여행 산업에서 개인화의 의미

모든 징후는 개인화된 마케팅이 가야 할 길임을 가리킵니다. 이는 사람들이 일반적으로 브랜드 충성도가 높지 않은 여행 산업과 특히 관련이 있습니다.

소비자로서 나는 일반적으로 내 취향을 알고 있습니다. 나는 Kenneth Cole 신발, Chobani 요구르트 및 Walgreens의 치실 카트리지 브랜드를 좋아합니다. 하지만 여행에 관해서는 저는 브랜드들과 조금 더 날씨가 좋은 친구입니다. ClickZ 에서 (거의) 2년 동안 7개의 다른 항공사를 이용하여 13번 여행했습니다.

나는 혼자가 아니다. 2014년 Capital One 조사에 따르면 여행자의 9%만이 브랜드 충성도에 따라 여행을 예약할 것입니다.

수많은 연구에 따르면 개인화된 마케팅이 더 효과적입니다. 개인화된 이메일이 열릴 가능성이 더 큽니다. 관련성 높은 광고는 더 많은 클릭을 얻습니다. 여행 산업 내에서 개인화의 증가가 더 변덕스러울 가능성이 더 큰 더 많은 고객으로부터 더 많은 충성도를 불러일으킬 수 있을까요?

항공사

이것이 WestJet의 계획입니다. 직원들이 가난한 도미니카 마을에서 크리스마스 선물을 전달한 2014년 휴가 캠페인은 캐나다 항공사의 브랜드 가치를 크게 높이고 12월 수익을 86% 증가시켰습니다. 브랜드는 보다 개인화된 경험을 만들어 그 추진력을 유지하기 위해 노력하고 있습니다.

WestJet의 수백만 사이트 방문자를 고려할 때 이는 어려운 임무입니다. WestJet의 수석 디지털 전략가인 Ahmed Elemam에 따르면 소셜 미디어에 부지런히 주의를 기울이는 것은 여행 경험을 더욱 개인화하는 방법 중 하나입니다.

"우리는 손님을 '고객'이라고 부르지도 않습니다."라고 Elemam은 말합니다. "우리의 키워드는 배려입니다. 고객 경험을 개선하기 위해 우리가 할 수 있는 모든 것입니다."

모든 항공사는 여행이 스트레스가 많은 경험이라는 점만으로도 사회적 분노를 공정하게 받을 수 있습니다. 신속한 응답과 WestJet의 Twitter 피드를 좋아하는 사람들은 끊임없는 흐름입니다.

그러나 Elemamsays는 소셜을 못 박는 것은 개인화의 쉬운 부분입니다. 어려운 부분은 수백만 명의 검색 데이터를 통해 관련 항공편 및 휴가 패키지를 제공하는 것입니다.

“예측 기술로 무엇을 하든 100%가 될 수는 없습니다. 인간은 너무 많이 변합니다. 우리는 모든 것을 알고 있고 예측을 방해하기 위해 한 번의 직업 변경만 있으면 된다고 생각합니다.”라고 그는 말합니다.

“사람들은 가장 저렴한 것을 선택할 필요가 없지만 최고의 가치를 추구합니다. 비즈니스든 레저이든 모든 그룹에는 고유한 스토리가 있습니다. 당신은 당신이 말하는 사람을 이해해야 합니다.”라고 Eleman은 계속합니다. "목표는 누군가의 의도를 이해하는 것입니다."

호텔

Nielsen의 작년 조사에 따르면 사람들이 스마트폰을 사용하는 시간의 85%가 인앱인 것으로 나타났습니다. 거기에서 수집된 데이터는 앱의 로그인 정보가 웹에서 일치시킬 수 없는 "고유 식별자" 상태를 제공하기 때문에 매우 중요합니다.

WestJet은 앱 데이터에 의존하여 Best Western과 일치하는 전략인 고객의 의도를 파악합니다. 피닉스에 기반을 둔 이 호텔 체인은 전 세계에 4,000개 이상의 호텔을 보유하고 있으며 이는 많은 고객에 대한 많은 데이터를 의미합니다. 앱 및 로열티 프로그램 데이터를 통해 브랜드는 누구이며 무엇을 찾고 있는지 훨씬 더 잘 알 수 있습니다.

