입니다. Ehrenberg-Bass Institute는 정신적 가용성을 " 구매 상황에서 생각되거나 주목되는 브랜드의 성향"으로 정의합니다. ”

간단히 말해서 관련 구매 상황에서 고객은 정신적 가용성이 높은 브랜드를 쉽게 기억합니다.

고객 중심 수용

이것이 단순해 보이지만 이러한 사고 방식은 B2B 마케팅 담당자가 마케팅에 접근하는 방식에 근본적인 변화를 요구합니다. 정확하게 말하면 정신적 가용성을 위해서는 마케터가 브랜드 중심이 아닌 고객 중심이 되어야 합니다.

고객의 마음 속에 우리 자신을 두는 것은 쉽지 않습니다. 우리가 해결해야 할 몇 가지 주요 질문은 다음과 같습니다.

• 우리 소비자들의 삶에서 어떤 경우/어떤 순간에 우리 브랜드가 떠오를 수 있나요?
• 현재 우리가 간과하고 있는 기회는 무엇입니까?
• 정신적 가용성을 확보하기 위한 싸움에서 경쟁업체가 우리를 능가하는 부분은 어디입니까?
• 그 순간에 우리가 직접적인 경쟁자로 인식하지 못한 다른 시장 범주의 제품에 경쟁자가 있습니까?

다음 단계는 그 순간과 연결된 기억 구조를 식별하여 그 순간에 몰입하는 것입니다.

우리는 이러한 순간을 카테고리 진입점(CEP) 이라고 부르며, 브랜드가 더 많이 참여할수록 우리의 "정신적 가용성"은 더욱 커지고 판매할 제품도 많아집니다.

그래서 우리는 이러한 순간을 파악하기 시작했고 새로운 브랜딩 캠페인의 여러 변형을 생각해 냈습니다.

다음은 고객 및 내부 이해관계자와의 인터뷰를 포함하여 진단 단계 후에 나온 비포괄적인 CEP 목록입니다. 캠페인은 잠재 구매자인 마케팅 담당자의 삶에서 다음과 같은 "순간"을 다룹니다.

• 마케팅 담당자는 채용이나 고정 비용 없이 콘텐츠 제작을 쉽게 확장하기를 원합니다.
• 그들은 단일 도구가 아닌 포괄적인 솔루션을 추구합니다. 전체 고객 라이프사이클의 모든 단계를 포괄하는 마케팅 솔루션과 서비스가 필요합니다.
• 마케팅 담당자는 고객 참여를 늘리고 싶어합니다.
• 그들은 자부심, 성취감, 성공, 록스타가 되는 것을 좋아합니다.
• 마케팅 담당자는 효율적이고 편안한 업무 경험을 원합니다.
• 마케터는 자신의 뛰어난 작품에 대한 인정을 원합니다.

이 전쟁 모드 순간에 캠페인의 중요성

이것이 바로 우리가 브랜딩 캠페인과 그 안에 포함된 핵심 개념을 연구하기로 결정한 이유입니다.

우리의 여정은 크리에이티브 에이전시, 아마도 브랜딩 컨설턴트에서 시작될 예정이었고 우리는 브랜딩 캠페인에 대한 높은 기대를 갖고 있었습니다. 그러나 예산 차질로 인해 브랜딩 예산이 여러 번 취소되어 내부적으로 전환하게 되었고 이는 열정으로 가득 찬 독특한 모험이 되었습니다.

잘못된 생각을 갖기 전에, 나는 모든 사람에게 이 길을 제안하는 것이 아닙니다. 그러나 예산이 0이기 때문에 아이디어와 열정만 갖고 중간에 과감하게 스스로 나아가기로 결정했습니다.

카테고리 진입점으로 돌아가서 우리는 캠페인을 만들 때 이를 염두에 두었습니다. 우리는 진단부터 시작하여 CEP를 식별하고 궁극적으로 각 CEP를 해결하기 위한 창의적인 디자인과 카피를 개발했습니다.

전체 과정은 몇 달이 걸렸고, 외부의 도움이 전혀 없었기 때문에 내부적으로만 집중해야 했습니다. 우리는 다기능 팀을 구성하고 매주 만나 인터뷰를 실시하고 CEP를 파악했습니다. 우리는 카피와 크리에이티브 측면에서도 숙제를 했습니다.

