Yext Brain과 대화형 AI의 미래: CMO Jeff Rohrs와의 Q&A

10월 말, Yext 는 차세대 디지털 지식 관리(DKM) 플랫폼인 Yext Brain을 발표했습니다 .

모든 기술적 복잡성 에도 불구하고 Yext의 목표는 간단합니다. 기업이 웹에서 가장 기본적인 사실이 정확하고 최신 상태인지 확인할 수 있는 방법을 제공하는 것 입니다. 당신의 시간은 무엇입니까? 당신의 주소가 무엇입니까? 재향 군인의 날 휴무인가요?

이러한 "기본" 사실은 종종 마케팅 세계에서 거의 팡파르와 함께 제공됩니다 . 그러나 로컬 SEO, 모바일 및 음성 검색의 경우 게임 체인저입니다.

Yext는 소비자에게 정확하고 시기적절하며 관련성 높은 정보를 제공하는 기업이 먼저 사실을 바로잡을 수 있는 기업이 최고의 SERP 자리를 차지할 것이라는 베팅을 헤지하고 있습니다. 모바일과 음성이 소비자 검색의 최전선으로 나아가면서 탐나는 "포지션 0"이 그 어느 때보다 중요합니다.

엑스트 브레인이란?

Yext Brain은 기존 DKM 플랫폼의 진화입니다. 이를 통해 기업은 이벤트, 위치, 제품, 전문가 및 제한된 시간 제안과 같은 디지털 "엔티티"를 만들 수 있습니다. 그러면 각 엔터티는 다른 엔터티와 "관계"를 갖습니다. 예를 들어 메뉴의 항목에는 요리 유형, 채식주의자 친화적, 계절, 칼로리 등에 대한 정보가 포함될 수 있으며 그에 따라 서로 연결될 수 있습니다. 병원 네트워크 내에서 의사는 보험, 전문 분야, 위치, 시간 등에 대한 정보가 있는 엔터티로 나열될 수 있으며 마찬가지로 그에 따라 연결될 수 있습니다.

웹의 수많은 위치에서 수천 분의 세부 정보를 최신 상태로 유지하려는 디지털 마케터의 경우 Yext Brain을 사용하여 엔터티 정보를 한 번 업데이트하고 엔터티가 나타나는 모든 위치에 자동으로 채우도록 합니다.

Brain과 함께 회사는 사용자 쿼리당 정확한 정보를 제공하는 브랜드 자체 웹 사이트에 있는 일종의 "답변 엔진"인 Think와 브랜드가 모든 엔터티를 기반으로 웹 사이트에 대한 새 페이지를 만들 수 있는 Pages도 출시했습니다. 뇌에 저장됩니다.

궁극적으로 세 가지 모두의 목표는 Google, Alexa, Siri, Amazon 또는 기타 여러 앱과 서비스에서 소비자가 데스크톱, 모바일 또는 음성을 통해 질문에 대한 정확한 답변을 신속하게 찾도록 돕는 것입니다.

CMO 제프 로스

우리는 CMO Jeff Rohrs와 함께 제품, 제품 이면의 관점, 대화형 AI의 미래에 어떻게 부합하는지에 대한 그의 *두뇌*를 선택했습니다.

2015년 Yext에 합류하기 전에 Jeff는 ExactTarget에서 마케팅 인사이트 부사장으로 8년 이상 근무한 후 27억 달러에 인수한 Salesforce에서 근무했습니다. 그는 Boston University에서 JD와 매스커뮤니케이션 석사를 모두 취득했습니다. 그리고 스페인 축구 클럽에 대한 그의 지식은 탁월했습니다.

본격적으로 시작하기 전에 컨텍스트에 대한 간략한 설명

우리는 10월 말에 여기 뉴욕에서 열린 Yext Onward 2018 행사에 참석했습니다. 일상 생활이 그렇듯이 건물 단지를 공유하는 CNN에 우편으로 발송된 폭발 장치로 인해 전체 경기장이 그날 아침 일찍 대피했습니다. .

수개월 간의 계획과 이제 수천 명의 참석자가 보도에 서서 NYPD가 재입장을 위해 건물을 비울 때까지 기다리고 있었습니다. 우리는 무슨 일이 일어나고 있는지 궁금해하며 거리와 스타벅스 내부로 모여들었습니다. 나는 정보를 얻기 위해 트위터를 방문했고(우리처럼) Jeff 자신의 트윗을 통해 필요한 것을 찾았습니다. 몇 시간 후, 우리는 모두 건물로 돌아갈 수 있었습니다. 세션 일정이 변경되고 회의가 이동되었습니다. 열광적인 모습은 상상할 수 있습니다.

