우리는 소셜 미디어 전문가에 대한 소비자의 오해를 탐구하고 싶었습니다. 대신 더 큰 다양성의 필요성에 대한 대화를 촉발시켰습니다.

“소비자들은 누가 브랜드 계정을 운영한다고 생각합니까?” 이것이 바로 우리가 미국과 영국의 소비자 1,623명을 대상으로 설문조사를 실시했을 때 대답하기로 한 질문입니다.

결과는 다음과 같습니다. 2023년 4분기 Sprout Pulse Survey에 따르면 응답자들은 평균 소셜 미디어 관리자가 백인(65%), 여성(73%), 25~40세(55%), 파트타임이라고 생각합니다. 직원 또는 프리랜서(40%).

솔직히 우리는 소비자 인식이 현실과 거리가 멀기를 바랐습니다. 우리는 소비자의 고정관념이 틀렸다는 것을 증명하는 기사를 쓰고 싶었습니다.

그러나 독자를 대상으로 후속 설문조사를 실시하고 그 결과를 제3자 데이터와 비교한 결과, 소셜 마케터에 대한 소비자의 견해가 대부분 정확하다는 사실을 깨달았습니다. 유일한 차이점은 경험 수준입니다(소셜 분야에서 일하는 대부분의 사람들은 초보 수준이나 프리랜서가 아닙니다). 이는 업계가 주로 밀레니얼 백인 여성으로 구성되어 있음을 의미합니다. 우리 팀의 대다수도 이러한 인구통계에 속합니다.

이로 인해 우리는 새로운 질문을 받게 되었습니다. 백인 여성이 소셜 미디어 경력을 지배하게 만드는 것은 무엇입니까? 브랜드가 BIPOC 문화를 채택하는 방식에 대해 무엇을 말합니까? 왜 사람들은 여성이 주도하는 분야에 경험과 전문 지식이 덜 필요하다고 생각합니까? 다양한 세대의 사람들이 업계에서 자리를 잡을 수 있는 방법은 무엇입니까?

우리는 다수의 인구 통계를 제외한 사회 전문가들에게 의견을 묻고 업계의 잘못된 점과 앞으로 더욱 포용적인 길을 계획할 수 있는 방법에 대해 그들의 의견을 들었습니다.

전문가를 만나보세요

키코라 메이슨 로리스 맥밀리언 그렉 로키스키 카산드라 블랙번 연산

이름: 키코라 메이슨

대명사: 그녀/그녀

회사: JPMorgan 체이스

직위: 커뮤니티 부사장—Chase 소셜 미디어

약력: Kikora Mason은 현재 JPMorgan Chase에서 소셜 청취 및 커뮤니티 관리 전략을 감독하고 있습니다. 그녀는 브랜드와 기업이 설득력 있고 문화적으로 관련성이 높은 소셜 스토리를 전달할 수 있도록 돕는 데 열정을 갖고 있는 숙련된 소셜 미디어 전략가입니다.

소셜 미디어 마케팅 담당자는 실제로 누구입니까?

초기 질문에 답하기 위해 우리는 사용 가능한 제3자 소스를 사용하고 소규모 독점 설문조사를 실시했습니다. 모든 데이터 소스는 대부분의 소셜 미디어 마케팅 담당자가 밀레니얼 백인 여성임을 나타냅니다.

Chase Social Media의 소셜 청취 및 커뮤니티 관리 담당 부사장인 Kikora Mason은 이러한 결과를 예상했습니다. “불행하게도 이 데이터는 놀라운 것이 아닙니다. 일반적으로 커뮤니케이션 분야에서는 여성이 남성보다 많습니다(상위 리더십 제외). 소셜 미디어에서의 경력은 심각하지 않고 인턴이나 최근 대학을 졸업한 직업이라는 인식이 있는 것 같아요.”

Sprout Social의 소셜 미디어 전략가인 Greg Rokisky도 이에 동의합니다. “나는 놀랍지 않으며 동시에 이와 같은 데이터가 우리 채용 관행을 변화시키기를 바랍니다. 세상의 구성에 맞춰 우리는 민족, 인종, 성별, 능력, 지향성, 경험 수준 전반에 걸쳐 비즈니스에 중요한 역할을 동등하게 대표해야 합니다.”

Facebook의 Social Creative Lead인 Laurise McMillian은 다음과 같이 덧붙입니다. “[업계] 고정관념은 소셜 미디어 관리 직업이 특정 유형의 사람만을 위한 것이라는 개념을 뒷받침합니다. 그 사람은 백인이고 여성을 식별합니다. 당신과 같은 다른 사람들이 어떤 역할을 맡는 것을 볼 수 없다면, 당신 자신이 그 역할을 맡는 것을 보는 것이 더 어려울 수 있습니다. 모든 성별의 POC가 이러한 직책에 지원하지 않으면 기업은 다양한 관점과 접근 방식이 없는 팀을 갖게 될 위험이 있습니다.”

