디지털 광고 파괴자는 어떤 모습일까요?

"마이너리티 리포트"를 본 지 몇 년이 지났지만 한 장면이 마치 극장에서 막 걸어 나온 것처럼 선명하게 남아 있습니다. 주인공이 공공 장소에서 디지털 광고 옆을 걸을 때 자동으로 그의 망막을 스캔하고 이름을 부르며 인사합니다. "존 앤더튼!" 한 광고가 비명을 지른다. “지금쯤이면 기네스를 마실 수 있어요!”

디지털 광고는 일상 생활의 필수 요소가 되기 전에 공상 과학 책과 영화에서 다양한 형태를 취했습니다. 그것은 이야기의 사회가 얼마나 발전했는지 보여주는 효과적인 방법이었습니다. 개인화는 항상 가장 중요한 주제였으며 오늘날의 디지털 광고 리더들도 마찬가지입니다. 그러나 시장을 지배하는 리더 중 소수에 불과한 상황에서 이를 균등하게 할 수 있는 방법이 있습니까?

페이스북과 구글이 지배하는 방식

전례 없는 양의 검색 데이터를 캡처할 수 있는 능력으로 Google은 검색 의도를 이해하는 데 있어 선점자 우위를 점했습니다. 그러나 그것은 또한 그 의도에 의해 제한되었습니다. 광고 질문이 포함되지 않은 검색어는 광고 수익 창출에 도움이 되지 않았습니다. "개코원숭이가 무엇인가요?"라고 말하는 것은 어렵지 않습니다. "개코원숭이 박제를 어디서 살 수 있나요?"만큼 광고 친화적이지 않습니다.

Google은 항상 분석할 대상이 많았지만 Facebook은 단점을 인식하고 수백만 사용자에 대한 모든 데이터를 사용하여 클릭당 지불 및 CPM 플랫폼을 하이퍼타겟팅하는 메커니즘을 만들 수 있다고 결정했습니다. 페이스북은 구글이 잠재고객 규모에 맞춰 광고를 하는 것이었습니다.

이제 비용을 지불할 의사가 있는 회사는 마케팅 캠페인의 효과를 높이기 위해 수집한 정보를 사용하여 Google 및 Facebook의 상당한 사용자 데이터베이스에 액세스할 수 있습니다. 예를 들어 제품 뒤에 있는 소매업체가 특정 Google 사용자가 검색 쿼리 및 Facebook 광고와의 상호작용을 통해 제품에 높은 관심을 보인다는 것을 알게 되면 소매업체는 더 공격적인 광고로 해당 사용자를 타겟팅해야 한다는 것을 알고 있습니다.

대부분의 브랜드는 자체적으로 자체 플랫폼 외부에서 광고를 개인화할 수 있는 도달 범위 또는 타겟팅 기능이 없습니다. Google과 Facebook을 통해 이전보다 더 많은 사용자와 연결할 수 있습니다. 업계가 계속 발전함에 따라(데이터 개인 정보가 점점 더 민감한 주제가 됨에 따라) 다음과 같은 질문을 해볼 가치가 있습니다. 중단이 가능합니까?

또 다른 리더는 어떤 모습일까?

최근 Statista 보고서에 따르면 2019년이 시작되면서 디지털 광고 지출이 1,150억 달러를 초과했습니다. 그것은 변화를 꿈꾸는 모든 사람들에게 매력적인 놀이터입니다. 한 가지는 확실합니다. 새 지도자의 첫 번째 임무는 현재 존재하는 상당한 신뢰 격차를 메우고 한때 Google이 그랬던 것처럼 여론의 법정에서 승리하는 것입니다.

Google, Facebook 및 소수의 전자 상거래 플랫폼은 이미 각각의 영역을 지배하고 있지만(덕덕고를 틈새 시장으로 분류하면 저처럼) 현재 소비자 데이터 신뢰 및 보안 분야의 리더는 없습니다. 디지털 광고 콘텐츠로 전환된 데이터에 대한 규제, 거버넌스 및 투명성의 부재는 우리가 기술에 의존하고 있음에도 불구하고 기술을 완전히 신뢰하지 않는다는 것을 의미합니다. 이것은 새로운 지도자가 채워야 할 공간입니다.