그래서 Jeff와 나, 그리고 PR 담당자는 이 인터뷰를 위해 작은 공급실에서 우리 자신을 발견했습니다. 창문 이 없고 책상 4개 정도의 크기이며 전혀 문제가 되지 않았습니다 . Jeff는 매우 침착하고 침착했습니다. 그는 이러한 상황이 우리 모두에게 무엇이 중요한지, 결국 우리가 안전하고 가족과 친구들에게 집으로 돌아갈 수 있다는 것을 상기시키는 유형의 상황에 대해 언급하면서 대화를 시작했습니다.

말할 것도 없이, 그것은 야생의 날에 드문 잡담이었다. 하이라이트는 다음과 같습니다.

ClickZ: Yext Brain의 비전은 무엇이었습니까?

Jeff Rohrs: 우리의 전체 비전은 웹이 전통적으로 일련의 매우 평면적이거나 더 나은 용어가 없는 경우 멍청한 문서라는 것 입니다. 그들은 훌륭한 정보를 가지고 있지만 AI가 연결되어 있지 않습니다.

우리는 제3자가 들어와 이 정보를 색인화하고 이해하기를 원하는 패러다임에 의존하고 있습니다. 그런 다음 다시 가져와 중요한 순간에 제공합니다.

그 모델이 바뀌었다고 생각합니다 . AI 서비스, 인텔리전트 서비스 등의 등장으로 인해 달라졌다.

이제 브랜드는 엄청나게 세분화되어야 합니다. 그들은 사람들, 위치, 제품, 메뉴, 실무자, 당신이 가진 것에 대한 매우 유한한 사실을 관리해야 합니다. 그리고 그들은 특정 엔터티에 대한 다른 속성에 대한 연결을 관리해야 합니다.

우리는 당신의 브랜드에 마음이 있다고 말하고 싶습니다. 우리는 그것이 두뇌를 얻도록 돕고 싶습니다. 그 두뇌는 중요한 순간에 모든 정보가 소비자에게 전달되도록 합니다.

지능형 서비스는 유한한 사실을 요약하는 것이지 문서를 요약하는 것이 아닙니다 . 브랜드는 소비자에게 중요한 모든 사실에 깊이 빠져들어야 합니다.

CZ: Brain, Think, Pages에 대해 설명해 주시겠습니까?

JR : Brain은 지식 관리자의 진화입니다. 물론 연결을 매핑할 수 있는 기능이 있어 서로 다른 데이터 세트에서 관계형 연결을 생성하고 이를 업데이트하고 게시하는 방법에서 많은 효율성을 생성할 수 있다는 것이 가장 큰 장점입니다.

그래서 우리는 대화형 AI 순간을 해결하고 있습니다. 오늘날의 대화형 텍스트 기반 챗봇과 AI는 음성 지원이 됩니다. 음성은 UI일 뿐입니다. 따라서 소비자가 가장 편안하게 느끼는 것은 고객이 현재 원하는 가장 세부적인 수준에서 정보를 제공할 수 있도록 하는 것입니다.

생각의 조각은 두뇌와 웹 사이트에서 일어나는 일을 어떻게 파악하고 소비자가 가지고 있는 더 깊은 질문에 답할 수 있도록 하느냐입니다. Think는 소비자가 무엇을 요구하는지 이해하는 데 도움이 될 것이므로 해당 정보를 두뇌에 구축하고 이러한 유형의 질문에 답변을 더 잘 제공할 수 있습니다. 웹 사이트를 보다 대화식으로 만들고 마찰을 줄이며 소비자가 좌절하여 떠나는 것을 줄입니다.

이제 이 모든 데이터를 수집했습니다. 웹사이트에서 어떻게 관리하시겠습니까? 바로 여기에 로컬 페이지를 구축하기 위한 Pages 제품이 있습니다. 올바르게 완료 되었습니다. 총체적으로 로컬 페이지 는 웹사이트의 홈 페이지보다 더 많은 트래픽을 얻고 있습니다.

CZ: 이러한 것들이 지능형 서비스의 광범위한 플레이에 어떻게 부합합니까?

