Jak firma Greats zbudowała markę obuwniczą z 50% wskaźnikiem powtarzalnych zakupów

Felix : Dziś dołącza do mnie Ryan Babenzein z Greats.com, czyli GREATS dot com, urodzonej na Brooklynie marki obuwniczej oferującej gustownie zaprojektowane męskie trampki w cenie od 49 dolarów. Powstał w 2014 roku i ponownie powstał na Brooklynie w Nowym Jorku. Witaj Ryanie.

Ryan : Hej Felix, jak się masz?

Felix : Dobrze. U mnie świetnie. Opowiedz nam trochę więcej o swoim sklepie i jakie są najpopularniejsze produkty, które sprzedajesz.

Ryan : O rany, mamy kilku wielkich zwycięzców. Nasz Bad jest prawdopodobnie najlepiej sprzedającym się butem pod względem ilości, ale nasz włoski Royal szybko nadrabia zaległości. Jeden zaczyna się od 59 USD, a drugi od 159 USD, ale oba oferują całkiem sporo wartości w kategorii stylu, którym są.

Felix : Bardzo fajnie. Jak zacząłeś w tym biznesie po tym, jak w przeszłości otwierałeś inne firmy?

Ryan : Mam ducha przedsiębiorczości, ale to jest mój pierwszy pełnoetatowy biznes. Szczerze mówiąc, to naprawdę wyszło z konieczności. Szukaliśmy, pochodzę z obuwia. Miałem stanowiska marketingowe zarówno w Pumie, jak i K-Swiss i było całkiem jasne, że tradycyjny model sprzedaży hurtowej był naprawdę nieefektywny i zasadniczo łamał się i zawodził. Poczulibyśmy to, gdybyśmy uruchomili pionową markę w przestrzeni z męskim obuwiem lub konkretnie sneakersami. Przyglądaliśmy się rynkowi i widzieliśmy, jak inni faceci robią to z Warbym, z pewnością mieli duży wpływ i Everlane, ale nikt tak naprawdę nie robił tego w przestrzeni sneakersowej.

Uważam, że powodem jest to, że robienie trampek jest nieco bardziej skomplikowane niż na przykład robienie t-shirtów. To rzeczy, które możesz zrobić w kraju. Dużo tego robią w Los Angeles, gdzie obuwie jest robione poza Stanami. Po prostu nie robią wielu sneakersów, prawie żadnych, dosłownie mniej niż kilka punktów procentowych. Potrzeba trochę wiedzy i relacji z fabrykami i know-how, ale tak, zrozumieliśmy ten biznes. Mieliśmy związki. Wiedzieliśmy, jak projektować, rozwijać i pozycjonować obuwie na rynku. Postanowiliśmy rozpocząć Greats.

Felix : Tego rodzaju doświadczenie marketingowe w branży, w której chcesz rozpocząć działalność, jest naprawdę nieocenione. Zauważasz, że jest szansa rynkowa, zauważasz, że tak jak mówisz, tradycyjny model sprzedaży hurtowej ze sneakersami był bardzo nieefektywny. Kiedy już zdasz sobie sprawę, że jest taka możliwość, jaki był pierwszy krok, kiedy zdecydowałeś: „OK, chcę rozpocząć sprzedaż tej firmy bezpośrednio konsumentom, sprzedając to obuwie bezpośrednio konsumentom”, co musiałeś najpierw zrobić?

Ryan : Pierwszą rzeczą, którą musieliśmy zrobić, było wymyślenie, jak to zrobić pod względem kapitału. Czuliśmy się pewni, że możemy zrobić buty i zaprojektować buty oraz współpracować z partnerami budującymi buty, ale potrzebowaliśmy do tego kapitału. Pierwszym krokiem było: hej, zobaczmy, czy uda nam się zebrać trochę pieniędzy. Mieliśmy historię, która do dziś jest dla nas szokująca. Zaczęliśmy zbierać pieniądze i podnieśliśmy kwotę, w rzeczywistości mieliśmy zbyt dużą liczbę subskrypcji na to, co staraliśmy się zebrać w ciągu kilku tygodni. Odbyliśmy siedem spotkań i z siedmiu, pięć osób było gotowych wypisać czek, a ostatecznie wzięliśmy czeki od czterech.

Felix : To zdecydowanie niezwykłe.

