성장 마케터가 파트너십 리더로부터 배울 수 있는 것

C-suite 직함은 현재 비즈니스 우선 순위를 반영하는 것이며, 변경될 때 새로운 위협이나 기회가 비즈니스 환경에 진입했다는 신호입니다.

최고 데이터 책임자(Chief Data Officer), 최고 다양성 책임자(Chief Diversity Officer) 또는 최고 규정 준수 책임자(CCO)와 이러한 직함의 생성이 사회적, 경제적 변화에 대해 의미하는 바를 고려하십시오.

최고 시장 책임자(Chief Market Officer)는 기존의 CMO가 복잡한 글로벌 시장 역학을 이해하고 단순히 수요 창출을 이해해야 할 필요성을 반영하는 용어집에 막 진입한 사람입니다.

지난 몇 년 동안 CGO 레이블이 일반화되었습니다. Forrester는 2017년에 증가하는 "고객에 대한 집착"이 기존 CMO가 제공할 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 것을 요구하는 것으로 보고 많은 것을 예측했습니다.

역할은 성장을 위한 활성 촉매 및 파괴자로 설명됩니다. 고객에 중점을 두고 마케팅 기술에 크게 의존하며 제품, 서비스, 지원 및 마케팅으로 성장을 구축하는 임무를 맡고 있습니다.

보다 최근에는 CPO(Chief Partnerships Officer)라는 직함이 경영진에 뿌리를 내리게 되었습니다. 그 이유는 아래에서 자세히 살펴보겠습니다. 그리고 CPO가 없는 경우에도 현명한 CGO는 파트너십 리더의 플레이북에서 페이지를 가져옴으로써 많은 것을 얻을 수 있습니다.

2019년 Forrester 보고서에 따르면 파트너십을 진지하게 받아들이는 조직에서 평균적으로 최대 28%의 수익 성장이 발생합니다. 파트너십 경제와 현대 파트너십의 작동 방식을 이해하는 것은 모든 비즈니스 리더에게 현명합니다.

여기에서 우리는 이 두 가지 역할과 타이틀을 제외하고 파트너십이 테이블에 앉을 자격이 있는 이유를 자세히 살펴봅니다.

CGO의 등장

Singular의 보고서에 따르면 CGO의 수는 지난 5년 동안 두 배로 증가했으며 미국 기업의 최소 14%가 CGO를 보유한 것으로 추정됩니다.

보고서는 CGO를 성장 관리 운동에 의해 주도된 CMO의 진화로 설명하고 "고객 집착을 통해 성장을 주도하고 디지털 투자를 통해 권한을 부여함"으로 정의합니다.

많은 CMO가 CGO가 되었거나 이제 CGO와 협력하여 영업 및 제품과의 교차 기능 협업을 보장합니다.

CGO의 경우 기술 변화와 고객 중심의 전략으로 성장에 대한 구체적인 관리가 필요했습니다. CPO 캐스트에서 C-suite에 파트너십을 가져온 것은 소비자 태도의 변화와 인터넷으로 인한 권한 부여였습니다.

파트너십이 시작되고 CPO가 책임집니다.

현대 비즈니스 맥락에서 파트너십은 고객 여정의 모든 부분에서 보다 표적화된 콘텐츠를 통해 기존 마케팅보다 더 많은 잠재고객에게 도달할 수 있는 잠재성을 지닌 간접적인 채널입니다.

전통적인 마케팅에는 브랜드에 대한 엄격한 통제를 통해 소비자에게 직접 메시지 를 보내는 것이 포함됩니다.

반면 파트너십은 파트너를 통해 소비자와 의사 소통 합니다. 여기에는 소셜 인플루언서, 미디어 하우스, 계열사, 모바일 앱 개발자 및 통합, 자선 단체 및 소비자가 다음과 같이 되도록 영향을 미칠 수 있는 기타 신뢰할 수 있는 제3자가 포함될 수 있습니다. 고객.

사실 파트너십을 통해 브랜딩을 너무 많이 통제하면 역효과가 납니다. 이는 파트너의 창의적 잠재력을 제한하고 이러한 파트너가 고객에 대해 갖는 가장 중요한 신뢰를 잠식하는 수준의 진정성을 생성합니다.

이러한 추천 파트너십 모델이 고유한 채널로 형성됨에 따라 CPO가 더 일반화되었습니다.

Impact에서는 올해 초 자체 CPO를 발표했습니다. 파트너십은 점점 더 많은 글로벌 기업을 위한 것처럼 우리 회사의 성장하는 경제 엔진 중 하나이며 중요한 성장은 최고 경영진의 지정된 옹호자 및 감독자가 필요합니다.