소셜 미디어 팀의 미래 경쟁력을 갖추는 것은 새로운 기술을 워크플로에 통합하고 인력을 늘리는 것 이상입니다. 또한 편견을 풀고 채용 관행을 재고해야 합니다.

다양한 팀이 업계를 발전시키는 방법

지난 몇 년 동안 다양성이라는 용어는 영향력이 부족한 기업 이니셔티브와 관련된 수행적 전문 용어로 변질되면서 의미를 잃었습니다.

그러나 소셜 미디어 사용 데이터를 확대하여 조사하면 다양성은 새로운 의미를 갖습니다. 예를 들어, 미국에서는 세대, 인종, 성별, 소득 수준, 교육 및 커뮤니티 유형에 관계없이 대다수의 사람들이 모두 소셜 미디어를 사용하며, 흑인 커뮤니티와 같이 전통적으로 과소대표된 일부 그룹이 가장 활동적입니다. 소셜 미디어는 다양한 사람들이 모여 정의하는 채널입니다.

Rokisky는 다음과 같이 설명합니다. “다양성은 선택이 아니라 세상의 현실입니다. 우리의 유일한 선택은 그것을 인식하거나 외면하는 것입니다.”

소셜 미디어에 존재하는 다양성에도 불구하고 대부분의 사람들의 피드는 기존 신념을 증폭하거나 강화하는 환경인 반향실과 유사합니다. Mason은 이것이 어떻게 브랜드 혁신을 방해하는지 분석합니다. “현재 거의 50억 명의 사람들이 소셜 미디어를 적극적으로 사용하고 있습니다. 한 사람 또는 한 유형의 사람이 최고의 소셜 미디어 결정을 알고 있다고 생각하는 것은 터무니없는 일입니다. 문화적으로 다양한 팀이 비즈니스를 발전시켜 엄청난 창의성과 이전에는 상상할 수 없었던 활성화를 위한 길을 만들어줍니다.”

그러나 진정한 다양성을 위해서는 중공 광학 이상의 것이 필요합니다. 다양한 배경, 경험, 정체성을 가진 사람들을 한자리에 모아 그들의 관점에 귀를 기울이는 것은 기업이 소셜에서 참여도가 높고 충성도가 높은 커뮤니티를 성공적으로 구축하는 데 도움이 될 것입니다. 그리고 더 중요한 것은 인터넷 문화에 만연한 도움이 되지 않는 고정관념을 깨뜨리는 것입니다.

Rokisky는 다음과 같이 말합니다. “소셜 미디어에서 모든 사람에게 다가가려고 노력하는 것은 현실적이지 않지만, 타겟 청중 중에서 귀하와 동일한 방식으로 식별하지 않는 개인이 있을 것입니다…대부분의 소셜 미디어 콘텐츠가 동질적인 그룹에 의해 제작될 때, 관점을 소외시키고 잘못 표현할 위험이 있습니다. 이는 배제의 순환을 영속시키고 고정관념을 사실인 것처럼 잘못 표현합니다.”

Mason은 이렇게 지적합니다. “요즘 우리는 타임라인에서 서로 다른 것을 보고 있습니다. 다양한 관점을 위한 공간을 만들면 우리는 소셜 청중과 진정한 관계를 형성할 수 있습니다.”

Sprout Social의 DEI 및 기업의 사회적 책임 책임자인 Cassandra Blackburn은 다음과 같이 요약합니다. “포용을 장려하고 고정관념을 깨는 것은 단순한 사회 정의 문제가 아닙니다. 그것은 전략적 움직임이다. 다양성을 포용하면 더 나은 비즈니스 성과, 창의성 향상, 긍정적인 사회적 영향을 얻을 수 있습니다. 포용적인 관행을 통해 다양한 청중과 연결되는 브랜드는 오늘날의 소셜 미디어 환경에서 더 나은 위치를 차지하고 있습니다.”

소셜 미디어에 대한 접근 방식의 다양성을 중심으로 하는 것은 기업과 청중에게 실질적인 이점을 제공할 것입니다. 예를 들어 Rokisky는 접근성에 대한 대화를 조정하는 것이 Sprout의 제품 개발을 촉진하는 데 어떻게 도움이 되었는지 설명했습니다. “Sprout에서는 소셜 미디어 접근성에 깊은 관심을 갖고 있으며 커뮤니티의 요구 사항을 플랫폼에 반영합니다. 다크 모드를 구현하든 출판 제품군의 콘텐츠에 대체 텍스트를 추가하든 처음부터 끝까지 접근성이 고려됩니다.”

