11 zasad pisania kopii witryny internetowej

Jeśli kiedykolwiek napisałeś kopię dla witryny internetowej, wiesz, jak ekscytujące i denerwujące może to być.

Jako copywriter, marzeniem jest zaprezentowanie wszystkich swoich wspaniałych pomysłów z przodu i na środku. Jednocześnie pisanie tekstów na stronę główną, strony produktów i wezwania do działania niesie ze sobą dużą presję.

Poczucie tej presji jest naturalne, ponieważ na Twojej stronie dużo się dzieje. To jednocześnie Twoja witryna sklepowa, broszura biznesowa, cennik i billboard firmy. Ponieważ służy tak wielu celom i jest bardziej trwały niż inne rodzaje treści, napotykasz wiele opinii na temat tego, jak podejść do kopiowania w Internecie.

Czy kopia powinna być skoncentrowana na sprzedaży? Czy piszesz dla swojej głównej osobowości klienta, czy dla wszystkich odbiorców docelowych? Czy powinien być ostry, czy powinien być bezpieczny? Czy używasz wystarczającej liczby słów kluczowych, aby wspierać swoje cele SEO?

Ostatecznie odpowiedzi na te pytania zależą od Twojej marki i tego, co jest odpowiednie dla Twojej firmy. Nie ma jednego „właściwego podejścia” do pisania kopii witryny. Istnieją jednak pewne ogólne zasady, które mogą pomóc w odłożeniu opinii na bok i tworzeniu treści, które zapewniają dobre wrażenia z czytania.

1. Załóż, że odwiedzający nie przeczytają wszystkiego

Odwiedzający nie przeczytają wszystkiego w Twojej witrynie. Ciężko jest przełknąć pigułkę, kiedy przelewasz każde słowo i dopracowujesz każde zdanie do perfekcji, ale taka jest prawda. Kiedy zaczniesz pisać dla odbiorców skimerów, możesz być o wiele bardziej skuteczny.

Aby upewnić się, że Twoi odbiorcy mają dostęp do najważniejszych informacji na Twojej stronie, użyj metody pisania odwróconej piramidy.

Jest to system organizowania pomysłów według ważności, od góry do dołu. Najbardziej krytycznymi szczegółami powinny być pierwsze rzeczy, które ludzie czytają, a następnie ważne informacje i kontekst lub punkty uzupełniające.

Jeśli piszesz w ten sposób, odwiedzający zdobędzie wystarczająco dużo informacji, aby zrozumieć, co robisz, nawet jeśli nie przebrną przez wszystkie szczegóły, nie czytając każdego słowa w Twojej treści internetowej.

2. Bądź jasny i zwięzły

Twoim najważniejszym zadaniem przy kopiowaniu strony internetowej jest szybkie dostarczanie informacji. W przeciwieństwie do postów na blogu lub raportów, w których masz różne ilości miejsca na rozwinięcie pomysłu, strony internetowe mają ograniczoną liczbę słów, aby uchwycić głos Twojej marki, dostarczać informacje i zwiększać konwersje.

Aby zadać cios, nadaj priorytet przejrzystości i efektywnie używaj słów.

Jasność to najprostsza droga do bycia interesującym.

Jeśli stworzysz coś jasnego i zwięzłego, nie musisz się martwić, że stracisz uwagę czytelnika. Odwiedzający może z łatwością śledzić narrację i wyciągać wnioski.

Używaj krótkich zdań i prostych struktur gramatycznych. Jest o wiele łatwiejszy do naśladowania niż długie i kręte zdania.

Tak : e-maile transakcyjne mają zazwyczaj wysoki współczynnik otwarć.

Nie rób tego: Ponieważ e-maile transakcyjne są wyzwalane przez odbiorców, gdy proszą o informacje lub podejmują określone działania, takie jak utworzenie konta lub zresetowanie hasła , mają znacznie wyższy współczynnik otwarć i znacznie niższe współczynniki rezygnacji z subskrypcji.

