브랜드가 여전히 진정한 1:1 개인화를 제공하지 못하는 이유는 무엇입니까?

최근 Formation.ai 연구에서 응답자들은 브랜드에 대한 충성도를 높일 가능성이 가장 높은 세 가지 개인화 전략을 나열했습니다.

• 개인화된 웹사이트 경험
• 마케팅 이메일
• 모바일 알림

현대 마케터로서 이러한 결과는 고객에게 가장 중요한 마케팅 채널에 개인화 프로그램을 집중하는 데 도움이 되는 것 같습니다.

아니다. 그래서. 빠른.

같은 연구에서 응답자들은 브랜드에 대한 충성도를 가장 낮출 가능성이 가장 높은 세 가지 개인화 전략을 정확히 동일하게 나열했습니다.

이메일 MarTech 회사의 마케팅 리더로서 저는 잠재 고객, 고객 및 파트너와 관련성 높은 참여의 순간을 만들 수 있는 새로운 방법에 대해 끊임없이 생각하고 있습니다. 난 혼자가 아니에요. Litmus의 연례 이메일 현황 설문조사에서 2021년의 우선 순위에 대해 질문했을 때 마케터는 자동화, 개인화 및 테스트를 상위 3개 항목으로 나열했습니다. 제게 흥미로운 점은 고객과의 진정한 개인화 일대일 계약을 제공하기 위해 마케터는 정확하고 체계적이며 확장 가능한 방식으로 이 세 가지 영역을 모두 효과적으로 해결해야 한다는 것입니다.

개인화 미세 라인은 진짜입니다. 조직이 B2B를 판매하든 B2C를 판매하든, 고객은 Netflix, Amazon 및 Spotify에서 즐기는 것과 동일한 관련성 있고 개인적인 경험을 제공하기를 기대합니다. Accenture Interactive 연구에 따르면 이러한 비즈니스 필수 요소가 강조 표시되어 소비자의 87%가 "진짜 나"를 이해하는 브랜드에서 구매하는 것이 중요하다고 생각합니다.

이 시나리오를 상상해보십시오. 겨울이 오기 직전에 북동쪽에서 새 집을 구입합니다. 이사하기 전에 좋아하는 큰 상자 철물점에 가서 몇 가지 용품을 구입합니다. 그런 다음 새 집으로 이사한 지 2주가 지나면 받은 편지함에 "새 집에 오신 것을 환영합니다! 여기에 몇 가지 팁과 새 집을 더 아늑하게 만드는 데 도움이 되는 쿠폰이 포함된 환영 키트가 있습니다.” 그런 다음 첫 번째 눈이 내리기 몇 주 전에 같은 소매업체로부터 Snowblower에 대한 프로모션이 포함된 이메일 및 SMS 알림을 받습니다.

이 예는 훌륭한 개인화의 모습을 강조합니다. 소매업체는 귀하가 필요로 하는 정확한 순간에 관련 제품을 제공합니다. 소비자로서 이와 같은 경험은 브랜드에 대한 사랑을 만들고 충성도를 강화하며 더 많은 것을 위해 재방문하게 만드는 개인적인 관계를 형성합니다.

고객이 진정한 1:1 개인화를 원한다는 압도적인 증거에도 불구하고 브랜드는 왜 여전히 제공하지 못하는 것일까요? 한마디로 정말 ​​힘들다. 눈송이처럼 멀리서 보면 위의 우아한 개인 경험이 매끄럽고 단순해 보입니다. 현미경으로 보면 수천 개의 데이터 포인트가 체계적이고 정확하게 삼각 측량되어야 하고 순간적으로 지능적으로 조정되어야 합니다. 고객 여정에서 시작되는 매우 복잡한 프로세스입니다.

고객 여정 시작

효과적인 개인화 전략은 고객 여정에 대한 깊은 이해에서 시작됩니다. 이는 고객이 귀하의 비즈니스와 갖는 모든 단일 상호작용을 의미합니다. 그들이 처음으로 귀하의 비즈니스를 온라인으로 검색할 때부터 귀하의 웹사이트에서 처음 경험하기까지, 귀하의 제품, 서비스 또는 콘텐츠를 탐색한 다음 주문을 하고 받기까지. 여기에는 이메일, 문자, 전화 대화, 뉴스레터 또는 귀하의 비즈니스가 고객과 맺은 약속이 포함됩니다. 요컨대, 브랜드의 어떤 부분과 상호 작용할 때 경험하는 모든 것입니다. 고객 여정의 터치포인트를 분석하여 각 고객에 대한 고화질 보기를 얻을 수 있어 향후 구매 동향을 결정하고 관련 추천을 하고 경험을 개인화하여 브랜드와 1:1 연결을 구축하는 데 도움이 됩니다.

