Meeker의 보고서는 중국의 마케팅 담당자에게 어떤 주요 기회를 강조합니까?

KPCB의 Mary Meeker가 작성한 인터넷 동향 보고서는 매년 업계에서 가장 기대되는 프레젠테이션 중 하나입니다.

300개 이상의 슬라이드는 거시 경제 데이터에서 검색어 트렌드에 이르기까지 마케팅 및 커뮤니케이션 생태계를 형성하는 모든 글로벌 요소를 다룹니다.

차트와 통계는 매우 빠른 속도로 전달되기 때문에 결과가 비즈니스 의사 결정에 진정으로 영향을 미치기 전에 상황 파악이 필요합니다.

이 기사에서는 중국의 소비자 행동을 형성하는 경제 및 기술 발전을 구체적으로 살펴볼 것입니다. 그런 다음 중국에서 WeChat의 폭발적인 성장에 대한 최근 평가를 바탕으로 이러한 결과에 컨텍스트를 추가할 것입니다.

우리가 살펴볼 보고서의 주요 추세 중 일부는 다음과 같습니다.

• 2016년 중국 전자상거래는 전년 대비 24% 성장
• 지난해 모바일 인터넷 사용량 TV 추월
• WeChat과 Alibaba 간의 모바일 결제 패권을 위한 싸움이 중요합니다.
• 인터넷 사용량이 사용자 수 증가를 앞지르고 있습니다.
• 게임 및 라이브 스트리밍은 가장 큰 수익 창출 기회를 나타냅니다.
• 광고 사기는 서구와 마찬가지로 중국에서도 여전히 어려운 문제입니다.

지속적인 경제성장

중국 경제는 지난해 6.7% 성장에서 2017년 6.5% 이상 성장할 것으로 전망된다. 그러나 일부 중국 관리들은 이 수치가 인위적으로 부풀려진 것이라고 주장하면서 이 수치의 진실성에 의문을 제기했습니다.

그럼에도 불구하고 정부의 성명을 입증하기 위해 전력 생산량이나 광고 지출 수치와 같은 프록시 데이터 소스가 필요하더라도 중국 경제가 지난 10년 동안 매우 크게 성장했다는 데는 의심의 여지가 없습니다.

민간 기업이 주도하는 성장의 비율은 계속 증가하여 2016년에는 최대 48%까지 증가했습니다.

더욱 분명한 사실은 민간 기업의 붐이 기술 부문에 의해 주도된다는 것입니다. 기술 회사는 중국의 다른 어떤 업종보다 더 많은 사적 부를 창출할 뿐만 아니라 지난 10년 동안 가장 큰 성장을 보였습니다.

흥미롭게도 중국의 디지털 확장을 위한 다음 큰 지역은 중국의 농촌 인구가 매우 많을 것으로 예상됩니다. JP Morgan은 최근 2018년까지 중국의 새로운 인터넷 사용자가 1억 6천만 명으로 예상되지만 베이징, 광동 또는 상하이에는 1060만 명이 거주할 것이라고 최근 보고했습니다.

중국의 거대 전자상거래 기업을 위한 개선된 인프라와 더 큰 유통 창고의 지원으로 수많은 잠재 신규 디지털 고객에게 문을 열 수 있습니다.

JD.com(중국의 Amazon에 해당)은 이러한 추세를 앞서기 위해 막대한 투자를 했으며 현재 주문의 91%가 이틀 이내에 배송됩니다.

CMO와 CEO는 이 모든 것을 예리하게 주시했으며 항상 다음 큰 기회를 노리고 있습니다.

기회를 식별하고 활용하는 것은 상호 관련되어 있지만 중국의 경우 때때로 느슨합니다. 중국에서 디지털 마케팅 플랫폼을 사용하고 가장 중요하게는 소비자와 진정한 관계를 구축하려면 이해해야 할 사항이 많이 있습니다.

중국 광고: 더 큰 그림

거시경제 통계에서 이미 글로벌 브랜드의 가장 수익성 있는 영역은 이미 참여하고 있는 젊고 도시적인 디지털 청중을 수익화하는 동시에 점점 더 연결된 농촌 인구의 잠재력을 극대화할 준비가 될 것이라는 점을 이미 감지할 수 있습니다.

중국의 디지털 광고 수익 성장은 2015년 수치보다 30% 더 증가한 중국 경제 성장을 앞지르고 있습니다. 이로 인해 2016년 중국 전역의 총 온라인 광고 지출은 400억 달러로 증가했으며 미국의 약 720억 달러와 비교됩니다.

중국의 증가율은 둔화되고 있지만 연간 30%의 성장률은 포화점에서 아직 멀었다는 것을 의미합니다.

이 지출의 대부분이 이제 다른 지역에서 볼 수 있는 것과 같이 모바일 장치를 사용하는 사용자에게 사용되는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

즉, 온라인에서 구매한 제품의 총 가치는 데스크톱보다 모바일에 매우 크게 치우쳐 있습니다. 상대적으로 모바일 지출의 성장은 둔화되었습니다. 절대적인 측면에서 B2C 모바일 온라인 제품 지출은 현재 4000억 달러를 넘어섰습니다.