JR : 지능형 서비스에는 소비자가 선택하고 서비스가 지시 하는 UI가 있습니다. 그래서 iPhone에서 Siri를 사용하거나 노트북에서 Google에 검색어를 입력하고 싶습니다.

그런 다음 AI가 있습니다. 일종의 지능형 알고리즘이나 그 순간에 나와 관련된 것을 결정하는 것이 나에 대해 알고 있는 것과 내가 묻는 것에 대해 알고 있는 것을 사용하여 결정하는 것입니다.

그런 다음 지식 계층이 기반으로 하는 지식 그래프가 있습니다. 그 지식은 인텔리전트 서비스가 최고의 콘텐츠라고 느끼는 곳 어디에서나 얻을 수 있습니다.

그리고 진실의 가장 좋은 출처인 비즈니스로부터의 직접적인 정보가 없는 경우, 그들은 과거에 그랬던 것처럼 구식일 수 있는 웹사이트에서 제3자 출처로부터 정보를 얻을 것입니다. 우리는 당신이 UI를 제어할 수 없고 AI를 제어할 수 없지만 그들이 당신에 대해 알고 있는 지식을 제어할 수 있고 당신이 그것을 관리해야 한다고 말하고 싶습니다 .

CZ: 그것은 흥미로운 관점입니다. 많은 사람들이 집중하고 있는 것과 반대되는 느낌입니다.

JR : 오래된 것이 다시 새롭기 때문에 재미있습니다. 90년대 중반에 웹의 초기 단계에 처음 참여했을 때 우리는 에이전시로 나가서 "오, 이것은 디지털 브로셔 같다"고 웹사이트를 판매했습니다. 우리는 그것을 종이에 비유할 것입니다. 웃기지만 대체로 사실입니다.

이제 우리는 점점 더 지능화되고 있는 이러한 모든 지능형 서비스를 보유하고 있습니다. 그러나 지능 을 해체하고 괜찮은 지능은 지식에 기초한다고 말하면 지식은 사실의 획득 및 사용입니다 .

그래서 우리의 철학은 이 모든 지식을 긴 형식으로 공개하는 대신 이제 AI가 사실을 원하고 사물 간의 연결성과 관계를 이해하기를 원한다는 것을 압니다.

간단하지만 패러다임의 전환입니다. 사실을 정리하세요.

마케터가 생각하는 것과는 다릅니다. 그들은 "우리는 웹사이트를 업데이트해야 하고, 이것 저것 해봐야 합니다."라는 말에 익숙합니다. 그리고 현재와 미래의 AI 서비스는 이러한 사실에 대해 세부적인 수준에서 매우 많은 가치를 부여하기 때문에 우리는 "유지"하는 것과 같습니다. 정기적으로 업데이트하려면 인력과 프로세스가 있어야 합니다.

많은 레거시 SEO 세계에서 한 번만 업데이트하면 끝이라는 사고방식을 만들었습니다. 그러나 디지털 세계의 현실은 디지털 지식을 관리하지 않으면 위축된다는 것입니다.

CZ: SERP에 어떤 영향을 미치나요?

JR : 컨트롤 스루 퀄리티 플레이입니다. 이러한 통합에 대한 실적이 있습니다.

지난 4월 상장을 앞두고 있을 때 IPO 비디오를 촬영했고 Microsoft Bing에서 파트너 관리자를 인터뷰했습니다 . 그는 그들이 우리와 함께 프로그램을 "Yext on Top. ” 그들이 하는 이유는 Yext에서 오는 데이터의 품질이 이러한 모든 경우에 신뢰하고 의지할 수 있고 기본적으로 제공된다는 것을 의미하기 때문입니다.

서비스는 항상 출력이 무엇인지를 담당하게 됩니다 . 그들의 서비스이자 소비자와의 관계입니다.

그러나 우리의 철학 은 진실의 가장 좋은 근원은 비즈니스 그 자체라는 것 입니다. 우리의 임무는 소비자가 어디에서나 완벽한 정보를 얻을 수 있는 곳이 되도록 이 세상을 돕는 것입니다.

우리는 정보, 객관적 사실을 확인하는 데 가장 경제적인 인센티브가 있는 기업이 주관적 사실에 대해 이야기하는 것이 아니라 객관적 사실이 정확한지 확인하기 위해 시간이 지남에 따라 이러한 서비스에 더 많이 의존한다고 믿습니다. 그것에. 그들은 잘못된 것을 제공하고 싶지 않습니다.

