CMO의 50%가 퍼포먼스 마케팅을 두려워하는 이유

브랜드 마케팅은 마케터가 특히 구매 여정의 고려 단계에서 고객의 마음을 최우선으로 생각함으로써 고객과의 관계를 구축하고 강화하는 데 집중하는 장기 전략입니다.

AI, 봇 및 알고리즘으로 가득 찬 기술 중심의 세상에서 소비자는 약간의 인간적 접촉을 요구하고 있습니다.

스토리텔링과 커뮤니티 구축의 힘에 대해 읽기만 하면 진정한 관계를 육성하는 것이 곧 아무데도 가지 않는 성장 추세라는 것을 알 수 있습니다.

따라서 표면적으로는 브랜드 중심의 마케팅 접근 방식(부드럽고 관계 기반을 선호함)이 많은 CMO에게 의미 있는 이유를 쉽게 알 수 있습니다.

문제는 이해관계자가 장기적인 결과를 기다릴 수 없다는 것입니다. 특히 이러한 결과가 특정 활동, 조치 또는 캠페인에 기인할 수 없는 경우.

이해 관계자는 금전적 측면에서 성능을 입증하는 차갑고 엄격한 데이터 중심 활동을 원합니다.

“옛날에는 영향력을 측정해야 할 책임이 있었습니다. 좋아요, 팔로워, 콘텐츠 공유자 등에 대한 보고의 조합이었습니다. 하지만 지금은 하향식 푸시를 받고 있습니다. 경영진은 '귀하의 활동이 회사 목표와 최종 수익에 미치는 영향을 달러와 센트로 확인해야 합니다.'라고 말합니다.”(Darryl Praill, Agorapulse의 CMO)

노출, 좋아요, 공유 및 기타 참여 통계는 유용하지만 질문과 우려로 가득 차 있습니다. CFO, 투자자 및 이사회의 논리적 사고에 비해 너무 엉뚱하고 밋밋합니다.

그들은 귀하와 귀하의 팀이 어떻게 회사 목표를 달성하고 수익에 영향을 미치고 있는지 정확히 설명하는 사실적 증거를 원합니다.

The Arbinger Institute의 CMO인 Lisa Sharapata는 "이탈, CAC, LTV 또는 채널당 수익에 대해 이야기하거나 경력 초기에 예산을 정당화하라는 요청을 받은 적이 없습니다."라고 말합니다. “하지만 시대가 바뀌었고 이제 그것들은 테이블 스테이크입니다. 리더십 팀 및 이사회와의 거의 모든 대화에서 이러한 질문을 받습니다.”

“우리는 투자자나 CFO가 정기적으로 우리에게 와서 '그 고객의 평생 가치는 얼마입니까? 채널별, 소셜 미디어 이벤트별, 콘텐츠별 고객 획득 비용은 얼마입니까?'”라고 Darryl Praill은 말합니다. “5년, 10년 전에는 하지 못했던 대화입니다. 하지만 지금 가지고 있습니다.”

그러나 많은 CMO가 두려워하는 이유를 설명할 수 있는 성과 마케팅에는 부인할 수 없는 문제가 있습니다. 결국 CMO의 50%는 마케팅이 ROI에 미치는 영향을 입증하기 위해 애쓰고 있습니다.

퍼포먼스 마케팅 과제 #1: 타사 쿠키의 소멸

제3자 쿠키 데이터를 제거하면 브랜드 주도인지 성과 기반인지에 관계없이 거의 모든 마케팅 전략에 영향을 미칩니다. 그러나 특히 성과 기반 전략에 미치는 영향은 엄청날 것입니다.

“퍼포먼스 마케팅의 속성과 추적은 계속 줄어들고 있습니다. 도구 자동화를 통해 마케터는 캠페인 학습에 대한 통제력과 가시성이 점점 줄어들고 있습니다. 대상 그룹은 매우 투명했지만 데이터 보호 업데이트 및 플랫폼 변경으로 인해 가능성이 제한되었습니다.” (거기 Dickmeis, FOND OF)

예를 들어 재타겟팅 또는 디스플레이 광고와 같은 많은 성과 기반 전술은 타사 쿠키 데이터에 의존하여 다음을 수행합니다.

• 특정 잠재고객 타겟팅
• 전문 캠페인 실행
• 활동의 효과 평가

퍼포먼스 마케팅 챌린지 #2: 모든 것을 측정할 수 없을 때 무엇을 측정해야 하는가

모든 것을 추적하고 측정할 수 있는 것은 아닙니다.

