광고 커스터마이저를 사용하여 고객의 리드당 비용을 34% 절감한 방법

내가 광고 커스터마이저를 좋아한다는 것은 비밀이 아닙니다. 검색하는 사람에 따라 달라지는 동적 광고 문구를 작성할 수 있습니다. 더 중요한 것은 경쟁에서 눈에 띄는 것입니다. 예를 들어 제품을 플로리다와 캘리포니아로 배송하는 데 시간이 더 오래 걸린다는 것을 알고 있는 경우 배송 시간을 포함하도록 각 위치의 광고를 맞춤설정할 수 있습니다. 또는 인벤토리가 항상 변경되는 경우 광고를 맞춤설정하여 남은 제품 수를 표시할 수 있습니다. 이것들은 우리가 활용할 수 있는 전술의 몇 가지 예일 뿐입니다. 오늘 저는 우리가 사용하고 있는 독특한 광고 맞춤화 전략을 공유하고 그 결과에 대해 이야기하고자 합니다.

우리는 수백 개의 고급 임대 부동산을 대표하는 자산 관리 회사와 협력합니다. 우리의 주요 목표는 사용자가 투어를 예약하기 위해 등록하는 것입니다. 참여 초기부터 우리는 광고를 클릭한 사용자에게 더 나은 사전 자격을 부여하기 위한 조치를 취해야 한다는 것을 알고 있었습니다. 우리는 임대료로 매달 최소 2,000달러를 지불할 의사가 있는 사람들을 유치하려고 했습니다. 이 임계값을 충족하지 못한 사용자를 방지하기 위해 다음을 수행합니다.

• '싸다', '저렴하다', '할인하다' 등의 할인 관련 제외 키워드 구현
• 키워드 및 크리에이티브에 "럭셔리" 및 "고급"과 같은 메시지 사용
• 소득 수준이 더 높은 사용자를 위해 입찰가 조정을 높입니다.

이러한 전술이 좋은 첫 번째 단계였지만 모든 자격 없는 트래픽을 막지는 못했습니다. 따라서 우리는 더 많은 일을 해야 했습니다. 우리는 광고 카피에 시작 가격을 포함하고 싶었습니다. 사용자는 속성의 시작 가격을 즉시 볼 수 있습니다. 우리의 가설은 이러한 광고를 클릭하는 사용자가 기준 가격을 알고 있는 경우 전환 가능성이 더 높다는 것입니다. 입력하십시오, 광고 사용자 정의 도구.

과정

첫 번째 단계는 모든 속성 정보가 저장될 비즈니스 데이터 피드를 만드는 것이었습니다. 피드 이름을 "Locations"로 지정하고 속성 이름, 전체 시작 가격, 단위 시작 가격(예: 스튜디오, 침실 1개 등) 및 일치시킬 대상 캠페인을 포함하도록 사용자 정의했습니다. 다음은 피드 샘플입니다.

속성에 특정 단위 유형이 없는 경우 해당 단위의 열은 $0을 사용하고 광고에서 참조되지 않습니다.

중개인을 없애기 위해 피드 업로드를 자동화했습니다. Google에 소스 URL과 자격 증명을 제공하고 매일 업로드를 요청했습니다. 이 경우 매일 괜찮았지만 Google에 6시간마다 피드를 가져오도록 요청할 수 있습니다.

다음 단계는 광고를 만드는 것이었습니다. 계정 구조가 구성된 방식으로 모든 속성에는 3개의 캠페인이 있었습니다. 그들은:

• 위치 키워드(예: Bethesda 고급 아파트, 고급 Bethesda 임대)
• 비위치 키워드(예: 침실 1개 고급 아파트, 고급 스튜디오 아파트)
• 브랜드(속성별 키워드)

모든 광고그룹은 헤드라인 2에 동적 매개변수가 있는 2개의 광고 맞춤설정 광고를 받았습니다. 헤드라인이 더 눈에 띄기 때문에 설명에서 가격이 누락되지 않았는지 확인하고 싶었습니다. 위치 및 브랜드 캠페인에 이 2개의 헤드라인을 사용했습니다.

{=Locations.Start_price}부터 시작하는 아파트
{=Locations.Start_price}에서 시작합니다. 더보기

위치가 아닌 캠페인은 단위별 메시지를 활용했습니다. 예를 들어:

아파트는 {=Locations.1BR_price}에서 시작합니다.
{=Locations.1BR_price}부터 시작합니다. 더보기

이 구문은 광고가 "위치" 비즈니스 데이터 피드 다음에 특정 열을 참조하도록 지시했습니다. 다음은 인터페이스에서 광고가 표시되는 방식입니다.