소비자가 탐색뿐만 아니라 구매 행동을 모바일 장치로 옮기고 있음이 분명해 보입니다.

중국 마케터의 주요 기회는 무엇입니까?

이 차트 다음에 나오는 피할 수 없는 질문은 다음과 같습니다. 사람들이 온라인에서 시간을 보내는 방법은 무엇입니까?

성장은 인터넷 사용의 모든 주요 영역에서 공통된 주제입니다. 소셜 미디어, 비디오 소비, 게임, 검색 엔진 및 인터넷 브라우저는 계속해서 인상적인 증가를 기록하고 있습니다.

엔터테인먼트에 더 많은 시간과 리소스를 사용할 수 있는 급성장하는 중산층은 이러한 모든 영역이 앞으로 한동안 사용자 참여 증가의 이점을 누릴 수 있음을 의미합니다.

위의 차트에서 볼 수 있듯이 이 목록에는 몇 가지 공통된 스레드가 있습니다. 기본적으로 중국에서 광고할 계획이라면 Baidu, Alibaba 및/또는 Tencent와 협력해야 합니다.

이 광고 '삼위일체'는 올해 중국 광고 지출의 60% 이상을 차지할 것으로 예상되며 페이스북과 구글이 이 수익성 있는 시장에서 제외됨에 따라 시간이 지남에 따라 그들의 교살은 더욱 강화될 것입니다.

중국 광고 거물이 거의 독점적으로 자국에서 플레이하지만, 여전히 전체 글로벌 디지털 광고 지출의 15%를 차지합니다.

이러한 높은 수준의 수치를 조금 더 자세히 살펴보면 2017년 및 그 이후에 중국 마케팅 환경을 형성할 몇 가지 핵심 경쟁 영역이 있습니다.

모바일 결제

스마트폰 혁명은 다른 많은 시장보다 훨씬 먼저 중국에서 일어났기 때문에 출하되는 핸드헬드 장치의 수가 더 이상 연간 20% 이상의 속도로 증가하지 않는 것은 당연합니다. 시장은 확장되고 있지만 대다수의 시민들은 이제 적어도 하나의 스마트폰을 소유하고 있습니다.

그러나 우리가 관찰한 것은 모바일 장치에서 보내는 시간이 계속해서 빠르게 증가하고 있다는 것입니다.

그 이유 중 하나는 중국 소비자가 모바일 기기를 일상적으로 모든 일을 처리하는 수단으로 여기게 되었기 때문입니다.

사람들이 신용카드나 현금보다 스마트폰을 사용하여 모든 결제를 하는 것은 매우 일반적입니다. 모바일 결제 건수는 2015년에 비해 2016년에 2배 이상 증가했으며 이러한 추세는 계속될 것입니다. WeChat 소개에서 보았듯이 모바일 앱은 이제 사람들이 친구를 사귀고, 자선 단체에 기부하고, 택시를 부르고, 식료품을 살 수 있는 독립형 디지털 생태계가 되었습니다.

마케터에게 이것은 우리 브랜드가 이러한 지불 시스템과 통합되었는지 확인해야 한다는 것을 의미합니다. 그렇지 않으면 손실을 보게 될 것입니다. 또한 소비자가 제품을 먼저 발견할 수 있도록 WeChat과 Alibaba 모두에서 최적화된 전자 상거래를 확보하는 것이 중요합니다.

두 플랫폼 모두 별도의 전략이 필요하고 Google이나 Facebook과 비교할 때 몇 가지 새로운 기회가 있지만 경쟁 수준이 치열하고 가장 인기 있거나 혁신적인 브랜드만 통과하는 경향이 있습니다.

노름

우리는 최근에 게임이 모든 브랜드의 마케팅 무기고에서 중요한 위치를 차지할 가능성에 대해 썼습니다. 중국은 이러한 추세의 최전선에 있을 뿐만 아니라 2017년까지 다른 국가에서 철수할 것으로 예상됩니다.

Tencent는 2017년 1분기에 거의 40억 달러의 게임 수익을 올렸으므로 게임을 하기 위해 지불할 의향이 매우 분명합니다.

여기에서 명백한 기회는 게임 개발자와 인앱 배너 광고를 위한 것이지만 이러한 앱 내에서 제품과 서비스를 통합할 수 있는 다양한 방법도 있습니다.

중국 소비자는 게임을 최대한 활용하기 위해 인앱 구매를 해야 한다는 사실에 편안하므로 수익 창출에 적합한 매체입니다. 이처럼 소비자의 관심이 제한적인 시대에 게임은 예외적인 것입니다. 정통한 마케터들은 중국과 서구에서 이를 최대한 활용하고 있습니다.

주문형 운송

중국의 광활한 도시 중심지 중 한 곳에서 생활하는 특성은 주문형 운송이 특히 매력적인 전망이라는 점입니다. Didi(중국 버전의 Uber) 및 Mobike(자전거 공유 앱)와 같은 앱은 이러한 추세의 주요 수혜자입니다.

