ESP 전환 시 예상되는 사항

게시 됨: 2018-09-13

Litmus 여론 조사에 따르면 2017년에 브랜드의 28% 이상이 이메일 서비스 제공업체를 중단하거나 전환했습니다. 그리고 16% 이상의 브랜드가 Litmus에 ESP 변경이 2018년 최고의 이메일 마케팅 우선 순위라고 말했습니다.

2017년 브랜드의 28%가 ESP를 중단하거나 전환했습니다.

ESP 전환을 생각하고 있다면 먼저 확실한 ESP 제안 요청(RFP)을 작성해야 합니다. 둘째, 관련된 내용을 완전히 이해하는 과정으로 들어가십시오.

두 번째 부분을 지원하기 위해 Litmus는 Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable 및 Red Pill Email의 이메일 전문가에게 조언을 구했습니다.

더 큰 고통

이메일 프로그램이 작고 정교함이 상대적으로 단순한 경우 ESP를 전환하는 것은 그다지 어렵지 않습니다. 그러나 다음을 수행하면 난이도가 빠르게 증가합니다.

  • 개인화를 많이 하라
  • 자동화 및 트랜잭션 캠페인이 많이 있습니다.
  • 많은 통합, 특히 사용자 정의 통합이 있습니다.

말할 필요도 없이, 이러한 모든 것들은 브랜드가 보다 관련성 높은 이메일과 고성능 이메일 프로그램을 만드는 데 도움이 됩니다. 따라서 현재 이러한 기능이 없는 경우 회사에서 이러한 기능을 구축하기를 바랍니다.

Marketing Democracy의 사장 겸 설립자인 Chris Marriott는 “최근 몇 년 동안 ESP 전환이 기하급수적으로 어려워졌습니다. "그 이유는 이메일 플랫폼이 대부분의 브랜드에서 마테크 세계의 한가운데에 있기 때문입니다. 이러한 연결을 끊고 재설정하는 것은 많은 혼란과 작업입니다."

Trendline Interactive의 수석 전략가 겸 공동 설립자인 Andrew Kordek은 데이터가 문제의 핵심이라는 점과 어려움에 동의합니다. "데이터가 점점 더 많이 흩어져 있습니다. '30일 이내에 마이그레이션할 수 있습니다'라는 시나리오는 더 이상 거의 없습니다."라고 그는 말합니다.

그러나 일부 전문가들은 ESP에 있는 모든 데이터를 쉽게 내보낼 수 있다는 점에 동의하지 않았습니다. Laughlin Constable의 디지털 전략가인 Emily Hauptle은 "데이터 내보내기 및 가져오기가 더 쉬워지고 플랫폼이 인증 및 교육을 제공하는 데 더 좋아졌습니다."라고 말합니다.

emailvendorselection.com의 설립자인 Jordie van Rijn도 점점 더 쉬워지고 있다고 생각합니다. "일반적으로 미들웨어와 더 우수하고 광범위한 API 덕분에 더 쉬워졌습니다."라고 그는 말합니다. "고객 데이터 플랫폼(CDP)에 대한 추세가 계속되고 마케터가 대면하는 중앙 집중식 데이터베이스가 저렴해지면 또 다른 개선의 물결을 볼 수 있습니다."

다른 사람들은 덜 확신합니다. Red Pill Email의 사장인 John A. Caldwell은 “모든 자산, 데이터, 자동화, 트리거 및 레거시 보고를 다른 ESP로 이식하는 자동화된 방법은 없습니다. 수년에 걸쳐 거래하십시오."

그리고 앞으로 몇 년 동안 더 어려워질 수 있습니다. BrightWave의 CX 부사장인 Rich Wilson은 다음과 같이 말했습니다. 다른 ESP 내에서 패리티를 생성하려면 캠페인 계획, 데이터 처리, 분석 및 분할 테스트를 위해 다른 ESP의 고유한 도구를 사용하여 전체 수동 재구축이 필요할 수 있습니다. '리프트 앤 시프트(Lift and Shift)'는 빠르게 '해체 및 재구성(Deconstruct and Reconstruct)'이 되고 있습니다. 이는 과거보다 더 많은 법의학 운동입니다.”

