제3자 쿠키의 죽음으로 마케팅이 개선되는 이유

마침내 우리가 마케팅과 미디어 분야에서 하고 있는 일에 대해 진지하고 정직해질 때입니다. 사실 쿠키는 농담이었습니다. 그것들은 실질을 위해 절대 의존해서는 안 되며 지출을 정당화하기 위한 것도 아닙니다.

쿠키의 제거는 브랜드가 소비자의 요구를 더 잘 인식하도록 하고 해당 소비자에게 거래의 이익을 위해 무언가를 제공하도록 할 것입니다.

Google은 초기에 소비자가 처리하는 데이터에 액세스하는 대가로 Gmail과 같은 무료 웹 애플리케이션을 제공함으로써 이를 매우 효과적으로 수행했습니다.

Uber 및 Harry's와 같은 D2C(Direct-to-Consumer) 브랜드도 개인화된 경험, 더 많은 통제력 및 더 직접적인 제조업체 가격 책정을 제공하여 이를 잘 수행했습니다.

이러한 혼란은 중대한 영향을 미치며 오늘날의 디지털 미디어 활성화, 관리 및 측정 방법 중 일부는 더 이상 존재하지 않습니다. 그러나 주요 브랜드의 마케팅 또는 미디어 분야에서 이 모든 것이 의미하는 바는 무엇입니까? 앞으로 어떻게 나아가나요?

두 가지 선택이 있습니다.

1. 세상을 있는 그대로 받아들이고 Google/Facebook 군중과 함께하십시오. 브랜드로서 소비자 데이터와 정보에 대한 통제력을 상실한다는 사실을 기억하십시오. 네트워크는 이를 통제하고 모든 타겟팅 및 측정을 수행하며 브랜드에 요약을 제공합니다. 이것은 일부 브랜드에서 잘 작동합니다.
2. 고객 경험과 데이터를 소유하고 모든 고객 거래와 욕구의 세부 사항을 이해하는 것이 비즈니스의 요구 사항이라고 결정하십시오. 이 목표를 달성하는 것은 가능하지만 인프라에 상당한 투자, 정체성 강조, 분석, 마케팅 전략 변경, 소비자와 가치 교환에 참여하려는 의지가 필요합니다.

앞으로 – 어떤 데이터가 귀하의 요구 사항을 가장 잘 충족합니까?

브랜드는 자사 데이터를 수집, 강화 및 구성하기 위해 규정을 준수하고 소비자 친화적인 방법이 필요합니다. 첫 번째 단계는 정직하게 자신이 누구인지, 타겟 고객이 누구이며, 감당할 수 있는 금액을 확인하는 것입니다.

우리는 효과적으로 페이스북, 구글, 애플, 아마존 등 4개의 주요 퍼블리싱 네트워크로 되돌아갔고 지역 채널을 적절히 활용했습니다.

그러니 자신에게 정직하십시오. 이 회사들은 정말 좋은 데이터를 가지고 있으며 플랫폼에 대한 지출에서 매출을 끌어내기 위해 계속해서 데이터를 정제하는 데 집중하고 있습니다. 이 경쟁은 변하지 않을 것이며 아마도 더 치열해질 것입니다.

이러한 플랫폼은 인센티브를 제공하고 광고 지출을 쉽게 만드는 인프라로 미리 구축되어 있습니다. 그들의 비즈니스 모델은 여전히 ​​많은 양의 광고에 초점을 맞추고 있으므로 좋은 시간을 보여주길 원하지만 데이터를 보여줄 수는 없습니다.

따라서 거래량이 많은 B2C 브랜드인 경우 Facebook과 Google이 타겟팅을 수행하고, 판매의 형태로 진행 ​​상황을 측정하고, 판매를 개선하기 위해 할 수 있는 일을 하고, 마케팅이 인지도 및 그 매체에 대한 매력.

그러나 브랜드가 의미하는 바는 간단합니다. 네트워크 중 하나가 소유하고 서비스로 해당 데이터를 제공하는 자신의 고객 데이터를 다루는 것이 아니라는 점을 받아들이십시오. 그들은 그것에 능숙하고 충분히 효과적인 결과를 제공하지만 브랜드로서 고객 경험을 소유하지 않습니다.

새로운 세상에서 마케터는 고객 경험과 고객 여정이 어떻게 중요해지고 있는지 빠르게 알게 될 것입니다. 브랜드는 보고 및 통찰력을 기반으로 더 나은 경험을 제공하기 위해 자사 고객 데이터 사용을 늘려야 합니다.

제대로 수행되면 데이터에 대한 완전한 소유권을 가질 수 있으며 동시에 직접적 개인 기반 타겟팅 및 데이터 관리 전략을 포함하여 자체 소비자 식별자의 울타리를 구축할 수 있습니다. 자신의 "비공개 ID 그래프".