Ryan : Tak, to było szokujące, trochę święte doświadczenie. Dosłownie w ciągu czterech tygodni przeszliśmy od rozbicia talii do rzucenia pracy i to był początek. W tamtym momencie tak naprawdę nie mieliśmy nawet konta bankowego. Zarejestrowaliśmy nazwę i tyle. Nie mieliśmy próbki, nie mieliśmy umowy produkcyjnej, nie mieliśmy strony internetowej. Tak to się zaczęło. To była pierwsza rzecz, którą zrobiliśmy, czyli zebranie trochę pieniędzy.

Felix : To niesamowite. Musisz nam opowiedzieć trochę więcej o tym boisku i tej talii. Ludzie mówią o zbieraniu funduszy i trwa to zdecydowanie dłużej niż kilka tygodni. Musisz budować relacje przez długi czas, a potem zdobyć kilka nie, zanim dostaniesz tak. To bardzo powszechny rodzaj fabuły, ale twoja sytuacja była, jak sądzę, bardzo przyspieszona. Jak myślisz, co było kluczem do Twojego sukcesu, jeśli chodzi o zbieranie funduszy?

Ryan : Chciałbym móc powiedzieć, że zbieranie funduszy dla nas było takie proste, ale tak nie jest. Zaczęło się w pewnym momencie i było naprawdę łatwe. Myślę, że jest kilka powodów. Myślę, że było jasne, że rozumiemy, jak to zrobić, więc mieliśmy specjalistyczną wiedzę na temat kategorii obuwia. Nie byliśmy grupą facetów, którzy zastanawiali się: „Hej, uważamy, że to świetny pomysł i nauczymy się, jak to zrobić”. Naprawdę rozumieliśmy, jak budować i sprzedawać markę obuwniczą. Po drugie, okazja. Możliwości rynkowe są ogromne, a obuwie, a konkretnie trampki, to bardzo wyjątkowa kultura i trochę inna niż… ludzie, którzy kupują tenisówki, wydają nieproporcjonalnie duże dochody na swój styl. To naprawdę interesujący klient.

Jeśli możesz się z nimi połączyć, a jest to bardzo trudne, potrzebujesz autentyczności, potrzebujesz świetnego produktu, potrzebujesz wielu innych rzeczy niż sam produkt, aby naprawdę się połączyć, ale jeśli to zrobisz, naprawdę masz klienta na życie. Prawdziwa wartość życiowa klienta w branży sneakersów jest zupełnie inna niż w przypadku wielu innych naszych kategorii produktów, w których możesz je mieć przez rok, ale jest mało prawdopodobne, że będą istnieć przez pięć lub nawet dwa. Odkąd wystartowaliśmy, faktycznie to udowodniliśmy i pokazaliśmy, że jest to inny rodzaj biznesu i prawdopodobnie dlatego odnieśliśmy taki sukces.

Felix : To czyni sukces. Świetne wyczucie rynku i masz wiedzę branżową w zespole, co znacznie ułatwiło uzyskanie tych odpowiedzi podczas tych spotkań. Jak udało ci się je zdobyć? Jak udało Ci się nawiązać kontakt z tymi inwestorami i skłonić ich do spędzenia czasu na słuchaniu Twojej prezentacji?

Ryan : Pochodzimy z branży, więc mieliśmy kilka relacji wokół rogu i wystarczyło powiedzieć, aby dotrzeć do naszej sieci i powiedzieć: „Zamierzamy to zrobić. Z kim powinniśmy się spotkać” i mieliśmy szczęście, że odbyło się kilka świetnych, wczesnych spotkań dla funduszy i osób, które miały apetyt na tego typu biznesy. To było naprawdę oparte na relacjach. Szczerze mówiąc, do tego momentu nigdy w życiu nie spotkałem się z funduszem venture capital.

Felix : Bardzo interesujące. Fajny. Po zebraniu funduszy i odejściu z pracy, a nawet nie miałeś jeszcze sklepu, kiedy już dostałeś pieniądze, skąd wiedziałeś, jak je wydać?