Litmus의 ESP 마이그레이션에 대한 마케터 가이드

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주요 선수

이메일 시스템은 점점 더 브랜드 마케팅 인프라의 한가운데에 자리 잡고 있고 종종 CRM 및 기타 시스템과 통합되기 때문에 ESP 전환에 참여할 수 있는 잠재적인 사람들의 목록이 늘어나고 있습니다.

DEG의 관계 마케팅 이사인 Cara Olson은 "IT와 마케팅이 주요 이해 관계자입니다. “그러나 많은 ESP가 단순한 이메일 그 이상이므로 회사에서 기술 스택을 통합하려는 경우 미디어 팀과 소셜 팀도 포함하기를 원할 것입니다. 서비스 및 전자 상거래 팀도 포함해야 할 수도 있습니다.”

BrightWave의 플랫폼 기술 부사장인 Tunde Noibe는 광범위하고 다양한 팀이 필요하다는 데 동의합니다. "ESP를 전환하려면 숙련된 프로젝트 관리자, 비즈니스 분석가, 솔루션 설계자, 구현 컨설턴트 및 QA 엔지니어로 구성된 전담 교차 기능 팀이 필요합니다."

Olson은 전환을 감독할 프로젝트 관리자의 필요성을 강조합니다. 그녀는 "이주는 종종 정규직에 더하여 큰 프로젝트입니다."라고 말합니다. "유감스럽게도 브랜드는 이 기간 동안 추가 작업 부하를 예상해야 합니다."

필요한 준비 작업

ESP 전환을 최대한 쉽게 하려면 ESP 마이그레이션 프로젝트 관리자에게 가능한 한 많은 문서를 준비하세요. 당사 전문가는 다음과 같이 조언합니다.

  • 잠재고객, 제목 등에 대한 세부정보가 포함된 현재 캠페인 라이브러리가 있습니다.
  • 웹사이트, 모바일 앱, 소셜 미디어 페이지, 디지털 광고 등 ESP에 데이터를 제공하는 모든 이메일 등록, 리드 생성 및 기타 양식의 목록을 작성하십시오.
  • ESP와 다른 시스템 간의 모든 데이터 통합 ​​지점을 나열하십시오.
  • 새 ESP에 모든 API 문서를 보내도록 요청하십시오.
  • 마이그레이션 할 일, 마감일 및 할당의 실행 목록을 유지하십시오.

BrightWave Marketing의 플랫폼 기술 부사장인 Tunde Noibe는 "사전 작업 및 구현 문서는 효율적인 마이그레이션을 위해 매우 중요합니다.

Caldwell은 과거 데이터와 같이 중요한 것을 잊고 싶지 않다고 말합니다. “브랜드는 항상 데이터를 잊어버리고 이전 플랫폼과 작별을 고하고 몇 달이 지나야 알아차립니다."라고 그는 말합니다. “새 플랫폼에 활용해야 하는 많은 기록이 있으며 대부분의 보고 시스템에서는 보관된 보고서를 가져올 수 없으므로 해당 프로세스를 일찍 시작하십시오. 과거 추세, 벤치마크 및 주요 학습 내용을 잃을 여유가 없습니다.”

Hauptle은 작업하는 동안 해당 데이터를 정리해야 한다고 말합니다. “데이터 정리는 다음 ESP를 성공적으로 만드는 데 가장 중요한 부분입니다. 부정확한 데이터는 통찰력, 캠페인을 망치고 발신자 평판을 손상시킬 수 있습니다."

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타임 호라이즌

전문가들은 브랜드가 새로운 ESP로 마이그레이션하는 데 약 3개월이 소요되며 더 크고 복잡한 이메일 프로그램에는 더 많은 시간이 필요하다는 데 동의합니다. 그리고 그것은 모든 준비 작업이 잘 이루어졌기 때문입니다.