다음은 SERP의 광고 맞춤설정 도구의 예입니다.

피드와 광고가 생성되면 출시할 준비가 되었습니다.

결과

4월 23일 ~ 7월 30일(99일) 동안 모든 캠페인에서 광고 맞춤설정 도구를 실행했습니다. 데이터를 공유하기 전에 염두에 두어야 할 몇 가지 사항이 있습니다.

• 광고 맞춤설정 도구는 DSA 및 RLSA 캠페인에서 실행되지 않았습니다. 따라서 데이터를 비교할 때 이러한 캠페인 유형에서 메트릭을 가져오지 않습니다.
• 모든 캠페인에 광고 로테이션이 '최적화: 실적이 가장 우수한 광고 선호'로 설정되었습니다.
• 이 기간 동안 대부분의 캠페인에서 향상된 CPC 입찰기능(eCPC) 입찰이 실행되었습니다. 일부 캠페인은 타겟 CPA 및 전환수 최대화 입찰을 테스트하고 있었습니다.
• 광고 맞춤설정 도구가 유일한 광고가 될 수 없기 때문에 모든 광고그룹에는 1개 이상의 정적 광고가 실행되고 있습니다.
• 이 기간 동안 일반적인 최적화(입찰가 변경, 새 광고 카피 일시중지/테스트, 검색어 보고서 실행 등)가 이루어졌습니다.
• 모든 데이터에는 달리 명시되지 않는 한 브랜드 및 비브랜드 캠페인의 측정항목이 포함됩니다.

데이터를 살펴보겠습니다.

눈에 띄는 즉각적인 지표는 CPL과 전환율입니다. CPL은 광고 커스터마이저를 사용했을 때 $26.26 낮았고(34.8% 감소) 전환율은 29% 더 높았습니다. 기타 주요 발견 사항은 다음과 같습니다.

• 광고 맞춤설정 도구는 총 전환의 26.82%를 차지했지만 총 클릭의 22.19%만 획득했습니다.
• 광고 커스터마이저의 평균 CPC는 $0.31 낮습니다. 총 광고 커스터마이저 비용은 총 비용의 19.28%, 약 1/5이었습니다.
• 위 표에는 없지만 광고 맞춤설정 도구 CTR은 7.67%로 맞춤설정이 아닌 광고의 경우 7.72%였습니다. 자격이 없는 사용자에게 클릭을 잃는 것은 괜찮았지만 CTR은 여전히 ​​비교적 유사했습니다.

이제 비브랜드 캠페인에 대한 전환 데이터만 살펴보겠습니다.

가장 먼저 눈에 띄는 항목은 두 유형의 광고에 대한 CPL 증가와 전환율 감소입니다. 우리는 비브랜드 캠페인만 보고 있기 때문에 이러한 변동을 예상했습니다. 이러한 점프에도 불구하고 광고 맞춤설정 CPL은 비 맞춤설정 광고보다 18.59% 더 높은 전환율과 27.92달러 더 낮았습니다.

이 결과는 무엇을 의미합니까?

사용자가 광고에서 가격을 볼 때 전환할 가능성이 더 높다는 우리의 가설이 맞는 것으로 판명되었습니다. 광고 커스터마이저를 사용할 때 훨씬 더 나은 CPL과 전환율을 보았습니다. 물론 non-customizer 광고의 실적이 더 좋은 광고그룹도 있었지만 전체적으로는 다이내믹 광고가 그 가치를 입증했습니다.

아마도 가장 중요한 것은 더 높은 품질의 리드가 사이트에 와서 둘러보기를 예약했다는 것입니다. 이 변환기는 광고에서 한 번, 그리고 사이트에서 아파트가 저렴하지 않다는 것을 두 번 상기시켰습니다. 이 강화가 아파트 사냥꾼들이 여행을 떠날 때 도움이 되었기를 바랍니다.

앞으로 모든 속성에 대해 광고 맞춤설정 도구를 계속 설정할 것입니다. 전환 측정항목의 개선은 CTR에서 볼 수 있는 약간의 감소를 만회하는 것 이상입니다. 이러한 광고는 사용자의 공감을 불러일으키며 클릭하기 전에 방문자를 사전 심사하는 데 크게 도움이 됩니다.