Siła pozycjonowania: jak potrzeba/chcę zbudowała biznes o wartości 2,5 miliona dolarów

Felix : Dzisiaj dołączył do mnie Marshall Haas z NeedWant.com. To jest NEEDWANT.com. NeedWant tworzy produkty, które rozwiązują problemy. Ich najnowsze produkty to Peel, etui na telefon komórkowy, które nie rujnuje estetyki telefonu, oraz Smart Bedding, czyli pościel premium z eleganckimi detalami i bez narzutów detalicznych. Został założony w 2014 roku i ma siedzibę w St. Louis w stanie Missouri. Witaj Marshallu.

Marshall : Hej, dzięki za przyjęcie mnie.

Feliks : Fajnie. Twoja firma ma dziewięć różnych produktów. Z tym wszystko jest naprawdę fajne. Idziesz do NeedWant.com. Zobaczysz listę wszystkich tych różnych produktów. Daj nam wyobrażenie o tym, czym jest firma NeedWant i jakie są inne produkty, które sprzedajecie.

Marshall : Mamy strukturę nieco inną niż większość firm. Każda z wymienionych marek, takich jak Peel i Smart Bedding, jest technicznie odrębną firmą, a następnie w całości należy do NeedWant. Wtedy wszyscy w firmie pracują pod NeedWant. Nikt nie jest całkowicie oddany żadnej firmie. Wszyscy pełnimy swoje role w każdym aspekcie, czy to w operacjach, marketingu czy czymkolwiek innym. Zasadniczo NeedWant obsługuje wszystko. W pewnym sensie możesz nazwać nas studiem lub firmą parasolową. To trochę jak hybrydowy model kilku różnych marek pod jednym dachem.

Feliks : Fajnie. Tak. Jestem pewien, że są plusy i zdecydowanie wyzwania, które wiążą się z bieganiem tego wszystkiego. Za chwilę do tego dojdziemy. Opowiedz nam trochę więcej o swoim pochodzeniu. Co robiłeś przed wejściem do eCommerce?

Marshall : Tak. Zawsze robiłem projekty przedsiębiorcze. Mam doświadczenie w architekturze. Kiedyś chciałem być architektem i pracowałem w firmie, myślę, że 3 i pół roku od 17-20 lub 21, coś w tym stylu. Zdałem sobie sprawę, że rok spędzony w tym po prostu nie był dla mnie. Zobaczyłem, kim będę, kiedy miałem 50 lat i byłem jak nie. Wykorzystałem pieniądze z pracy tam na rozpoczęcie różnych małych projektów. To był rodzaj mojej edukacji w zakresie przedsiębiorczości, wykorzystujący te pieniądze. Miałem kiedyś firmę zajmującą się renderowaniem architektury, w której korzystałem z doświadczenia w architekturze.

Zasadniczo, jeśli zobaczysz znak na zewnątrz budynku lub projektu budowlanego, pokazujący, jak będzie wyglądał po zakończeniu, jest to rendering architektoniczny. Kiedyś miałem małą firmę, która zajmowała się tymi projektami, a wszystko zostało zlecone grupie na Filipinach, z którą współpracowałem. To był mój pierwszy krok w kierunku outsourcingu i tego typu rzeczy. Robiłem to przez kilka lat. Bawiłem się aplikacjami na iPhone'a. Przed NeedWant miałem firmę zajmującą się zarządzaniem projektami, oprogramowaniem, startupem technologicznym. Zostaliśmy przeniesieni do MetaLabu. W zasadzie przejęli nasz zespół. W tym okresie jest trochę szaro. Kiedy wszystko się zaczęło, zacząłem bawić się produktami fizycznymi i tak poznałem Johna, mojego współzałożyciela, ale tak, to trochę jak szybki przegląd mojego doświadczenia, więc architektura, a następnie technologia, a potem produkty fizyczne .

Felix : Tak. Bardzo fajny. To przeszło od technologii, oprogramowania i mało namacalnych produktów do produktów fizycznych. Czy udało Ci się wnieść jakiekolwiek umiejętności, których nauczyłeś się w swoich poprzednich firmach, które niekoniecznie sprzedawały fizyczne produkty nowym firmom, które teraz są wyłącznie fizycznymi produktami?

Marshall : Tak, myślę, że jedną z największych rzeczy w każdym biznesie jest pozycjonowanie. Dlaczego jesteś lepszy, inny lub jakie jest nowe podejście do tej branży, które różni się od tego, co robisz i jak to komunikujesz. Myślę, że takie zasady odnoszą się do większości firm. Projekt. Design jest bardzo ważny w technice. To po prostu zawsze było dla nas bardzo ważne. Moim zdaniem to się również przekłada na wszystko.

Felix : Tak, myślę, że pozycjonowanie jest bardzo ważne, o którym mówisz, ponieważ to naprawdę kładzie fundamenty, prawie kierunek, w którym zamierzasz poprowadzić swoją firmę, będzie miał znaczenie i zasadniczo napędza całą firmę i swoją markę od tego momentu , więc jest to coś, co prawie musisz zrobić dobrze, niekoniecznie solidnie lub konkretnie od początku, ale zdecydowanie musisz mieć dobry pomysł na to, jak chcesz pozycjonować swoją firmę. Czy masz jakieś wskazówki dotyczące ćwiczenia lub tego, jak ktoś słucha i nie czuje, że jego produkt, marka lub firma naprawdę wyróżniają się na tle konkurencji, jak ustalasz swoje pozycjonowanie?

Marshall : Nie wiem, czy koniecznie mamy formułę, czy coś. To trochę badań, aby zobaczyć, co jeszcze tam jest, a potem jest dużo ... John i ja siadaliśmy i rozmawialiśmy razem o tym, czy to był notatnik, pościel lub nasze etui na telefony komórkowe Peel. Moim zdaniem zawsze świetnie jest mieć własny pomysł. Peel był pierwszym super cienkim etui na iPhone'a. Pomysł polegał na tym, że nie psuje estetyki telefonu. Istnieje milion przypadków telefonów komórkowych, ale o to właśnie nam chodziło. To właśnie posiadaliśmy.