어두운 소셜 네트워크가 더욱 어두워지는 상황에서 개인 채널이나 일대일 대화에서 활동 성과를 어떻게 측정합니까?

Lisa Sharapata는 "때때로 하기가 어렵습니다."라고 말합니다. "속성 모델은 항상 화제가 되지만 모든 것을 포착할 수는 없습니다."

퍼포먼스 마케팅 챌린지 #3: 보복에 대한 두려움

역사적으로 CMO는 성과로 평가되지 않았습니다. 신뢰도나 브랜드 인지도 증가와 같은 무형의 결과를 측정하는 것은 불가능했습니다.

그리고 여전히 그렇습니다.

따라서 일부 CMO는 성능 마케팅을 향한 이러한 "갑작스러운" 움직임에 대해 눈이 멀거나 불안하거나 약간 방어적이라고 느낄 수 있습니다. 그들은 머리 위에 숫자가 있고 어떻게 도달해야 하는지 또는 왜 필요한지 모릅니다.

“많은 CMO가 '내 직업은 브랜드와 브랜드 인지도에 관한 것입니다. 그것이 나의 목표입니다. 나를 측정하는 것은 나를 방해하는 것입니다. 저를 제지하는 것입니다. 내가 하는 일을 이해하지 못한다는 거죠.'” (Darryl Praill)

CMO는 스포트라이트를 받고 거의 하룻밤 사이에 그들 자신과 그들의 결정, 행동을 정당화하라는 요청을 받았습니다.

그들은 완전히 다른 방식으로 그들이 하는 일에 접근해야 합니다. 그들은 용어를 모릅니다. 그들은 데이터를 활용하는 방법을 모릅니다. 그들은 이해 관계자에게 원하는 것을 제공하는 방법을 모릅니다. 그들은 자신이 무엇을 하고 있는지 모릅니다. 그리고 전체 부서의 사람들을 이끌고 있을 때 그곳은 무서운 곳입니다.

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퍼포먼스 마케팅 챌린지 #4. 브랜드 인지도 상실

브랜드 인지도 캠페인을 소홀히 하고 성과 기반 활동에 우선순위를 둔다면 장기적으로 우리는 어떻게 될까요?

우리가 마케팅 메시지와 접촉하는 모든 사람은 고객이 될 가능성이 있습니다. 따라서 메시지를 전달하기 위해 열심히 노력하지 않는다면 미래의 고객에게 어떻게 다가갈 수 있을까요?

이러한 모든 문제는 유효한 우려 사항이며 성과 마케팅을 경계해야 하는 좋은 이유입니다.

하지만 요즘에는 고객을 비즈니스로 끌어들이고 있는지도 모른 채 전통적인 브랜드 구축 캠페인 및 활동에 막대한 예산을 지출하고 있습니다. 그들은 쓴다.

하지만 평범한 조인 우리는 어떻습니까? 우리의 주요 초점은 항상 수익에 있어야 합니다.

“CMO는 이제 자신이 수익을 창출하고 있음을 증명해야 합니다. 귀하가 세탁 세제 마케팅 책임자라고 가정해 보겠습니다. 더 이상 단순히 '좋아요 수를 1% 늘렸습니다.'라고 말하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 당신은 실제로 당신이 한 일 때문에 1,020만 달러의 수익 증가를 주도했음을 보여주어야 합니다. 그리고 그것은 우리가 전통적인 브랜드 마케팅에 익숙했던 것과는 완전히 다릅니다.” (대릴 프레일)

우리는 효과적이어야 하지만 눈에 띄게 그래야 합니다. 우리는 수익성이 있어야 합니다.

퍼포먼스 마케팅은 통제권을 우리 손에 쥐어줌으로써 시각적으로 효과적일 수 있게 해줍니다.

변동성이 큰 경제, 더 많은 데이터에 대한 액세스, 소비자 직접 판매로의 이동과 더불어 이러한 사실은 점점 더 많은 CMO가 성과 마케팅 지출을 늘리기 시작하면서 브랜드 마케팅 투자를 철회하는 이유를 설명합니다.

따라서 퍼포먼스 마케팅이 여기에 있는 것 같습니다.

하지만 그렇습니까?

“퍼포먼스 마케팅이 트렌드인가? 경제에 대한 일시적인 반응 대 현대 마케터의 역할에서 현대 CMO의 역할로의 근본적인 변화입니까?” (대릴 프레일)

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