멀티채널 세계에서 현대 마케터는 어떤 모습일까요?

오늘날의 다중 채널 세계에서 마케터는 고객이 받는 경험이 자신과 관련이 있는지 확인하기 위해 데이터를 어떻게 사용할 수 있습니까?

ClickZ Live Shanghai에서 Emarsys의 비즈니스 개발 이사인 Kenneth Ning은 데이터가 넘쳐나는 오늘날의 환경에서 마케터가 직면한 문제와 이를 사용하여 다채널 개인화된 고객 경험을 향상시키는 방법을 탐구합니다.

Emarsys는 소매, 전자 상거래, 패션, 출판 전반에 걸쳐 아시아 태평양 지역의 250개 이상의 고객과 협력하고 있습니다. 그러나 비즈니스나 채널에 관계없이 이러한 모든 고객은 동일한 목표를 가지고 있습니다. 고객을 어떻게 이해하고 고객이 받는 경험이 관련성이 있는지 확인하는 방법은 무엇입니까?

디지털 세계를 위한 완전한 전략을 구축하기 위해 Emarsys는 오프라인 거래, 온라인 거래, 디스플레이, SMS, 푸시, 애플리케이션, 인앱 추천 및 소셜 채널의 소비자 데이터를 일치시킵니다.

이러한 모든 채널은 데이터 소스 및 통신용으로 사용해야 합니다.

데이터를 통합함으로써 소매업체는 소비자에 대한 단일 보기를 형성할 수 있습니다. 목표는 각 소비자가 사용 중인 채널이나 장치에 관계없이 동일한 경험을 받을 수 있도록 하는 것입니다.

사례 연구: 너무 많은 고객이 나쁜 것일 수 있습니까?

많은 전자 상거래 회사, 특히 마켓플레이스의 경우 제품이 고유하지 않은 경우 고객에 대한 충성도를 높이는 것이 어려울 수 있습니다. 사용자는 제품을 검색하기 위해 온라인으로 이동하고 웹사이트로 이동하고 제품을 구매한 다음 떠날 수 있습니다. 이는 전자 상거래 회사가 단일 고객을 확보하기 위해 많은 비용을 지불하는 결과를 초래할 수 있습니다.

Emarsys는 거대한 성장을 경험하고 벤처 캐피털 회사로부터 자금을 지원받은 신생 전자 상거래 회사와 함께 일했습니다. 그러나 획득당 비용, 이익 마진 및 고객이 첫 구매를 한 후 어떤 일이 발생했는지에 대한 데이터를 살펴본 후 Emarsys는 첫 구매자에게 비즈니스가 손실을 보고 있음을 확인할 수 있었습니다.

비즈니스는 첫 번째 고객 중 얼마나 많은 고객이 단골이 되었는지, 얼마나 많은 첫 번째 고객을 잃게 되었는지 또는 고객평생가치(CLV)를 알지 못했습니다.

다음은 Emarsys가 회사와 협력한 방식에 대한 분석입니다.

1. 먼저 지난 2~3년간의 기업 데이터를 살펴봤다.
2. 그런 다음 Emarsys는 활성 고객, 이탈 고객 및 비활성 고객을 정의했습니다. (결함 고객은 구매를 취소하는 징후를 보이기 시작하고 별로 참여하지 않는 고객이었습니다.)

데이터를 분석했을 때 Emarsys는 비즈니스 고객의 11%가 매출의 18%에 기여하고 있음을 확인할 수 있었습니다. 즉, 수익의 81%가 비활성 고객과 이탈 고객에서 발생했습니다.

또한 데이터에 따르면 비즈니스에 수익을 창출하는 고객은 두 번 이상 구매했으며 실제로 평균 5배 더 많이 구매했습니다. 이는 비즈니스 가 충성도를 높이고 반복 구매를 유도할 수 있는 능력이 있었지만 무언가가 빠져 있음을 시사했습니다.

이 비즈니스가 저지르는 실수는 더 많은 고객이 필요하고 데이터베이스가 충분히 크지 않다고 생각한 것이지만 실제로는 수익을 내지 못하는 고객이 많았습니다. 따라서 마케팅 전략은 반복 구매를 유도하는 방법에 집중해야 했습니다.

고객을 재구매하도록 유도하는 방법

한 번만 참여하는 고객의 경우 비즈니스에서 수행할 수 있는 작업이 많이 있습니다.

• 설문조사 보내기
• 그들에게 할인을 보내십시오
• 반복 구매를 유도하는 데 가장 효과적인 방법 알아보기

할인은 특히 명성을 유지하려는 프리미엄 브랜드의 경우 문제가 될 수 있습니다. 할인 제공의 또 다른 장애물은 소비자가 할인에 익숙해 질 수 있다는 것입니다.