Ryan : Ponownie wiedzieliśmy, co zrobimy z pieniędzmi, zanim je otrzymaliśmy, i nie było żadnej krzywej uczenia się. Wiedzieliśmy, gdzie to zrobić, wiedzieliśmy, jak to zrobić i wiedzieliśmy, jak to zaprojektować. Ten proces przebiegł niesamowicie szybko. Część edukacyjna pochodzi z tego, hej, musimy zbudować stronę internetową, jak to zrobimy? Na czym powinniśmy to zrobić? Zaczęliśmy przyglądać się rozmowom z ekspertami w tej kategorii i uzyskaniu porad na temat tego, jakiej platformy powinniśmy używać, czy budować siebie, jakich funkcjonalności potrzebujemy? To było dla nas duże doświadczenie edukacyjne.

Przyjrzeliśmy się wszystkim, a Shopify był dla nas wyraźnym zwycięzcą pod względem funkcji i łatwości obsługi, a także dość szybko ruszył z miejsca. Oznacza to, że komponent sieciowy naszej działalności był dla nas większą krzywą uczenia się niż rzeczywiste wytwarzanie obuwia. Myślę, że to właśnie sprawiło, że zaapelowaliśmy do naszych inwestorów.

Felix : Widzę, co mówisz, ponieważ miałeś już doświadczenie. Wiedziałeś, jak produkować trampki i tak dalej, i wiedziałeś, jak je sprzedawać. Po prostu potrzebowałeś funduszy, aby faktycznie mieć wybieg i kapitału na rozpoczęcie działalności, że już w zasadzie wiedziałeś, jak prowadzić, dzięki wiedzy, którą już posiadałeś.

Ryan : Zgadza się.

Feliks : Fajnie. Szukam, myślę, że to jest informacja publiczna o kolejnej zbiórce pieniędzy, więc chcę się do tego za chwilę przejść. Zanim tam dotarliśmy, wpadłeś na ten pomysł. Wiedziałeś, że trzeba popracować nad komponentem sieciowym. Jakie były pierwsze kroki, które musiałeś podjąć, aby faktycznie zaprojektować i wyprodukować te buty?

Ryan : Wyszliśmy i poszliśmy do niektórych zasobów produkcyjnych, z którymi mieliśmy już relacje, pracowaliśmy i pracowaliśmy na innych stanowiskach przez lata, i powiedzieliśmy im, jaka jest nasza wizja i budujemy markę obuwia pionowego w poziom czynnika, to formująca się bestia, a przynajmniej była wtedy, ponieważ pracują na zamówienie: „Hej, sprzedałem tyle par butów następującym sprzedawcom, a ty robisz rzeczy sezon wcześniej. To był inny biznes .

Powiedzieliśmy, że nie mamy zamówień, ale jesteśmy gotowi kupić dwadzieścia czterysta par tego buta w trzech kolorach i myślimy, że sami wiemy, jak to sprzedać. Dla nich to było zupełnie inne, ale na szczęście mieliśmy i nadal mamy zakłady produkcyjne, które rozumieją, że to jest przyszłość, to nawet nie przyszłość, to teraźniejszość, ale to nowa norma. To był dla nas pierwszy krok. Nie mieliśmy zablokowanych stylów, ale mieliśmy sylwetki, nad którymi chcieliśmy pracować, więc proces projektowania przebiegał właściwie dość szybko. Wprowadziliśmy na rynek dwa modele, Wilson i Royal, które są nadal dwoma naszymi najlepiej sprzedającymi się stylami. Wierzymy, że są to wiecznie zielone sylwetki, więc nie sądzimy, aby te sylwetki kiedykolwiek zniknęły z naszej kolekcji. Zmienią się tylko kolor i materiał, gdy będziemy rosnąć i rozwijać się, sezony będą pojawiać się i odchodzić, a moda się zmienia.

Sama sylwetka prawdopodobnie będzie już na zawsze. W ten sposób wyruszyliśmy i ruszyliśmy. Mieliśmy mnóstwo wyzwań. Sprawiam, że brzmi to tak, jakbyśmy to właśnie zaprojektowali i zostało zrobione. Pomiędzy nimi jest milion kroków, których nigdy nie przewidujesz, chociaż wiesz, jak wygląda ten proces, ponieważ robimy to od lat. Podczas produkcji produktu zawsze pojawiają się niespodzianki.

Felix : Porozmawiajmy o tym. Zanim do tego przejdziemy, czy to zostało zaprojektowane w domu? Zaprojektowałeś całe obuwie. Czy to było w domu, czy zatrudniłeś kogoś do pomocy? Jak to się stało?

