소비자 브랜드에 대한 이 지침이 수제 신발 산업을 어떻게 혁신시켰습니까?

Made in Italy와 수제 가죽 신발은 대명사인 것 같습니다. 소비자는 이 신발 부문을 갈망하고 더 높은 가격표를 받아들입니다. 이는 유통업체, 에이전트, 리셀러 및 소매업체로 구성된 산업의 결과입니다. 2013년에 태어난 밀라노의 신생 기업인 Velasca는 소비자를 구두 제조업체와 직접 연결하여 업계를 혁신하기 시작했습니다.

Velasca의 개념은 택시 뒤에서 공동 창립자 Enrico Casati와 Jacopo Sebastio의 캐주얼한 대화에서 시작되었습니다. 이후 30개국 이상에서 수십만 켤레의 신발을 판매하는 소비자 직접 판매 회사로 성장했습니다. 우리는 Velasca의 이야기에 대해 더 많이 알고 싶었기 때문에 2019년 말 밀라노를 여행하는 동안 회사 본사를 방문하여 Enrico와 브랜드가 이 업계에 처음 발을 디딘 과정과 앞으로 나아가고 있는 방향에 대해 이야기했습니다.

Shopify Masters 의 이 특별 에피소드에서 Velasca의 이야기를 들을 수 있습니다.

개인적인 필요를 해결하기 위해 사업 아이디어를 맞춤화

Armani와 Fendi를 이웃으로 삼는 설탕 공장을 개조한 Velasca의 사무실은 밀라노의 패션 및 디자인 중심지이자 "Made in Italy"의 전형인 지역인 밀라노의 Tortona 지역에서 진정한 스위트 스팟에 위치하고 있습니다. Enrico와 나는 이 브랜드가 어떻게 패션 산업에 동시에 변화를 일으키고 적응하고 있는지 논의하기 위해 회사의 윙윙거리는 공간에 앉았습니다.

2012년 Enrico는 싱가포르에서 은행원으로 일하고 있었습니다. “저는 제 직업을 위해 신발 한 켤레, 즉 로퍼 한 켤레를 사야 하는 개인적인 필요가 있었습니다.”라고 그는 말합니다. “당시 나는 25살이었고 싱가포르에서 잘 살기에 충분한 돈을 벌고 있었지만 과소비하고 싶지 않았습니다.” 당시 Enrico의 형제는 친구 Jacopo와 함께 그를 방문하고 있었습니다. Enrico와 Jacopo는 디자이너와 패스트 패션 신발 사이의 격차에 대해 논의하기 시작했고 창의적인 불꽃이 점화되었습니다. 그들은 수제 가죽 신발을 일상적인 소비자에게 제공할 수 있는 방법을 빠르게 브레인스토밍했습니다.

그들의 아이디어는 표면적으로 간단했습니다. 온라인에서 자체 브랜드를 구축하는 것이었습니다. "우리는 이탈리아의 디자인과 품질을 사랑하는 전 세계 사람들과 제품을 만드는 데 정말 능숙한 이 이탈리아 장인들을 연결하고 싶었습니다." 본사와 마찬가지로 비즈니스 모델도 최적의 지점을 찾았습니다. Enrico는 "우리는 가격 측면에서 경쟁 우위를 가져오는 소비자 직접 판매에 회사를 걸었습니다."라고 말합니다. “유명 브랜드와 같은 재료를 사용하여 같은 공장에서 같은 제품을 만듭니다. 하지만 비슷한 제품의 절반 가격으로 판매할 수 있습니다.”

불경기 속에서 기회를 찾다

2012년 이탈리아는 경제 붕괴를 겪고 있었습니다. 많은 창업자들은 경기 침체가 사업을 시작할 때가 아니라고 생각하는 반면, Enrico와 Jacopo는 이를 기회로 보았습니다. 생산 회사는 생산하지 않으면 돈을 잃습니다. 이 경기 침체 기간 동안 지역 신발 제조업체의 사업 부족은 그들이 Velasco에서 기회를 잡을 수 있도록 설득하는 데 도움이 되었습니다. Enrico는 "이러한 경제 위기와 불황 이후에는 경제 호황기보다 더 많은 기회가 있습니다."라고 말합니다.