Kiedy myślisz o Peel, myślisz, że to najcieńszy. Jeśli chcę etui, które nie psuje wyglądu mojego telefonu, to jest to dla mnie. Za każdym razem, gdy możesz mieć taki pomysł, i tak właśnie myślą ludzie w tym gatunku produktu, myślą o tobie, to moim zdaniem najlepsza rzecz. W przeciwnym razie jesteś po prostu trochę, ok, to też ja. To gumowe etui na telefon komórkowy. Czym to się różni? Przeciwną stroną spektrum w przypadku etui na telefony komórkowe jest Otter Box. Jeśli chcesz najwyższej ochrony, pomyśl o Otter Box. Tak się pozycjonują i tego się trzymają.

Felix : Tak.

Marshall : Zawsze tego szukamy, wtrącając się w tę przestrzeń w nowy sposób, zamiast po prostu sprzedawać to i jesteśmy po prostu jeszcze jednym facetem, który sprzedaje to samo. Po prostu zdecydowanie nigdy nie chcemy takimi być.

Felix : Tak, myślę, że pozycjonowanie… Aby dobrze pozycjonować, musisz czuć się komfortowo, wiedząc i wychodząc i mówiąc, że twój produkt nie jest dla wszystkich. Myślę, że jest to problem, który może napotkać wielu nowych przedsiębiorców, gdy ktoś ich pyta: „Och, jaki jest twój sklep? Jaki jest twój produkt?” Wymieniają wszystkich tych klientów i dane demograficzne. Chcą wszystkim służyć. Kiedy to robisz, kończysz nikomu służąc, prawda?

Marshall : Całkowicie.

Felix : Tak, myślę, że to też jest duża część tego. Ten rodzaj prowadzi mnie do następnego pytania, a mianowicie, jak bardzo musisz być zróżnicowany, ponieważ załóżmy, że wymyślasz pozycjonowanie etui na telefon komórkowy Peel, etui na telefon komórkowy, które nie rujnuje estetyki telefonu. Wymyśliłeś takie pozycjonowanie, a potem wyszedłeś na rynek i znalazłeś inną firmę, która ma coś podobnego. Nie potrafię podać dobrego przykładu, ale powiedzmy, że idą na rynek ludzi, którzy chcą chronić swój telefon, ale nie chcą rujnować jego estetyki, czy nie posunąłbyś się dalej z tym a może spróbowałbyś zejść o kolejny poziom głębiej, aby jeszcze bardziej się wyróżnić? Skąd wiesz, kiedy to wystarczy, jeśli chodzi o zróżnicowanie?

Marshall : Szybka odpowiedź brzmi, że to zawsze zależy. W tym przykładzie, jeśli ktoś to robi i robi to naprawdę, naprawdę dobrze i wyraźnie jest jego właścicielem, to nie wiem, może unikamy tego produktu i robimy coś innego. Tylko dlatego, że znajdziesz kogoś, kto robi to w podobnej pozycji, o której myślisz, nie powiedziałbym, że to powinno cię powstrzymać. Zdecydowanie staramy się spojrzeć na to tak, jakby oni to dobrze reklamowali? W porządku, takie jest ich stanowisko, ale czy ktoś w ogóle o nich wie? Czy możemy wejść i być właścicielem tego rynku, ponieważ nie wiedzą, jak pozyskać klientów lub cokolwiek to jest.

Nigdy tak nie było, ale gdyby tak było, tak, przyjrzałbym się, w porządku, one istnieją, ale czy ktoś o nich wie? Czy znajdują ludzi? Czy rozgłaszają wiadomość? Tak, to naprawdę zależy, jak głęboko chcesz zagłębić się lub jak niszę chcesz zagłębić w swoim konkretnym produkcie. Dla nas to była wskazówka. Wiedzieliśmy, że wiele innych osób miało podobny punkt widzenia, po prostu wydałem wszystkie te pieniądze na tego drogiego iPhone'a, a teraz zamierzam zrujnować to wspaniałe urządzenie, najlepsze na świecie, projekt Johnny'ego Ive'a i idę walnąć w niego ten gigantyczny kawałek gumy i nie cieszyć się tym…

Felix : Tak.

Marshall : Telefon, na który właśnie wyłożyłem kupę pieniędzy. Szczerze mówiąc, tak naprawdę nie przeprowadzaliśmy żadnych testów. Ten produkt należy do Johna, ale wprowadziliśmy go. Wiem, że John naprawdę nie przeprowadzał żadnych testów. To była po prostu intuicyjna sprawa i zdecydowanie było to przypadek, w którym wielu ludzi rezonowało… To pozycjonowanie odbiło się na wielu ludziach.

Felix : Tak. To dobry punkt, ponieważ czytam wszystkie twoje opisy na NeedWant.com i wszystkie… Kiedy je czytam, są napisane naprawdę dobrze tam, gdzie jestem, wow, rozumiem to. Przemawia do mnie lub nie odzywa się do mnie od razu. To prawie tak, że to jest dokładnie ten problem, który mam i dokładne rozwiązanie, którego szukam. Myślę, że to naprawdę ważny punkt w kwestii tego, jak właściwie przetestować swoje pozycjonowanie. Wiem, że mówisz, że nie zrobiłeś tego z Peelem lub John nie zrobił tego z Peelem, ale czy jest to proces, przez który przechodzisz dzisiaj, w którym wymyślasz tezę na stanowisko, a następnie znajdujesz sposoby, aby to przetestować ? Czy robisz to dzisiaj?

Marshall : Czasami. Jednym z przykładów jest inteligentna pościel. Kiedy nad tym pracowaliśmy, zanim wystartowaliśmy, wiedzieliśmy, że pomoże ci to nie ścielić łóżka lub ścielić łóżko szybciej. Zanim uruchomiliśmy Kickstarter, umieściliśmy stronę docelową, aby w pewnym sensie zebrać wczesne zainteresowanie za pośrednictwem poczty e-mail. Napisaliśmy na Twitterze i myślę, że kupiliśmy za to kilka reklam na Facebooku. Był to tylko landing page z logo, nagłówkiem, a następnie formularz zgody na e-mail. Przetestowaliśmy ten nagłówek. To był w zasadzie slogan.