Gdy jesteś pewien, że osiągnąłeś jasność w swoim pisaniu, zawsze możesz nałożyć osobowość i niuanse.

Ale nie chodzi o to, aby robić coś odwrotnego – na początku pisanie kopii z mnóstwem złożoności, a następnie powrót, aby spróbować to wygładzić, gdy zdasz sobie sprawę, że nie jest to łatwe do zrozumienia.

3. Bezwzględnie edytuj siebie

Bądź swoim najtwardszym krytykiem i wypróbuj różne podejścia, zanim zdecydujesz się na ostateczną wersję kopii witryny.

Wskazane jest napisanie pierwszego szkicu, w którym wszystkie pomysły zostaną zapisane na papierze. Następnie wróć i zakwestionuj potrzebę każdej sekcji, każdego słowa itp. Jeśli nie ma jasnego uzasadnienia, aby coś zatrzymać, nie bój się tego usunąć. Zawsze możesz dodać więcej z powrotem.

Powinieneś być podejrzliwy wobec sprytnych fraz i 10-centowych słów, które lubisz najbardziej. Mogą być dla ciebie zabawne i interesujące, ale mogą być całkowicie stracone dla twoich odbiorców. A Twoi odbiorcy to jedyny powód, dla którego piszesz treści.

Ogólna zasada jest taka, że ​​jeśli nie jest to absolutnie konieczne lub po prostu dodałeś go dla sprytu, prawdopodobnie powinieneś go uciąć.

Wiem, że to nie seksowna rada, ale publiczność podziękuje Ci swoim czasem i uwagą.

4. Bądź spójny we wszystkich formatach

Cel, jakim jest stworzenie jasnego i atrakcyjnego komunikatu dla odbiorców, nie kończy się na Twojej witrynie. Pomyśl o wszystkich punktach styczności klienta z Twoją marką. E-maile, posty na blogach i treści w mediach społecznościowych powinny mieć wrażenie, że pochodzą z tego samego głosu.

To dość łatwe, jeśli masz jedną osobę, która pisze całą treść dla Twojej marki, ale nie zawsze tak jest.

Sposobem na umieszczenie wszystkich współtwórców na tej samej stronie jest stworzenie wytycznych dotyczących stylu, które opisują wszystko. Opisuje bardzo szczegółowo, jak brzmisz, jak nie brzmisz, jakie są Twoje preferencje dotyczące interpunkcji i jak wszystko formatujesz. Jeśli potrzebujesz odrobiny inspiracji, uwielbiamy Shopify .

Dzięki przewodnikowi stylu każdy, kto pisze dla Twojej witryny, kanałów społecznościowych, treści e-mail itp., będzie przestrzegał tych samych zasad. Kiedy staniesz się w tym naprawdę dobry, będzie to brzmiało jak jedna, spójna wiadomość dla twoich odbiorców!

5. Pamiętaj, że wszystko można edytować

Może się wydawać, że każda zmiana w Twojej witrynie jest częścią jej trwałego zapisu, ale cudowną rzeczą jest to, że można ją edytować.

Wyobraź sobie dawne czasy marketingu, kiedy wysyłałeś coś do druku i modliłeś się, żeby nie przeoczyć literówki, ponieważ właśnie wydałeś cały swój budżet na ten druk.

Dopóki pracujesz z systemem zarządzania treścią, takim jak WordPress, aktualizacja kopii lub wprowadzanie zmian powinno być łatwe.

Oznacza to, że możesz bez obaw eksperymentować i wprowadzać zmiany. Jeśli to nie zadziała, zawsze możesz to zmienić z powrotem niewielkim kosztem lub wysiłkiem.

6. Poproś o drugą parę oczu… i trzecią

Chociaż wszystko można edytować, możesz uniknąć kłopotliwych literówek dzięki wystarczającej pomocy przy edycji.

To nie czas na dumę ani nieśmiałość. Jeśli masz zasoby w swoim zespole, skonfiguruj proces recenzji, który obejmuje co najmniej jednego krytycznego współpracownika w celu sprawdzenia błędów i uzyskania opinii na temat kopii.