Ryan : Zrobiliśmy to wszystko w domu. Nadal robimy to wszystko w domu. Design to coś, z czego jesteśmy dumni. Nie zlecamy projektowania na zewnątrz. Od czasu do czasu możemy zatrudniać freelancerów do zgłaszania pomysłów, a jeśli podoba nam się ten pomysł, pracujemy nad nim, ale w większości jesteśmy organizacją opartą na projektowaniu. Design i marketing to nasze dwie specjalności. Tak stworzyliśmy ten produkt.

Felix : Wydaje mi się, że jeśli twoją podstawową wartością jest projektowanie, nie możesz zlecić tego na zewnątrz. W każdym razie, niezależnie od tego, jaka jest twoja podstawowa wartość, którą tworzysz jako firma, jako marka, jako firma, zdecydowanie powinieneś zachować to w domu i nie ma sensu zlecać outsourcingu, ponieważ tracisz dużo tę kontrolę. Fajny. Wspomniałeś, że obuwie to nie to samo, co inne rodzaje odzieży. To dużo bardziej skomplikowane, w obuwiu jest więcej technologii. Opowiedz nam o tych, jak sądzę, trudnościach, z którymi się borykasz. Wiedziałeś, że mogą już istnieć czynniki w przestrzeni, które, jak zakładam, produkowały już obuwie, więc są już zaznajomieni z tym, ale powiedziałeś, że wciąż są przeszkody, na które natrafiłeś.

Czy możesz nam powiedzieć trochę o tym, jakie są rzeczy, na które nie spodziewałeś się napotkać, ale potem to zrobiłeś?

Ryan : Tak. Mogę powiedzieć, że bardzo dobrze pamiętam, że byliśmy nową firmą i importowaliśmy buty. Wywoziliśmy je z kraju, więc musiały być importowane i przechodzić przez cła. Jako nowa firma podlegasz nieco innej kontroli, dopóki nie zbudujesz reputacji importera, nie importujesz narkotyków ani niczego nielegalnego. Nasze pierwsze zamówienie zatrzymało się w odprawie celnej przez około dwanaście dni, co opóźniło... produkcja była nieco spóźniona. Potem jeszcze bardziej się opóźnia w odprawie celnej, a my faktycznie weszliśmy na żywo i zaczęliśmy go sprzedawać.

Rzeczy nie zostały wysłane do klienta przez trzy tygodnie. Kupili go już na stronie internetowej. To była lekcja obsługi klienta i bólu. Czułem się strasznie dla klienta, ponieważ było to całkowicie poza naszą kontrolą. Czułem się okropnie dla nas, ponieważ był to okropny sposób i okropne doświadczenie pierwszego razu dla naszego klienta, który wystawiał pieniądze i wypróbowywał nową markę. Na szczęście dla nas, gdy ludzie otrzymali produkt, byli bardzo zadowoleni i szczęśliwi i nadal byli wielkimi lojalistami. W tym momencie do gry wkracza świetny produkt.

Czuliśmy się bardzo pewni, że pokochają to, kiedy go dostaną, ale zdobycie go w pierwszej rundzie było bólem w dupie. Ponownie, na szczęście mieliśmy bardzo, bardzo cierpliwych klientów i większość z nich nadal jest z nami do dziś i mamy jeden z najwyższych współczynników powtarzalności w naszej branży, prawie pięćdziesiąt procent. Jak na markę, która ma zaledwie dwa lata, pięćdziesiąt procent naszych klientów powtarza się, jest to dość mocny wskaźnik, a satysfakcję mierzymy na różne sposoby. Sieć polega na tym, że nasi klienci są bardzo zadowoleni, gdy stają się klientami i pokazują to, często się powtarzając. Nasz wynik NPS, który wynosi sześćdziesiąt dziewięć, i nasz wskaźnik Zendesk, który wynosi dziewięćdziesiąt sześć.

W końcu jesteśmy firmą skoncentrowaną na klientach i chcemy dostarczać najlepszy produkt na świecie za przystępną cenę i to właśnie robimy.

Felix : Niesamowite. Powiedziałeś tam wiele interesujących rzeczy, w których chciałbym się zagłębić. Przede wszystkim te dwanaście dni musiało minąć, te dwa tygodnie czekania, aż się oczyści, musiały być najwolniejszym okresem w twoim życiu.