Myślę, że przetestowaliśmy cztery lub pięć różnych sloganów, które próbowały to wyjaśnić [niesłyszalne 00:11:46] i nigdy nie było to dla ciebie pościelą. Nie pamiętam, jakie były pozostałe, ale podzieliliśmy to na testy. Zrobiliśmy A, B i C i podzieliliśmy ruch na wszystkie z nich, a nagłówek „Nigdy więcej nie ścielaj łóżka” był po prostu wyraźnym zwycięzcą. To odbiło się na wielu innych ludziach. Tak wiele osób zdecydowało się dowiedzieć się więcej. Wystartowaliśmy. To był po prostu oczywisty zwycięzca, kiedy wydawało się, że to najlepszy sposób, aby to ustawić i wyjaśnić ludziom. A przynajmniej na tyle intrygujące, że chcą wiedzieć więcej. To jeden ze sposobów, w jaki dzieliliśmy wcześniej testowane rzeczy.

Felix : Tak, więc w zasadzie masz stronę docelową, a następnie testujesz A, B kilka różnych nagłówków lub sloganów, i w zależności od tego, który z nich ma najwięcej konwersji, niezależnie od tego, czy oznacza to rejestracje, czy chyba chcesz naprawdę, naprawdę zwiększyć aby przetestować jeszcze więcej, aby sprawdzić, czy ktoś złoży zamówienie w przedsprzedaży w zależności od nagłówka. W ten sposób dowiadujesz się, który z nich rezonuje z większością ludzi. Czy tylko wyświetlasz reklamy na Facebooku? Prowadzisz reklamy na Facebooku, aby przyciągnąć ruch do tej strony docelowej?

Marshall : Tak. Może wydaliśmy 200 dolarów na reklamy na Facebooku. W przeciwnym razie John i ja opublikowaliśmy go na Twitterze i udostępniliśmy go ludziom, którzy nas obserwują. Przyciągnęło prawdopodobnie, nie wiem, kilka tysięcy unikalnych odwiedzających. Dla nas to było wystarczająco duże do wdrożenia, aby dowiedzieć się, jaka jest najlepsza pozycja.

Felix : To ma sens. Fajny. Kiedy już zdecydowaliście się wypuścić swój pierwszy produkt... Który to był? Widzę tu kilka. Czy to były Mod Notebooki? Czy to był pierwszy, czy drugi produkt, który wydaliście?

Marshall : Sir, technicznie pierwszy to Smart Bedding. W ten sposób John i ja zaczęliśmy pracować razem. Biorąc to pod uwagę, jesteśmy bardzo ekologiczni w produkcji i mieliśmy mnóstwo problemów z naszym producentem, a ten był w zawieszeniu przez dosłownie ponad dwa lata. Naprawdę, dopiero co ponownie uruchomiliśmy ten produkt pod koniec stycznia tego roku, więc to „nasz najnowszy produkt”, ale technicznie rzecz biorąc, był to nasz pierwszy.

Felix : Jaki był za tym pomysł? Jak wpadliście na pozycjonowanie za tym? Jakie problemy próbowałeś rozwiązać?

Marshall : Tak. To był mój pierwszy pomysł na fizyczny produkt. To było zanim John i ja się poznaliśmy. Pomysł polegał na tym, żeby twoje łóżko było do bani. Musi być lepszy sposób. Jestem jedną z tych osób, które lubią spać z prześcieradłem. Jest z tym wiele korzyści. Niektórzy ludzie po prostu nie używają górnych arkuszy i to jest w porządku. Budzę się z prześcieradłem zwiniętym u moich stóp, inaczej górne prześcieradło będzie z jednej strony, a kołdra z drugiej.


W moim umyśle definicja ścielenia łóżka zawsze polegała na naprawieniu górnego prześcieradła i dopasowaniu go do kołdry, a następnie po prostu ustawieniu go na środku. Pomysł polegał na tym, że połączysz te dwa kawałki razem w taki sposób, że nadal będą płynąć, jakby swobodnie płynęły, i możesz je po prostu odłączyć i po prostu użyć górnej warstwy, jeśli zrobi się gorąco. A jeśli jest na to sposób? Zacząłem od pomysłu, aby zrobić mały system zatrzasków między tymi dwoma, w którym po prostu kupujesz zatrzaski i przyczepiasz je do swojej pościeli.

Nie było naprawdę eleganckiego sposobu, aby to zrobić, więc zdałem sobie sprawę, że bardziej sensowne byłoby po prostu wbudowanie go w pościel. Zrobiłem kilka prototypów tylko dla lokalnej krawcowej i ostatecznie znalazłem najlepszy sposób na zrobienie tego, więc taki był pomysł. Chodziło o ułatwienie łóżka, a może o skrócenie go całkowicie. Sprowadza się to do naprawdę dwóch rzeczy. Wzdłuż lewej i prawej krawędzi górnego prześcieradła i poszwy na kołdrę znajduje się system zatrzasków, dzięki czemu te dwie rzeczy pozostają wyrównane.

Inną różnicą jest większość pościeli, górny arkusz jest tak przycięty, że ma około stopy do półtorej stopy szerszy niż poszewka na kołdrę, więc wystaje i zmusza cię do schowania prześcieradła wokół łóżka. Szczerze mówiąc, większość ludzi już tego nie robi w dzisiejszych czasach. Te dwie rzeczy w zasadzie to sposób, w jaki rozwiązaliśmy ten problem i tak naprawdę ścielenie łóżka polega teraz na ponownym dopasowaniu kołdry. Teraz wszystko jest w jednym kawałku. Trochę to wzburzasz i gotowe. W efekcie nie musisz już ścielić łóżka.

Felix : Tak. Naprawdę podoba mi się ten slogan, nigdy więcej nie wracaj do łóżka. Czy byłeś w stanie zweryfikować to przed kontynuowaniem tego, ponieważ wiem, że robiłeś kilka prototypów, ale następnym krokiem po tym oczywiście jest zwiększenie skali i przekazanie do producenta. Zanim doszliśmy do części produkcyjnej, czy byłeś w stanie dowiedzieć się, czy istnieje rynek na produkt z takim pozycjonowaniem?

