마케터가 제2자 데이터를 다시 살펴보는 이유

마케터는 올바른 소비자에게 도달할 수 있는 보다 스마트하고 효율적인 캠페인을 구축하기를 원합니다. 그들은 데이터 선택에 대한 더 많은 통제를 원합니다. 그리고 솔직히 말하면 그들은 수요가 많아 가격이 오르락내리락하는 시장에서 같은 청중을 두고 흥정하는 데 지쳤습니다. 이것이 마케터가 제2자 데이터를 다시 살펴보는 이유입니다.

제2자 데이터가 오랫동안 사용되어 왔기 때문에 두 번째 검토라고 말합니다. 그러나 오늘날의 제2자 정보는 사이트 게시자로부터만 오는 것이 아닙니다. Groupon과 같은 서비스에서 단순히 집계된 등록 데이터도 아닙니다. 그리고 쿠키나 모바일 광고 ID에 의존하지 않는 새로운 방식으로 액세스할 수 있습니다. 진화했습니다.

일부는 이를 단순히 "타인의 자사 데이터"로 생각합니다. 그것은 공평하지만 설명은 제2자 데이터가 제공하는 전체 범위를 조명하지 않습니다. 여기에는 이메일 및 전화번호와 같은 항목이 포함되지만 웹사이트, 모바일 앱 및 TV에서 로그인한 행동을 보여주는 호스트 정보도 포함됩니다.

여기에는 모바일 거래 및 지리적 위치 데이터에서 인구 통계 및 심리 데이터, 소비자 관심사에 대한 통찰력을 제공하는 행동 및 상황 데이터에 이르기까지 다양한 데이터 포인트가 포함됩니다.

궁극적으로 제2자 데이터는 마케팅 담당자에게 해당 부분의 합보다 더 큰 결과를 제공합니다. 이는 자사 데이터 전략과 결합될 때 마케터에게 잠재고객을 구축하고 더 큰 통제력과 효율성으로 캠페인을 측정하는 데 필요한 인텔리전스를 제공하기 때문입니다.

더 많은 마케터가 제2자 데이터에서 가치를 찾는 이유

이러한 타사 데이터 르네상스에는 몇 가지 주요 이유가 있습니다. 그리고 그들은 광고 환경이 전반적으로 변화하고 있는 몇 가지 주요 이유를 따릅니다.

1) 쿠키가 없으면 마케터는 개인 정보 보호 중심의 데이터 마켓플레이스가 필요합니다.

대부분의 마케터가 알고 있듯이 광고 생태계 전반에 걸쳐 데이터를 수집하고 전송하는 주요 수단인 쿠키의 소멸이 진행 중입니다. 브랜드는 사람들을 이해하고 연결하는 데 도움이 되는 데이터에 접근할 수 있는 새로운 방법을 찾아야 한다는 압박을 받고 있습니다.

한편 웹사이트 및 모바일 앱 게시자는 콘텐츠에 참여하는 사용자를 반영하는 귀중한 데이터에 콘텐츠를 연결하는 새로운 방법이 필요합니다.

개인 정보 중심의 제2자 데이터 마켓플레이스가 이를 현실로 만듭니다. 이를 통해 브랜드는 로그인 데이터, 장치 정보, 지리적 위치 데이터, 관심 수준 정보 및 거래 데이터에 액세스하여 이미 가치 있는 자사 데이터 및 ID 그래프를 보강할 수 있습니다. 그리고 신원 확인을 통해 쿠키 없이 검증된 사용자 신원을 보장합니다.

2) 마케터는 보다 비용 효율적인 맞춤형 오디언스를 요구합니다.

마케터들은 모두가 똑같은 사전 패키징된 잠재고객 세분화를 사용하고 있기 때문에 수년 동안 경쟁 브랜드-고객 획득 전략과 차별화하기 위해 고군분투해 왔습니다. 그리고 물론, 일부 브랜드가 동일한 기성 타사 데이터에 대해 경쟁업체와 편안하게 입찰하던 때가 있었을 수도 있습니다.

그러나 그 접근 방식에는 문제가 있습니다. 우선 제3자 데이터 마켓플레이스는 데이터의 출처 또는 대상 구성 방식에 대한 사용자 지정 기능이 없고 투명성이 거의 없습니다.

또한 해당 데이터의 가격은 제한된 가치에도 불구하고 때때로 부풀려집니다. 왜요? 모두가 동일한 제3자 데이터 스크랩을 위해 애쓰고 있기 때문입니다.

브랜드가 모두 동일한 데이터 제공업체가 구축한 동일한 잠재고객에 대해 입찰할 때 서로를 능가하기 위해 경쟁하여 가격을 상승시킵니다. 가격이 인위적으로 높으면 마케터가 타사 데이터의 진정한 ROI를 측정할 수 있는 능력이 제한됩니다.

