디지털 고용 광고에 대한 차별은 무엇입니까?

과거에 우리는 시민권법과 디지털 마케팅의 복잡한 교차점에 대해 게시했습니다. 그것은 흥미로운 주제입니다. 왜냐하면 그것은 정착된 법률이 거의 없는 영역이기 때문입니다. Google Ads 및 Facebook과 같은 플랫폼에서 사용할 수 있는 마케팅 기술은 비교적 새롭기 때문에 법원은 수십 년 동안 의존할 수 있는 판례가 없습니다. 이로 인해 디지털 마케터는 어떤 전략과 전술이 허용 가능한 최적화와 불법적인 민권 침해 사이를 가로지르는지 혼란스러워할 수 있습니다.

미국 통신 노동자들이 제기한 소송은 이러한 문제 중 일부를 명확히 할 가능성이 있습니다. 2017년 12월에 제출되고 2018년 8월에 수정된 첫 번째 소송은 Facebook이 고령 구직자를 차별하는 연령 타겟팅을 조장하고 관여한다고 주장합니다. 2018년 9월에 제기된 두 번째 소송은 소셜 미디어 플랫폼이 고용주가 남성에게만 광고를 표시하도록 허용함으로써 성별에 따른 고용 차별을 조장한다고 주장합니다. 두 경우 모두 디지털 마케터, 특히 연방 민권법이 적용되는 산업에서 일하는 사람들에게 막대한 영향을 미칠 수 있습니다.

연령 차별 사건이 페이스북의 반응뿐만 아니라 더 많은 홍보를 일으켰기 때문에 이 포스트는 그 소송에 초점을 맞출 것입니다. 성차별 사건은 동일한 근본적인 표적화 전략 중 많은 부분이 불법이라고 주장하므로 해당 사건이 어떻게 발전하고 법원이 이를 다르게 취급하는지 주시할 가치가 있습니다.

혐의

혐의는 CWA가 법원에 제출한 문서에 가장 자세히 나와 있습니다. 노동 조합은 Facebook이 다음과 같은 방식으로 고용 광고에 대한 연령 차별을 의도적으로 조장한다고 주장합니다.

• 광고주가 광고가 표시될 사용자의 연령대를 완전히 선택할 수 있도록 함으로써(CWA 법원 제출에서 가져온 아래 그림 광고에서와 같이)

• 광고주가 "젊고 힙한" 및 "밀레니얼" 그룹의 사용자에게 광고가 표시되도록 선택할 수 있을 때 발생한다고 주장하는 것처럼 광고주가 선호도 그룹을 연령에 대한 프록시로 타겟팅할 수 있도록 합니다.
• 광고주가 유사 잠재고객(Facebook의 알고리즘이 인구통계학적으로 원래 그룹과 유사하다고 결정한 기존 사용자 그룹을 기반으로 하는 잠재고객)을 타겟팅할 수 있도록 합니다. CWA는 유사한 청중을 법적으로 구전 고용과 구별할 수 없다고 주장하며, 불만 사항은 "오랫동안 차별적이고 불법적인 고용 관행으로 여겨져 왔다"고 밝혔습니다.

페이스북의 반응

페이스북의 광고 담당 부사장인 롭 골드만(Rob Goldman)은 연령 차별에 대한 최초의 주장에 대응하는 성명을 발표했습니다. 성명서에서 페이스북은 자신의 광고 관행과 고용 및 모집의 맥락에서 연령 타겟팅을 조장하는 잘못된 행위를 부인합니다.

Facebook의 주장은 특정 연령대에 독점적으로 광고하는 것이 차별에 해당할 수 있지만 광범위한 모집 및 광고 전략의 일부로 그러한 타겟팅 옵션을 사용하는 것은 차별이 아니라는 것입니다. Goldman은 구인 공고를 위해 특정 연령대를 대상으로 하는 Facebook 광고 플랫폼의 사용을 특정 연령대를 대상으로 하는 잡지에 광고를 게재하는 것과 비교하여 더 넓은 범위의 일부인 한 불법이라고 주장합니다. 다양한 연령대의 사람들에게 공석을 노출시키는 채용 전략.

디지털 마케터를 위한 시사점

연령이나 성차별 소송이 결정되지 않았고 법적 시스템을 통과하는 데 몇 년이 걸릴 수 있지만 모든 산업 분야의 디지털 마케터는 가능한 결과를 고려하는 것이 좋습니다. 특히 민권법이 적용되는 분야(예: 주택, 고용 및 신용)에서 일하는 마케터에게 이러한 사례는 막대한 영향을 미칠 수 있습니다.