Marshall : Stamtąd po prostu udaliśmy się bezpośrednio na Kickstarter. Znaleźliśmy producenta w czasie, który uważaliśmy za dobry. Więcej o tym później, ale tak, od tego momentu postanowiliśmy zacząć. Szczerze mówiąc, w testowaniu wielu naszych rzeczy nie jesteśmy zbyt świetni. Kickstarter to niesamowity sposób na zweryfikowanie swojego pomysłu. Z pewnością jest więcej testów, które możesz zrobić wcześniej, ale tak, właśnie stamtąd poszliśmy na Kickstarter.

Felix : Tak. Kampania na Kickstarterze, którą prowadziłeś, miała na celu 10 000 $. Skończyło się na zebraniu prawie 58 000 $ i 442 wspierających. Czy kiedykolwiek spodziewałeś się, że tak bardzo przekroczy twój cel?

Marshall : Na pewno tego chcieliśmy. Widzieliśmy wtedy, że są rzeczy, które to zrobiły, po prostu przekroczyły ich pierwotne cele. Zdecydowanie staraliśmy się przekroczyć 10 tys. Zawsze polecam ludziom, aby wyznaczyli sobie cel jak najniższy, na którym można jeszcze wyprodukować rzecz i dotrzymać obietnicy, ale ostatnią rzeczą, której chcesz, jest cel, aby był tak wysoki, że go nie osiągniesz, ale nadal mieliśmy wystarczająco dużo środków, aby to zrobić, więc 10K staje się absolutnym minimum tego, czego potrzebowaliśmy, aby naprawdę zacząć. Byliśmy jednak zdecydowanie zadowoleni.

Felix : Tak, podoba mi się pomysł, aby zacząć od jak najniższego poziomu. Słyszałem, że inni twórcy kampanii na Kickstarterze robią to samo, ponieważ o wiele łatwiej jest też przedstawić historię produktu na Kickstarterze, który już gotowy przekroczył swój cel. Za tym kryje się o wiele więcej komplementów niż próba zdobycia PR lub prasy dla kampanii, która walczy o osiągnięcie celu, więc jest ten fragment. Oczywiście chcesz być w stanie osiągnąć swój cel, aby faktycznie zebrać fundusze. Myślę, że jest ćwiczenie, jeśli ludzie tam przyjdą, prawda? Próbują dowiedzieć się, jakiego minimum potrzebują. Skąd wiedzieliście, ile potrzebujecie i na co wydaliście 10 000 dolarów?

Marshall : Skontaktowaliśmy się z wieloma producentami i zawczasu ustaliliśmy, kto będzie dla nas produkować tę rzecz. To było w 100% dyktowane, ile musimy podbić. Ustalenie, jaka była minimalna ilość zamówienia, a następnie koszt jednostkowy i to wszystko w zasadzie doprowadziło nas do tego. To było trochę ponad 10K. To było chyba jak 11 i zmiana. Potrzebowaliśmy tylko 10. Moglibyśmy wymyślić resztę, jeśli to wszystko, co zebraliśmy. To była w 100% produkcja wokół niego.

Felix : Zebrałeś fundusze. Myślę, że wtedy brzmi to tak, jakby historia horroru zaczynała się od produkcji. Co się stało po zakończeniu kampanii i zdecydowaniu się na wykonanie tych prac?

Marshall : Tak, o rany. To 2 lata, ale żeby skrócić naprawdę długą historię, był to po prostu nieuczciwy producent. Wszystko, co mogło pójść nie tak, poszło nie tak i rzeczy, o których nigdy byśmy sobie nie wyobrażali, poszło nie tak. Najpierw przyszło w dwóch partiach. Mieliśmy sześć kolorów. Myślę, że trzy były w pierwszej partii. Miało to zająć 30 dni. To nie jest nierozsądne. Większość produkcji zajmuje 30 dni i kolejne 30 dni, aby wysłać do Ciebie z zagranicy, a to właśnie minęło około ośmiu miesięcy. Naprawdę jesteś na łasce tego producenta. To, co ci przekazują, to powody, dla których i to było wiele wymówek.

Ten gotowy, wysłany do nas. Wykorzystaliśmy je do wysyłki zamiast znaleźć własną firmę transportową. Kto wie, czy faktycznie włożyli go na łódź, ale ten został uszkodzony na morzu, a także miało to zająć 30 dni, ale wysłali go najtańszym możliwym sposobem, gdzie skutecznie podróżuje po całym świecie. Trafił na wszystkie kontynenty, zanim dotarł do portu w Nowym Jorku. Potem dotarł uszkodzony, a przynajmniej wyglądał, jakby był uszkodzony, więc zażądali ubezpieczenia, rozpoczęli to od nowa.

Drugi, myślę, że po prostu stracili z nami nadzieję lub… W zasadzie zamknęli sklep lub przynajmniej zamknęli jakąkolwiek formę kontaktu z nimi i ich stroną internetową lub cokolwiek. Wszystko poszło źle. To naprawdę ciężka sytuacja, bo dopiero się zmienialiśmy. Naszym zamiarem było dostarczenie tego produktu. Masz tych wściekłych popleczników. Po prostu próbujesz przekazać im najlepsze informacje, jakie możesz zebrać. Trudno uzyskać dobre informacje od kogoś, kto jest niewiarygodny. To było trudne. Byliśmy super ekologiczni z produkcją. Patrząc wstecz, po prostu nie wiedzieliśmy, co robimy.

W tym nowym czasie pojechaliśmy tam, spotkaliśmy się z producentem i właściwie nadzorowaliśmy całą pierwszą produkcję. Naprawdę, w końcu musiał to po prostu nazwać. Musieliśmy zdać sobie sprawę, że to po prostu nigdy nie nadejdzie, i w zasadzie straciliśmy wszystkie te pieniądze i zaczęliśmy szukać nowego producenta. Byliśmy po prostu szczerzy wobec sponsorów. Na szczęście dla nas, w oparciu o model NeedWant, mieliśmy ten biznes, który miał inne firmy, które przynosiły inne dochody, które pozwoliły nam sfinansować tę nową serię produkcyjną i ostatecznie naprawić ją z naszymi pierwotnymi sponsorami i spełnić pierwotną obietnicę. To było trudne. To była w zasadzie najtrudniejsza rzecz, przez jaką kiedykolwiek przeszłam. Masz tu 500 osób, które są na ciebie wściekłe. Z drugiej strony, masz tego nieuczciwego producenta, z którym nigdy nie powinieneś był wchodzić w interesy, a potem tracisz pieniądze i próbujesz dowiedzieć się, skąd wziąć pieniądze, aby zacząć działać i straciłeś 100 kawałków w całej tej męce. W takiej sytuacji zdecydowanie uratował nas model NeedWant.