Ryan : To było okropne. Nie życzyłbym tego mojemu najgorszemu wrogowi. To było [niesłyszalne 00:16:47] doświadczenie, które było cenne, że wyszedłeś z tego i zdajesz sobie sprawę, że muszę przewidywać problemy i nie mogę wypuścić buta, dopóki absolutnie nie będę wiedział, że jest on absolutnie w stanie dostarczyć. To była lekcja, której musieliśmy się nauczyć.

Felix : To dobry punkt, aby upewnić się, że będziesz ćwiczył, myślę, że twój czas jest trochę większy, myślę, że następnym razem. Idąc do przodu, a może dla nowych przedsiębiorców, którzy tam słuchają, czy kiedykolwiek sprzedałbyś coś, czego nie miałeś, jak sądzę, na miejscu? Nie na miejscu, ale w centrum realizacji masz już zapasy? Czy zrobiłbyś to posuwając się naprzód, czy też, jak sądzę, nadal miałbyś swobodę prognozowania, kiedy otrzymasz przesyłki i zaczniesz sprzedawać, zanim będziesz mieć je pod ręką?

Ryan : Nie sądzę, że przedsprzedaż jest problemem, a to jest decyzja dotycząca strategii biznesowej, a jeśli ją podejmiesz, na wynos upewnij się, że jasno zakomunikujesz: „Ten produkt nie zostanie wysłany do 20 maja” lub w jakimkolwiek terminie jest w przyszłości. Wiele marek to robi. Zrobiliśmy to i klienci są z tym w porządku. Różnica polegała na tym, że myśleliśmy, że nasze rzeczy pojawią się w magazynie w piątek, więc powiedzieliśmy: „Hej, możemy zacząć transmisję w piątek, ponieważ wyślemy w poniedziałek” i nie pojawiły się przez trzy więcej piątków. Na tym polegał problem.

Jeśli chodzi o sprzedaż czegoś, czego jeszcze nie masz, myślę, że dopóki jasno to komunikujesz, bardzo jasno, kiedy ten produkt był wysyłany, klienci są z tym w porządku.

Felix : To ma sens. W dzisiejszych czasach, gdy patrzysz na swoje osie czasu, czy masz mnożnik, do którego stosujesz się do oczekiwania, powiedzmy, że producent mówi, że dostanie go w piątek. Ile czasu, jak sądzę, poświęcasz sobie na podszycie rzeczy, żeby nie natknąć się na ten problem?

Ryan : W tym momencie mamy całkiem dobrze naoliwioną maszynę, więc wiemy, jaka jest nasza tolerancja, w ciągu prawie godzin, kiedy możemy z czymś żyć. Zawsze istnieją potencjalne nieprzewidziane wyzwania. Jeśli nadejdzie tornado i zniszczy magazyn...

Felix : Nie mogę za to winić.

Ryan : ... [niesłyszalne 00:19:09] nie przewidujesz tego, ale to byłby przykład czegoś, co może się wydarzyć. To mało prawdopodobne, ale generalnie wiemy, że pociągamy za spust i maszyna działa, a minęły już prawie dwa lata.

Feliks : Fajnie.

Ryan : Mamy tę część na dole.

Felix : To ma sens. Wspomniałeś też o innej rzeczy o stałych klientach i zdecydowanie chcę porozmawiać niekoniecznie o Twojej strategii, ale o tym, jak możesz uzyskać tak świetny współczynnik powtarzalności. Wspomniałeś również o swoim NPS, czyli Net Promoter Score, czy to oznacza?

Ryan : Zgadza się.

Feliks : Fajnie. Czy możesz nam powiedzieć trochę więcej o tym, co to jest wynik Net Promoter Score i jak coś takiego mierzyć?

Ryan : Net Promoter Score generalnie zarządza, jest to narzędzie do zarządzania, które mierzy relacje z klientem i jest standardem branżowym. Pięćdziesiątka jest doskonała. Jeśli masz coś na północ od pięćdziesięciu, jesteś w kategorii A plus zadowolonych klientów. Jak to mierzymy? Używamy wtyczki o nazwie Delighted, która jest naprawdę zgrabną wtyczką i bada klientów po tym, jak zasadniczo otrzymują wiadomość e-mail od Delighted z prośbą o ocenę swoich doświadczeń z Greats. Sześćdziesiąt dziewięć to dość rzadkie. Uważam, że Apple ma jeden z najwyższych wyników NPS na świecie i myślę, że ma siedemdziesiąt. Zappos, który szczyci się tym, że jest bardzo zorientowany na klienta i skoncentrowany na zadowoleniu klienta, jest niższy niż nasz, jeśli to daje pewien kontekst, w którym jesteśmy w kategorii obuwia.