그래서 Enrico와 Jacopo는 제화공 가족이 여러 세대에 걸쳐 뻗어 있는 마르쉐의 산악 지역을 방문했습니다. 그들은 다양한 방언을 통해 작업하면서 제조업체들이 수십만 켤레의 일반적인 패션 하우스 주문과 비교하여 훨씬 적은 수의 수백 켤레를 주문하도록 설득할 수 있었습니다. Enrico는 "크기만이 중요한 것이 아닙니다. 신뢰도 중요합니다."라고 말합니다. Velasca 팀은 배송 후 30일 이내에 구두 제작자에게 지불하겠다는 약속을 지킴으로써 이러한 신뢰를 구축했습니다. Enrico는 처음부터 Velasca가 공급업체와의 엄밀한 거래적 교환이 아니라 항상 신발 제작자와의 관계를 파트너십으로 취급했다고 강조합니다.

매끄럽지만 친근한 스토리텔링의 역할

이제 생산 관계가 확립되면서 Velsca는 새로운 고객에게 다가가기 위해 기어를 변경하고 "마케팅으로서의 미디어" 접근 방식에 집중했습니다. Enrico는 “처음 3년은 마케팅과 영업에만 집중했습니다. “제작자들과 좋은 관계를 맺은 후에는 제작 면에 너무 관여하지 않았습니다. 우리는 제조사와 그들의 전문 지식을 믿었기 때문입니다.” Enrico는 "우리는 스토리텔링에 중점을 두어 소비자가 이것이 단순한 할인 웹사이트가 아니라는 점을 이해할 수 있도록 했습니다."라고 말합니다. 소비자에게 직접 판매하는 모델은 당시 유럽에 비교적 생소한 모델이었으며, 대서양 건너편에서 보노보스와 와비 파커가 수행한 중추적 역할과 유사하게 Velasca 팀이 길을 열어야 했습니다.

Enrico는 "동영상, 사진 및 인터뷰를 통해 이탈리아 공예 기계의 개념이 제대로 구현되었는지 확인했습니다."라고 말합니다. Velasca의 첫 직원이자 현재 회사의 크리에이티브 디렉터인 Ludovico Berte는 고객의 관심을 끌고 구매 여정을 도운 이미지를 캡처하는 데 중요한 역할을 했습니다. Velasca는 디지털 기반이었기 때문에 소셜 미디어, 이메일, SEO 및 Google Ads를 통해 더 적은 예산과 시장에 의존할 수 있었습니다. Enrico는 "우리는 Facebook에서 채널을 찾았고 나중에 Instagram에서 찾았습니다. 사진 기반이기 때문에 디지털 채널을 통해 감정이 전달되기 때문입니다."라고 Enrico는 말합니다.

Velasca는 또한 인터뷰와 대중 문화, 스포츠, 음식 등에 대한 이야기를 통해 이탈리아의 삶의 방식을 보여주는 A Million Steps 라는 잡지를 발행하여 마케팅 활동을 강화했습니다. Velasca의 신발이나 프로모션에 대한 언급은 없습니다. 팬의 인생 여정을 함께하기 위한 별도의 편집 작업입니다. Enrico는 고전적인 네그로니 레시피를 잘 활용하거나 Mona Lisa 가 어떻게 인기를 얻었는지 알게 될 때 A Million Steps 를 읽을 때 "다른 존재처럼 느낄 것입니다"라고 말합니다. "하지만 벨라스카와 밀리언 스텝스 는 동전의 다른 면입니다."