Felix : Wow, to na pewno dużo horrorów przedsiębiorcy o tym, że wszystkie te wyprzedaże są gotowe, ale potem nie można ich dostarczyć. Niekoniecznie była to ich wina. Współpracowali z partnerami i sprzedawcami. Kiedy teraz na to spojrzysz, czy pojawiły się jakieś czerwone flagi, które zauważyłeś, patrząc wstecz na swoje doświadczenia z tym producentem?

Marshall : Zamówienie było naprawdę duże. Szczerze mówiąc tak naprawdę nie było żadnych czerwonych flag, ale to, czego nie zrobiliśmy, a powinniśmy mieć, to… Przy takim zamówieniu powinniśmy byli tam pojechać w pierwszej kolejności. Za każdym razem, gdy nie spotkaliśmy się teraz z producentem, to dlatego, że… Nie będzie wspaniale, ale nic nam nie będzie, jeśli wydarzy się dosłownie najgorsza rzecz, a oni po prostu uciekli z pieniędzmi. Nie przeszkadza nam utrata tych funduszy.

Jeśli jest to na tyle małe zamówienie, że nie możemy tak naprawdę usprawiedliwić pójścia tam na pierwszą produkcję, ale jednocześnie, jeśli najgorsze jest to, że zamykają sklep i nas nie ma... Powiedzmy zamówienie kosztuje 5 kawałków czy coś, nie przeszkadza nam to, że je stracimy. Tak naprawdę działamy teraz. Czasami nie ma sensu tam jechać. Ta zasada dotyczy tylko nowego producenta w pierwszej serii produkcyjnej. Po tym, jeśli dostarczą, jest duża szansa, że ​​będą nadal dostarczać ten produkt, jakość i wszystko. Tak, to było duże zamówienie i powinniśmy byli tam pojechać, żeby to nadzorować.

Felix : Powiedziałeś to kilka razy o tym, jak ci producenci mogą zamknąć sklep. Czy jest to powszechne doświadczenie, które niekoniecznie masz, ale słyszałeś o innych, którzy mają tam, gdzie…

Marshall : Nie, nie. Nie całkiem. Chodziło mi tylko o to, że w przypadku „zamykania sklepu”-

Felix : Twoje doświadczenie.

Marshall : Nie, tak naprawdę nam się to nie przydarzyło, z wyjątkiem tego gościa. Chodziło mi tylko o to, że w kontekście nich po prostu zabierają pieniądze i biegają, a tak naprawdę nie było sklepu. Artysta oszustwa na wskroś.

Felix : Rozumiem. Powiedziałeś, że w dzisiejszych czasach przy pierwszej serii produkcyjnej dla nowego producenta musisz nadzorować produkcję. Wygląda na to, że idziesz tam osobiście i spotykasz się z nimi. Czy jest coś jeszcze, co robisz, aby upewnić się, że czujesz się bezpiecznie inwestując swoje środki w duże zlecenie, zanim… Na co jeszcze zwracasz uwagę?

Marshall : Oczywiście zdecydowanie powinieneś zdobyć próbki produkcyjne i udoskonalić je, zanim zaczniesz. Po prostu upewnij się, że mogą go podrasować i zmodyfikować, i przenieś go tam, gdzie jesteś z niego zadowolony. Jeśli nie możesz sobie na to pozwolić, na pewno są firmy, które mogą odwiedzić jako niezależna strona trzecia w Twoim imieniu i określić producenta i upewnić się, że są legalne i nie pracują tam dzieci lub istnieje prawdziwy biznes i są tam prawdziwi ludzie, którzy faktycznie produkują to, za kogo się podają. Poza tym, tak, najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to po prostu podejść tam, poszperać i spotkać się z nimi, pokazać im udogodnienia i tak dalej, i po prostu spędzić z nimi czas.

Felix : Mówisz, że 100 000 $ poszło w zasadzie, dużo pieniędzy wydano na to pierwsze doświadczenie, ale miałeś gotowy model biznesowy NeedWant, jak mówiłeś, w biznesie gotowy, co pomogło utrzymać to na powierzchni i faktycznie pomogło ci dostarczyć na zamówienia w przedsprzedaży. Co wtedy działo się w NeedWant? Jakie produkty lub usługi lub co było oferowane w celu finansowania firmy?

Marshall : To znowu były dwa lata, więc zanim w końcu zadzwoniliśmy i uznaliśmy, że to się nigdy nie wydarzy. Zacznijmy szukać nowego producenta. W tym momencie posiadaliśmy Peel. Nabyliśmy to od Johna. Mieliśmy Mod Notebook. Mieliśmy maski Emoji. Tych trzech płaciło rachunki i pozwalało nam to trochę przełknąć. Zdecydowanie nie toczenia w gotówce. Trudno było wyprodukować coś dwa razy więcej, ale tak, to były produkty, które to sfinansowały.

Felix : Porozmawiajmy teraz o Mod Notebooks. Czym są Mod Notebooks i jaki problem rozwiązuje?

Marshall : Mod to wysokiej jakości papierowy notatnik. Fajną częścią jest jednak to, że na tylnej stronie notebooka znajduje się opłacona z góry koperta wysyłkowa. Kiedy skończysz z notatnikiem, robisz notatki jak zwykle długopisem i papierem lub długopisem i czymkolwiek chcesz. Zasadniczo zdigitalizujemy go za darmo, gdy skończysz. Wrzucasz go do tej ładnej koperty wbudowanej na ostatniej stronie, wrzucasz do skrzynki pocztowej. Nie musisz umieszczać na nim etykiety wysyłkowej ani nic. Wszystko gotowe. Pomyśl jak DVD Netflix z powrotem, gdy były jeszcze DVD z etykietą zwrotną. Po prostu wrzuć to tam. Przychodzi do nas iw ciągu pięciu dni go digitalizujemy. Mamy aplikację towarzyszącą, która pozwala na przeglądanie wszystkich twoich modowych notatników. To również synchronizuje się z Drop Box, Ever Notes i Microsoft One Note. Chodzi o to, że możesz mieć to, co najlepsze z obu światów. Możesz robić notatki, analogowe za pomocą długopisu i papieru, a następnie korzystać z zalet dostępu i przechowywania, i mieć je na zawsze, więc chodzi o połączenie analogowego i cyfrowego pomysłu.