보다 포용적인 팀을 구축하기 위한 단계

가장 효과적인 사회적 존재감, 브랜드 및 제품을 만들기 위해 기업은 소셜 미디어 팀의 다양성을 높여야 합니다. 여기서 기업은 어디로 가는가?

우리는 Blackburn, Mason, McMillian 및 Rokisky에게 브랜드가 포용성을 장려하기 위해 무엇을 해야 하는지 물었습니다. 그들이 당신이 가져가기를 바라는 것은 다음과 같습니다:

1. 채용에서 편견을 제거하세요

Blackburn은 편견이 발생하는 다양한 장소를 자세히 설명합니다. “고정관념은 사회적, 문화적, 역사적 요인의 영향을 받는 다양한 소스에서 발생합니다. 요인에는 미디어 표현, 업계 동향, 문화적 편견, 다양한 배경을 가진 개인에 대한 가시성 부족 등이 포함됩니다.”

그리고 그것은 실질적인 의미를 갖습니다. 편견은 소셜 미디어 관리 업무 설명을 작성하는 방식부터 면접 후보자를 선택하는 방식부터 궁극적인 채용 선택에 이르기까지 모든 것에 침투할 수 있습니다. 예를 들어, 한 연구에 따르면 기업은 일반적으로 여성과 관련된 특성(예: 유연함, 정서적 관리, 사교성)을 갖춘 소셜 미디어 직업을 광고하며, 이는 소셜 미디어 역할이 점점 더 여성화되고 기술 세계에서 성별 격차가 강화되는 데 기여했다고 주장합니다.

Mason은 이렇게 설명합니다. “특히 소셜 미디어에서 문화적으로 다양한 팀을 만드는 행위는 의도적이어야 합니다. 채용 시 자신의 편견을 고려하지 않는 것이 어렵지만 더 강력한 팀을 만들고 싶다면 그렇게 해야 합니다. 사람들은 자신과 같은 사람을 고용하는 경향이 있습니다. 우리는 기회를 창출하고 (백인이 아닐 수도 있는) 최고의 인재를 활용하기 위해 기꺼이 익숙한 영역에서 벗어나야 합니다.”

McMillian은 기업에 주요 채용 의사결정권자를 적극적으로 교육하라고 조언합니다. 그녀는 "브랜드는 채용 관리자가 개인적으로 자신과 관련된 사람을 채용하는 것이 아니라는 점을 확실히 하기 위해 의무적인 무의식적 편견 교육을 구현해야 합니다."라고 말합니다.

2. 새로운 채용 파이프라인 탐색

LinkedIn의 최근 연구에 따르면 라틴계 회원은 다른 라틴계 회원과 연결 초대를 교환할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 이 연구는 아직 새로운 것이지만, 소셜 미디어에서의 네트워킹 기회는 인종에 의해 크게 영향을 받는다는 것을 시사합니다. 기업 소셜 산업의 4분의 3이 백인이기 때문에 소셜 미디어 채용 공고를 보는 대부분의 사람들도 백인일 가능성이 높습니다. 유색인종은 모두 달리기에서 제외됩니다.

LinkedIn이 후보자 소싱 채널로 계속 성장함에 따라 채용 의사 결정자는 네트워크를 면밀히 조사해야 합니다. 다양한 정체성이 혼합되어 표현됩니까? 다음 소셜 미디어 팀 구성원을 모집하는 데 도움을 주기 위해 연락할 수 있는 신뢰할 수 있는 BIPOC 업계 동료가 있습니까?

또한 과거에 사용했던 것 이상의 파이프라인을 고용하는 방법도 모색해야 합니다. Mason은 다음과 같이 설명합니다. “채용 ​​시 BIPOC 후보자는 팀의 모든 수준에서 고려되어야 합니다. 역사적으로 흑인 대학 네트워크를 활용하는 것은 LinkedIn의 네트워크에 접근하고 [다양한 인재를 고용하려는] 의도를 전달하는 것과 함께 도움이 됩니다.” 미국 블랙 마케터 협회(Black Marketers Association of America)와 같은 다른 리소스도 도움이 될 수 있습니다.

3. 소셜 마케터의 장기적인 경력 성공을 위해 투자하세요.

채용은 다양성 증대의 시작일 뿐입니다. 다음 단계는 경력 수명과 전문성 개발에 투자하는 것입니다.

Mason은 다음과 같이 설명합니다. “다양한 팀이 만들어지면 브랜드는 BIPOC 개인의 성공을 위해 필요한 리소스를 의도적으로 제공해야 합니다. 그들을 문 안으로 데려가는 것은 첫 번째 단계일 뿐입니다.”