Kiedy pracujesz nad czymś blisko przez dłuższy czas, łatwo jest stracić wzrok na słowa na stronie. Stwórz system, w którym zadajesz trudne pytania i sprawdzasz błędy logiczne lub głupie pomyłki, co pozwoli Ci zaoszczędzić mnóstwo stresu podczas pracy nad najważniejszymi dla Twojej marki stronami internetowymi.

7. Sprawdź swoje założenia

Możesz być całkowicie przekonany, że twoi widzowie pokochają coś tylko po to, by wprowadzić to z niewielką fanfarą i zerową zmianą wyników. Dlatego zawsze dobrze jest sprawdzić swoje założenia.

Nie ma nic złego w byciu niepoprawnym w czymś. To tylko testowanie nowego pomysłu.

Możesz jednak zwiększyć swoje szanse w pracy nad pomysłami, które pociągną za sobą odpowiednią dźwignię dla Twojej firmy poprzez:

• Przeprowadzanie testów A/B
• Przeprowadzanie wywiadów z klientami w celu zebrania opinii na temat nowych podejść
• Pytanie osób, które rozmawiają z klientami (sprzedaż, obsługa klienta), jakie pytania często otrzymują, abyś mógł spróbować lepiej na nie odpowiedzieć

Możesz także testować pomysły na innych kanałach, korzystając z testów A/B z kopią przycisku e-mail i kolorami, aby dowiedzieć się, co preferują Twoi odbiorcy. Następnie umieść te „sprawdzone” pomysły na swoich stronach internetowych, aby sprawdzić, czy możesz powtórzyć te same wyniki.

8. Korzystaj z konkurencyjnych badań

Zanim napiszesz nowy tekst dla swojej witryny, skorzystaj z okazji, aby przeprowadzić wyszukiwanie w Google, aby zobaczyć, co robią Twoi konkurenci. To nie jest zaproszenie do pożyczania ich pomysłów. To plagiat i na pewno nie pomoże Twojej firmie wyróżnić się na tle innych. Jest jednak świetnym źródłem kontekstu i inspiracji.

Spróbuj zidentyfikować ich ton i głos. Zwróć uwagę, jak mówią o swoich produktach. Zrób listę tego, co lubisz, a czego nie lubisz dla swojej marki.

Być może zdajesz sobie sprawę, że kochasz humor i masz pewność, że to właściwy ruch dla Twojej marki. A może zaczynasz widzieć powtarzającą się terminologię i tworzysz bank słów, których należy unikać na swoich stronach internetowych.

Z biegiem czasu zaczniesz tworzyć listę motywów, które mogą Ci odpowiadać, a także pomysłów, które prawdopodobnie nie będą. Może dostarczyć przydatnych wskazówek następnym razem, gdy usiądziesz, aby napisać coś świeżego, ponieważ wykonałeś już wiele przemyśleń i badań z wyprzedzeniem.

9. Bądź szczery

Skutkiem ubocznym Internetu jest to, że może być trudno odróżnić, co jest naprawdę dobre od zła.

Kiedy firmy mogą publikować cokolwiek o sobie, terminy takie jak „najlepszy w swojej klasie”, „wiodący w branży”, „innowacyjny” i „rewolucyjny” są wszędzie.

Tak, Twoim zadaniem jest sprawienie, aby Twoja firma brzmiała świetnie. Ale kiedy wyciągniesz przymiotniki z worka superlatywów, by pokazać, że jesteś o głowę i ramiona ponad resztą, może to przynieść odwrotny skutek.

Większość czytelników otępiała na takie terminy, ponieważ widzą je cały czas. Kiedy wszyscy mówią, że są najlepsi z najlepszych, to niewiele to znaczy. Wydaje się hiperboliczny i może wydawać się zbytnią obietnicą.

Radą jest unikanie żargonu i modnych słów na rzecz namacalnych rzeczy, które robisz.

