겨울이 오고 있습니다: 안녕 쿠키, 안녕 컨텍스트

지난 주 Integral Ad Science가 문맥 제공업체 Admantx를 인수하면서 문맥 타겟팅의 르네상스를 알리는 이정표를 보았습니다. 행동 타겟팅은 2020년대에 재부팅된 문맥 타겟팅으로 바뀌고 있습니다.

데이터 개인 정보 보호 및 기술 대기업에 의해 변형된 광고 환경에서 컨텍스트 인텔리전스는 타겟팅의 지배적인 형태가 될 것이며 이미 타겟팅과 브랜드 안전성을 더욱 효과적으로 만들고 있습니다. 온라인 광고주인 경우 문맥 타겟팅이 무엇인지, 왜 이것이 중요하며 캠페인에서 어떻게 사용해야 하는지 이해하는 것이 중요합니다.

이번 인수의 의미를 이해하려면 회사를 이해해야 합니다. Integral Ad Science는 2009년에 설립되었으며 주요 경쟁업체인 DoubleVerify(DV)는 2008년에 설립되었습니다. 둘 다 광고주가 광고비로 지불한 돈이 실제로 광고에 지출되었는지 확인할 수 있는 광고 검증 서비스를 제공합니다.

또한 '조회 가능성'을 측정하여 사람이 광고를 본 횟수와 시간을 측정합니다. 단순한 작업처럼 보일 수 있지만 광고 사기가 증가하고 프로그래밍 방식 거래의 어두운 세계에서 이 서비스는 필수가 되었습니다. IAS와 DV는 이제 주요 DSP에 통합되었으며 광고주는 점점 더 미디어 대행사가 캠페인에 사용하도록 요구하고 있습니다.

이 두 플레이어는 이미 DSP에 널리 보급되어 있으므로 관련 서비스를 제공하는 것이 합리적입니다. 예를 들어, 이제 둘 다 자체 브랜드 안전 기능을 갖게 되어 구매자가 구매한 인벤토리가 '안전'하고 광고가 부적절한 콘텐츠가 있는 페이지에 표시되지 않거나 표시되지 않도록 할 수 있습니다.

지난 1월 DoubleVerify는 핀란드 문맥 타겟팅 플랫폼인 Leiki를 인수하여 고객에게 문맥 타겟팅을 제공할 수 있는 기능을 제공했습니다. IAS는 한동안 Admantx와 함께 일해 왔기 때문에 완전히 구매하는 것이 자연스러운 다음 단계였으며 IAS를 DV와 공평한 경쟁의 장으로 만들었습니다. 상황에 따른 또 다른 최근 인수는 포괄적인 마케팅 클라우드의 일부가 되기 위해 2018년 Oracle이 3억 2,500만 달러에 Grapeshot을 인수한 것입니다.

그렇다면 왜 이 회사들은 상황에 맞는 기능을 획득하는 데 그렇게 많은 투자를 했을까요?

개인 데이터의 더 나은 보호는 행동 표적을 위협합니다

이제 온라인 광고 운영 방식을 제한하는 몇 가지 기본적이고 구조적인 변화가 있었습니다. 첫 번째는 강력한 글로벌 데이터 개인정보 보호법입니다. GDPR이 도입된 후 지난 18개월 동안 마케팅 업계는 데이터와의 관계를 재평가해야 했습니다. 온라인 광고를 타겟팅하는 지배적인 방식이었던 행동 타겟팅을 위협하는 개인 데이터 보호에 대해 훨씬 더 높은 기준이 설정되었습니다.

전 세계적으로 영향력을 행사하고 있는 GDPR은 그들이 어디에 있든 모든 EU 시민을 보호하기 위해 변화를 시작했습니다. 표준을 설정하고 다른 주에서는 데이터 보호 수준을 높이고 있습니다. 변화의 바람이 전 세계에 미치고 있습니다.

캘리포니아는 내년 1월에 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법(CCPA)을 도입할 예정이며 캐나다, 아르헨티나, 한국 및 일본과 같은 국가에서는 이에 상응하는 규정을 도입하고 있습니다. ePrivacy 규정을 가장한 또 다른 게임 체인저가 등장할 수 있습니다. 이 새로운 EU 법률은 원래 GDPR과 동시에 시행될 예정이었으나 로비와 내부 불일치로 인해 어려움을 겪었습니다.