Felix : Wydaje mi się, że słyszałem o tym, ponieważ wydaje mi się, że jest bardziej używany na przykład w branży technologicznej do oprogramowania i myślę, że sprowadza się to do jednego pytania, które zadajesz klientowi lub użytkownikowi, jak prawdopodobne jest, że polecisz nasz produkt lub naszą firmę lub naszą markę innym, znajomym lub rodzinie. Myślę, że to podstawowe pytanie, które zadają. Nie jestem pewien, jak oblicza się tę liczbę na tej podstawie, ale chodzi o to, że im więcej osób mówi „Tak, polecam”, tym lepiej. Zakładam, że tak to jakoś obliczają po tym.

Ryan : Zasadniczo sprowadza się to do krytyków i promotorów. Nie chcesz mieć krytyków, ponieważ powiedzą: „Hej, ta marka jest do bani”. Nie chcesz tego. Na szczęście jest ich bardzo niewiele. Nie otrzymujemy ocen krytyków. To jak niebieski księżyc. Ogólnie rzecz biorąc, gdy tak się dzieje, jest to klient otrzymujący produkt, który prześlizgnął się przez kontrolę jakości i nie powinien był zostać wysłany. Szybko na to reagujemy i zazwyczaj pokazujemy klientowi: „Hej, popełniliśmy błąd. Ten produkt nigdy nie powinien był zostać sprzedany, nie został złapany z linii kontroli jakości. Oto nowy. Oto twój zwrot pieniędzy. Rozumiemy, że jeśli nigdy nie wrócisz."

Generalnie klienci to doceniają, a potem odwracają swoją ocenę.

Felix : Zdecydowanie. Myślę, że za każdym razem, gdy klient ma skargę, jest to oczywiście okazja do zmiany zdania i wygląda na to, że świetnie sobie z tym radzicie. Kiedy już wszystkie te produkty były gotowe do użycia, producent stworzył je i jest gotowy, aby do ciebie dotrzeć, jak udało ci się zdobyć tych pierwszych klientów? W tej chwili czytam nagłówek, który mówi: „Jak ta firma obuwnicza wyprzedała produkty w zaledwie dziewięćdziesiąt dni”. Opowiedz nam trochę o tym, jak udało Ci się tak szybko zdobyć tę przyczepność, aby przyciągnąć tak wielu klientów do swojego sklepu, zwłaszcza, że ​​tak naprawdę nie miałeś… Oczywiście miałeś doświadczenie w marketingu i branży, ale to było zupełnie nowe strona, zupełnie nowy biznes. Jak udało ci się sprawić, by sprawy potoczyły się tak szybko?

Ryan : Mieliśmy mnóstwo doświadczenia w marketingu. To, czego nie mieliśmy, to budżet na wprowadzenie na rynek. Musieliśmy wymyślić, w jaki sposób zdobędziemy świadomość naszej nowej marki? Oparliśmy się na dwóch strategiach: społecznościowej i przede wszystkim za pośrednictwem Instagrama, i udało nam się zdobyć około dziesięciu tysięcy obserwujących od pierwszego opublikowania na Instagramie do momentu uruchomienia, co było kwestią czterech miesięcy. To był dość przyspieszony wzrost na Instagramie. Drugą strategią była prasa. Wiedzieliśmy, że możemy dotrzeć do szerszej publiczności i zdobyć dużą świadomość szerokiego grona klientów poprzez prasę, która generalnie nie kosztuje żadnych pieniędzy. To osoba upewniająca się, że prasa pisze o tobie, że nie płacisz za to.

Kiedy startowaliśmy, mieliśmy te dwie dźwignie, które pociągaliśmy. Byliśmy omawiani we wszystkim, od czasopism technicznych, Tech Crunch i Fast Company po [niesłyszalne 00:24:08] strony o sneakersach i stylu ulicznym, takie jak [niesłyszalne 00:24:11] i [niesłyszalne 00:24:11] i Complex aż do publikacji modowych w GQ i Esquire. Ta kampania, od tego dnia, w tym samym momencie, w którym strona została uruchomiona, wzbudziła dość duże zapotrzebowanie i mieliśmy całkiem udany dzień uruchomienia.