모든 것이 성장에 관한 것인데 왜 두 가지 역할을 합니까?

CPO의 제목에 '성장'이라는 단어는 없지만 CGO와 마찬가지로 성장 마인드가 성공적인 CPO가 되기 위한 전제 조건이며 퍼포먼스 마케팅의 역사가 확실히 도움이 됩니다.

그러나 CPO는 기회의 규모와 요구되는 고유한 기술에 대응하여 별개의 역할로 등장했습니다.

연구에 따르면 현대적인 추천 파트너십은 다른 디지털 마케팅 투자보다 훨씬 높은 ROI에서 점진적인 성장을 가져올 수 있는 엄청난 잠재력을 가지고 있습니다.

Forrester의 보고서에 따르면 가장 성숙한 파트너십 프로그램을 보유한 회사는 채널을 완전히 활용하지 않는 경쟁업체보다 1억 6,200만 달러 더 많은 수입을 올렸습니다.

또한, 파트너십이 성숙한 기업은 매출 성장, 수익성 및 시장 가치 평가와 같은 다양한 핵심 비즈니스 KPI에서 기대치를 능가할 가능성이 최대 5배 더 높았습니다.

따라서 CGO에는 성장을 위한 여러 채널이 있지만 CPO는 파트너십에 중점을 둡니다.

CGO와 CPO가 갈라지는 곳

파트너십과 성장 마케팅 전략 사이에는 분명한 유사점이 있으며 기술 집합이 겹칩니다.

그로스 마케팅은 획득과 유지 모두에 초점을 맞추고 상단뿐만 아니라 전체 유입경로에서 고객 획득 프로그램의 효율성을 살펴보는 마케팅 사고방식의 건전한 진화로 볼 수 있습니다.

실험에 대한 특별한 강조도 중요한 교리입니다.

동일한 원칙이 파트너십 채널을 성공적으로 관리하는 것과 관련이 있습니다. 성장 마케팅 관행과 유사하게 가장 성공적인 파트너십 프로그램은 다음과 같습니다.

• 파트너 관계를 설계하고 다양화하여 고객이 획득 및 그 이상까지의 전체 여정을 포괄하도록 합니다(일부 파트너는 인지도를 높이고, 다른 파트너는 거래를 성사하고, 다른 파트너는 긴밀한 관계를 유지함).
• 고객의 평생 가치를 살펴보고 회사의 가장 가치 있는 고객을 소개, 영향 또는 폐쇄하는 데 능숙한 파트너십을 식별합니다.
• 파트너와 지속적으로 협력하고 최고의 수익을 내는 메시징 및 제안 유형을 실험합니다.

성장 마케팅과 파트너십의 목표도 비슷합니다. 성장을 주도하려면 장기 고객이 되는 고가치 고객을 확보하고 기존 고객의 참여와 가치를 높이는 것입니다.

그러나 이러한 목표를 달성하기 위한 전술은 다릅니다. 파트너십은 본질적으로 대부분의 마케팅 관계보다 훨씬 덜 거래적이고 훨씬 더 협력적입니다.

비즈니스에 상당한 성장을 가져오는 성공적인 파트너십을 육성하려면 이를 장기적인 협업으로 보고 전체 파트너십 수명 주기를 통해 관계를 조율해야 합니다.

이는 다양한 파트너십 유형에서 올바른 파트너를 찾고 모집할 뿐만 아니라 상호 유익한 계약 및 지불 조건을 협상하고 기여도 및 ROI를 추적하며 새로운 캠페인, 제품 및 프로모션 등에 대해 지속적으로 참여하고 교육하는 것을 의미합니다.

또한 파트너십 리더는 기존 마케팅 활동을 훨씬 능가하는 다양한 활동을 조정하고 영업, 지원, 재무, 법률, 비즈니스 개발 및 운영을 포괄하는 기술을 개발하고 연마해야 합니다.

아마도 가장 중요한 것은 마케터가 브랜드 메시지를 소비자에게 전달하는 사고방식을 유지하는 반면, 파트너십 채널은 자체 조사를 통해 정보를 가져오는 것을 선호하는 정통한 소비자를 참여시키는 것입니다.

실제로 푸시 마케팅이 그 효과를 빠르게 잃어가고 있다는 연구 결과가 있습니다. 특히 밀레니얼 세대는 스스로 조사하고 신뢰할 수 있는 출처에서 구매 결정을 내리는 데 필요한 정보를 가져올 가능성이 더 큽니다.

