Walmart의 소매 미디어 네트워크: 광고주가 알아야 할 사항

소매 매체는 새로운 유행어일 수 있지만 오래된 개념입니다. 새로운 이름과 디지털 전환으로 소매업체에서 제공하는 미디어입니다.

어린 시절 슈퍼마켓 통로 가장자리에 서 있던 헐크 호건의 오래된 컷아웃을 다시 생각해 보십시오. 리테일 미디어는 이와 같지만 웹상에 있습니다.

소매 미디어 광고 지출이 2023년에 20% 이상 증가하여 450억 달러 이상으로 성장할 것으로 예상되는 상황에서 모든 형태와 규모의 소매업체가 파이 한 조각을 위해 달리고 있는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

자사 데이터에 대한 업계의 수요 증가와 그에 상응하는 소매 관련 광고 기회가 계속해서 진화함에 따라 그 파이는 시시각각 커지고 있습니다. 잊지 말자, 코로나19가 발생했고 소매에 대한 소비자의 접근 방식이 완전히 뒤바뀌었습니다.

전자상거래 수요는 팬데믹 이후 더 느린 속도이긴 하지만 계속해서 증가했습니다. 그러나 디지털을 넘어서는 보다 유연하고 개인화된 쇼핑 경험에 대한 소비자의 요구 또한 증가하고 있습니다.

유연한 주문 처리 솔루션에 대한 소비자의 요구 증가

Amazon이 전자상거래 점유율(~38%)로 미국 상위 기업 중 1위를 차지한 상황에서 디지털이 다운되고 궁지에 몰렸다고 말하는 것으로 충분합니다.

하지만 아마존에는 온라인 구매, 매장 수령(BOPIS), 클릭 앤 콜렉트(C&C), 커브사이드 픽업 등과 같은 유연한 주문 처리 솔루션의 인기가 높아지는 데 필수적인 물리적 소매점이 부족합니다.

Amazon이 부족한 점은 디지털 공간에서 가장 가까운 경쟁자인 Walmart가 대량으로 보유하고 있습니다. 이 거대 소매업체의 4,700개 이상의 물리적 소매점은 미국 최대 소매업체로 자리매김하는 데 도움이 되었습니다.

물리적 위치를 제외하고 Walmart는 강력하고 성장하는 디지털 제품을 보유하고 있습니다. 지배적인 디지털 식료품점 실적에 크게 힘입어 전자상거래 점유율에서 미국 2위를 차지했습니다.

흥미롭게도 식료품은 2019년 이전 디지털에서는 거의 볼 수 없는 범주이지만 솔루션 발전 및 소비자 요구와 관련하여 빠르게 확장되고 있습니다.

지배적인 물리적 범위와 성장하는 디지털 강국의 결합은 Walmart를 빠르게 확장하는 기회를 가진 차별화된 솔루션으로 자리매김하게 합니다.

Walmart의 현재 광고 오퍼링

Walmart는 Amazon 및 Google과 같은 업계 동료에 비해 플랫폼 정교화 및 광고 기회를 약간 따라잡고 있지만 놀라운 속도로 이를 수행하고 있습니다.

2021년 이전에는 독립형 셀프 서비스 검색 광고 단위인 후원 제품을 제외하고 거의 모든 광고 활동을 Walmart에서 관리했습니다.

몇 년 앞당겨 검색 및 디스플레이 노력을 공격적으로 확장하여 다음과 같은 세 가지 새로운 셀프 서비스 서비스 라인을 선보였습니다.

• 스폰서 브랜드.
• 디스플레이 셀프 서비스(DSS).
• 월마트 DSP.

Walmart는 여전히 지출 약정과 풍부한 수첩이 있는 자사 판매자를 위한 관리형 서비스를 제공하지만 더 넓은 판매자 기반에 고급 광고 기회를 여는 데 우선 순위가 있음이 분명합니다.

소셜, 라이브 스트림, CTV 및 기타 매력적인 광고 기회로의 확장을 촉진하기 위한 최근의 수많은 파트너십 발표는 말할 것도 없습니다.

앞서 나가 다음 단계로 넘어가기 전에 모든 규모의 판매자가 플랫폼 안팎에서 브랜드 성과와 관련성을 높이는 데 활용할 수 있는 Walmart의 현재 광고 기회를 살펴보겠습니다.

셀프 서비스 후원 검색

후원 제품

Walmart의 핵심 검색 오퍼링인 스폰서 제품을 사용하면 검색어와 제품 데이터를 활용하여 소비자의 검색 의도에 맞는 광고를 게재할 수 있습니다.

이 광고 단위는 일반적으로 광고가 검색 엔진 결과 페이지(SERP) 내의 유기적 배치와 함께 제공된다는 점을 감안할 때 고객 여정의 의도 단계 내에서 소비자를 포착합니다.

이 광고 단위는 구매 지점과 가장 가깝기 때문에 일반적으로 디지털 중심의 수익 기반 목표를 가지고 있습니다.

• 가용성 : 자사 및 타사
• 깔때기 위치 : 의도

후원 브랜드

스폰서 브랜드 광고는 소비자의 검색 의도에 따라 제공되는 페이지 상단 검색 배너 광고입니다.