위의 차트를 조금 더 깊이 평가할 가치가 있습니다. 중국의 주문형 여행의 양은 다른 국가의 여행보다 훨씬 많습니다. 사실, 중국에는 다른 어떤 나라보다 더 많은 주문형 자전거 여행이 있습니다.

이것은 아마도 더 심오한 수준에서 중국 사회에 대해 우리에게 말해주는 것 때문에 가장 흥미로울 것입니다. 소비자들 사이에 제품을 공유하려는 의향이 더 높으며 이는 자동차 및 자전거 공유 앱을 훨씬 능가합니다.

따라서 이러한 추세가 마케터에게 제공하는 기회는 두 가지입니다. 의심할 여지 없이 UberEATS와의 레스토랑 협업과 같은 맥락에서 공간의 기존 거물과 통합하고 추가 서비스를 제공함으로써 얻을 수 있는 이익이 있습니다.

더 대담한 마케터에게는 제품 공유에 대한 갈증을 포착하고 완전히 새로운 것을 제공할 기회도 있습니다. 예를 들어, 최근의 혁신은 우산 및 농구 공유 앱의 출시를 보았습니다. 일부에서는 중국이 이미 '공유의 정점'에 도달했다고 주장하지만, 다른 사람들은 이것을 일상적인 문제에 대한 새로운 솔루션에 개방된 사회를 반영하는 것으로 봅니다.

라이브 스트리밍

게임과 마찬가지로 중국 소비자는 라이브 스트리밍 서비스 비용을 지불할 수 있습니다. 사용 가능한 스트림의 다양성은 인상적입니다. 노래방에서 스포츠, 지역 뉴스에 이르기까지 모든 것이 다룹니다. 앞서 언급한 중국 스마트폰 및 앱의 매끄러운 결제 시스템으로 인해 라이브 스트리밍은 가장 가치 있는 디지털 엔터테인먼트 형태 중 하나가 되었습니다.

또한 디지털 인플루언서로 구성된 비교적 새로운 중국 사회 계층이 있습니다. 이러한 인물들은 인터넷의 즉각성을 자신에게 유리하게 활용하므로 라이브 스트리밍에 참여하는 것은 자연스러운 일입니다. 브랜드는 인플루언서와 파트너 관계를 맺을 수 있지만(미국에서 흔히 볼 수 있듯이) 이러한 관행은 아직 초기 단계이며 다른 형태의 마케팅만큼 미묘하지는 않습니다.

그러나 라이브 스트리밍에 논란이 없는 것은 아니다. 오랫동안 중국에서 지배적 인 소셜 미디어 플레이어 인 Weibo는 최근 당국에 의해 라이브 스트리밍 서비스를 중단했습니다. 웨이보에 대한 혐의는 이러한 서비스가 "사회 안정에 잠재적으로 해로운 의견을 유포한다"는 것이었습니다.

이는 중국에 또 다른 긴장이 고조되고 있음을 암시합니다. 이 나라는 성장하고 현대 기술을 수용하고 있지만 때때로 정치 시스템에 지장을 줄 수 있습니다. 수백만 개의 동시 라이브 스트림으로 인해 인터넷 검열이 거의 불가능해졌습니다.

중국과 광고 사기

AdMaster(본질적으로 중국의 광고 감시자)는 2016년 전체 광고 트래픽의 거의 1/3이 "무효"였다고 보고했습니다.

이 문제는 중국에만 있는 것이 아니며(정반대로) 우리 모두가 전 세계적으로 직면한 가장 큰 도전 과제 중 하나입니다. 따라서 중국에서 캠페인을 시작하려는 마케팅 담당자는 이것이 심각하고 지속적인 문제라는 점을 주목할 가치가 있습니다.

수많은 혁신적인 솔루션이 지원되었으며 사기성 광고 트래픽을 근절하려는 모든 당사자의 의지가 있으므로 낙관론의 여지도 많습니다.

출처: AdMaster 광고 측정

요약해서 말하자면

Mary Meeker의 2017년 디지털 트렌드 보고서는 다음 시간까지 우리를 바쁘게 하는 데 충분한 새로운 정보를 제공했습니다. 그럼에도 불구하고 우리가 주로 중국에서 본 것은 작년의 추세의 연속입니다.

Tencent, Alibaba 및 Baidu는 여전히 광고 환경을 지배하고 있지만 사용자 행동의 변화에 ​​보조를 맞추려면 약간의 개발이 필요합니다.

온라인에서 보내는 시간이 매우 긍정적으로 증가했으며 중국 소비자는 그 어느 때보다 모바일 장치를 통해 더 많은 시간을 보내고 있습니다.

이처럼 방대한 인구에서 예상할 수 있듯이 환경은 매우 파편화되어 있으며 마케터가 수익을 극대화할 수 있는 것은 중국 인터넷 사용자의 심리를 이해하는 것뿐입니다.

도시와 농촌 지역에서 빈번한 인터넷 사용이 표준이 됨에 따라 중국의 기회는 잠재력과 복잡성 모두에서 계속해서 성장하고 있습니다.