Felix : Bardzo fajnie. Porozmawiajmy najpierw o społecznościach. Na Instagramie powiedziałeś, że dziesięć tysięcy obserwujących w ciągu czterech miesięcy. Jak mogłeś to zrobić? O czym pisałeś? Jak często publikowałeś? Jak udało ci się zdobyć tak dużą liczbę fanów w tak krótkim czasie?

Ryan : Zabawne, że nie publikowaliśmy butów, ponieważ ich nie mieliśmy. Nie mieliśmy nawet próbki. Zaczęliśmy publikować i jest to temat, który istnieje na naszym Instagramie do dziś. Nie publikujemy często zdjęć produktów. Publikujemy inspirujące zdjęcia o designie i stylu życia, na które mamy wpływ, jak patrzymy na świat, jak projektujemy produkt, co publikujemy i dlaczego. Myślę, że przez pierwsze kilka miesięcy tak właśnie robiliśmy. Zaczęliśmy robić coś o nazwie Morning Wood, co było po prostu postem każdego ranka z czymś z drewna, niezależnie od tego, czy były to schody, czy rower. To była gra na porannym drewnie. To było zabawne i kolesie się śmiali. Robimy to do dziś i jest to jeden z naszych najbardziej zaangażowanych postów.

Rozmawiamy lub pokazujemy ciekawe auto, podróże, jedzenie, samochody, motocykle, rowery, kobiety. Po prostu rzeczy, którymi inspirujemy się z perspektywy projektowania i właśnie w ten sposób skupiliśmy się na naszym Instagramie.

Felix : Wspomniałeś, że wydaje mi się, że obecnie publikujesz więcej zdjęć produktów niż wcześniej, ponieważ ich nie miałeś. Jaka jest szkoda w zapełnianiu swojego kanału na Instagramie zdjęciami produktów? Czy może to zaszkodzić Twojej firmie?

Ryan : Wierzę, że może. Nie wiem, czy innym firmom udaje się tylko z mnóstwem produktów. Dla mnie najlepszym sposobem na sprzedanie czegokolwiek jest nie próbowanie tego sprzedawać. To tylko próba ustawienia. Budujemy markę, więc to trochę gobelin tego, czym marka nie dotyczy wyłącznie sneakersów. Jest o wiele więcej rzeczy, które się w to wchodzą, a my lubimy wystawiać naszą społeczność na te inne rzeczy. Nie jesteśmy z natury handlowcami jako firma. Nie wysyłamy za dużo e-maili, nie promujemy nadmiernie, nie przeceniamy rabatów. Tworzymy świetny produkt w świetnych cenach i stoimy za tym. Mniej chodzi o edukację niż o sprzedaż.

Myślimy, że kiedy zrozumiesz co robimy i jak to robimy i zechcesz tego spróbować, gwarantujemy, że będziesz zadowolony. Właśnie to robimy od dwóch lat z rzędu, więc nie ma powodu, dla którego miałoby się to zmienić. Nie sprzedajemy i wydaje mi się, że jeśli przez cały dzień publikujesz zdjęcia produktów, robi się to trochę zbyt wyprzedażowe, a to nie jest ton, który chcemy nadać.

Felix : Podoba mi się to, co powiedziałeś, że najlepszym sposobem na sprzedaż produktu jest nie sprzedawanie go, ale wygląda na to, że zamiast tego pozycjonujesz swoją markę w tym samym rzeczy, o których publikujesz. Publikujesz dużo o projektowaniu, podróżach, czymkolwiek jesteś zainteresowany, w zasadzie publikujesz rzeczy, którymi zainteresowani są również Twoi docelowi klienci, ponieważ kiedy zaczynasz umieszczać swoje produkty w tym samym pliku danych, pozycjonujesz produkt tak samo , znowu nie jestem pewien, czy lepiej to powiedzieć, ale ta sama przestrzeń umysłu, co inspirujące rzeczy, do których publikujesz.