그렇기 때문에 성공적인 파트너십 전문가는 방송이 아니라 활성화에 관한 것입니다.

트렌드, 최신 제품 및 프로모션에 대한 교육이든, 크리에이티브 구축이든 파트너 커뮤니티 운영이든, 파트너십 리더는 번영하는 파트너십 생태계를 주도하는 데 도움이 되는 자산을 공급해야 합니다.

이를 위해서는 마케터에게 중대한 사고방식의 전환이 필요합니다.

마지막으로, CGO 및 CPO에 대한 상위 수준 KPI는 유사하지만 이를 지원하는 진단 지표는 매우 다릅니다.

성장 마케팅에서 상황이 좋지 않을 때 기존 디지털 마케팅 투자와 일치하는 활성화 비율, 포기 비율, 활성화까지의 시간 비율, 리타게팅 전환율 등과 같은 지표에 진단을 집중할 수 있습니다.

파트너십 채널에서는 파트너 참여율, 파트너 평생 가치, 각 파트너 및 파트너십 유형이 제공하는 증분 가치 또는 파트너.

타이틀은 제쳐두고 파트너십이 우선되어야 합니다.

CGO와 CPO의 궤적은 비즈니스 가치로 귀결됩니다. 파트너십의 경우 그 가치는 엄청난 것으로 입증되었으며 우리는 표면을 거의 긁지 않았습니다.

CGO, CMO 또는 CPO가 파트너십의 힘을 활용하는지 여부는 기회를 포착하고 채널의 적절한 관리에 투자하려는 의지보다 중요합니다.

Forrester와의 연구에서도 파트너십을 통해 가장 큰 수익 성장을 달성하고 있는 기업이 파트너십 자동화 기술을 활용하고 있음이 입증되었습니다.

파트너십 자동화는 계약을 표준화하고 추적을 단순화하며 지불의 복잡성을 간소화하여 조직이 아무런 처벌 없이 프로그램을 확장할 수 있도록 합니다.

이를 통해 파트너십 관리자는 번거롭고 가치가 낮은 작업에 소요되는 시간을 최소화하고 다음과 같은 파트너십 채널을 성장시킬 수 있는 고가치 활동에 에너지를 다시 집중할 수 있습니다.

• 파트너십 전략의 공백을 메울 방법을 연구하고, 그 공백을 메울 새로운 파트너(모든 규모의)를 발견하고, 채용 캠페인을 실행합니다.
• 인접 및 보완 산업과의 혁신적인 신사업 개발 계약 체결
• 새로운 파트너십 유형으로 확장하여 고객 여정 전반에 걸쳐 소비자에게 도달하는 방식 확대
• 세그먼트별 메시지를 통해 파트너 청중과 지속적으로 소통하여 신제품, 크리에이티브 또는 프로모션을 알리고 파트너가 가능한 한 생산적이 되도록 합니다.
• 기존 파트너와 긴밀히 협력하여 고품질 트래픽을 유도하기 위한 새로운 전략을 브레인스토밍하고 구현합니다.
• 성장 모드로 되돌리는 것을 목표로 생산성이 떨어졌던 한때 고성과 파트너의 문제 해결

파트너십 프로그램을 기존 그로스 마케팅 전략에 통합한다는 것은 그로스 마케터가 고객을 확보하고 유지하기 위해 사용하는 가능한 채널 범위를 다양화할 수 있음을 의미합니다.

잘 운영되는 파트너십 프로그램은 가장 효과적인 "전통적인" 디지털 마케팅 채널인 유료 검색보다 더 많은 수익에 기여할 수 있습니다.

가장 성공적인 CGO는 성장 전략에서 파트너십, 파트너 중심 기술 및 파트너십 자동화를 우선시합니다. 누가 결정을 내리든 상관없이 성장을 위한 더 나은 방법은 거의 없습니다.

Jaime Singson은 Impact의 제품 및 콘텐츠 마케팅 수석 이사이며 마케팅 및 광고 기술 분야에서 10년 이상 근무했습니다. 그는 시장 출시 계획 및 실행에서 로드맵 전략 및 개발에 이르기까지 수많은 성공적인 이니셔티브를 이끌었습니다. Impact에서 그는 제품 포지셔닝, 메시징 및 진화, 사고 리더십, 콘텐츠 마케팅 및 시장 출시 전략을 포함한 다양한 분야에서 리더십과 감독을 제공합니다.