50년 간의 슈퍼볼 광고가 우리에게 가르쳐준 것

Super Bowl 광고 캠페인의 진화를 분석하면 오늘날의 마케터에게 매우 유용한 관련 통찰력을 제공합니다.

그 해는 2000년이었습니다. 저는 다른 미국과 ​​마찬가지로 슈퍼볼 일요일에 친구들과 함께 맥주를 마시며 축구를 즐겼습니다. 대부분의 기준에 따르면 나는 성숙하고 책임감 있고 완전한 기능을 하는 사회 구성원이었습니다. 그래서 그 후 6개월 동안 내가 "쉿! 미치광이처럼?

Super Bowl XXXIV가 St. Louis Rams와 Tennessee Titans 사이에 있었다는 것을 기억하지 못할 수도 있습니다. 하지만 경기가 끝나고 마지막 터치다운이 던진 후에도 전국의 제정신인 사람들은 여전히 ​​"WASUUUP?!"라고 외치고 있었습니다. 아주 영리한 사람 덕분에 어떤 사람들은 상징적인 버드와이저 광고라고 말할 것입니다.

전통적인 광고의 힘을 말하고 있지 않습니까? 아이러니하게도 아닐 수도 있습니다.

우리 모두는 기억에 남는 슈퍼볼 광고 한두 개를 가지고 있습니다. 역대 최고의 광고에 대한 최근 슬라이드쇼를 넘기면서 나는 몇 가지 좋아하는 것을 발견했습니다. Coca-Cola의 Mean Joe Greene 과 맥도날드의 Horse Showdown with Larry Bird 및 Michael Jordan. 그러나 해가 거듭될수록 대행사와 미디어 모니터는 이러한 광고의 효과가 점점 낮아지고 있다고 보고합니다. 그 이유는 무엇입니까?

나는 Super Bowl 50이 다가오면서 내 환상의 축구 팀의 종말을 동시에 생각하면서 이 다섯 가지 교훈을 반성했습니다.

1. 관심의 아이러니

이렇게 슈퍼볼 광고가 기다려진다는 사실은 아이러니하게도 전통적인 텔레비전 광고가 죽어가고 있다는 사실을 강조한다. 아무도 더 이상 광고를 보지 않거나 적어도 더 이상 광고를 보는 것을 좋아하지 않습니다. 이제 약속 TV는 더 이상 표준이 아닙니다.

이유는 다음과 같습니다.

• DVR은 왕입니다.
• Netflix 또는 Hulu와 같은 스트리밍 서비스는 폭음 시청을 일반화했습니다.
• 웹에서 광고 차단은 판돈 게임입니다.

팡파르, 깊은 관심, 상징적인 창의성을 1년 중 단 하루로 분리하는 우리의 능력은 텔레비전 광고의 효과가 감소하고 있다는 증거입니다. 스타트업의 밈(또는 슈퍼볼 광고에 돈을 낭비하거나 불태우는 회사)은 대중 문화의 일부입니다.

마케터로서, 사업가로서, 소비자로서 우리는 한순간도 옛 방식에 경의를 표하지 않고 이미 새로운 현실로 옮겨간 것 같습니다.

2. 더 많은 아이러니: 슈퍼볼이 익사하고 있다

큰 게임 자체가 지난 몇 년 동안 광고에 의해 가려졌다는 것이 일반적인 주장입니다. 그런데 이제는 광고마저도 스스로 익사하는 것 같습니다.

탐나는 30초 자리에 수백만 달러를 지불하는 슈퍼볼 광고주는 4시간 게임 블록에서 회전하고 있습니다.

슈퍼볼 광고의 데뷔를 둘러싸고 많은 기대가 있었습니다. 기존의 통념은 브랜드가 게임에 더 많은 시청자를 끌어들이고 따라서 그 기대를 만들어 내서 그들의 자리를 차지할 것이라는 것이었습니다.

그러나 어느 시점에서 브랜드는 사람들이 더 많은 관심을 갖도록 하기 위해 게임 전에 광고를 조용히 공개하기 시작했습니다. 이제 브랜드가 디지털 플랫폼에서 중요한 날을 앞두고 광고를 공개하는 것이 일상적인 일이 되었습니다. 하지만 그 이유는 무엇입니까?

간단히 말해서, 이 한 순간은 더 이상 기업이 원하는 투자 수익을 제공하지 않습니다.

Frito-Lay 북미 최고 마케팅 책임자인 Ram Krishnan은 회사의 Crash Super Bowl 캠페인에 대해 다음과 같이 말했습니다.

“경기 당일에 한 번으로 끝나는 거래가 아닙니다. 기본적으로 우리가 소비자와 함께 했던 5~6개월의 참여 프로그램입니다.”라고 그는 말했습니다.

10년 된 캠페인인 Crash Super Bowl 은 올해 Doritos를 위한 Super Bowl 광고를 만들도록 모든 사람을 초대했습니다. 준결승 진출자를 온라인에 게시하고 팬 투표에 광고를 공개함으로써 Frito-Lay는 소비자 참여를 위한 온라인 채널을 만드는 독창적인 방법을 생각해 냈습니다.

