완벽하게 배치 된 콘텐츠로 이상적인 고객을 유치하는 방법

"안녕하세요, 저는 Mac입니다."

"그리고 저는 PC입니다."

2006 년 5 월부터 2009 년 10 월까지 실행 된 Apple의 "Get a Mac"시리즈 광고를 기억하십니까?

광고는 John Hodgman이 달콤하지만 혼란스러운 PC로, Justin Long이 창의적이고 힙한 Mac으로 등장하는 짧은 비 네트였습니다.

이 66 개의 짧은 지점은 Adweek 에서 지난 10 년간 최고의 광고 캠페인으로 선정되었습니다 .

장기간 지속되는 캠페인의 성공으로 인해 Apple은 이상적인 고객이 누구인지 확실히 알고 있다고 믿게됩니다. 물론 그들은 매킨토시가 탄생 한 순간부터 이상적인 고객을 선택 했기 때문입니다.

그렇다고 모든 사람이 광고에 호의적으로 반응했다는 의미는 아닙니다. 이 기사를 조사하는 동안 나는 PC 캐릭터가 실제로 그에게 더 호소력이 있었기 때문에 캠페인이 "역사적"이라고 주장하는 댓글 작성자를 만났습니다.

아니요, 캠페인은 역효과를 내지 않았습니다 (아무도 작동하지 않으면 3 년 동안 일련의 광고를 실행하지 않습니다). 대신 애플은 전환하고자하는 사람을 선택한만큼 끌리지 않는 사람을 선택했다.

Apple은 하드 코어 PC 사용자가 Mac으로 전환 할 수 없다는 것을 알고있었습니다. 대신 애플은이 66 개의 유머러스 한 작은 이야기를 사용하여 두 캐릭터의 대조에 따른 이점에 대해 교육을받은 후 애플을 향해 "흔들릴"가능성이 더 높은 사람들을 대상으로했습니다.

정말 훌륭한 콘텐츠 마케팅처럼 들립니다. 실제로 Get a Mac 캠페인의 성격과 기간을 고려할 때 기존 광고보다 직렬 온라인 비디오 마케팅과 비슷했습니다.

따라서 3 단계 콘텐츠 마케팅 전략의 첫 번째 (그리고 가장 중요한) 단계는 "누구"를 결정하는 것입니다.

누구를 끌어 들이고 이야기하고 싶고, 마찬가지로 다른 방향으로 운전하고 싶은 사람은 누구입니까? 모든 것은 무엇보다도 여러분의 가치에 달려 있습니다.

귀하의 핵심 가치는 무엇입니까?

Apple의 가치는 Get a Mac 캠페인에 잘 반영되었습니다. 창의성, 단순성, 현상 유지에 대한 반항입니다. 이러한 핵심 가치는 이전의 "Crazy Ones"캠페인과 그 이전에는 상징적 인 "1984"광고에서 일관되게 나타났습니다.

일부는 스티브 잡스가 사망 한 이후 애플이 혁신 능력을 상실했다고 생각한다. 그것이 사실이든 아니든, 애플에 대한 인식 은 처음에 강하게 끌 렸던 우리들 사이에서 바뀌 었다고 생각합니다. 그들의 광고는 이제 처음으로 더 일반적인 청중에게 어필하려고하기 때문입니다.

스티브는 확실히 승인 하지 않을 것입니다.

현대 마케팅은 이상적인 고객의 세계관과 일치시키는 것입니다. 독점 외에는 모두에게 호소하는 마케팅 같은 것은 없지만 기업은 여전히 ​​시도하고 일상적으로 실패합니다.

반면에 파타고니아를 생각해보십시오. 아웃 도어 의류 및 장비 회사의 창립자는 암벽을 손상시키지 않고 삽입 및 제거 할 수있는 알루미늄 클라이밍 웨지를 발명했습니다. 이는 파타고니아의 창립 핵심 가치를 반영합니다.

"불필요한 환경 피해를 일으키지 않으면 서 최고의 제품을 만드십시오."

물론 모든 회사가 창업 스토리에 핵심 가치가있는 것은 아닙니다. 대부분의 비즈니스는 사람들이 원하는 것을 단순히 판매하기 위해 존재하므로 올바른 유형의 고객을 유치하기 위해 마케팅에 반영하고 싶은 핵심 가치를 찾는 것은 경영진의 몫입니다.

예를 들어, 아이스크림에 대해 성분 외에 본질적으로 윤리적 인 것은 없습니다. 그래서 Ben & Jerry 's는 아이스크림과 전혀 관련이없는 두 설립자의 가치를 채택했습니다.

아이스크림을 좋아하는 모든 사람이 펜타곤의 지출 감소와 기후 변화에 맞서 싸우는 데 반드시 동의하는 것은 아니지만, 이러한 일에 관심을 가진 사람들은 Ben & Jerry 's를 상징적 인 브랜드로 만들었습니다.

