마케팅 예산이 가장 먼저 삭감되고… 가장 늦게 회복되는 이유는 무엇입니까?

적은 비용으로 더 많은 일을 하는 것은 현대 마케팅 조직의 일반적인 주제입니다. 그리고 숫자가 이를 뒷받침합니다. 가장 최근의 State of Email 보고서에 따르면 마케팅 임원의 60%가 더 많은 이메일을 보낼 계획이라고 말했습니다. 그러나 같은 보고서에서 마케터의 40% 이상이 이메일과 관련하여 리소스가 부족하다고 말했습니다. 우리 조직은 브랜드 인지도를 높이고, 비즈니스 전략을 주도하고, 새로운 고객을 유치하고, 평생 고객을 창출하고, 이해 관계자를 기쁘게 하는 올바른 파이프라인과 수익 차트를 제공하여 비즈니스를 발전시키기를 바랍니다. 이 짐을 지기 위해서는 마케팅 예산이 우리의 책임만큼 클 것이라고 예상하는 것이 논리적입니다.

오, 큰 꿈을 꾸기 위해.

마케팅 예산의 현황과 해야 할 일

최근 Gartner 설문조사에 따르면 수익 대비 마케팅 예산 비율이 2020년 11%에서 2021년 6.4%로 감소했으며, 이는 Gartner의 CMO 지출 설문조사 역사상 가장 낮은 수준입니다.

글로벌 비즈니스 환경이 불리한 경제 동향으로 전환될 때 마케팅 예산은 가장 먼저 삭감되고 가장 늦게 회복됩니다. 현대 마케터로서 우리는 문제를 해결하기 위해 노력하고 있으며 대면 이벤트, 외부 대행사 및 인지도 광고에 대한 지출을 줄임으로써 변화하는 상황에 빠르게 적응합니다. 이러한 전술은 단기적인 비즈니스 과제를 해결할 수 있지만 브랜드 인지도, 신규 고객 확보, 신제품 개발, 고객 충성도, 파이프라인 및 매출 성장을 위협하는 풍부한 장기적 위험을 생성합니다. 우리 조직에 제공합니다.

이 어려운 시기에 마케터는 마케팅 투자가 어떻게 긍정적인 비즈니스 결과를 이끌어내고 장기적인 비즈니스 가치를 제공하는지 명확하게 보여주는 견고한 비즈니스 사례를 구축해야 합니다.

올해 더 적은 예산으로 하늘 높은 수익 목표를 저글링하는 경우 비즈니스 사례를 강화하고 마케팅 자금을 보충하기 위해 취할 수 있는 단계는 다음과 같습니다.

고객 데이터 플랫폼(CDP) 가져오기 및 자사 데이터 수집

잠재 고객 및 고객 데이터를 관리하는 것은 모든 조직의 과제입니다. 조직이 더 크고 성숙할수록 여러 사일로에 존재하고 불완전하고 중복되며 모든 핵심 기록 시스템과 연결되지 않을 가능성이 높아져 채널 전반에 걸친 마케팅의 영향을 측정하고 실행 가능한 통찰력을 제공하는 것이 거의 불가능합니다. . 이러한 속성이 친숙하게 들린다면 혼자가 아닙니다. Demand Gen Report와 Terminus의 최근 연구에 따르면 마케터의 46%는 데이터가 엉망이고 51%는 애플리케이션과 플랫폼에서 데이터를 연결하고 분석할 수 없다고 말했습니다.

그렇기 때문에 많은 마케팅 조직에서 CDP를 배포하여 고객과 잠재 고객에 대한 통합 보기를 생성하고, 세그먼트와 통찰력을 생성하고, 다른 사람과 시스템에서 사용할 수 있도록 합니다. 통합으로 시작하여 개인 및 계정에 대해 존재하는 모든 정보를 통합합니다. 자사 데이터에 연결합니다. 즉, CRM(고객 관계 관리) 소프트웨어, 마케팅 자동화, 이메일 서비스 제공업체 등과 같은 소스를 의미합니다. 또한 타사 데이터를 통합합니다. 여기에는 일반적으로 웹 방문, 광고 노출, 기업 통계 및 인구 통계 데이터 등이 포함됩니다. 이 모든 것이 계정 및 연결된 관련 사람들에 대한 단일 보기를 제공합니다. 이러한 유형의 정보는 금을 마케팅하는 것입니다. 이는 저를 다음 요점으로 안내합니다.