Kordek은 "브랜드는 신속하게 완료되기를 원하며 종종 내부적으로 얼마나 빨리 완료될 수 있는지에 대해 비현실적인 기대치를 설정합니다. 그들은 또한 그들이 스스로 할 경우 모든 것을 조정하는 데 얼마나 많은 시간이 걸리는지 간과합니다.”

ESP를 전환하려면 상당한 양의 발견과 적응이 필요하다고 Olson은 말합니다. “때때로 브랜드는 데이터의 출처를 알지 못하며 이를 조사하는 데 시간이 걸릴 수 있습니다. 새 ESP는 이전 프로그램과 동일한 프로그램을 처리하지 못할 수 있으므로 IT에서 데이터 파일을 조정해야 할 수 있습니다."

ESP 인터페이스는 매우 다양하며 복잡한 작업을 완료하는 데도 발견하는 데 시간이 필요할 수 있다고 BrightWave의 CX 부사장인 Rich Wilson은 경고합니다. "대부분의 대형 ESP는 더 큰 클라우드를 형성하기 위한 더 작은 클라우드 기반 소프트웨어 시스템의 모음이며 최고의 기술에도 버그가 존재한다는 점을 명심하십시오. 팀이 새로운 ESP의 특정 특성을 배우고 복잡한 작업을 수행하는 창의적인 방법을 찾는 동안 인내심을 가지십시오.”

우리 전문가 중 일부는 많은 브랜드가 처음에는 적은 양의 이메일을 보낸 다음 몇 주에 걸쳐 점점 더 많은 양을 보내는 방식으로 받은 편지함 제공업체가 새로운 IP 주소에 노출되는 IP 온난화를 잊는다고 지적했습니다. 따라서 모든 발신 IP 주소를 동일하게 유지하지 않는 한 ESP 하나를 끄고 새 ESP를 켜서 이전에 했던 모든 것을 즉시 보낼 수 없습니다.

Olson은 "IP 온난화는 종종 브랜드 마이그레이션에 대한 새로운 개념입니다. “가능하면 몇 주에 걸쳐 매일 보낼 수 있는 몇 가지 상생 캠페인을 계획하십시오. 당분간 두 플랫폼에서 보낼 것으로 예상되며 새 ESP의 구독 취소를 처리하려면 현재 ESP의 작업이 필요합니다."

Van Rijn은 온보딩 중에 기존 ESP와 새 ESP를 모두 사용할 수 있도록 계획하는 것이 현명하다는 데 동의합니다. “새로운 ESP로 문제가 발생하더라도 중요한 메시지를 모두 보낼 수 있어야 합니다. 온보딩은 가능한 한 원활해야 하지만 여전히 플랜 B를 갖고 싶어합니다.”라고 그는 말합니다. “30일에서 90일 정도 겹치게 하고 특별한 상황이 있으면 추가로 하세요.”

모든 고통의 정당화

이러한 모든 고려 사항이 합쳐지면 두 가지가 됩니다. "다른 공급업체가 기능, 성능 및 성능에 있어 급격한 개선을 나타내지 않는 한 현재 ESP를 떠나고 싶지 않습니다."라고 그는 말합니다. "전환할 경우 새 공급업체에서 올바른 선택을 했는지 절대적으로 확인하여 오랜 시간 동안 다시 전환할 필요가 없도록 해야 합니다.

이메일 마케팅 기술 스택을 최적화하는 데 도움이 되는 추가 리소스

이메일 서비스 제공업체 산업에 대해 자세히 알아보고 다음 리소스를 통해 이메일 마케팅 기술을 최대한 활용하는 방법에 대한 실질적인 조언을 얻으십시오.

  • ESP 마이그레이션에 대한 마케터 가이드
  • 이메일 서비스 제공업체 환경의 스냅샷
  • ESP RFP 수행: 공급업체 선택 프로세스 개선
  • Litmus Community: ESP RFP 프로세스는 어떻게 진행되었습니까?
  • ESP가 무엇입니까?

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