Nie : Najlepsza w swojej klasie platforma do przetwarzania płac

Wykonaj: Przetwórz listę płac w kilka minut

Nie musisz brzmieć jak najbardziej wymyślny produkt na rynku. Jeśli rozwiązujesz prawdziwy problem, który mają Twoi klienci, lepiej jest powiedzieć, co robisz i jak to robisz. To sposób na zdobycie zaufania klientów i sprawienie, że będziesz wyglądać na wartościową firmę.

10. Znajdź odpowiednią równowagę między tekstem a grafiką

W tym scenariuszu z kurczakiem i jajkiem nie powinno mieć znaczenia, co jest pierwsze. Twoja treść pisemna powinna wspierać twoje wizualizacje, a treść wizualna powinna wspierać twoją kopię.

Niestety istnieje wiele przykładów, w których tak nie jest. Niektóre witryny mają strony, na których wydaje się, że kopia została stworzona w celu sprzedaży koncepcji przedstawionej na obrazach, tak jak opisuje to, co już widzisz. To nie dodaje dużej wartości.

Możesz też natknąć się na strony, na których wygląda na to, że elementy wizualne zostały dopasowane do istniejącej treści. Znakiem rozpoznawczym tego jest obraz, który bardzo dosłownie przedstawia to, co już stwierdza kopia.

Nie jest też wielkim przeżyciem. Zamiast tego słowa i obrazy na stronie powinny sprawiać wrażenie naturalnego partnerstwa, które ludzie rozumieją na pierwszy rzut oka. Powinni współpracować, aby opowiedzieć historię, która jest większa niż którakolwiek z części.

11. Nie przesadzaj z tematami

Tematy i metafory to zabawne narzędzia literackie, które wprowadzają nowy i interesujący punkt widzenia do pisania. Kuszące jest używanie ich do odświeżania nieaktualnej kopii witryny, ale należy je stosować ostrożnie.

Powodem, dla którego chcesz ich używać oszczędnie, jest to, że łatwo jest wziąć „zabawny” motyw lub metaforę i wpaść w „tandetną” strefę. To nie jest dobry wygląd, chyba że Twój produkt jest oparty na beztroskim humorze (pomyśl: Shinesty, Squatty Nocnik itp.).

Poza tym ryzykujesz, że Twoi odbiorcy nie zrozumieją metafory lub tematu tak jasno, jak byś chciał. W szczególności czytelnicy międzynarodowi mogą być zdezorientowani przez firmę zajmującą się oprogramowaniem HR, która ma zdjęcia samolotów na swojej stronie internetowej i treści, które mówią, że możesz „lecieć”, gdy z nich korzystasz.

Najważniejsza zasada: pozostań zainspirowany

Kiedy piszesz tekst witryny, musisz zainteresować odbiorców swoim biznesem.

Jednak Twoi widzowie mogą łatwo odróżnić znudzonego pisarza od podekscytowanego. Kiedy copywriter jest podekscytowany pomysłem, pojawia się energia. Tak ożywają suche, techniczne tematy.

I odwrotnie, pisarze mogą zabić ekscytujące pomysły nudną treścią, gdy stracą poczucie celu.

Jeśli nudzisz się, przytłaczają Cię opinie ze wszystkich stron lub po prostu wypalasz się, czas zrobić sobie przerwę. Wróć do tych zasad i pamiętaj, dlaczego chciałeś dokonać zmiany, co chciałeś uchwycić i jak chciałeś brzmieć. Upewnij się, że pojawia się to w każdym słowie, a będziesz na dobrej drodze do stworzenia świetnej kopii witryny.

Jeśli szukasz również wskazówek dotyczących pisania, które pomogą Ci w innych formatach, takich jak poczta e-mail, mamy kilka dodatkowych zasobów, które Cię zainspirują:

• Niesamowite pisanie e-maili: poradnik
• Inspiracja do Twoich kampanii e-mailowych 2020
• Strategie oparte na danych dla bardziej efektywnego copywritingu w e-mail marketingu