아시아에서 CMO를 가로막는 것은 무엇입니까?

ClickZ Live 홍콩에서 단독 조찬을 위해 APAC에 기반을 둔 최고 마케팅 책임자 회의에서 그들이 일하는 비즈니스의 변화를 방해하는 몇 가지 주요 과제에 대해 설명했습니다.

레거시 문제, 지역 분열, 부서 간 통합 부족, 기술 및 인재 부족, 모든 고객 접점에서 데이터를 매핑하고 사용할 수 있는지에 대한 자신감 부족은 그룹이 식별한 주요 문제 중 일부였습니다.

Google과 Avado Learning이 이끄는 아침 식사는 이 지역의 마케팅 책임자에게 이러한 과제를 공유할 수 있는 기회를 제공했습니다.

참석한 거의 모든 사람들은 회사가 디지털 혁신의 여정에 있다는 데 동의했습니다. 그것을 구현하는 것은 어려운 부분이었습니다.

ROI 및 기존 과제

당연히 많은 마케터에게 투자 수익을 증명하라는 요청을 받는 것이 핵심 과제였습니다.

“ROI를 입증하는 것은 어렵습니다. 결국 고객 여정의 한 지점을 변화시킬 수 있지만 다른 지점은 변화시킬 수 없습니다.”라고 보험 회사의 디지털 책임자가 말했습니다.

그룹은 이것이 종종 더 크고 더 확고한 기업을 괴롭히는 레거시 문제로 귀결된다는 데 동의했습니다.

지역 담당 스테판 헤이(Stephen Hay)는 "많은 대규모 고객이 디지털 세계에 통합하기 어려운 거대한 레거시 시스템 문제를 갖고 있는 반면, 신생 기업은 그런 짐을 가지고 다니지 않고 올바른 종류의 디지털 경험을 만드는 데 훨씬 더 빨리 움직일 수 있습니다."라고 말했습니다. ICLP 아시아 태평양 이사

다른 보험 회사의 지역 이사는 변화가 기존 사고 방식을 넘어서는 것이라고 말했습니다. “레거시 사고방식을 가질 수 있다면 [다른] 레거시 시스템을 가져와야 합니다. 우리는 사물 인터넷(IoT), 커넥티드 홈의 공격을 받게 될 것입니다. 따라서 기존의 사고 방식을 벗어나고 레거시 규정을 처리해야 합니다.”라고 그는 말했습니다.

국제 통신 제공업체의 마케팅 책임자는 아시아에서 수용할 수 있었던 스타트업 사고 방식에 비해 자국 시장에서 비즈니스의 유산 문제의 예를 사용했습니다. 그 결과, 그녀는 비즈니스의 아시아 운영에서 얻은 주요 교훈이 조직의 국내 시장에서 디지털 혁신 전략에 적용될 수 있다고 믿었습니다.

"B2B 또는 B2C 여부에 관계없이 고객 경험은 매우 중요하고 너무 많은 부서를 연결하여 아무도 실제로 소유하지 않습니다. 따라서 마케팅 팀이 실제로 주도권을 잡을 수 있는 방법에 관한 것입니다."라고 그녀는 말했습니다.

고객 접점 관리

마케터들은 다양한 접점 관리의 어려움을 강조했습니다. "누가 고객 접점을 소유하고 있으며 어떻게 모든 플랫폼에 있을 수 있습니까?" 한 대표에게 물었다.

Puma의 마케팅 지역 이사인 Adrian Toy는 소비자들이 접점에 관해서는 변덕스럽다고 말했습니다. "그들은 1분에 한 가지에 집중할 수 있지만 다른 시기에 새로운 것에 집중할 수 있습니다."라고 그는 말했습니다. 따라서 이사회에 대한 새로운 투자를 정당화하는 것은 어려울 수 있습니다. 특히 이전 투자가 측정 가능한 수익을 가져오지 않은 경우에는 더욱 그렇습니다.

"예를 들어 소셜 미디어 게시물의 콘텐츠 마케팅에 대한 적절한 균형을 찾았다고 생각했을 때 라이브 게시물이 새로운 목표로 떠올랐습니다."라고 그는 말했습니다.

ICLP의 Hay는 부서 간 통합의 부족이 많은 고객에게 골칫거리였다고 말했습니다.

“많은 브랜드, 특히 럭셔리 브랜드의 경우 웹사이트와 같은 주요 디지털 자산은 종종 브랜드 마케팅에 의해 통제되며, 브랜드 마케팅에서는 이를 광고의 확장으로 간주합니다. 이는 CRM 또는 전자 상거래 팀과 같은 비즈니스의 다른 핵심 영역에서 이러한 동일한 자산을 고객 여정의 중요한 부분으로 보는 문제를 설정합니다. 그로 인한 갈등은 디지털 혁신을 늦추고 고객 경험의 가치를 떨어뜨립니다.”라고 그는 말했습니다.

그것은 두 가지 방법으로 작동할 수 있습니다. 한 대표는 레거시 문제가 없고 모든 것이 디지털에 중점을 둔 스타트업에서 근무한 경험을 공유했습니다.

“모든 것이 이미 모두 디지털이기 때문에 디지털 혁신은 없었지만 소비자 여정의 다른 부분에 대한 존중이 부족했습니다. 디지털이 아닌 전체 고객 여정을 존중해야 합니다.”라고 그녀는 말했습니다.

변환은 어디에서 시작됩니까?

Current Asia의 CEO이자 ClickZ Live Hong Kong CMO 조식의 사회자인 David Ketchum은 변화가 시작되는 지점에 대해 질문했습니다. “변화의 힘은 어디에 있는가?”

Squared Online의 상업 이사인 Sandy Tsang은 디지털 혁신을 달성하고자 하는 것과 실제로 구현하는 것 사이에는 단절이 있다고 말했습니다.

