서비스가 아닌 파트너십을 생각하십시오: 브랜드가 에이전시에게 진정으로 원하는 것

에이전시에서 일한 적이 있다면 고객의 마음을 읽을 수 있기를 바랐을 것입니다. 저는 에이전시 측에서 지난 10년을 고객의 요구와 행동을 이해하고 예측하기 위해 노력했습니다. 마지막 상태 호출에서 고객이 실제로 어떻게 느꼈는지부터 고객이 다른 에이전시를 데려온 이유에 이르기까지 확실히 공감할 수 있습니다.

가장 최근의 Sprout Social Agency Partner Summit에서 저는 200명의 참석자에게 그 소원을 들어줄 기회가 있었습니다. ESPN의 CreativeWorks 부 이사인 Pooja Van Dyke, New Teacher Center의 마케팅 부사장인 Kamilah Jones, US Cellular의 전자 상거래 담당 수석 이사인 Becky Chandler와 함께 일할 기회를 가졌습니다. 사내 마케터로서 대행사 파트너십에서 원하는 것이 무엇인지 이야기하기 위해 수년에 걸쳐 알고 있습니다.

여기에서 "파트너십"이 핵심 단어입니다. 당신과 사내 팀 사이에 있든, 당신과 당신의 클라이언트를 지원하는 다른 기관 사이에 있든, 서비스 대신 파트너십을 생각하는 것은 새로운 흑인입니다. 디지털 UX, 전자상거래, 비영리단체, 스튜디오 크리에이티브 프로덕션 및 브랜드 마케팅에 대한 풍부한 경험을 가진 세 명의 강력한 패널리스트가 모두 이 점을 분명히 했습니다. 아래는 우리의 대화에서 얻은 가장 큰 시사점입니다.

코칭은 직업의 일부입니다

그룹은 빠르게 진화하는 시장에서 기관이 디지털 사고 리더십과 교육에 최소한 일부 노력을 집중해야 한다는 데 동의했습니다.

Van Dyke는 "신뢰할 수 있는 출처가 필요합니다. "열에 아홉은 디지털 언어를 구사하지 못하는 사람들이 있을 것입니다."

클라이언트 측 마케터는 착용해야 할 모자와 이니셔티브가 너무 많기 때문에 다음에 무엇이 올지 알기 위해 파트너로 귀하를 바라볼 수 있어야 합니다. 당신이 하는 일의 전체 범위와 당신이 하는 이유를 이해할 수 있도록 고객을 교육하십시오. 이러한 투명성은 디지털 마케팅 전문가로서 당신을 신뢰하면서 그들이 자신의 비즈니스를 통제하고 있다는 느낌을 받는 데 도움이 될 것입니다.

Jones는 "에이전시에서 항상 필요했던 것은 제가 직장을 유지하도록 도와줄 사람이었습니다. “우리는 당신의 손에 우리의 전체 경력을 맡기고 있습니다. 그래서 우리는 깊은 파트너십을 원합니다.”

오늘날 기관은 조직 전체에 훨씬 더 많은 관련 가치를 제공할 수 있는 컨설팅 파트너로 자리매김해야 합니다. 이를 위해 고객이 해결해야 할 문제일 뿐이라는 생각이나 단순히 창의적인 서비스를 제공하고 있다는 생각에 저항하고 싶을 것입니다.

데이터 우선, 크리에이티브 두 번째

나는 어떤 마음도 아프게 하고 싶지 않지만 훌륭한 크리에이티브 서비스는 당신의 대행사를 차별화하지 않습니다. 그것들은 이제 테이블 스테이크입니다. 데이터를 활용하는 것은 눈에 띄는 중요한 방법입니다. 브랜드는 귀하가 자신의 비즈니스, 산업 및 경쟁 환경을 이해하고 있다는 사실을 알고 싶어합니다. 당신의 창의적이고 전략적인 아이디어를 어려운 숫자로 지원함으로써 당신이 하고 있다는 것을 보여주십시오.

“저의 가장 큰 불만은 '저희 크리에이티브 팀이 이에 대해 많은 마음을 가지고 있습니다.'입니다. 그런 말 하지마.” Van Dyke가 말했다. “이 아이디어가 우리 아이디어보다 더 나은 이유를 보여주기 위해 테이블에 몇 가지 데이터를 가져오세요. 당신이 매우 투명할 수 있지만 백업할 데이터가 있는 한, 당신은 내 귀를 가질 수 있습니다.”