Felix : Czy po to też byłeś na Kickstarterze?

Marshall : Tak, rzeczywiście to zrobiliśmy. Ten jest trochę inny. Pomysł był nieco inny. W zasadzie ta sama koncepcja, ale był to model abonamentowy. Co miesiąc będzie dostawał nowy notebook, a wraz z nową przesyłką odeślesz nam stary. Uruchomiliśmy to w ten sposób na Kickstarterze. Ogólna idea posiadania tego, co najlepsze z obu światów, odbiła się echem wśród ludzi, ale ogólnie rzecz biorąc, opinie wszystkich były takie: hej, uwielbiam ten pomysł. Po prostu nie chcę tego na zasadzie subskrypcji. Może zapełnię mój notatnik w sześć miesięcy, dwa miesiące lub cokolwiek innego. Zawsze może się zmienić. Właściwie to skończyliśmy zamiast… Myślę, że byliśmy na dobrej drodze, a może wszyscy już ją minęliśmy.

Zamiast kończyć kampanię i tworzyć ten produkt, do którego wszyscy chcieli nieco podrasowanej wersji, a następnie ponownie go wydać, anulowaliśmy Kickstarter mniej więcej w połowie i powiedzieliśmy wszystkim, że zamierzamy uruchomić go ponownie w tym samym pomysł, ale nie na zasadzie abonamentu. To nam pozwoliło... Wiedzieliśmy, że ludzie tego chcą. W tym momencie John i ja po prostu go sfinansowaliśmy i zbudowaliśmy go sami z własnych środków zamiast funduszy na Kickstarterze, a następnie uruchomiliśmy go około trzy lub cztery miesiące później i udostępniliśmy tym istniejącym osobom, które wspierały, a następnie nowym klientom, jak dobrze. Tak, kick zaczął to, ale nie skończył go na Kickstarterze.

Felix : Czy była to trudna decyzja do podjęcia, ponieważ wszyscy jesteście gotowi na kampanię, która się toczy. Ludzie wchodzą w interakcje i komentują. Kochają produkt w 95%, ale chcą tylko tej małej poprawki. Czy decyzja o odwołaniu kampanii była trudna?

Marshall : O tak. Z pewnością. Zdecydowanie dużo o tym dyskutowaliśmy, ale w końcu miało to sens, ponieważ alternatywą było podążanie tą ścieżką, wiedząc, że wszyscy chcą innej wersji, więc musisz zbudować jedną wersję, dotrzymać pierwotnej obietnicy, a potem wiedzieliśmy, że wyjdzie nam lepiej, jeśli to zmienimy. Musisz to zbudować. Istnieją różne zasoby, które dotyczą tych dwóch różnych wariantów pojęć. W końcu zostawiasz pieniądze na stole na krótką metę, ale powiedziałbym, że większość z tych, którzy najpierw wrócili, a potem kupili nowy, gdy go ponownie uruchomiliśmy, więc to tylko opóźniało fundusze naprawdę jest tym, czym było.

Felix : Kiedy anulujesz kampanię na Kickstarterze, czy nadal masz możliwość skontaktowania się z ludźmi, którzy ją poparli?

Marshall : Tak, w tamtym czasie na pewno tak. Nie wiem, czy nadal to robisz. Może to zamknęli. Nie jestem pewny. Ale tak, w tamtym czasie tak było.

Felix : Tak, myślę, że to zdecydowanie pomaga w tej sytuacji, ponieważ tak naprawdę nie jest tak, jak mówisz, nie całkowicie traci potencjalnego klienta. Nadal możesz skontaktować się z nimi później, gdy masz bardziej wyrafinowany produkt, którego na pewno chcą. Ostatnią rzeczą, którą powiedziałeś wcześniej, zadaje mi to pytanie, jest to, że tym razem zdecydowałeś się sfinansować je samodzielnie, zamiast wracać na Kickstarter z nową wersją Mod Notebooks. Wydaje mi się, że pytanie brzmi, czy możesz sam się sfinansować, dlaczego nie wrócić na Kickstarter i dlaczego zamiast tego zdecydowałeś się na samodzielne finansowanie.

Marshall : Tak. Ludzie z Kickstartera wydawali się po prostu podążać za tą przestrzenią. Jest coraz więcej projektów, które zbierają dużo pieniędzy, osiągają dużo haju, a potem się nie udają. Samofinansując się i budując, a następnie uruchamiając, w zasadzie robisz cały ten bałagan za kulisami, a następnie rozmyślasz to i uruchamiasz. Tworzenie fizycznego produktu jest trudne. Sprawy nie zawsze idą zgodnie z planem. Czasami twoje prognozy dotyczące tego, ile to będzie kosztować, są błędne, dopóki naprawdę się w to nie zagłębisz. Nie chcieliśmy być… Wracając do Smart Bedding, nie chcieliśmy być jedną z tych firm, która jest historią, w której uruchomiliśmy całe to zainteresowanie, a potem się nie udało. Kilka osób straciło pieniądze. Po prostu nie chcieliśmy być jedną z tych firm.

Myślę, że to rosnący trend w dzisiejszych czasach, gdzie są projekty, które zbierają miliony dolarów na Kickstarterze, a potem się rozpadają i zamykają sklepy. To była trudna rozmowa. Postanowiliśmy to przerobić. Dla nas naszym sposobem na naprawienie tego wszystkiego z tymi wszystkimi ludźmi, którzy trzymali się przez dwa lata, jest to, że po prostu poszliśmy do deski kreślarskiej, całkowicie udoskonaleni w każdym jej aspekcie. Naprawdę najważniejsze było to, że zmieniliśmy bawełnę na len, więc w rzeczywistości nasz koszt produkcji każdego zestawu wzrósł ponad dwukrotnie w porównaniu z pierwotną koncepcją i właśnie dostarczyliśmy to oryginalnym sponsorom, którzy nas wspierali. Naprawdę, dla nas było to tak, jakbyśmy zapłacili trzykrotnie za oryginalny projekt lub oryginalną pościel.