세분화 전략을 발전시키십시오

세분화와 개인화는 종종 같은 의미로 사용되지만 효과적인 개인화는 마케팅 이메일에 수신자의 이름을 추가하거나 성별 또는 연령과 같은 기본 인구 통계를 기준으로 잠재고객을 세분화하는 것 이상입니다. Formation.ai 연구에서 소비자의 75%는 자주 여는 마케팅 이메일에 자신의 이름이 포함되어 있다고 말했습니다. 이름으로 언급되는 것은 환영하는 열린 마음을 갖게 하지만 고객에게 적용되는 정보, 제품 및 서비스를 고객에게 연결할 수 있는 기회를 놓치게 됩니다.

많은 기업이 기본적인 일대다 세분화 기술을 넘어 관심, 과거 구매, 이메일 열기 및 검색 행동과 같은 속성을 기반으로 지능형 마이크로세그먼트를 구축합니다. 이러한 신호를 수동으로 분석하여 관련 코호트 조치를 취합니다. 마이크로 세분화 이니셔티브를 통해 브랜드는 콘텐츠를 더 잘 맞춤화할 수 있지만 이러한 기술은 여전히 ​​진정으로 개인화된 경험을 제공하지 못하는 경우가 많습니다. 그 이유 중 하나는 세분화된 통신을 구축하고 보내는 수동 특성 때문입니다. 브랜드는 일반적으로 제한된 수의 마이크로세그먼트만 관리할 수 있으므로 진정한 1:1 개인화를 제공하는 능력이 제한됩니다.

AI 및 ML로 개인화하기

브랜드가 대량의 이질적인 정보를 빠르고 쉽게 분석하여 각 고객에 대해 하나씩 수백만 개의 개인화된 커뮤니케이션 및 제안을 생성할 수 있을 때 개인화의 약속은 완전히 실현될 것입니다. 보다 의미 있고 효과적으로 고객과 소통하기 위해 브랜드는 인공 지능(AI) 및 머신 러닝(ML)과 같은 기술을 사용하여 1:1 개인화에 필요한 대량의 데이터를 처리해야 합니다.

AI는 동기 부여와 같은 고객 통찰력을 추출하여 마케터가 관련 데이터 수집 프로세스를 자동화하고 더 큰 참여를 위해 제안을 타겟팅할 수 있도록 합니다. 또한 ML은 개별 고객에게 보낼 최적의 이메일 제안 및 보낼 시기와 같은 최적의 컨텍스트를 식별합니다.

한때 너무 미래적이라고 생각되었던 AI와 ML은 이제 현대 마케팅 도구 상자에서 가장 판도를 바꾸는 기술입니다. 이메일 마케팅의 세계에서 이메일 캠페인 데이터를 활용하여 다가오는 캠페인에 대한 최적의 타이밍과 제안을 예측하고, 더 나은 제품 추천을 하고, 구매 후 참여를 유도하고, 심지어는 모든 고객에서 더 나은 성과를 이끌어내는 고객이 점점 늘어나고 있습니다. 유료 미디어를 포함한 마케팅 채널.

스콧 갤러웨이(Scott Galloway) 교수는 그의 새 저서인 포스트 코로나: 위기에서 기회로(Post Corona: From Crisis To Opportunity )에서 "팬데믹의 가장 지속적인 영향은 촉진제가 될 것"이라고 말했습니다. 그는 시장 동향이 1년도 안 되는 기간에 10년 동안 발전했으며 결과적으로 고객 행동과 기대치를 2030년으로 앞당겼다고 설명합니다.

현대 마케터로서 고객이 있는 곳에서 고객을 만나는 것은 우리의 책임입니다(2030년). 핵심은 인간 대 인간 참여로, 고객에게 브랜드와의 경험과 커뮤니케이션을 제공하여 고객의 개별 요구, 관심 및 동기에 맞게 조정되어 마치 자신이 유일한 수신자인 것처럼 느끼게 됩니다. 개인화 전략에 투자하면 생각보다 더 많은 참여, 더 많은 전환, 더 많은 판매, 더 충성도 높은 고객을 얻을 수 있습니다.