모두 햇빛과 빛이 될 필요는 없습니다. 핵심 가치가 "욕심이 좋다"라는 사고 방식과 일치한다면,이 세계관을 공유하는 사람들을 확실히 찾을 수있을 것입니다. 당신은 굳건히 그것을 소유해야합니다.

당신은 당신이 누구와 이야기하고 있는지 이해해야합니다. 그러나 당신은 당신이 찾는 사람을 받아들이는 것이 아니라 끌릴 사람을 선택합니다 .

당신의 캐릭터는 어떻게 생겼습니까?

Get a Mac 캠페인에서 Apple은 문자 그대로 이상적인 "스윙"고객이 꿈꾸던 캐릭터를 만들어 냈습니다. 우리도 똑같이 할 때입니다.

원하는 경우 페르소나 또는 아바타라고 부를 수 있습니다. 저는 캐릭터를 선호 합니다 . 첫 번째 단계는 이상적인 고객에 대한 가상의 일반화 된 표현을 만들 수있는 연구이기 때문입니다.

픽션이 진행되는 한, 우리는 귀하의 콘텐츠가 완료하는 데 도움이 될 자신의 구매 여정에서 주인공이 될 캐릭터를 만들고 있습니다. 이 여정은 우리가 연구에서 얻을 수있는 한 많은 현실을 기반으로하기 때문에 "실제 인물과 사건을 바탕으로 한"가상의 드라마에 가깝습니다.

잠재 고객이 주인공이라고하면 그것은 영웅 을 의미합니다 . 콘텐츠는 영웅이 문제를 해결하는 여정을 완료하는 데 도움이되는 가이드로 브랜드를 배치하는 강력한 선물입니다. 이것이 Joseph Campbell의 Hero 's Journey to you처럼 들리면, 좋은 일입니다. 전략의 "What"부분에서이 측면에 대해 자세히 설명하겠습니다.

이 여정은 더 많은 물건을 팔고 자하는 상황에서 일어나지 않습니다. 잠재 고객이 여정을 시작하는 문제를 해결하는 맥락에서 어떻게 생각하고, 느끼고,보고, 행동하는지 이해하는 것입니다.

그리고 공유 된 핵심 가치를 그들에게 주입하는 것을 잊지 마십시오. 왜이 사람이 다른 선택의 바다에서 그들을 돕도록 당신을 선택했을까요?

당신은 이미 그들이 중요한 방식으로 세상을보고 있고, 그들은 당신의 콘텐츠를 발견하는 즉시 공유 된 세계관을 포착 할 것이기 때문입니다. 당신의 핵심 가치는 당신의 비밀 매력 주문입니다.

누구에게도 화를 내지 않기를 바라면서 세계관을 숨기는 대신, 이제 당신은 크고 자랑스러워하는 힘을 깨닫고 당신을 유일한 합리적인 선택으로 여기는 같은 생각을 가진 사람들을 끌어들입니다.

이제 대부분의 사람들은 Apple이 Get a Mac 광고에서 Justin Long과 함께했던 것처럼 콘텐츠에이 대표 캐릭터를 사용하지 않습니다. 당신이 누구에게 말해야하는지, 무엇을 말해야하는지, 어떻게 말해야하는지 결코 놓치지 않도록 다시 참조하는 것은 정말 합성물입니다.

반면에 Get a Mac 광고는 미니멀 한 흰색 배경 앞에 서서 이야기하는 두 사람이었습니다. 온라인 비디오 마케팅 측면에서 생각하고 있다면 영감을 얻기 위해이 캠페인을 찾는 것보다 훨씬 더 나쁜 일을 할 수 있습니다.

그리고 설명자 비디오에 대해 생각하십시오. 경쟁하는 마케팅 접근 방식보다 우위를 점하기 위해 말하는 사람을 나타내는 캐릭터가 아닌가요?

최소한 콘텐츠에서 캐릭터의 실제 사용을 고려하면 올바른 결과를 얻을 수 있습니다. 이를 수행하는 방법을 살펴 보겠습니다.

당신은 당신의 청중이 아닙니다

당신이 당신의 가치를 공유하는 사람들을 끌어 들이고 있다는 점을 감안할 때, 당신의 청중과 지나치게 동일시하고 싶은 유혹이 있습니다. 공통점이 있지만 이상적인 고객이 다른면에서 당신과 비슷하다고 생각하는 것은 위험합니다.

당신은 당신이하는 일에 대한 주제 전문가이며, 그들은 그렇지 않습니다.

당신 은 지식 의 저주, 즉 전문 지식을 가진 사람이 다른 사람들이 이해할 배경을 가지고 있다고 무의식적으로 가정 할 때 발생하는인지 적 편견에 희생되지 않도록해야합니다.