Znowu to był nasz sposób, by zrobić to dobrze z ludźmi i podziękować im za wytrwanie przez dwa lata. Tak, zdecydowanie trudno jest wprowadzić produkt na rynek i myślę, że samofinansując się, budując go, a następnie będąc w stanie wypuścić na rynek i dostarczając i docierając do ciebie w ciągu dwóch dni, możesz po prostu czuć się bezpiecznie i wszyscy jesteście gotowi się produkcja. Jeśli spojrzysz na dane, jest mnóstwo ludzi, którzy wypuszczają te rzeczy z niesamowitymi zespołami za nimi, a oni wciąż przegrywają i zawodzą, ponieważ niektóre liczby były błędne lub jakakolwiek jest przyczyna.

Felix : To interesujące. Czy odczuwałeś mniejszą presję samofinansowania, zamiast przechodzenia przez trasę Kickstarter?

Marshall : Tak. Zdecydowanie wymyślasz fundusze z góry i to jest presja, ale to dobry rodzaj presji. To twoje pieniądze na linii.

Feliks : Racja. Nie musisz się martwić, że zawiedziesz innych.

Marshall : Tak. Dokładnie tak.

Felix : Oczywiście zrobiłeś to dobrze ze Smart Bedding. Wygląda na to, że prawdopodobnie w ogóle z tego nie skorzystałeś. Wygląda na to, że włożyłeś w to dużo pieniędzy. You guys have made it right with that, but when you launched the Kickstarter campaign I guess the first time with Mod Notebooks, did that kind of history affect trust from the Kickstarter community at all? Did it ever come up?

Marshall : The Smart Bedding to the Mod-

Felix : Yeah, just the Smart Bedding experience with the delay. Obviously, eventually you made it right with all the customers, but were people hesitant to fund the Mod Notebooks campaign?

Marshall : No. Only because having been two years later, I think definitely, but I think those two were launched ... John and I actually had the idea for Mod or what became Mod Notebooks when we were filming the marketing video for Smart Bedding, so I think we actually launched that Kickstarter just shortly after that Smart Bedding one, so that one was still ... At that point, we thought and so did our customers that it was going to be delivered in the next couple months, so at the time, it wasn't this kind of project in limbo that's looking like it's going to fail. But, 100%, that would definitely have an effect on things. We wouldn't have done that had it been about two years in and it still hasn't delivered.

Felix : I want to talk a little bit about the marketing behind all of this because all the products. I'm looking at a lot of these and I could see myself buying a lot of these products, but I'm assuming that the marketing has to be obviously different between all of them. It must be challenging trying to market all these different products at different times. They're all going to different destinations. What is that experience like for you guys?

Marshall : Yeah. For those listening, we touched on it. Everything is it's own website. Smart Bedding is SmartBedding.com. Peel has it's own website. There is no real ... If somebody learns of it NeedWant, that's great and they hear about all of our products, but if we acquire a customer for Peel, they may never hear about the others. Yeah, we definitely have to think about how we acquire customers for each one. They're not all sitting under one store or anything like that. It's definitely been different. Up until about June last year, everything was word of mouth. That was the only thing.

We had done zero advertising. The way we had acquired customers were, one, word of mouth. Two, was press, and then, three, we had the NeedWant blog had some good content on it, and we had driven a lot of people that way that then went to the homepage and saw everything else that we made. We're kind of known for really radical transparency with some of our projects. Up until that point, that's kind of all we had. We were growing, but it definitely was much slower than figuring out advertising or more channels and acquiring customers.

Fast forward to about June, maybe August last year. We started to dabble with advertising on Facebook and Twitter and eventually Instagram and Pinterest. We started with Peel. We had the best conversion rates on that one and the best margins on that one. We worked with a firm, and really, about a month in, we had kind of figured it out, advertising enough to at least make it profitable, so every dollar that we spent on ads, we could tie back to profitable revenue. Really, for the last year, that's been the biggest growth channel for us is Facebook ads. Dialing that in has been on our number one growth channel.

Felix : Niesamowite. Sounds like word of mouth, press, blogging, and the Facebook ads are the main keys. I want to talk a little bit about each one starting with your blog. You were saying that you guys are super transparent. I think I saw something about this, too, with your projects you guys create. What are I guess the pros and cons of that because I've seen this movement I think more so in the technology space where people are publishing income reports and being really transparent about how much money they're making, what they're spending their money on. I guess the cons that come with it are also there's maybe more pressure, maybe attract the wrong kind of attention. What has your experience been like with being transparent with your projects?

Marshall : Yeah. We started it early on. The first blog post was us sharing numbers on different case studies and we kind of stumbled into it. We were writing those posts because they were fun and we realized a lot of people love numbers and seeing that kind of stuff. Honestly, there was no high-level strategy on any of that. It was just this is fun. Let's keep doing it. People enjoy it. The benefits are certainly hard to quantify, but we've met a lot of awesome people and we've become known for this thing and it just helps overall, but speaking of the cons of it, you open yourself up to copycats and people stealing or trying to build exactly what you've built based on a case study like Emoji Masks, for example.

We were the first ones to do that and now there's copycats. I think there would have been either none or way less had we not published the numbers on that a month into it. Cokolwiek. W porządku. I'm sure we left money on the table by doing that, but I still see the benefit in being transparent and sharing with people. It builds community. It helps build our brand. It's just fun. Again, I keep coming back to that. It's just fun, and we'll continue to keep doing it.

Felix : Tak. I think if this is helping build a brand and drive traffic to your site, then maybe overall, at the end of the day, it might be more beneficial than harming, even your bottom line, at the end of the day. But like you're saying, it's really hard to quantify that kind of thing.

Marshall : Yeah. For us now, it's transparency when possible. When possible are the key words. There's certainly competitive reasons not to share some things. We default to okay, we'll share this, but if there's a reason not to or a really good reason not to, we won't sometimes, but it just depends now.

Felix : To ma sens. You mentioned press, as well. Early on, that was a key driver of traffic for you. What is the strategy there? How do you pitch the press to cover the products that you're putting out.