의미 있는 온보딩 및 교육 세션부터 멘토링 및 지역사회 자원 그룹에 이르기까지, 소외된 그룹의 전문가들의 경력 성장을 육성하는 것이 우선시되어야 합니다. 회사 간 모습은 다를 수 있지만 가장 중요한 것은 제대로 대표되지 않는 직원의 의견을 바탕으로 이러한 기회를 창출한다는 것입니다. 성공하려면 어떤 자원이 필요한지 물어보세요.

4. 더 폭넓은 팀 교육

산업 인구통계는 하루아침에 바뀌지 않습니다. 그 사이에 소셜 마케팅 담당자는 소외된 커뮤니티가 인터넷 문화에 기여하는 바에 대해 스스로(및 회사)를 교육하고 의도적으로 이들과 협력할 수 있는 방법을 찾아야 합니다.

McMillian은 기업의 사회 산업이 비백인 커뮤니티, 특히 흑인 커뮤니티의 기여를 무시해 온 오랜 역사를 가지고 있다고 지적합니다. "흑인과 갈색 크리에이터들이 지속적으로 소셜 미디어 트렌드를 창조하고 문화를 정의하는 방식은 너무나 엉뚱하지만, 소셜 미디어의 기업적 측면은 백인에 치우쳐 있습니다."

Mason은 백인 소셜 미디어 마케팅 담당자가 BIPOC 제작자의 콘텐츠를 찾아보면 많은 것을 배울 수 있다고 덧붙였습니다. “Black Twitter의 영향에 대한 여러 연구가 있습니다. 인터넷은 수많은 하위 커뮤니티로 구성되어 있습니다. 이러한 하위 커뮤니티에 대해 스스로 교육하면 세계관이 확장되고 더 훌륭하고 다재다능한 리더이자 인사 관리자가 되는 데 도움이 됩니다. 자신만의 방식에서 벗어나 소셜 미디어에서 문화적으로 관련성을 유지하는 것이 중요합니다.”

또한 DEI 교육자와 협력(및 보상)하여 청중과 후보자 풀에서 소외된 커뮤니티의 요구 사항을 가장 잘 우선시하는 방법을 배워야 합니다.

Rokisky는 과거 역할에서 이를 어떻게 수행했는지 설명합니다. “내가 LGBTQ+ 비영리 단체에서 일했을 때 나는 게이, 시스젠더, 백인 남성(내가 식별하는 방식)의 관점을 우선시할 수 없었습니다. 그래서 나는 LGBTQ+ 커뮤니티 내에서 소외된 목소리, 특히 서로 교차하는 정체성을 가진 사람들의 목소리를 듣고, 고양하고, 우리가 게시하는 소셜 콘텐츠에서 표현되는 느낌을 갖도록 셀 수 없이 많은 시간을 보냈습니다.”

그리고 학습한 내용을 업무 전반에 적용하는 것이 중요합니다. Rokisky는 다음과 같이 조언합니다. “콘텐츠, 팀 및 관행을 보다 진실되고 투명하며 포용적으로 만들기 위해 무엇을 할 수 있는지 항상 질문하십시오. 이러한 연습을 프로세스와 연중 계획에 포함시키세요.” 이를 수행하는 한 가지 방법은 소수 인구통계의 제작자 및 해당 분야 전문가와 함께 콘텐츠를 공동 제작하는 것입니다. 인력을 늘릴 예산이 없더라도 프리랜서, 창작자, 대행사를 찾는 것은 보다 포용적인 산업을 향한 첫 걸음입니다.

소셜 미디어 산업의 포용성은 당신으로부터 시작됩니다

우리는 독자 여러분 중 다수가 소셜 미디어 전문가의 대다수 인구통계에 속한다는 것을 알고 있습니다. 소셜 세계의 동료 밀레니얼 백인 여성으로서 저는 이 기사를 위해 우리가 수집한 데이터와 전문가 인터뷰를 통해 업계를 더욱 포용적인 장소로 만들기 위해 나(및 Sprout)가 하는 일에 직면하게 되었음을 고백해야 합니다. 나는 그들이 당신에게도 같은 일을 해주기를 바랍니다.

이러한 데이터와 관점으로 무장하면 채용 프로세스를 재고하고, 소외된 배경의 직원의 장기적인 경력 개발에 투자하고, 다양성이 전략에 미칠 수 있는 영향에 대해 자신과 더 넓은 팀을 교육할 수 있는 힘을 얻을 수 있습니다.

소셜 미디어 팀 구성에 대한 가이드를 검토하여 첫 번째 단계를 수행하세요.