이렇게 하면 일부 변경이 필요합니다. 첫째, 멀티터치 어트리뷰션 솔루션은 진화해야 합니다. 라스트 터치가 그 어느 때보다 쓸모없게 될 것이기 때문입니다.

제3자 쿠키를 기반으로 한 어트리뷰션은 더 이상 가능하지 않으며 그 자리에는 새로운 ID 및 사람 기반 데이터 소스와 혼합 미디어 모델과 같은 고급 방법이 있습니다.  

쿠키에만 의존하는 플랫폼도 진화하고 새로운 솔루션으로 교체해야 합니다.

자사 이메일 주소 및 PII와 같은 영구 ID를 사용하여 잠재고객 관리 및 활성화를 지원하기 위해 자사, 타사 및 타사 데이터를 연결할 수 있는 고객 데이터 플랫폼(CDP)과 같은 기술은 중요성이 커지고 궁극적으로 기업으로 발전할 것입니다. - 광범위한 고객 관리 플랫폼.

분석과 매우 적극적인 테스트 및 설계 원칙은 어떤 데이터가 중요하고 필요한지 알려줄 것입니다. 모든 것을 "데이터 레이크"에 버리는 것만으로는 효과가 없습니다.

타사 쿠키가 없으면 어떤 이점이 있습니까?

쿠키가 없는 세상에서의 측정은 궁극적으로 적절한 구조와 계획을 통해 달성할 수 있습니다. 비즈니스 모델과 달성하고자 하는 바에 대해 명확하게 시작하십시오. 단순히 판매를 촉진하기 위한 것이라면 이를 설계 및 결과로 인정하고 수용하십시오.

재정 투자와 같이 시간이 지남에 따라 가치가 높아지는 고객 데이터 자산을 구축하려는 필요, 전략 및 의향이 있는 경우 고객 데이터를 캡처하고 집계할 수 있는 기술 플랫폼을 구축해야 합니다.

그러나 해당 데이터에 가치를 부여하고 장기간에 걸쳐 해당 가치를 개선하는 프로세스에 전념할 준비를 하십시오.

또한 전례 없는 데이터에 대한 새로운 액세스가 있을 것이지만 새로운 운영 역학이 필요합니다. 새로운 솔루션에는 한계가 있지만 이를 무시해서는 안 되며 오히려 다음 단계와 기회에 대한 지침으로 사용되어야 합니다.

벽으로 둘러싸인 정원은 세부 데이터를 분석할 수 있지만 추출할 수 없는 데이터 클린룸을 만들었습니다. 이러한 데이터 클린룸은 보다 세분화되고 정확한 데이터 분석을 허용하는 개인 정보 보호 환경을 제공합니다.

브랜드는 데이터 이동성과 지원 가능한 사용 사례의 한계 내에서 이러한 다양한 운영 솔루션을 탐색하고 활용하는 방법을 이해해야 합니다.

이러한 제한 사항에 대응하기 위해 브랜드는 마스터 ID, 엔터프라이즈 ID 관리 및 확인, 교차 채널 분석 및 측정을 위한 자체 데이터 클린룸을 구축해야 합니다. 이것은 지속 가능한 성공을 위한 브랜드를 구축할 것입니다.

규정이 증가할 수 있고, 제3자 쿠키 이외의 추가 식별자는 더 이상 사용되지 않으며, 변경은 일정할 것이지만, 브랜드의 소유권과 자사 ID 및 데이터에 대한 통제는 향후 몇 년 동안 선두주자로 힘을 실어줄 것입니다.

해야 할 일이 많다는 것은 분명합니다. 쉬운 버튼이 없습니다. 브랜드는 진정으로 고객 중심적이고 아이덴티티가 가능하도록 노력하거나 그렇지 않다는 것을 인정하고 그들에게 중요한 최적화를 발전시키는 방향으로 나아가야 합니다.

분석에 투자하고 이를 진지하게 받아들이는 사람들은 탁월한 성과를 낼 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 그러나 주의를 기울이지 않는 사람들은 쿠키가 없는 세상에서 살아남기 위해 고군분투할 것입니다. 더 이상 척 하지 맙시다.

궁극적으로 소비자는 가장 순수한 형태의 브랜드 정의가 되기 때문에 이러한 수준의 진정성을 기반으로 혜택을 보고 선택을 할 것입니다.

Alex Yoder는 Merkle의 분석 EVP입니다. Alex는 Trueffect, Ebiquity 및 Webtrends에서 사장 또는 CEO 직책을 역임했으며 주요 브랜드 리뉴얼 노력에 중요한 역할을 했습니다. 제품, 솔루션 및 기술 향상; 팀 및 조직 개발; 매출 성장을 주도하고 있습니다. 뛰어난 리더로서 그는 팀 구성원의 강점, 협업 및 명확한 목적에 중점을 두어 조직이 잠재력을 최대한 발휘할 수 있도록 돕습니다.