록음악과 콘텐츠가 만나는 곳

일반적인 B2B 캠페인이 아닙니다. 유머를 접목하고 있으며, 캠페인은 록 음악과 회사명(Rock Content)을 주요 테마로 삼아 모든 CEP를 다루고 있습니다.

이러한 접근 방식은 노련한 직원들에게는 새로운 것이 아니었습니다(록 음악에서 영감을 받은 우리의 티셔츠는 작년에 Inbound에서 큰 인기를 얻었습니다). 이제 우리는 그 창의적인 에너지를 체계화된 캠페인에 활용하고 있습니다.

또한, 캠페인에서는 당사의 제품과 솔루션을 소개합니다. 미국과 남미 시장 모두에 쉽게 적용할 수 있습니다. 우리 캠페인의 주요 목표는 두 가지입니다. 경쟁사와 차별화하고 구매자의 상황을 활용하며 기억에 남는 경험을 통해 브랜드 인지도와 신뢰를 키우는 것입니다.

캠페인 시작

우리의 초기 전략은 유료 광고와 유기적 홍보를 신중하게 조합한 것이었습니다. 목표는 도달 범위와 영향력을 극대화하는 것이었습니다. 그러나 이전에 언급했듯이 예산 부족으로 인해 전적으로 유기적 출시로 전환해야 했습니다.

이는 콘텐츠 제작자 및 소셜 미디어 전문가로 구성된 전담 팀과 같은 내부 리소스에 의존한다는 것을 의미했습니다. 우리는 매력적인 콘텐츠, 전략적 SEO 노력, 타겟 고객 내 풀뿌리 홍보를 통해 입소문과 참여를 창출하기 위해 에너지를 투자했습니다.

우리의 유기적 출시의 핵심은 포괄적인 소셜 미디어 배포 전략이었습니다. 우리는 Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn과 같은 플랫폼 전반에 걸쳐 콘텐츠를 제작하고 공유하기 위해 전담 소셜 미디어 팀을 모집했습니다.

이러한 채널을 통해 우리는 청중과의 진정한 상호 작용을 촉진하고, 토론을 촉발하고, 라이브 이벤트를 주최하고, 사용자 생성 콘텐츠를 장려하여 우리 브랜드와 제품에 대한 역동적인 온라인 커뮤니티를 만들었습니다.

그러나 우리의 유기적 출시를 진정으로 차별화한 것은 열정적인 직원들의 확고한 헌신이었습니다. 내부 옹호의 중요성을 인식하여 우리는 직원 참여 프로그램을 마련했습니다.

이 이니셔티브를 통해 우리 팀원들은 콘텐츠를 공유하고, 토론에 참여하고, 개인 소셜 네트워크에서 우리의 대의를 옹호함으로써 브랜드 지지자가 될 수 있었습니다.

그들의 진정한 열정은 우리의 영향력을 확대했을 뿐만 아니라 우리 직원들이 우리 브랜드의 진정한 대사로 여겨졌기 때문에 우리 브랜드의 신뢰도를 높였습니다.

“이런 때는 다시 사는 법을 배우는 때입니다”

우리 브랜드의 새로운 장을 열 때 Foo Fighters의 노래 중 이 대사가 떠올랐습니다.

우리의 여정은 단순히 B2B 브랜드 캠페인을 시작하는 이야기가 아닙니다. 대담함, 적응성, 팀 정신에 대한 이야기입니다. 우리는 예산이 전혀 없는 브랜딩 캠페인이라는 대담한 모험을 시작했으며, 그 과정에서 어려움을 헤쳐나가고 과감한 결정을 내렸습니다.

우리는 창의성, 헌신, 견고한 팀으로 무장하여 가능성의 문턱에 서 있습니다. 이러한 접근 방식에 대한 우리의 헌신을 통해 우리는 이미 디지털 환경에서 강력하고 유기적인 존재감을 확립하고 참여, 인지도 및 브랜드 충성도의 씨앗을 뿌릴 수 있었습니다.

이상적인 경로는 아니었지만 처음에는 유료 및 유기적 이니셔티브를 혼합하여 계획하는 것에서 궁극적으로 완전히 유기적인 전략으로 출시하는 것으로 전환한 것은 우리 팀의 적응성과 흔들리지 않는 헌신을 보여줍니다.

앞으로 나아가면서 우리는 우리의 미래를 형성하게 될 우여곡절과 결과를 통해 우리 캠페인의 앞으로 펼쳐질 장들을 간절히 기대하고 있습니다. 최고의 순간은 아직 오지 않았습니다!