그들은 다음을 위해 중대합니다:

• 브랜드 구축 전술로 유입경로를 약간 이동합니다.
• 키워드 타겟팅 구조 및 페이지 상단 배치를 고려한 경쟁 전술 및 카테고리 공유 개선을 활용합니다.

이러한 PPC 광고 단위에는 선반(하위 카테고리) 또는 검색 페이지로 연결되는 브랜드 로고와 제품 페이지로 리디렉션되는 최대 3개의 제품이 포함되어 있습니다.

• 가용성 : 자사 및 타사
• 유입경로 위치 : 고려, 의도

셀프 서비스 디스플레이

Walmart DSS(현장)

Walmart 디스플레이 셀프 서비스(DSS)는 광고주가 현장 Walmart 디스플레이 광고 활동을 제어할 수 있는 민첩한 셀프 서비스 플랫폼입니다.

DSS 내에서 광고주는 Walmart 잠재 고객을 활용하여 수많은 타겟팅 전술을 통해 Walmart.com에서 소비자에게 디스플레이 자산을 제공할 수 있습니다.

이 플랫폼은 대규모 민첩성을 위한 자동화된 크리에이티브 빌더 및 효율적인 캠페인 설정과 함께 제공됩니다.

또한 DSS 플랫폼에는 전체 영향을 더 잘 이해하기 위한 디지털 및 매장 내 성과 보고가 포함됩니다.

• 가용성 : 자사
• 깔때기 위치 : 인지도, 고려도

Walmart DSP(오프사이트)

Walmart DSP는 The Trade Desk의 업계 최고의 기술과 Walmart의 광범위한 옴니채널 자사 데이터를 결합한 수요 측 플랫폼입니다.

이는 광고주가 Walmart 청중을 활용하여 개방형 웹에서 The Trade Desk의 인벤토리 전체에 광고를 제공할 수 있는 차별화된 제안으로 이어집니다.

Walmart의 폐쇄 루프 보고 기능의 추가 혜택으로 판매자는 옴니채널 광고 노력이 온라인과 오프라인 모두에서 고객 여정의 모든 지점에 미치는 영향을 명확하게 볼 수 있습니다.

• 가용성 : 자사
• 깔때기 위치 : 인지도, 고려도

Walmart 광고주를 위한 준비 사항 및 앞서가는 방법

위의 발전에서 볼 수 있듯이 Walmart는 자사 데이터에 대규모로 액세스하고 조치를 취해야 하는 광고주의 요구를 이해합니다.

최근의 소셜, 라이브 스트림 및 비디오 파트너십은 보다 쌍방향의 개인화된 쇼핑 경험을 찾는 소비자에게 서비스를 제공하려는 소매업체의 입찰을 나타냅니다.

궁극적으로 Walmart는 광고주가 새롭고 매력적인 광고 형식 내에서 데이터를 활용할 수 있는 토대를 마련하고 있습니다.

이 분야에서 우리가 받은 마지막 업데이트가 작년 9월 중순이었던 것을 감안할 때 앞으로 몇 달 동안 더 발전할 것으로 기대합니다.

오해하지 마세요. 광고 확장은 훌륭하지만 전투의 절반에 불과합니다. 이러한 광고의 영향을 이해하는 것은 온라인과 매장 모두에서 그 이상은 아니지만 그만큼 중요합니다.

Walmart는 매장 내 및 현금 거래 비율이 높기 때문에 이 부서에서 힘겨운 싸움을 벌이고 있습니다. 그들은 Walmart+의 확장을 포함하여 그 격차를 좁히기 위한 조치를 취하고 있습니다.

CIRP(Consumer Intelligence Research Partners)의 최근 연구에 따르면 Walmart+는 지속적인 성장을 보였으며 현재 총 전자상거래 매출의 최대 25%를 차지합니다.

또한 Walmart는 Ibotta와 같은 솔루션 제공업체와 제휴하여 캐쉬백 보상과 같은 프로그램을 통해 루프를 닫기 위해 노력하고 있습니다. 이것은 전반적으로 브랜드의 주요 우선 순위이므로 내년에는 이것이 초점이 될 것으로 기대합니다.

이 작품에서 무언가를 취한다면 이것을 기억하십시오…

Walmart는 진화하는 소비자의 쇼핑 요구를 충족할 수 있는 물리적 인프라와 디지털 시장 점유율을 확보할 수 있는 지갑과 로드맵을 보유하고 있습니다.

그들의 데이터는 증가하고 있으며 광고주가 데이터를 활용할 수 있도록 허용하는 방식도 증가하고 있습니다. 물론 그들은 여전히 ​​솔루션 격차가 있지만 무언가를 시도하는 것을 두려워하지 않고 이를 해결하기 위해 공격적으로 노력하고 있습니다.

말할 필요도 없이 2023년은 진화의 해가 될 것으로 기대합니다. 소매 미디어 경쟁이 시작되고 Walmart가 극점 위치에 있기 때문에 버클을 채우십시오.