사실상 보호 계층을 배제하는 기업에 대한 최초의 불만 외에도 원고는 이러한 집단을 대리로 배제하는 것이 불법이라고 주장합니다. 법원이 동의하면 영향을 받는 산업에서 일하는 마케터가 사용할 수 있는 타겟팅 옵션에 막대한 영향을 미칠 것입니다. 유사한 잠재고객과 그룹은 데뷔 이후 매우 좁고 자격을 갖춘 잠재고객을 타겟팅하여 ROI를 높이려는 광고주에게 큰 도움이 되었습니다. 보호된 클래스를 청중에서 제외하는 것은 사용자의 의도 가 아닐 수도 있지만 선택한 시드 목록이나 그룹이 다양하지 않은 경우 차별적인 영향을 미칠 수 있습니다. 원고가 법원을 성공적으로 설득할 수 있다면 디지털 마케터는 표적이 겉보기에 차별이 없을 뿐만 아니라 실제로도 적용되도록 해야 합니다.

게다가 이는 페이스북을 넘어선 의미도 내포하고 있다. Google은 Affinity Audiences 및similar Audiences의 형태로 유사한 타겟팅 옵션을 제공하며 이러한 경우에 대한 광범위한 판결이 해당 플랫폼에도 선례가 될 것이라고 쉽게 상상할 수 있습니다. 또한 자동 입찰 전략과 관련하여 여러 가지 어려운 질문을 제기할 수 있습니다. 예를 들어 직원 채용 회사를 대신하여 일하는 디지털 마케팅 담당자가 Google 알고리즘에 전환을 극대화하도록 지시하고 Google에서 Google의 채용 광고가 20~40세 남성에게 특히 효과적임을 확인했다면 그 효과가 사용자를 차별하는 것으로 생각할 수 있습니다. 40과 여성. 그러한 광고는 합법적입니까? CWA 소송의 결과는 그 질문에 대한 답을 제시할 수 있습니다.

한편, 이러한 소송은 디지털 마케터가 잠재적인 차별에 대해 자신의 관행을 검토하도록 촉구해야 합니다. 페이스 북은 궁극적으로 법원에서 변호하고, 전략을 대상으로 이러한 정렬이 광범위한 광고 전략의 맥락에서 법적으로 발견된다하더라도, 디지털 마케팅은 광범위하고 무차별적인 광고 전략이이 있는지 확인하기 위해 그들의 고객을 상담해야 그들은 일부입니다. 이러한 종류의 문제는 마케터가 고객과 상담 토론을 시작할 수 있는 좋은 기회를 제공하며 이러한 대화는 고객의 더 큰 마케팅 전략에 대한 더 깊은 이해의 형태로 결실을 맺을 수 있습니다.

더욱이 이러한 문제를 둘러싼 법률이 아직 해결되지 않았음에도 불구하고 마케팅 담당자가 알아야 하는 윤리적 문제 중 일부를 보여줍니다. CWA 연령 차별 불만은 모든 연령대의 사람들에게 채용 광고를 게재해야 하는 설득력 있는 사례입니다. 다음 구절을 고려하십시오.

공장이 문을 닫고 병원이 문을 닫았으며 소매점은 전자상거래로 인해 폐업한 수천만 명의 잊혀진 근로자에게 Facebook을 통해 구인 광고를 받는 것은 신의 선물이 될 수 있습니다. 사람보다 이윤을 우선시하는 국영기업에 의해 미국 노동자들이 버려지는 길고 어두운 터널.

디지털 마케팅은 비교적 초기 단계인 반면 현대 민권법의 기초는 50년 이상 거슬러 올라갑니다. 새로운 판례가 확립되고 아마도 새로운 법률이 작성되는 데는 시간이 걸릴 것입니다. 그때까지 디지털 마케터는 고객에 대한 책임을 최소화하면서 ROI를 최대화하려고 시도하면서 때로는 불편한 회색 영역에서 운영되는 자신을 발견하게 될 것입니다. CWA 사례는 우리의 광고 관행이 개인의 삶에 의미 있는 방식으로 영향을 미칠 수 있음을 상기시켜줍니다. 따라서 법이 확정되지 않은 경우에도 마케터는 자신의 관행을 검토할 때 기본적인 시민권 및 광고법의 정신을 고려하는 것이 좋습니다.

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