“마이애미로 출장을 가려면 컨벤션 센터가 있는 곳이면 어디든 가까이 있어야 합니다. 나의 의사 결정 기준은 주로 위치에 관한 것이고, 가격과 내가 충성도 프로그램이 있는 위치에 대한 가능성에 관한 것입니다.”라고 Best Western의 전자 상거래 이사인 Felipe Carreras는 말합니다. “제가 레저 여행자라면 스토리 호텔이 훨씬 매력적입니다.”

베스트 웨스턴은 현재 메시징 플랫폼을 앱에 통합하기 위해 노력하고 있습니다. 호텔 전화로 0을 누르고 교환원에게 여분의 수건이나 룸서비스를 요청하는 것과 같습니다. Carreras는 고객이 원하는 방식으로 브랜드와 개인화된 커뮤니케이션을 할 수 있는 기회를 제공할 것이라고 지적합니다.

이러한 추가 개인화 계층은 Best Western이 호텔 공간에서 눈에 띄는 데 도움이 될 수 있습니다(현재 Marriott, Hilton, Wyndham에 이어 세계에서 7번째로 큰 체인입니다). 단골 손님이라도 불규칙하게 만나는 점을 감안할 때 이는 브랜드에 중요합니다.

“우리는 스타벅스가 아닙니다. 아무도 Best Western에 하루에 세 번 머물지 않으므로 [우리의 커뮤니케이션]을 최대한 활용합니다.”라고 Carreras는 말합니다.

리조트

MGM 리조트에는 하루에 세 번 머무는 사람이 없기 때문에 개인화 기반 충성도 역시 MGM Resorts International에서 사용하는 전술입니다. 얼마나 많은 호텔이 말 그대로 경쟁에 둘러싸여 있는지를 감안할 때 브랜드가 눈에 띄는 것이 특히 중요합니다.

라스베이거스에 기반을 둔 MGM은 스트립의 가장 상징적인 자산인 MGM 그랜드, 룩소르, 벨라지오를 소유하고 있습니다. 후자는 Caesars Palace 옆에 있으며 Paris와 Bally's 바로 건너편에 있으며 이 세 곳은 모두 Caesars Entertainment 소유입니다.

Adobe 연구에 따르면 여행자의 40%가 개인화를 대가로 기꺼이 데이터를 넘겨줄 것입니다. MGM은 웹사이트에서 경험적 필터링을 수행하여 일, 파티, 휴식 중 무엇을 하기 위해 라스베가스에 갈 것인지 먼저 묻습니다.

“특히 베가스의 경우 사람들은 거래를 원합니다. [당사 사이트 중 하나]에 방문하면 관련 제안을 찾을 수 있지만 균형이 중요합니다. 우리는 당신에게 적합한 제안의 우선순위를 정하기 위해 최선을 다해야 합니다. "라고 MGM Resorts International의 엔터프라이즈 분석 부사장인 Geoffrey Waldmiller는 말합니다.

MGM은 온프레미스에 있는 사람들을 대상으로 속성을 지오펜싱합니다. MGM 게스트라면 브랜드에서 이미 여행 목적을 알고 있으므로 Hakkasan에서 DJ를 보기 위해 출장객에게 티켓 판매를 제안하지 않을 것입니다.

Waldmiller는 "저희는 엔터테인먼트 회사입니다. 따라서 라스베가스에 왔을 때 얻는 경험과 일치하는 디지털 경험을 제공하고자 합니다."라고 Waldmiller는 말합니다.

요약

사람들은 개인화된 마케팅에 잘 반응하므로 브랜드가 충성도를 높이기 위해 그러한 경로를 따르는 것이 현명합니다. 사람들이 가장 저렴한 것을 선택하는 경향이 있는 여행 산업에서 특히 똑똑합니다.

더 많은 개인화가 충성도를 높일 수 있습니까? 여행 산업의 세 가지 측면을 대표하는 WestJet, Best Western 및 MGM Resorts International은 모두 이러한 전략을 시도하고 있습니다. 그리고 그들은 확실히 유일한 사람이 아닙니다.