더 많은 마케팅 플랫폼이 더 많은 시장을 장악함에 따라 이러한 요구는 더욱 커집니다. 작년에 eMarketer는 Google과 Facebook을 합치면 2018년 디지털 광고 투자의 약 57%만 차지할 것이라고 예측했습니다. 2대 기업을 위한 경쟁이 심화되고 있으며, 이를 따라잡고 있는 기업은 주로 투명성과 향상된 데이터 보안을 활용하여 경쟁을 하고 있습니다.

차세대 디지털 광고 파괴자를 위한 요구 사항

오늘날의 디지털 마케팅 환경은 성숙한 광고 산업에 대한 대응이며 누군가가 나서서 이를 방해하는 것은 시간 문제일 뿐입니다. 제프 베조스(Jeff Bezos)조차도 30년 안에 새로운 아마존이 생길 것이라고 인정합니다. 현상을 영원히 유지하는 것은 불가능합니다.

다음 세 가지 원칙을 최적화하기 때문에 궁극적으로 Facebook과 Google의 지위에 오르게 되는 회사가 무엇이든 그렇게 할 것입니다.

1. 향상된 투명도

2016년 Label Insight 연구에 따르면 소비자의 94%가 투명한 브랜드에 더 충성도가 높다고 합니다.

여기에는 제조의 명확한 윤리 기준부터 데이터 수집 및 공유 시의 동등한 윤리 기준에 이르기까지 모든 것이 포함됩니다. 소비자는 광고주가 자신에 대해 얼마나 알고 있는지 항상 경계하지만 브랜드가 소비자의 이익을 위해 데이터를 사용하는 방법에 대한 투명성은 신뢰 구축에 큰 도움이 될 것입니다.

2. 부가 가치

모든 신규 회사에는 가치 제안이 필요합니다. 이는 간단합니다. 그러나 디지털 광고 시장을 혼란에 빠뜨리려면 그 가치는 가장 큰 회사가 제공할 수 없는 것이어야 합니다. 사람들과 연결하는 더 나은 방법, 정보를 소비하는 더 나은 방법 또는 제품을 조사하는 더 나은 방법(Google이 아닌 Amazon, 대부분의 사람들이 마지막 부분으로 가는 첫 번째 장소입니다). 아니면 그들은합니까? 디지털 서비스를 제공하는 것은 "제품으로서의 고객" 광고 모델의 본질입니다. 파괴자가 전체 디지털 마켓플레이스를 우회하고 사람들이 데이터를 자원하도록 할 수 있습니까?

3. 확장된 기능

이러한 수준의 가치를 실현하려면 업계를 뒤흔드는 기업이 기존 주요 업체를 따라잡을 수 있을 만큼 충분히 다재다능해야 합니다. 구글과 페이스북은 가만히 앉아서 기술 구세주를 기다리고 있는 것이 아니다. 그들은 다른 사람들과 경쟁하기 위해 끊임없이 자신의 광고 서비스를 혁신하고 있습니다. 그러나 그들은 여전히 ​​핵심 기능에 집중해야 하며 먼저 모든 것을 하나로 묶을 수 있는 다른 플레이어를 위한 공간을 남겨둡니다.

사실, 디지털 광고 산업을 혁신하는 것은 쉽지 않을 것입니다. 큰 선수들은 그것이 오는 것을 보고 모든 유망한 경쟁을 삼키기 위해 최선을 다할 것입니다. 그러나 그것이 불가능한 것은 아닙니다. 전례 없는 수준의 투명성, 가치, 핵심 데이터 기능을 제공할 수 있을 만큼 충분히 큰 도끼를 갖춘 회사는 진정한 산업 파괴자의 강점을 갖게 될 것입니다.

마이크 먼로   기독교인, 남편, 아빠, 마케터, 운동선수 지망생입니다. Mike는 다음에서 일하기 시작했습니다.   벡터 마케팅   2000년 보스턴 칼리지 재학 시절. 그는 군중에서 벗어나 전문적으로 자신을 개발하고 싶었습니다. 거의 20년이 지난 후에도 그 목표는 변하지 않았습니다.