획일적인 마케팅 시대에 CMO는 단순히 "판매를 늘리는 가장 좋은 방법은 무엇입니까?"라고 질문했습니다. 일반적으로 제품에 대한 인지도를 높이는 것이 답이었고 창의적인 광고 캠페인을 개발하는 것이 종종 최고의 전술이었습니다. 그러나 오늘날 브랜드 인지도만으로는 충분하지 않습니다. 특히 86%의 CMO와 고위 마케팅 임원이 2020년까지 엔드 투 엔드 고객 경험을 소유하게 될 것이라고 믿는 것을 고려할 때 훌륭한 고객 경험을 창출해야 합니다.

에이전시의 경우 이는 컨설턴트가 마케터처럼 생각하기 위해 오랫동안 옹호해 온 데이터 기반 접근 방식을 수용하는 것을 의미합니다. 메트릭을 활용하여 고객이 원하는 것을 이해하십시오. 대행사는 올바른 메시지를 제공할 뿐만 아니라 해당 메시지를 전달하고 결과를 측정할 수 있는 올바른 도구도 제공해야 하기 때문입니다. 그렇지 않으면 창의적인 작업의 노력이 그다지 멀리 가지 않을 것입니다.

에이전시 생활에서 가장 더러운 말: '부처간 팀'

고객이 유일한 파트너는 아닙니다. 디지털 마케팅 요구는 끊임없이 진화하고 브랜드는 보다 다양한 전문 분야와 전문 지식에 접근할 수 있어야 합니다. 네, 그것은 종종 다른 초점 영역에 대해 다른 기관을 의미합니다. 이러한 다른 에이전시를 경쟁자로 보기는 쉽지만 그렇게 하면 종종 두 상점의 성공을 저해할 수 있습니다.

고객의 다른 기관도 파트너로 생각해야 할 때입니다. 이를 실행에 옮기기 위해 US Cellular의 Chandler는 아이디어를 공유하고 책임을 정의하고 통합 계획에 동의하기 위해 사전에 수준을 정하고 정기적인 기관 간 회의를 개최할 것을 권장합니다.

Chandler는 그녀의 부처 간 팀에 대해 "각 파트너가 주도하기를 원하는 것과 그들이 서로를 어떻게 칭찬하기를 원하는지에 대해 매우 명확하게하려고 노력합니다."라고 말했습니다. “누군가가 정말로 파트너가 되려고 할 때 또는 그들이 자신의 한계를 넘어설 때를 알 수 있도록 모든 사람을 먼저 참여시키십시오.”

고객의 에이전시 파트너와 협력하는 것이 어려울 수 있으므로 생각의 다양성이 어떻게 모든 배를 들어올리는 조류가 될 수 있는지에 초점을 맞추십시오. 열린 마음을 유지한다면 소중한 관계를 구축하고 그들로부터 배우고 작업의 질을 향상시킬 수 있습니다.

파트너십은 상이다

고객이 무슨 생각을 하고 있는지 알고 싶으십니까? 파트너십을 구축하십시오. 개방적이고 협력적인 관계를 구축하면 고객이 무엇을 원하고 기대하는지 알게 될 것입니다.

파트너십은 더 나은 캠페인 이상의 이점이 있습니다.

Van Dyke는 "성공적인 콘텐츠는 클라이언트/대행사 관계에서 가장 인상적인 부분이 아니라 우리가 거기에 도달한 방법입니다."라고 말했습니다.

디지털 시장의 혁신에 대한 모든 헤드라인이 우리에게 교훈을 준 것이 있다면 그것은 바로 신뢰가 궁극적인 통화라는 것입니다. 이것이 대행사와 브랜드 모두 빠른 성공에서 장기적인 파트너십으로 초점을 전환해야 하는 이유입니다. 그 관계의 과정에서 성공과 실패가 있을 것입니다. 성과가 있는 실험과 그렇지 않은 실험이 있을 것입니다. 그러나 하루가 끝나면 모든 이해 관계자가 게임에 참여하고 통합된 팀으로 최고가 되도록 하는 것입니다.