Marshall : Yeah, I think coming back to positioning. That helps a ton with getting press I think. Some of it, they found us via the Kickstarter campaign. Certain blogs and journalists, they're looking for something new to write about. They want you to exist so they have something to write about. We got lucky on some of them where they just found us, but others, you just have to graft a short and compelling pitch. Look for journalists. If it's a large blog, look for journalists that cover that type of product. Not everybody writes about everything in tech. If it's a tech blog, some guys focus on the Internet of things or whatever. You have to match up with what they write about.

They all publish their email address or there's a general tips email address. It's just a grind of reaching out to people and trying to get in front of them, whether it's email or Twitter or whatever. Again, I would definitely urge people to keep it short and sweet, having something that's just interesting and resonates with them goes a long way. If it's not really anything new, it's not interesting to them. Having some solid positioning and positioning in a way where it feels like it's new and exciting, that definitely helps.

Felix : Tak. I think it's an important point that the people that you're pitching these publications, they're all people that are trying to do a job, as well, and they want good stories, so if you can help them do their job by giving them a good story, then they're much more likely to listen and obviously feature you, so I think that the positioning part comes into play because not only is it a good positioning, kind of gives you a hint of what the story is, but then also keeps it short and sweet, like you were saying, to get your message across as soon as possible. Facebook ads. You just started dabbling in that. You said you guys originally hired an agency to help you with it.

Marshall : Yeah. From the start, we worked with this agency. I think when we started, we put aside $10,000 that we were okay with losing. It was a massive experiment. You have to spend money on ads to figure out if it will work, and it might not and you have to be okay with losing that money. If it isn't working, then you shut it off and you stop losing money. We worked with them. I think the original idea was to spend 3-4 grand for 3-4 months, 10 grand overall, but lucky for us, they were able to figure out some ad units and targeting that, or at least break even, is the number one thing we were trying to hit, and then from there you can kind of work down. Yeah, it ended up working out. Great guys we work with.

Like I said, it was a massive experiment. There's always different marketing channels and ways of acquiring customers. We had this list of different ideas and they were all question marks up until we tried them. Some are going to work and some are not. For us, it was just slowly saving up money to use our resources to find out if one or the other was going to work or not and some work and some don't and that's great because then you at least know and you can move on to the next one.

Felix : Do you remember some of the things that you learned with that experience? Either about Facebook ads or just about your customers?

Marshall : Nothing that really stands out. I don't manage it day to day. It's this agency we work with. We have this weekly call, so I'm not super into the nitty gritty of it. I know you have to get into just really targeted niche audiences and so we're always looking for new audiences that fit with the positioning of Peel and minimalism or whatever it is that resonate with them. For us, I think the interesting thing was even if we just break even, if we just break even on it, yeah, we're not making any money, but going into it we knew the word of mouth around that particular product was really, really high.

The number one thing you walk around with is your phone and people constantly see our case or they think there's no case, and they comment, "Hey, you idiot. You don't have a case on your phone. That's so dumb." You're like, "Actually, I do." That's a great word of mouth situation where they can share our product. Breaking even on a product like that where there's such a high word of mouth quotient on it, we're okay with that because that drew in and it brought in more customers in the future. Yeah, I think for that, look, and if you have a high word of mouth and there's different ways of figuring that out going into it, being okay with breaking even is fine.

Felix : Niesamowite. In the spirit of transparency, can you tell us how successful is the entire NeedWant business today?

Marshall : Yeah. We're a little over two years into it. First year, I think we did around 300K in top line revenue. Then second year we did just over doubled. I think we did 700,000 and some change. Then this year, we're on track, depending on the holidays, to somewhere between 2-1/2 to 3 million this year.

Felix : Wow, to niesamowite. What's the team like? Is it just you and your partner? Who's behind the entire NeedWant business?

Marshall : Yeah. We have, including founders, we have seven employees, then two part-time, as well. The team consists of myself, I act as CEO. My co-founder, John, is head of product so he's working on future products and then additional products for our existing brands. Then David who is our third co-founder. He came on about a year in. Heads up design. He does all of our design for everything, whether it's packaging, the websites. We have an operations guy, Jason, who oversees all operations as far as shipping logistics and all that. He works with our fulfillment center. We use an outsourced fulfillment center. Then there's head of support, Jenny. Then we have an assistant/editor. She also helps edit our Minimums publication. We've got a few content sites that kind of serve as free advertising for us. She heads that up and also just overall assistant for the company.

Felix : Niesamowite. Thanks so much, Marshall. Peel.com, SmartBedding.com, ModNotebooks.com, EmojiMask.com were the four products that we talked about today, but just go to NeedWant.com. You'll see all of the products and the links to all of them. Again, thanks so much for coming, Marshall. Is there anywhere else you recommend our listeners go and check out if they want to follow along with what you're up to?

Marshall : I think NeedWant.com should point them in the right direction. We've got everything linked up on there.

Feliks : Fajnie. I guess for any other podcast listeners out there, I know you guys also put out podcast episodes. Is that also at NeedWant.com?

Marshall : Yeah. You can find it on there, but it's also called Hatching if you look for it in iTunes.

Felix : Niesamowite.

Marshall : It's more of the same. We talk about kind of the inner workings of our company and share different numbers and what's been working and what hasn't, things like that.

Felix : It's very cool. It looks like some of the topics, most recent episode is about Smart Bedding launch and revenue numbers. You talk about biggest sales months and all that. It looks like a lot of great transparent things I think the audience is going to love. Fajny. Thanks so much for coming on.

Marshall : Yeah. Thanks for having me.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Aby rozpocząć swój sklep już dziś, odwiedź Shopify.com, aby skorzystać z bezpłatnego 14-dniowego okresu próbnego.

---

Gotowy do zbudowania własnego biznesu?

Rozpocznij bezpłatny 14-dniowy okres próbny Shopify już dziś!

---

Adres e-mail Rozpocznij darmowy okres próbny

---

O autorze

Felix Thea jest gospodarzem podcastu Shopify Masters, podcastu o marketingu e-commerce dla ambitnych przedsiębiorców i założycielem TrafficAndSales.com , gdzie możesz uzyskać praktyczne wskazówki, jak zwiększyć ruch i sprzedaż w swoim sklepie.