우리가 해결하고자 하는 것은 모든 브랜드를 무시하는 원칙적인 문제이며, 답이 하나뿐인 음성 검색 시대에 더욱 두드러집니다. 우리는 더 이상 10개의 파란색 링크가 있는 우주에 있지 않습니다.

CZ: 시각적, 음성으로 검색의 미래를 어떻게 준비하고 있습니까?

JR : 미래가 어떻게 되든 관계없이 사실을 바로잡으면 미래에 브랜드를 증명할 수 있습니다 . 음성, 시각적 검색 — 이 모든 것은 검색 엔진이 이미 축적한 동일한 지식 기반에서 가져옵니다.

우리 철학의 또 다른 중요한 부분은 우리가 제공하는 데이터에 대해 이러한 지능형 서비스에 비용을 청구하지 않는다는 것입니다. 우리는 어트리뷰션 포인트를 최적화하려고 합니다. 새로운 소비자 데이터 소스가 발생함에 따라 우리는 거기에 있기를 원합니다. 우리는 소비자의 손에 완벽한 정보를 원합니다.

내가 ExactTarget에 있을 때 "구독자 규칙, 명예 배달 서비스"에 대한 교육이 많았습니다. 여기, 디지털 지식 관리에 대한 교육이 진행 중이며 왜 중요한지 설명합니다.

마케팅 담당자로서 우리는 울타리를 치도록 조정되어 있습니다. 우리는 기본적인 것인 보행자 통행을 소홀히 했습니다. 필요한 순간에 주소가 틀리면 상황이 상당히 빠르게 진행됩니다.

Brain은 브랜드의 데이터를 해당 시스템에서 소화할 수 있는 방식으로 구조화하기 때문에 AI 세계에서 브랜드의 미래를 준비합니다.

CZ: 계속해서 “AI-ready”라고 말씀하시는데, 그것이 당신에게 어떤 의미인지 자세히 설명해 주시겠습니까?

JR : 저는 AI를 광범위하게 사용합니다. 또한 검색보다 발견 에 대해 이야기합니다. 검색은 좁고 의도적입니다. 저는 이것을 검색할 것입니다. 음성 비서 세계로 이전할 때 주변에 있는 Best Buy 영업 시간을 Google에 묻는 것인지 검색하고 있습니까? 아니요, 묻습니다. 유사하지만 발견입니다.

우리가 이것의 AI 준비 부분에 집중하는 이유는 웹을 크롤링하거나 색인을 생성하지 않는 서비스 가 엄청나게 많기 때문입니다 . 그들은 제3자 출처의 정보를 사용하거나 Yext와 같은 플랫폼을 통해 비즈니스에서 직접 정보를 사용하고 있습니다. 이러한 서비스에는 해당 정보가 필요합니다. SEO 또는 검색 최적화 접근 방식을 수행하는 중이라면 이 퍼즐에서 가장 빠르게 성장하는 부분을 놓치고 있을 것입니다.

실시간은 정보가 실시간으로 정확한지 확인하기 위해 관리하는 비즈니스 자체의 관점에서 두 가지 방법을 줄입니다. 그리고 나서 실시간으로 서비스를 제공할 수 있는 것은 서비스 자체입니다.

매장 시간을 변경할 수 있지만 서비스가 업데이트되지 않고 24시간마다 업데이트되는 경우 업데이트하는 데 24시간이 걸립니다. 소비자와 이러한 서비스의 경제성은 그들이 얼마나 실시간에 가까워지는지를 결정짓게 될 것입니다.

구글, 아마존, 애플, 마이크로소프트와 같은 거대 기업들은 가능한 한 실시간에 가까워지기를 원할 것이라고 분명히 가정할 수 있습니다. 기반을 만들고 싶어하기 때문에 사고 방식이 정말 바뀝니다. 그리고 실제로 디지털 지식 관리는 마케팅의 기본이 됩니다. 검색보다 더 광범위합니다. 그것은 발견에 관한 것입니다.

AI 준비는 사실, 데이터를 소화 가능한 형식으로 가져와 AI의 정교함과 상관없이 모든 것이 이 정보를 받아 중요한 순간에 소비자에게 의미 있는 방식으로 전달할 수 있도록 하는 것입니다.