반면에 설문 조사는 매우 효과적일 수 있습니다. 고객에게 "주문이 마음에 드셨습니까?"라고 묻는 것과 같은 간단한 작업입니다. 결과를 가질 수 있습니다. 고객이 예 또는 아니오로 답하든 상관없이 브랜드에 관심을 갖고 있으며 자신의 의견이 중요하다고 생각하면 다시 방문할 것입니다.

그것은 브랜드가 문제가 무엇인지 알아내기 위해 소비자에게 다시 돌아갈 수 있는 기회와 그것을 개선하거나 해결할 기회를 제공합니다.

소비자 데이터를 사용하면 타겟 이메일 마케팅에도 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 지출이 많은 고객에게는 충성도에 대한 보상 또는 인정으로 특별 제안이 포함된 이메일이 발송될 수 있습니다.

• 고객의 생일인 경우 이메일을 보냅니다.
• 지출이 많은 고객이라면 선물을 보내십시오.
• 처음 구매자의 경우 이메일을 맞춤 제작하여 감사 인사를 전하고 어떻게 생각하세요?

이러한 모든 분석에서 기업은 다음 세 가지 영역에 집중해야 합니다.

1. 한 번 구매한 고객의 수를 처음부터 다시 구매하도록 늘리려면 어떻게 해야 합니까?
2. 고객이 연기할 조짐을 보이기 시작할 때 어떻게 고객을 되찾을 수 있습니까?
3. 일부 고객이 다른 고객보다 더 많은 돈을 지출한다는 것을 어떻게 알 수 있으며 이를 반영하는 치료 계층이 있을 수 있습니까?

다양한 목표와 결과를 위한 데이터 사용

분석된 데이터에서 비즈니스는 다양한 목표에 대해 다른 결과를 가질 수 있습니다.

소비자 데이터를 사용하여 고객이 일반적으로 특정 방식으로 수행하는 방식과 행동이 무엇인지 이해합니다. 예를 들어 푸시로 도달하기를 원하는 고객, SMS 또는 이메일이 필요한 고객 또는 Facebook 또는 Google의 광고 형식이어야 하는지 파악합니다.

각 그룹에 대해 다른 캠페인을 설계할 수 있습니다.

예를 들어, 다음은 소비자가 최초 구매자인지 또는 반복 고객인지에 따라 시작할 수 있는 두 가지 시나리오입니다.

여기에서 기술(및 자동화)이 마케터에게 모든 고객이 특별하다고 느끼게 할 수 있는 능력을 제공합니다.

마이너리티 리포트: 더 갭

Minority Report의 이 클립에서는 다양한 유형의 광고를 다룹니다. Lexus와 Guinness는 메시지를 전달하는 브랜드인 비즈니스 중심 마케팅의 예입니다. 반면에 Gap은 소비자를 한 사람으로 인식할 수 있으며 고객 중심의 전략을 가지고 있습니다. "안녕하세요 Mr. Yakomoto는 탱크 탑이 마음에 들었습니다 ..."라고 음성이 나옵니다.

이러한 마케팅 스타일은 이전 행동을 기반으로 고객을 식별하고 그에 따라 전달되는 콘텐츠가 맞춤화됩니다.

고객 주도 마케팅:

• 고객 식별
• 고객 라이프사이클에서 고객의 위치 파악
• 목표에 집중하고 유지에 집중

마케터로서 스스로에게 물어봐야 할 주요 질문:

• 가장 중요한 터치포인트가 무엇인지 알고 있습니까?
• 고객은 어떤 어려움을 겪을 수 있습니까?
• 이 여정에서 고객이 어디에 있고 이 단계에서 고객에게 어떤 캠페인을 보내고 있는지 얼마나 이해하고 있습니까?

Emarsys 접근 방식

1. 올바른 데이터 캡처
2. 통합 프로필(고객에 대한 단일 보기 생성)
3. 데이터를 분석하여 명확한 조치 및 결과 정의
4. 자동화
5. 레이아웃 개인화
6. 여러 채널에 걸쳐 있음

WeChat과 같이 보편적인 채널은 다채널 마케팅에 대한 전체론적 접근 방식을 대체할 수 없음을 기억하는 것이 중요합니다.

여러 장치와 채널에서 단일 소비자를 인식할 수 있다는 것은 마케터에게 맞춤형 개인 마케팅 캠페인을 통해 충성도를 높이고 반복 구매를 할 수 있는 더 큰 기회를 제공합니다.