마케팅 기여 모델 활용

마케팅 노력의 어느 부분이 전환 및 판매를 유도하는지 결정하는 것은 마케팅에서 가장 복잡한 영역 중 하나일 수 있습니다. 그러나 ROI(투자 수익률), 수익, 브랜드 인지도, 전환, 캠페인 성공을 높이고 비즈니스 사례를 구축하는 데 도움이 되는 가장 중요한 것 중 하나이기도 합니다.

여기에서 마케팅 귀속이 작용합니다. 구매자의 여정을 통해 전환, 참여, 파이프라인, 판매 및 이동으로 이어지는 마케팅 전술과 터치포인트를 알려줍니다.

기여 모델에는 다양한 종류가 있지만 다음은 몇 가지 일반적인 예입니다.

• 첫 번째 터치 모델: 첫 번째 터치 모델은 고객을 귀하의 사이트로 안내한 첫 번째 웹 페이지 또는 디지털 자산에 모든 기여도를 할당합니다. 이 모델은 사람들을 방문하게 하는 요인을 이해하는 데 유용합니다.
• 마지막 터치 모델: 마지막 터치 기여는 첫 번째 터치의 반대입니다. 고객이 구매하기 전에 마지막으로 본 것에 100% 크레딧을 제공합니다. 이 모델은 CTA 및 랜딩 페이지와 같은 퍼널 하단 콘텐츠를 평가하는 데 적합하지만 시작이나 중간에는별로 도움이 되지 않습니다.
• 전체 경로 모델: 전체 경로 모델은 고객 여정의 모든 접점에 가중치를 부여하여 참여 및 전환에 대한 포괄적인 옴니채널 보기를 제공합니다.

마케팅 믹스를 모델링하기 위해 모든 것을 결합하십시오.

물론 모든 마케터는 정보만으로는 추적 픽셀(2023년에 사라지는 3P 쿠키 포함)만으로는 아무 소용이 없다는 것을 알고 있습니다. 분석과 통찰력을 가치 있는 실행 가능한 것으로 전환할 수 있어야 합니다. 도구 상자에 있는 CDP 및 어트리뷰션을 사용하여 새로운 세그먼트와 잠재고객을 활용하고, 이상적인 고객 프로필에 적합한 계정의 프로필을 만들고, 높은 의도를 보이는 계정을 참여시키는 등 많은 작업을 수행할 수 있습니다.

Litmus에서는 고객 데이터와 멀티터치 기여 모델을 활용하여 마케팅 프로그램의 파이프라인을 예측합니다. 이 예측 모델을 구축하기 위해 모든 마케팅 채널의 과거 수익을 분석하고 회귀 분석을 수행하여 기준선을 만들었습니다. 분기마다 예측을 실제와 비교하고 모델을 최적화하여 시간이 지남에 따라 더 정확하게 만듭니다. 파이프라인 예측 모델을 사용하면 현재 마케팅 믹스를 분석하고 분기별 파이프라인 목표를 달성하기 위해 변경이 필요한지 결정할 수 있습니다. 또한 프로그램 및 기술에 대한 마케팅 투자를 늘리기 위해 비즈니스 사례를 구축하는 데 있어 귀중한 도구가 되었습니다. 나는 그것 없이 현대 마케팅 조직을 관리하는 것을 상상할 수 없습니다.

그것이 우리를 어디로 떠나게 합니까?

더 많은 것을 할 수 있는 세상에서는 특히 마케팅 예산과 관련하여 더 많은 장애물과 앞으로의 시련에 대비해야 합니다. 이것은 적어도 친숙한 지형이 될 것입니다. 다행스럽게도 기존 기술 투자에서 더 많은 것을 얻고, 고객에 대해 더 많이 이해하고, 더 높은 ROI와 긍정적인 비즈니스 결과를 제공하는 더 나은 마케팅 프로그램을 구축하기 위해 지금 할 수 있는 일이 있습니다. 이를 통해 비즈니스를 다음 단계로 끌어올리는 데 필요한 예산과 리소스에 대한 매력적인 비즈니스 사례를 구축할 수 있습니다.