3) 마케터는 데이터 통제를 원한다

브랜드에 사내 데이터 과학자가 있기 전의 초기에는 많은 기업이 정교한 데이터 제공을 활용하도록 설정되지 않았습니다. 그러나 그들은 요즘 훨씬 더 똑똑합니다.

더 안정적이고 세분화된 데이터 세트를 요청하는 고객이 많습니다. 그들은 고유한 비즈니스 요구 사항에 맞출 수 있기를 원합니다. 제2자 데이터는 마케터에게 추가 데이터 세트와 결합할 수 있는 원시 인텔리전스를 제공하여 더 나은 제어 및 속도로 데이터 기반 전략을 더욱 강화할 수 있기 때문에 적합합니다.

고객 데이터를 강화하는 끝없는 방법

따라서 제2자 데이터에 대한 이러한 새로운 관심에는 몇 가지 상당한 이유가 있습니다. 그러나 오늘날 브랜드에서 이를 어떻게 사용하고 있는지 궁금할 수 있습니다. 사실은 매우 다양합니다.

데이터 팀은 제2자 데이터를 비정형 형태로 시장을 통해 전달할 수 있기 때문에 업종에 상관없이 자신의 요구 사항에 가장 적합한 방식으로 타사 데이터를 혼합하고 일치시킬 수 있습니다. 이러한 방식으로 데이터 팀은 각 브랜드의 고유한 목적에 적용할 수 있습니다.

당신은 소매 마케터입니까? 소매 브랜드는 예를 들어 시청자가 특정 프로그램을 시청하는 등의 정보를 보여주는 타사 TV 기획자 데이터를 사용합니다.

이러한 선형 TV 및 OTT 통찰력은 자사 데이터를 강화하고 보다 강력한 잠재고객을 생성합니다. 그리고 그들은 그것을 측정하는 데에도 사용합니다. 제2자 데이터는 잠재고객을 TV 광고 노출과 다시 연결시킬 수 있기 때문에 캠페인 측정에 대한 확신을 줍니다.

그런 다음 선형 및 OTT 데이터를 기여 모델에 주입하여 나머지 주소 지정 가능한 미디어와 함께 TV 투자의 성과를 측정합니다.

CPG 브랜드는 누가 제품을 구매하는지에 대한 자세한 정보에 항상 쉽게 액세스할 수는 없지만 제2자의 상황 및 행동 데이터로 격차를 메울 수 있습니다. 오늘날 저는 CPG 고객이 인앱 파트너 및 쿠폰 제공업체의 제2자 데이터를 통해 더 깊은 고객 및 전환 통찰력을 얻는 것을 봅니다.

제2자 데이터는 호텔 체인 및 항공사와 같은 여행 브랜드에 실용적인 가치를 제공하여 투명하고 개인 정보가 보호되는 방식으로 해당 고객과 관련된 데이터를 공유할 수 있습니다. 그리고 제2자 마켓플레이스에서 파생된 지리적 위치 데이터는 자주 여행하는 사람들을 대상으로 하는 혁신적인 캠페인을 촉진할 수 있습니다.

자동차 브랜드는 제2자 위치 데이터를 사용하여 사람들을 관심 지점에 연결하여 누가 튼튼한 트럭이나 연료 효율적인 통근자를 원하는지 더 잘 파악할 수 있도록 합니다. Cars.com을 방문했기 때문에 단순히 "자동 의도" 잠재고객에 누군가를 추가하는 대신, 제2자 데이터는 시승 또는 임대 정보 요청과 같은 실제 의도 신호를 기반으로 투명하고 신뢰할 수 있는 잠재고객을 제공합니다.

맞춤형 잠재고객 모델을 구축하고 싶지만 민감한 데이터를 제거해야 하는 금융 서비스 광고주의 경우 제2자 데이터 마켓플레이스를 통해 제공되는 투명성이 특히 매력적입니다. 사실 사전 패키지된 제3자 잠재고객을 구축하는 데 사용된 데이터의 출처가 항상 명확한 것은 아닙니다.

제3자 데이터에 의존하는 마케터의 시대는 끝나가고 있습니다. 그리고 그것은 아주 좋은 일이 될 수 있습니다. 업계에서 제2자 데이터에 대한 강조가 다시 활성화되면서 마케터는 더 많은 데이터 제어, 더 효율적인 캠페인 지출 및 더 맞춤화된 잠재고객을 향해 나아가고 있습니다.

우선 제 2자 데이터가 제 고객과 업계에 가져다 줄 보다 스마트한 마케팅을 기대하고 있습니다.

제2자 데이터의 중요성 증가에 대한 자세한 내용은 제 동료인 Lori Walker Gosnell이 작성한 이 게시물을 참조하십시오.