원본 텍스트는 브라우저 가 기본적으로 타사 쿠키를 차단하도록 위협했습니다 . 이것은 효과적으로 제3자 쿠키를 죽일 것입니다. 특정 문구(10조)는 법안 초안에서 삭제되었지만 현재 핀란드 대통령은 규정의 원래 목적에 대한 보다 순수한 해석과 함께 이것이 '아직 논의의 여지가 있다'고 암시했습니다.

ePrivacy 규정이 최종적으로 언제 발표될지는 아직 확정된 날짜가 없지만 많은 사람들이 2021년에 이를 것으로 예상합니다. 쿠키의 합법성, 모호한 공급망을 통해 얻은 쿠키 데이터의 출처, 누출 및 민감한 콘텐츠에 대한 다른 우려가 있습니다. 이 때문에 많은 전문가들이 적어도 지난 1년 동안 쿠키의 종말에 대해 추측해 왔으며 마침내 대기업, 광고주, 퍼블리셔 및 기술 회사가 주목하고 있는 것 같습니다.

2018년 말 Apple은 Safari 브라우저에서 기본적으로 타사 쿠키를 차단하는 Intelligent Tracking Prevention(ITP 2.0)을 출시했습니다. 올해 초 구글은 쿠키 차단을 위한 유사한 변경을 고려하고 있다는 소문이 돌았습니다. 실제로, 그들은 8월에 개인 정보 보호 방식으로 타사 쿠키 사용을 지원하는 생태계를 만들 것이라고 발표했습니다.

Google의 개인정보 보호 샌드박스는 개발자가 Chrome 내에서 쿠키를 관리하고 제어하기 위해 개인정보 보호 준수 플러그인을 구축할 수 있도록 Chrome을 엽니다. 구글은 제3자 쿠키를 지원하고 더 나은 개인정보 보호를 위해 노력하면서 '출판 산업을 파괴하지 않겠다'는 약속을 인용했습니다. 동시에 쿠키 없이 웹에서 개인을 식별하려고 시도하는 또 다른 기술인 모든 유형의 지문을 차단할 것이라고 발표했습니다.

구글은 지문이 개인 데이터를 수집하고 노출한다고 정당하게 지적했다. Google은 또한 구매자가 Google Ad Exchange(AdX)에서 볼 수 있는 인벤토리의 컨텍스트 콘텐츠에 대한 액세스를 제한할 것이라고 발표했습니다. 이러한 모든 신호는 모든 브라우저의 70%를 차지하는 Chrome 내에서 행동 타겟팅이 더 어려워질 것임을 시사합니다.

업계에 몇 가지 역풍으로 시작된 것이 본격적인 쿠키 겨울로 바뀌고 있습니다. 광고주는 이러한 변화가 수십억 명의 소비자가 매일 사용하는 법률 및 브라우저에 지대한 영향을 미친다는 사실을 인식하고 있습니다. 모든 의미가 깊어짐에 따라 대규모 대행사 그룹과 광고 기술 플레이어는 쿠키가 없는 세상에서 미래의 수익을 보장할 수 있는 솔루션을 찾고 있습니다. 그것은 우리를 문맥으로 돌아오게 합니다.

문맥 타겟팅의 르네상스

문맥 타겟팅의 원칙에 대해 다시 알아보겠습니다. 기본 아이디어는 간단하며 인쇄 광고로 돌아갑니다. 게시자에게 새로운 가족용 SUV 자동차에 대한 편집 콘텐츠 페이지가 있는 경우 해당 인벤토리를 가족용 SUV를 만드는 자동차 브랜드에 판매하려고 합니다. 그러나 그들은 또한 편집 콘텐츠 와 문맥적으로 관련 이 있는 광고를 판매할 수도 있습니다.

예를 들어 야외 스포츠를 즐기는 고소득 가정을 타겟팅하려는 광고주를 찾을 수 있습니다. 그들은 휴일, 모기지 또는 학교를 광고하고 있을지도 모릅니다. 페이지에 게재할 광고에 대한 결정은 해당 페이지의 콘텐츠와 광고의 관련성과 페이지를 읽고 있는 사용자에 따라 결정됩니다.

