다문화 고객에게 마케팅할 때 고려해야 할 사항

특정 시장에서 다양한 인구가 쇼핑하는 방식은 대부분 문화적으로 영감을 받았으며 미국 자동차 산업도 예외는 아닙니다. 따라서 자동차 마케터는 다음 차량을 찾을 때 개별 커뮤니티에 영향을 미치는 다양한 요인에 대해 잘 알고 있어야 합니다.

현재 미국 인구의 40%가 다문화입니다. 이 수치는 25년 이내에 50%로 증가할 것으로 예상되며, 이는 자동차 마케터가 이러한 청중을 효과적으로 참여시키기 위해 전략을 업데이트해야 함을 의미합니다.

Selig Center for Economic Growth에 따르면 2019년 미국의 다문화 그룹 전체 구매력은 거의 3조 달러였으며 2024년에는 3조 9천억 달러로 증가할 것으로 예상됩니다.

현재 산업계의 난제를 성공적으로 극복하고 성장을 회복하기 위해서는 자동차 제조사가 다문화 사업을 수주하는 것이 필수적입니다.

자동차 마케터가 이러한 목표를 달성할 수 있도록 Nielsen은 최근 연례 자동차 마케팅 보고서를 발표했습니다. 이 보고서는 진정한 방식으로 다문화 고객에게 다가가는 것이 자동차 브랜드의 광고 계획에서 시작된다는 점을 확인합니다.

타겟 인구통계학적 그룹에 대한 영향력을 극대화하기 위해 자동차 마케터는 이러한 고유한 잠재고객의 선호도에 맞게 메시지를 조정해야 합니다.

마케팅 담당자는 광고 계획을 세울 때 다음 두 가지 핵심 전략을 염두에 두고 다문화 소비자와 성공적으로 연결해야 합니다.

빠른 판매보다 관계 구축 우선

Nielsen이 2012년부터 분기마다 자동차 설계자를 대상으로 한 수천 건의 설문 조사를 기반으로 하는 이 보고서는 일반 미국 인구에 비해 히스패닉, 흑인 및 아시아계 미국인이 10-20% 더 낮은 생각(보조 없이 ) 일반 인구보다 자동차 브랜드 인지도.

이러한 차이는 브랜드가 이러한 소비자 그룹과 관련이 없기 때문입니다. 일부 마케터는 이러한 낮은 인지도를 장애물로 볼 수 있지만, 다문화 소비자는 영향을 받을 가능성이 열려 있기 때문에 실제로 이러한 청중의 브랜드 인지도를 선별할 수 있는 기회가 될 수 있습니다.

이 초기 인지 단계의 목표는 즉각적인 판매를 확보하는 것이 아니라 잠재고객이 광고를 처음 본 후 오래 전에 브랜드를 기억할 수 있도록 연결하는 것입니다.

자동차에 대한 투자가 현재 많은 소비자에게 최우선 순위가 아닐 수 있기 때문에 이러한 구분은 특히 중요합니다. 따라서 브랜드는 개인이 구매할 준비가 될 때마다 최고의 옵션으로 자신을 확립하는 것이 중요합니다.

자동차 마케터는 특히 코로나바이러스 전염병에 비추어 소비자가 현재 경험하고 있는 현실을 의식하고 민감하게 대처하는 것이 중요합니다.

오늘날의 세계로 나가는 커뮤니케이션은 의도하지 않게 소비자를 밀어내는 대신 소비자를 끌어들일 수 있도록 신중하게 조정되어야 합니다.

구매 경로 전반에 걸쳐 브랜드 인지도 구축

자동차 마케터에게 다행스럽게도 소비자가 고려하는 브랜드의 수는 구매가 가까워질수록 증가합니다. 즉, 브랜드가 쇼핑하기 전에 소비자에게 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 아니더라도 여전히 해당 브랜드가 될 가능성이 충분합니다. 최종 선발에 도전합니다.

다문화 자동차 구매자를 살펴보면 히스패닉과 흑인 소비자는 실제로 아시아계 미국인 및 비히스패닉 백인보다 차량 검색 전반에 걸쳐 더 많은 브랜드를 고려하는 경향이 있습니다(각각 6~7개 브랜드, 4~5개 브랜드). 이는 광고 가능성을 더욱 높입니다. 이러한 청중에게 영향을 미칩니다.

사실, 구매 시점까지 흑인과 히스패닉 소비자가 최종적으로 고려하는 6개 브랜드 중 4개는 자동차 쇼핑 여정의 초기에 가장 먼저 생각하지 않았던 브랜드입니다. 따라서 이러한 소비자에 대한 광고는 사전 브랜드 친숙도를 가정해서는 안 됩니다.

다문화 소비자가 COVID-19 대유행으로 인해 불균형적으로 영향을 받았기 때문에 메시지를 전달하려면 민감도가 필요합니다. 브랜드가 새로운 연결을 만들 때 소비자가 직면하는 현실에 공감하는 것이 중요합니다.

또한, 다문화 잠재고객에게 의미 있는 인상을 주기 위해 마케터는 이러한 잠재고객이 어디에서 시간을 보내고 있는지 고려해야 합니다. TV는 모든 그룹의 자동차 브랜드에 대한 최고의 회상 소스로 기능하지만 거기에서 뉘앙스가 존재합니다.

히스패닉이 온라인에서 본 자동차 광고를 회상하는 데 있어 다른 인구통계학적 그룹보다 2배 더 나은 반면, 아시아계 미국인은 다른 어떤 다문화 그룹보다 인쇄된 자동차 광고를 더 많이 기억합니다.

검은색 자동차 쇼핑객은 모든 채널의 광고에 주의를 기울이며 라디오의 자동차 광고에 대한 광고 회상도가 가장 높습니다. 이러한 작지만 중요한 차이를 미디어 계획에 통합하면 캠페인을 최적화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

모든 성공적인 마케팅 전략은 자동차 구매자를 포함한 브랜드의 잠재 고객에 대한 철저한 이해에서 시작됩니다. 새로운 차량을 조사하고 구매할 때 다문화 소비자는 마케터가 비즈니스를 보호하기 위해 이해해야 하는 독특하고 미묘한 행동을 합니다.

인구가 증가함에 따라 다문화 그룹은 구매력을 높일 것이며, 따라서 오늘날 마케터가 이러한 소비자에게 광고하는 방식은 향후 몇 년 동안 매출을 올릴 수 있는 의미 있는 연결을 구축할 가능성이 있습니다.