마케팅에 다크 소셜을 사용하는 방법(그리고 그 이유!)

지표와 지출을 추적해야 한다는 압박감이 커지고 소셜 미디어 활동을 추적할 수 없게 되면서 마케터는 현재 다크 소셜로 인해 어려움을 겪고 있습니다. 그러나 다크 소셜이란 무엇입니까? 그리고 마케팅에 어떻게 사용할 수 있습니까?

다크소셜의 기이한 세계를 걸어보자.

다크 소셜이란?

"다크 소셜"은 2012년 미국 언론인이자 작가인 Alexis Madrigal이 소셜 트래픽과 관련하여 전체 그림을 볼 수 없다고 주장하면서 만들어졌습니다.

그가 썼다:

“하지만 리퍼러 데이터가 없는 경우가 있습니다. 당신이 우리 문 앞에 나타났는데 우리는 당신이 어떻게 여기까지 왔는지 전혀 모릅니다. 즉, 이 방대한 소셜 트래픽은 대부분의 분석 프로그램에서 본질적으로 보이지 않습니다. 나는 그것을 DARK SOCIAL이라고 부릅니다.”

그 이후로 마케팅 담당자는 추적하기 어려운 웹 트래픽, 댓글 및 토론을 설명하기 위해 "다크 소셜"이라는 용어를 사용합니다. 흥미롭게도 이러한 공간은 구매자가 브랜드에 영향을 받지 않고 영향을 받는 공간입니다.

이제 소비자의 아웃바운드 공유 중 최소 84%가 이메일, 소셜 네트워크 및 인스턴트 메시징과 같은 다크 소셜 채널에서 발생합니다. 마케터는 또한 동일한 영역에 있는 다크 퍼널, 다크 트래픽 및 다크 소셜 미디어와 같은 용어를 사용합니다. (많은 마케팅 담당자가 "다크 소셜"을 "다크 웹"과 혼동할 수 있지만 그렇지 않습니다.)

일부 다크 소셜 사례는 무엇입니까?

구매자는 구매 결정을 내리기 위해 완전히 새로운 접근 방식을 취하고 있습니다. 그들은 소셜 미디어 스레드, Slack 커뮤니티, 포럼, 팟캐스트 및 포럼 권장 사항을 사용하여 필요한 것을 찾고 있습니다.

문제는 다크 소셜 공간을 이해하지 못하는 마케터가 자신의 데이터와 지표를 왜곡할 수 있다는 것입니다. 그리고 이 모든 것은 마케팅 비용을 추적하려는 CEO와 CMO에게 적합하지 않습니다.

몇 가지 예를 살펴보기 전에 다크 소셜이 존재하는 공간을 살펴보겠습니다. 목록은 광범위하고 당신을 놀라게 할 수 있습니다.

• Facebook 광고 댓글: 페이지 관리자는 자신의 페이지에 대한 댓글 및 좋아요에 대한 알림을 받지만 항상 광고에 해당되는 것은 아닙니다. 종종 브랜드는 Facebook 광고를 게재하고 그 아래에 남겨진 어두운 소셜 댓글에 응답하지 않습니다. 평소 장소에서 알림을 받지 못하기 때문입니다. 이렇게 하면 댓글 작성자가 비용을 지불하는 광고의 댓글 섹션을 하이재킹할 수 있습니다.
• 이메일: 대부분의 이메일 제공업체는 추천 정보를 브랜드에 전달하지 않습니다. URL을 추적하고 수신자가 URL을 클릭하지 않는 한 말입니다.
• 팟캐스트: Google 및 Apple 팟캐스트는 브랜드에서 추적할 수 없는 토론과 토론을 촉발하기 때문에 다크 소셜로 간주됩니다. 추적 가능한 링크가 없는 팟캐스트에 언급되어 1000명이 양초를 구매한다면 브랜드에서 어떻게 알 수 있을까요? 그들은 아마 그렇게 하지 않을 것입니다.
• WhatsApp 및 Messenger : WhatsApp은 63/100개국에서 1위를 차지했습니다. 권장 사항 및 토론은 비공개이므로 추적할 수 없습니다. 메신저는 13억 명의 사용자로 4위를 기록했다. 광고는 Messenger에 표시되며 플랫폼은 귀하의 토론을 기반으로 귀하를 재타겟팅할 수 있습니다. 그러나 Messenger에서 공유된 링크를 통한 웹사이트 방문은 기여할 ​​수 없습니다.