다음은 준결승 진출 광고 중 하나의 예입니다.

1회성 광고를 방영하는 것만으로는 충분하지 않았습니다. 브랜드는 이미 장기 참여 프로그램의 새로운 현실을 요구 사항으로 이행했습니다.

3. 기존 광고의 아이콘이 디지털화되었습니다.

Frito-Lay의 캠페인은 또한 전통적인 광고의 아이콘이 행복하게 디지털화되었음을 우리에게 가르쳐주었습니다. Crash Super Bowl 은 웹을 통해 소비자와 지속적인 관계를 구축할 수 있는 능력이 없었다면 존재할 수 없었을 것입니다.

여기서 한 걸음 더 나아가서 저는 Super Bowl Sunday에서 볼 수 있는 모든 광고에 일종의 디지털 클릭 유도문안이 있을 것이라고 보장합니다. 해시태그를 사용하거나 온라인에 플러그인할 수 있는 프로모션 코드도 있습니다.

광고주들이 우리에게 말하고 있는 것은 전통적인 광고(이 경우에는 텔레비전 광고 형태)가 디지털 방식으로 연결되지 않으면 더 이상 작동하지 않는다는 것입니다. 이것은 단순히 흥미롭기만 한 것이 아니라 텔레비전과 디지털 사이의 간극을 메워 시청자와 소비자에게 더욱 매력적이고 역동적인 콘텐츠를 제공하는 매우 유용한 통찰력입니다.

4. 참여는 새로운 광고입니다.

디지털은 광고주가 광고의 영향을 판단할 수 있는 새로운 방법을 제시했습니다. 이 디지털 시대에 단순한 브랜드 인지도는 더 이상 바늘을 움직이기에 충분하지 않습니다. 웹사이트, 소셜 및 태깅은 모두 마케터가 자신의 달러가 얼마나 가고 있는지 알 수 있게 해줍니다.

여기서 또 다른 아이러니는 광고가 디지털 참여로 바뀌는 이 새로운 현실을 통해 마케터가 마침내 새롭고 정확한 방식으로 측정할 수 있다는 것입니다. 슈퍼볼의 경우 한 순간에 수백만 달러를 던진 것에 대한 정당성을 제공합니다.

실제로 슈퍼볼과 같은 시끄러운 환경에서 통계에 따르면 소비자는 광고가 나오는 브랜드를 기억하는 것조차 점점 어려워지고 있습니다. 낮은 광고 회상 수치는 소비자가 매일 쏟아지는 마케팅 메시지의 양(아이디어를 제공하기 위해 3,000개 이상)과 이 콘텐츠의 품질 또는 관련성을 반영합니다. 그러나 지난 50년 동안 Super Bowl Sunday는 아마도 사람들이 DVR의 광고를 건너뛰지 않는 유일한 날이 되었을 것입니다. 그들은 주의를 기울이고 있지만 모든 브랜드 메시지가 고착되는 것은 아닙니다.

시간이 지남에 따라 개인화된 방식으로 소비자와 소통하기 위한 긴 접근 방식을 포함하는 전략은 이러한 소음을 돌파하는 방법으로 보입니다. 무엇보다 측정이 가능합니다. 브랜드와 마케터는 이제 근본적으로 다른 방식으로 유료 광고에 대해 생각하고 있습니다.

5. 오락 콘텐츠를 대체할 수 없습니다.

그러나 여기 슈퍼볼 광고에서 크고 명확하게 전달되는 마케팅 진실이 여전히 하나 있습니다. 훌륭한 창의성과 스토리텔링은 여전히 ​​중요합니다.

어떤 브랜드가 인지도를 얻고 이 모든 소음을 뚫고 시간이 지남에 따라 실제적이고 지속적인 참여를 유도할 가능성이 가장 큽니까? 잠재고객에게 가장 매력적인 콘텐츠를 제공하는 브랜드입니다.

슈퍼볼 광고와 그 문제에 관한 모든 마케팅 전략은 재미 있고 소비자 와 관련이 있을 때까지 계속 시끄러울 것입니다. 마케팅 담당자에게 목표를 달성하려면 훨씬 더 좋은 콘텐츠가 필요하다는 것을 가르쳐줍니다.

결론적으로

슈퍼볼 광고의 개념처럼 상징적인 것의 진화는 우리 주변의 마케팅 세계에서 강력하고 전례 없는 변화의 속도에 대한 매혹적인 증거를 제공합니다. 지금부터 50년 후, 나의 후임자 중 한 명이 가상 현실과 Amazon의 직접 방문 즉석 구매가 마케팅 및 슈퍼볼 광고의 성격을 어떻게 더욱 변화시켰는지에 대해 자신의 관찰을 할 것입니다. 그리고 희망적으로 축구는 여전히 있을 것입니다. .