이 한 가지 가정만으로도 콘텐츠 마케팅 노력을 줄일 수 있습니다. 또한 청중이 당신이 가지고있는 다른 특성을 공유한다고 가정하고 싶지는 않습니다. 당신은 그들이 무엇을 생각하고, 느끼고,보고, 무엇을하고 있는지 알고 싶을뿐만 아니라 알고 싶어합니다.

즉, 구매자의 입장 에서 구매자의 여정을 걷는 공감대 를 갖기 위해서는 먼저 그들의 관점에서 사물을보아야합니다. 그런 다음 여정을 "코칭"하는 콘텐츠를 만들 수있는 위치에있게됩니다.

공감에 대해 자세히 살펴 보겠습니다. 정의는 두 부분으로 구성됩니다.

1. 다른 사람의 감정, 생각 또는 태도와의 지적 동일시.
2. 그러한 감정, 생각 또는 태도의 대리 경험.

잠재 고객의 머릿속에서 이미 진행중인 대화에 들어가고 싶다는 말이 종종 있습니다. 가치와 세계관을 일치시킴으로써 잠재 고객의 마음 속에 대화를 시작하는 것을 목표로하고 있으며 , 이것이 바로 마케팅이 적시에 올바른 동기를 유발하는 방법입니다.

이를 달성하기 위해 사용하는 프로세스를 공감 매핑이라고합니다. 연습의 기초에는 다음과 같은 진술이 있습니다. "우리의 이상적인 고객은 ____ 때문에 더 나은 방법이 필요합니다."

공감지도는 모양과 크기가 다양하지만 각각에 공통된 기본 요소가 있습니다.

• "생각", "보고", "실행"및 "느낌"으로 구분 된 4 개의 사분면
• 사분면 하단에있는 두 개의 옵션 상자 : "고통"및 "이득"

시작하려면 여기에서 큰 버전의 공감지도를 다운로드하여 인쇄 할 수 있습니다.

지도를 사용하면 모든 연구 및 기타 관련 자료를 쉽게 구성 할 수 있습니다. 4 개 사분면은 잠재 고객 단계에있는 이상적인 고객의 감각적 경험을 나타냅니다.

다음과 같은 질문을 스스로에게하십시오.

• 그들의 세상에서 전형적인 하루는 어떻습니까?
• 그들은 두려움과 희망에 대해 어떻게 생각합니까?
• 제품이 해결하는 문제에 대해 어떻게 생각합니까?
• 문제 해결에 저항 할 때 그들은 무엇을 생각하고 있습니까?
• 다른 사람이 문제를 해결할 때 무엇을 듣습니까?
• 문제를 해결할 수있는 실행 가능한 옵션은 누구라고 생각합니까?
• 그들은 당신의 제품을 사용할 때 무엇을 보게됩니까? 환경은 무엇입니까?
• 제품을 사용할 때 그들은 무엇을 말하거나 느끼나요?
• 귀하의 제품을 사용할 때 그들의 고충은 무엇입니까?
• 이것은 그들에게 긍정적이거나 고통스러운 경험입니까?
• 외부 소스로부터 귀사에 대한 긍정적 인 피드백을 듣습니까?
• 그들은 당신의 제품을 사용함으로써 무엇을 얻고 자 하는가?

이 연습을 통해 작업 할 때 나타나는 요구 사항과 통찰력을 적어 둡니다. 그런 다음 큰 공감지도의 적절한 상자에 해당 메모를 붙여 넣기 만하면됩니다.

공감지도 하단에 '고통'과 '이득'이라는 두 개의 상자를 그릴 수도 있습니다.

"고통 상자"에는 고객의 과제와 장애물을 넣을 수 있습니다. "내 고객이 밤에 잠을 못 이루게하는 이유는 무엇입니까?"

"이익"상자에 고객이 달성하고자하는 목표를 포함합니다. "고객이 문제를 해결하도록 동기를 부여하는 이유는 무엇입니까?" 그리고“그들의 희망과 꿈은 무엇입니까?”

이제… 캐릭터를 자세히 설명하세요

이제 캐릭터의 글로 된 합성물을 만들 준비가되었습니다. 어떤 사람들은 여러 단락 또는 설명 페이지를 수행합니다. 당신은 똑똑한 사람이기 때문에 소설가와 시나리오 작가처럼 캐릭터 성경 을 만들어 더 나아가는 것을 고려할 수 있습니다.

이 맥락에서 캐릭터 성경은 당신의 잠재 고객에 대한 모든 것을 한곳에 배치하는 상세한 개요이므로 그들의 성격, 문제 및 욕구에 쉽게 접근 할 수 있습니다. 많은 작업처럼 보일 수 있지만 콘텐츠 마케팅 전략의“무엇”과“어떻게”를 떠올리면 기꺼이 할 것입니다.

다음 주에는 잠재 고객이 귀하와의 여정을 완료하는 데 필요한 "무엇"정보를 파악하는 프로세스를 시작할 것입니다. 잠재 고객의 입장에서 구매자의 여정을 함께 걸어 갈 것입니다.