더 많은 메시징 앱이 있으며 그 중 일부는 중국이나 아시아 국가에서만 사용할 수 있습니다. 아래의 WeChat과 QQ가 점점 인기를 얻고 있습니다.

• Slack, Basecamp, Skype, Zoom: 전문가들이 대화를 나누고 구매 결정을 내리는 핵심 공간입니다. 이들은 거의 추적할 수 없거나 소스에 기인합니다.
• 입소문 : 문자, 전화 및 대면 대화도 다크 소셜입니다. 이로 인한 웹 트래픽이나 구매를 추적할 수 없기 때문입니다.

다크 소셜 예시

Earth 2의 Facebook 광고 아래에 있는 이 어두운 소셜의 예를 확인하십시오(비참하게도 저는 디지털 마케팅에 대해 글을 쓰기 때문에 모든 메타버스 광고를 받습니다!).

브랜드는 아마도 이러한 댓글이 존재한다는 것을 모를 것입니다. 따라서 정보나 재치 있는 답변으로 끼어들 수 없습니다. 브랜드는 또한 피드백이나 학습 교훈에 대한 댓글 섹션의 감정을 측정할 수 없습니다.

Facebook 광고 관리자에서 댓글을 찾는 데는 많은 시간이 걸리며 댓글을 모두 수집하거나 정리할 받은 편지함이 없습니다. 또한 새 댓글에 대한 알림을 받지 않으므로 광고에서 실시간으로 다크 소셜을 조정하지 않습니다. 5주 후에 스레드에 회신하는 것은 어떤 브랜드에도 좋은 모습이 아닙니다!

다크 소셜을 어떻게 측정합니까?

무지개를 잡는 방법이나 구름을 측정하는 방법을 묻는 것 같죠? 실제로 다크 소셜을 측정하는 방법이 있습니다.

그렇다면 보이지 않는 것을 어떻게 측정할 수 있을까요? 이 애매한 공간을 측정할 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다.

1. URL 추적

이것은 마케터에게 새로운 것이 아니지만 우리 중 많은 사람들이 여전히 일관되게 수행하지 않습니다. (예, 저도 때때로 추적 부분을 건너뛰는 죄가 있습니다.) 다크 소셜 트래픽 측정을 시작하는 쉬운 방법은 URL 단축기를 사용하는 것입니다.

대부분의 마케팅 담당자는 Bit.ly를 사용하여 아웃바운드 링크를 추적합니다. 링크가 짧을수록 더 깔끔해 보이고 Twitter와 같은 플랫폼의 문자를 절약할 수 있습니다. 하지만 주목해야 할 중요한 점은 Bit.ly가 이제 유료 서비스이며 매달 50개의 무료 링크 단축만 허용한다는 것입니다.

URL 추적은 간단합니다. 원래 URL과 UTM 메트릭을 입력하기만 하면 됩니다. 여기에서 더 구체적일수록 분석이 더 명확해집니다. Bit.ly를 사용하면 링크에서 QR 코드를 생성할 수도 있습니다. 이 역시 매우 훌륭합니다.

단축 URL을 생성하면 소셜 미디어 게시물에 복사하거나 광고에 사용하거나 브로셔 및 명함에 QR 코드를 추가할 수도 있습니다. 원래의 긴 URL은 클릭 및 추적이 가능한 bit.ly/3YmYGJd가 됩니다.

2. 구글 애널리틱스 모니터링

Google Analytics를 사용하면 트래픽과 전환을 모니터링할 수 있습니다. 또한 행동, 위치 또는 기타 트래픽 속성을 기반으로 보고서를 생성할 수 있습니다.