"로드맵이 있지만 사람들이 실제로 그것이 비즈니스에 변화를 가져올 것이라고 믿습니까?"

인기 있는 의류 브랜드의 최고 디지털 책임자(CDO)는 자신이 기술을 소유했을 때 최고의 성공을 거두었다고 말했습니다. 이를 통해 그의 팀은 성공적인 캠페인을 구현할 때 민첩하게 대처할 수 있었습니다.

스타트업 및 파트너십

모바일 광고 플랫폼의 설립자는 대표자들에게 그들 중 몇 명이 스타트업과 파트너 관계를 맺었는지 물었습니다. 그는 대형 금융 서비스 브랜드와 파트너십을 맺은 자신의 비즈니스 경험을 설명했습니다. 그 파트너십은 해당 비즈니스 내에서 디지털을 더욱 바람직하게 만드는 데 도움이 되었습니다.”라고 그는 말했습니다.

그는 “시작을 알리는 일종의 전술로 시작해야 한다”고 덧붙였다.

또 다른 마케팅 책임자는 마케팅 담당자의 공통적인 과제인 전략 부족에 대해 설명했습니다. “CEO가 실리콘 밸리에서 돌아와 이렇게 말합니다. 그러나 전략이 없습니다. 앱을 구현하자는 것일 수도 있지만, 이에 대한 실질적인 계획은 없다”고 말했다.

현지화

현지화는 대표단이 강조한 또 다른 과제였습니다. 특히 시장이 세분화된 아시아에서는 더욱 그렇습니다. 한 마케터는 중국, 러시아, 서구의 매우 다른 생태계를 강조했습니다.

또 다른 사람은 지역 시장에 따른 소셜 미디어 플랫폼의 다양성을 언급했습니다. 예를 들어 중국의 WeChat과 태국의 Line이 있습니다.

인재 유지

Ahsay Systems의 마케팅 매니저인 Anita Chan은 인재에 대한 가장 큰 도전은 최고 경영진을 교육하는 것이라고 말했습니다. 차이는 다른 CXO와 있으며 종종 CEO에게 있습니다.

“그들은 최신 마케팅 트렌드를 이해하지 못하고 구식 ROI에만 집중하거나 디지털 마케팅의 메커니즘을 이해하지 못합니다.”라고 그녀는 말했습니다.

Chan은 보수적 사고방식을 가진 최고 경영진이 팀이 디지털 전략을 구현하도록 적절하게 지원하지 않으면 디지털 마케팅 재능을 잃을 위험이 있다고 덧붙였습니다.

CIO

많은 마케터들이 CIO(최고 정보 책임자)에게 근본적인 문제를 제기합니다. 예를 들어, 한 참석자는 많은 기업에서 클라우드를 느리게 채택하는 것은 궁극적으로 CIO에게 돌아온 레거시 시스템 때문일 수 있다고 말했습니다.

“과거에 CIO의 임무는 모든 사람이 Dell [컴퓨터]에 액세스할 수 있도록 하고 모두 함께 연결되도록 하는 것이었습니다. 오늘날 CMO는 역할을 도용하고 그 혁신을 시도하고 있습니다.”라고 한 참석자는 말했습니다.

또 다른 사람은 회사의 미래 비전을 제시하는 CMO의 역할과 실패한 투자의 의미에 대해 이야기했습니다. "옴니채널은 5년 전에 실패했고 이제 CIO는 그것에 대해 다시 듣고 싶어하지 않습니다."

이러한 의견은 2015년 Google/BCG Talent Revolution Survey의 결과를 뒷받침합니다. 마케터 4명 중 1명만이 마케팅 팀이 모든 디지털 활동에서 데이터를 연결하여 비즈니스 목표를 달성하는 것이 무엇인지 이해할 수 있다고 믿습니다.

기타 주요 발견 사항은 다음과 같습니다.

마케터의 20% 미만이 모든 온라인 및 오프라인 접점을 포착하는 소비자 여정 계획을 가지고 있습니다. 50% 미만은 자신의 콘텐츠가 모든 기기와 플랫폼에 최적화되어 있다고 생각합니다. 그리고 설문에 응한 마케터의 19%만이 조직의 모바일 전략이 고객 여정에서 모바일의 역할에 대한 명확한 이해를 기반으로 한다고 생각합니다.

Google의 Google 에반젤리스트인 Nathan Guerra는 "모바일에 최적화되어 있고 준비가 되어 있는지 확인하는 것이 가장 간단합니다."라고 덧붙였습니다.

테이크아웃

Puma's Toy는 마케터들이 모두 끊임없이 변화하는 환경에서 비슷한 도전에 직면해 있다고 말했습니다.

“최신 기술을 마스터하는 궤도에 있다고 생각하는 순간 모든 것이 다시 바뀝니다. 다음 지진 변화에서 살아남기 위해 변화에 적응할 수 있도록 개방적이고 유연하게 대처하는 것이 더 중요합니다.”라고 Toy가 말했습니다.

이벤트의 결론은 한 번에 한 단계씩 수행할 때 디지털 혁신이 더 쉽다는 것을 보여줍니다.

“작은 성공을 만들어라. 특정 문제를 수정합니다. 그러면 경영진과 조직의 나머지 부분이 가시적인 방식으로 혜택을 보기 시작하고 추진력이 가속화될 것입니다.”라고 Ketchum이 말했습니다.

결국 성공적인 변화의 중심에는 사람이 있습니다.

Ketchum은 "때때로 많은 장애물이 기술이나 플랫폼 문제가 아니라 팀 기술과 사고 방식에 관한 것 같기 때문에 디지털 혁신이 마케팅보다 HR에 더 많은 것 같습니다."라고 말했습니다.