소매 확장으로 온라인에서 오프라인으로의 여정

소비자 직접 판매 모델이 Velasca의 초기 성공에 필수적인 역할을 했지만 팀은 비즈니스 확장을 위해 탐색해야 할 채널이 있다는 것을 알고 있었습니다. Enrico는 "시간이 지나면서 온라인에서만 브랜드의 잠재력을 최대한 활용하고 있지 않다는 것을 깨달았습니다."라고 말합니다. 신발 온라인. 사무실에 들러 입어보고 가죽을 만져보고 품질을 보고 온라인으로 주문해도 될까요?'”

Velasca의 문화에는 실험이 내재되어 있습니다. 그래서 그것은 유인원 자동차를 타고 거리를 치고 아 페리티보 (해피 아워) 동안 바 옆에 임시 팝업을 설치하는 것으로 시작했습니다. 이 현장에서의 허슬은 Enrico가 좋아하는 기억입니다. “6개월 전에는 양복과 넥타이를 매고 매일 엑셀과 파워포인트를 작업했습니다.”라고 그는 말합니다. “6개월 후, 저는 잠재 고객들에게 제가 선택한 이름으로 우리 고유의 브랜드로 제 제품을 선보이고 있습니다. 확실히 재미있었어요.”

임시 팝업은 성공적인 것으로 판명되었으며 2014년 Velasca는 임시 소매점을 열었습니다. Enrico는 다음과 같이 말했습니다. 팀은 신중했고 최상의 재무 시나리오와 최악의 재무 시나리오를 요약한 예측을 만들었습니다. 놀랍게도 소매점에 대한 투자는 개장 주말인 단 이틀 만에 회수되었습니다.

Velasca는 2015년 밀라노에 첫 번째 영구 매장을 오픈한 후 이듬해 로마에 새로운 위치로 물리적 입지를 확장하기 시작했습니다. 2017년, 소매 전략과 실행을 연마한 지 18개월 만에 회사는 유럽 전역에 7개의 새로운 매장을 설립했습니다. 각 확장은 계속해서 상당한 매출 성장을 가져옵니다. 런던에서 파리, 로마에 이르기까지 Velasca는 새 매장이 열릴 때마다 각 도시에서 지속적으로 매출이 최대 6배 증가하는 것을 보고 있습니다.

Velasca의 미래를 위한 단계

Velasca의 팀도 Enrico와 Jacopo에서 일상적인 작업을 돌보는 35명 이상의 직원으로 성장했습니다. Velasca의 생산은 마르쉐에 있는 10개 제화공 가족과 배송 및 주문 처리를 담당하는 5명을 지원합니다. 그들의 성공은 투자자들에게 눈에 띄지 않았습니다. 팀은 2019년 말 세 번째 펀딩 라운드에서 450만 유로를 모금하여 총액이 800만 유로를 넘어섰습니다.

전년 대비 급격한 성장은 비즈니스에 회오리 바람을 불러 일으켰지만 Enrico와 팀은 고객과 계속 연결되는 단순한 일에 전념하고 있습니다. Enrico는 "개인적으로 시간을 내는 일상적인 활동으로 고객의 이메일에 답장하고 적어도 일주일에 한 번 매장에 가서 시간을 보낼 것입니다."라고 말합니다. 고객에 대한 이러한 확고한 약속은 Velasca의 심장 박동이며 Enrico는 현재와 미래의 회사 성공의 이유라고 믿습니다.

모든 기업이 적응하고, 중심을 잡고, 새로운 성장 방법을 찾으려고 노력하는 끊임없이 변화하는 상황의 시대입니다. Velasca 설립자와의 이 대화는 2019년 12월에 이루어졌으며 다른 모든 것과 마찬가지로 이 어려운 시기에 회사의 대응과 커뮤니티 연결 방식이 아름답게 이루어졌습니다. Instagram 피드 에서 몇 가지 이니셔티브를 확인할 수 있습니다 .