그러나 Google Analytics는 "다크 소셜" 요소를 완전히 제거하지 않습니다. 직접 트래픽은 일반적으로 대부분의 다크 소셜 트래픽이 기록되는 곳입니다. 그러나 그것은 크지만 사람들이 URL을 직접 입력하거나 페이지를 북마크할 수도 있는 곳이기도 합니다. 이를 제외하고 세부적으로 드릴다운하는 방법이 있지만 항상 간단한 것은 아닙니다.

보시다시피 Contentworks Agency에서는 트래픽의 9.2%가 직접입니다.

Google 애널리틱스는 주로 트래픽을 보는 데 유용하지만 사람들이 광고 아래에서 말한 내용은 표시하지 않습니다. 좀 기다려…

Agorapulse는 다크 소셜을 도울 수 있습니다.

사람들이 다크 소셜에서 귀하의 브랜드에 대해 말하는 내용을 실제로 파헤치고 싶다면 Agorapulse를 사용해 보십시오. 소셜 미디어 플랫폼을 사용하면 대화, 해시태그 및 브랜드 언급을 모니터링할 수 있습니다. 또한 Agorapulse는 Facebook 광고 댓글도 지원합니다. 즉, 참여와 댓글을 쉽게 추적하고 브랜드 설명에 참여할 수 있습니다. 물론 원한다면.

다음은 몇 가지입니다.

해시태그 및 멘션 모니터링

귀하의 브랜드가 소셜 미디어에서 언급될 때 항상 볼 수 있는 것은 아닙니다. 이런 일이 발생할 수 있는 몇 가지 이유가 있습니다. 당신은 당신의 스마트폰에서 알림 푸시 메시지를 껐습니다. 귀하의 브랜드를 언급하는 사용자는 귀하의 핸들로 귀하를 태그하지 않고 대신 귀하의 이름을 언급하거나 해시태그를 사용했습니다. 또는 마지막으로 수백 개의 페이지, 프로필 및 계정이 있는 소셜 미디어 마케팅 대행사이고 한 번에 모든 항목에 로그인하지 않습니다.

Agorapulse를 사용하면 해시태그, 브랜드 언급 및 태그를 모두 같은 곳에서 들을 수 있습니다. 또한 그들이 당신을 직접 태그하지 않았더라도 최고의 브랜드 대사가 누구인지 알아낼 수 있습니다!

각 소셜 미디어 플랫폼에 로그인하거나 성가신 푸시 알림을 활성화하지 않아도 됩니다.

어두운 소셜 팁: Agorapulse에서 캠페인 또는 브랜드 해시태그를 모니터링할 때 잘못된 철자를 입력하거나 유사한 핸들을 추가하여 잘못된 유형이나 잘못된 철자를 놓치지 않도록 하세요.보다 능동적으로 행동하고 싶다면 경쟁사 해시태그와 키워드를 입력할 수도 있습니다.

이에 대한 실제 사례는 최고의 크리스마스 광고를 제공하는 영국의 대형 백화점인 John Lewis & Partners입니다! John Lewis는 Twitter에서 @JohnLewis라는 핸들을 가지고 있지 않습니다. @JohnLewisRetail이 있습니다. 대신 손잡이는 이름이 사랑스러운 남자의 것입니다… 예, 짐작하셨겠지만… 존 루이스입니다!

운 좋게도 남자 John Lewis와 상점 John Lewis는 소셜 미디어에서 큰 관계를 공유합니다. 그러나 John Lewis의 마케팅 팀은 자신뿐만 아니라 처리하는 것을 절대적으로 100% 모니터링합니다!

다크 소셜 광고 댓글 받기

Agorapulse는 Facebook의 어두운 게시물에 대한 댓글을 수집하고 대조하여 참여도를 쉽게 추적할 수 있습니다. 답장을 자동화하고, 스팸 댓글을 숨기거나 삭제하고, 다른 팀원에게 질문이나 피드백을 할당할 수도 있습니다. Facebook의 Marketing API 및 Graph API에 대한 Agorapulse의 연결을 통해 댓글이 동기화되어 실시간으로 응답할 수 있습니다!