행동 타겟팅이 가을로 접어들면서 문맥 타겟팅은 광고주에게 개인정보 보호를 준수하면서 정확하게 타겟팅할 수 있는 기회를 제공합니다. 첫 번째 단계는 웹 페이지가 무엇인지 이해하는 것입니다. 이것은 쉽게 들릴지 모르지만 인간에게도 사용 가능한 수십억 개의 웹 페이지를 읽고 분류하는 것은 엄청난 일이 될 것입니다. 작년에 Oracle에 3억 2,500만 달러에 매각된 Grapeshot은 처리 키워드를 기반으로 하는 간단한 페이지 분류 서비스를 제공합니다. 그런 다음 관련 카테고리가 있는 페이지에 광고를 게재할 수 있습니다.

Smesh를 포함한 차세대 컨텍스트 회사는 최첨단 컴퓨터 과학을 사용하여 페이지 콘텐츠를 보다 정확하고 의미론적으로 분석합니다. 자연어 처리는 문장과 단락에서 의미 단위(개체)를 추출하는 기능을 제공합니다. 그런 다음 Smesh에서 머신 러닝을 사용하여 이러한 엔터티가 다른 엔터티와 어떻게 관련되어 있는지 이해하고 수백만 페이지를 대규모로 처리하여 강력한 지식 그래프를 구축합니다. 따라서 피상적인 키워드를 분석하는 것보다 이제 페이지의 의미를 정확하게 파악할 수 있습니다. 페이지 콘텐츠를 더 정확하게 이해할수록 관련 광고에 더 정확하게 매핑될 수 있습니다.

두 번째 단계는 관련성 점수가 높은 특정 페이지에 광고를 타겟팅하는 것입니다. 개별 페이지를 분석할 때 산업 범주(예: IAB) 또는 잠재고객에 특정한 사용자 지정 범주로 점수를 매길 수 있습니다. 이제 광고주는 이러한 카테고리에 대해 특정 임계값 이상의 점수를 받은 페이지에 광고를 게재하도록 선택할 수 있으며 관련성이 높은 페이지를 대상 페이지 목록에 추가할 수 있습니다. 미디어 구매자는 이 데이터를 활성화하여 유사 페이지, 관련 엔터티가 있는 페이지, 키워드 목록을 식별하거나 추상적인 청중 세그먼트에 생명을 불어넣을 수 있습니다.

컨텍스트 인텔리전스는 브랜드 안전성에서도 중요한 역할을 합니다. 현재 게시자는 많은 양의 인벤토리가 안전하지 않은 것으로 잘못 분류되는 것을 보고 좌절하고 있습니다. 이것은 키워드에 대한 피상적인 분석의 결과입니다. 게시자는 머신 러닝 기반 컨텍스트 분석을 사용하여 페이지 콘텐츠를 보다 정확하게 파악하고 부정확한 분류를 식별하여 인벤토리를 해제하고 수익을 높일 수 있습니다.

뿐만 아니라 컨텍스트 인텔리전스는 현재의 이진 안전/불안전 분류가 아닌 브랜드 안전 클래스의 스펙트럼을 허용합니다. 광고주는 자신이 편한 수준의 안전성과 적합성을 선택한 다음 해당 임계값보다 높은 점수를 받은 페이지를 선택할 수 있습니다.

전략적으로 이것은 DV, IAS 및 Oracle이 컨텍스트 파트너를 구매하기를 원하는 이유를 설명합니다. 그들은 컨텍스트 기반이 개인정보가 안전한 세상에서 효과적인 청중 타겟팅의 기본임을 인식하고 고객에게 계속 서비스를 제공할 수 있는 미래 역량을 갖추도록 지금 투자하고 있습니다. 광고 검증 및 브랜드 안전성을 위해 DSP에 이미 깊이 통합되어 있으므로 컨텍스트 기능을 쉽게 추가하고 브랜드 안전성을 강화하고 고객이 마우스 클릭만으로 사용할 수 있습니다.

Admantx 인수는 끝이 아닌 시작입니다. 내년에는 문맥 타겟팅을 사용하여 더 많은 온라인 지출을 보게 될 것입니다. 마케팅 담당자가 시간을 내어 이것이 어떻게 작동하는지 이해하여 대행사에 책임을 묻고 광고 예산이 효과적으로 지출되도록 하고 끊임없이 진화하는 데이터 개인정보 보호법을 준수하도록 하는 것은 가치가 있습니다. 이 거래는 새로운 컨텍스트 시대의 시작을 의미하며 2020년에는 이 기술에 대해 더 많이 들을 수 있을 것으로 예상됩니다.

Tim Flagg는 기계 학습으로 구동되는 컨텍스트 인텔리전스인 Smesh의 상업 책임자입니다.