Agorapulse 대시보드에서 광고 댓글을 보려면 Agorapulse 계정 설정으로 이동하여 소셜 프로필을 클릭하세요. Facebook 페이지를 찾아 광고 계정을 선택합니다. 그런 다음 광고 계정을 연결하기만 하면 됩니다. 어두운 게시물 댓글은 받은편지함 탭에 자동으로 표시되기 시작합니다. 예!

저장된 답변 활용

종종 어두운 소셜 댓글은 동일한 질문이나 불만을 반영합니다. 따라서 일부 저장된 답장을 바로 표시할 수 있도록 하면 시간을 정말 절약할 수 있습니다. 저장된 답장은 FAQ가 매우 기술적이거나 심층적인 분야에서도 유용합니다.

답장을 저장하면 매번 답을 찾거나 회사 웹사이트에서 복사하여 붙여넣는 수고를 덜 수 있습니다. 원하는 만큼 만들고 각 응답에 대해 편집하여 사용자 이름을 추가할 수 있습니다.

브랜드는 다크 소셜을 어떻게 활용하고 있습니까?

• 잃어버린 판매를 저장하려면
  때때로 광고 섹션의 해설자는 구매에 대해 서로 이야기하거나 중요한 판매 포인트를 놓칩니다. CreateStudio는 유용한 팁을 제공하기 위해 광고의 댓글 섹션으로 이동했습니다.

• 사용자가 생성한 댓글을 모니터링하려면
  브랜드는 마이크로 인플루언서와 사용자 생성 콘텐츠가 브랜드 자체보다 청중에게 더 많은 영향을 미칠 것임을 알고 있습니다. 파트너가 아니거나 태그가 지정되지 않은 경우 다른 사용자의 게시물 아래에 있는 댓글이 자신의 메트릭에 표시되지 않기 때문에 이것은 다크 소셜입니다. 그러나 그들은 여전히 ​​브랜드에 가치가 있습니다. 해시태그와 댓글을 모니터링하면 제품이 포함된 게시물을 보고 자신의 페이지에서 공유할 수 있습니다. 나는 진짜 여성들이 옷을 입고 멋져 보인다는 것을 강조하는 Snag tights에서 이와 같은 게시물의 진정성을 좋아합니다!

• 재미를 느끼기 위해
  Ryanair는 밈의 대가이며 정기적으로 브랜드 멘션, 트렌드, 비행기 사진까지 가져와 트윗으로 전환합니다. 이를 위해서는 소셜 미디어 팀의 견고한 미디어 모니터링이 필요합니다!

• 잘못된 정보를 수정하려면
  나는 자유 토론의 열렬한 팬이므로 소셜 미디어에서 브랜드의 헬리콥터 검열을 보고 싶지 않습니다. 그러나 반대가 많은 Beyond Meat와 같은 브랜드는 그들의 다크 소셜을 모니터링해야 합니다. 그들이 뛰어들어 수정하고 싶어할 수 있는 그룹과 개별 게시물에서 많은 비판이 일어나고 있습니다. (개입하지 않는 것이 고의적 인 선택 일 수 있음을 알고 있습니다.)

• 캠페인 당첨자를 뽑으려면
  우리는 소셜 미디어 경쟁을 좋아하고 승자를 찾기 위해 사용자가 직접 태그를 지정하지 않은 경우에도 응답 및 캠페인 해시태그를 보기 위해 다크 소셜을 모니터링해야 하는 경우가 많습니다.

결론

Snapchat, Facebook Messenger 및 WeChat의 사용자 수가 증가함에 따라 Dark Social이 증가하고 있습니다. 물론 Reddit, Quora 및 Discourse와 같은 포럼에 대한 선호도가 높아지고 있습니다.

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