Myślę, że to świetny sposób na powiedzenie. Sprzedać produkt to nie sprzedawać go, uwielbiam to. Fajny. Porozmawiajmy o prasie, którą chyba zrobiliście. Skąd wiesz, ponieważ powiedziałeś, że masz zasięg z witryn typu head z sneakersami lub ogólnych witryn o modzie, a nawet witryn technicznych. Skąd wiedziałeś, na kim mam się skoncentrować? Myślę, że od tego zaczniemy, jest kilka pytań na ten temat, ale skąd wiedziałeś, na których publikacjach się skupić?

Ryan : No cóż, prowadzę działy marketingu w dużych firmach. Rozumiałem, kim były te publikacje i kim byli ludzie w tych publikacjach. Nie musiałem się uczyć. Wynajęliśmy firmę reklamową, aby nią zarządzała, ale byliśmy bardzo, bardzo pewni, na jakich stronach, w jakich gazetach i w jakich magazynach musimy się znaleźć, aby pomyślnie rozpocząć działalność. W naszym przypadku bardzo dobrze znaliśmy rynek i mieliśmy wystarczająco dużo doświadczenia, aby nie musieć go rozgryźć. Znowu myślę, że daje nam to ogromną przewagę, ponieważ z natury jesteśmy facetami od obuwia, co jest bardzo wiarygodne w przestrzeni sneakersowej, ponieważ rządzi autentyczność. Jeśli nie masz autentyczności, kultura sneakersów po prostu cię zablokuje.

Tak naprawdę nie można się wkupić. Obuwie lub eleganckie buty, to trochę inne. Trampki to naprawdę kultura oparta na wdzięczności, że jesteśmy częścią tej kultury, dorastaliśmy w kulturze i jesteśmy zapraszani do kultury i na wszystkie ich imprezy, jeśli wolisz. To dla nas ogromna zaleta. Myślę, że ludzie, którzy przychodzą, kończą szkołę biznesu i myślą, że zamierzają stworzyć markę sneakersów, mogą mieć trochę więcej trudności z penetracją rynku.

Felix : Ten uliczny wizerunek jest ważny bez względu na branżę, w której się znajdujesz. Umiejętność pozycjonowania się tak, jak oni, podobnie jak Twoi klienci, ma długą drogę.

Ryan : Myślę, że jest wyjątkowy w tenisówkach. Nie sądzę, że masz barierę wejścia, jeśli chcesz robić kurtki lub khaki. Myślę, że nie ma policji, nie ma prawdziwej konwencji khaki, jeśli wolisz. W sneakersach są sneakersowe eventy, są sneakersowe strony internetowe, sneakersowe wszystko jest. Są ludzie, którzy czekają w kolejce po trampki. To inny rodzaj biznesu niż inny produkt w przestrzeni modowej, jeśli wolisz. To sprawia, że ​​jest zarówno dobry, jak i zły. Jeśli jesteś z tego, to świetnie. Jeśli nie, będziesz mieć kłopoty.

Felix : Widzę co mówisz. Jest to zdecydowanie bardziej rozpowszechnione lub mocniejsze, jak sądzę, w kulturze sneakersów. Fajny. Ponieważ masz już takie doświadczenie w pracy z publikacjami, w prezentacji prasy, domyślam się, jakie masz wskazówki, jak wypromować swój produkt w taki sposób, by wyróżnić się na tle konkurencji? Pytam o to, ponieważ jestem naprawdę zainteresowany, aby dowiedzieć się więcej o twoim boisku, ponieważ masz zasięg ... Myślę, że początkowo wyobrażam sobie, że trampki pojawią się na przykład na Tech Crunch, ale możesz się tam dostać . Pod jakim kątem, jak sądzę, udało ci się podejść do tych publikacji, aby cię zakryły, a nie tylko myślały o tobie jako o innej firmie obuwniczej lub odzieżowej?

Ryan : Strony techniczne chciały o nas pisać, ponieważ byliśmy pierwszą marką w branży sneakersów wertykalnych. Myślę, że przyglądali się przestrzeni pionowych biznesów i dlaczego mają znaczenie. Jako że jesteśmy pierwszą marką sneakersów, myślę, że chcieli się upewnić, że o tym napisali. Prowadzenie firmy wertykalnej niesie ze sobą wiele korzyści, a jedną z kluczowych jest to, że jesteśmy w stanie wyprodukować produkt premium i zaoferować go klientowi w korzystnej cenie, w przeciwieństwie do tego, że produkujemy buty we Włoszech, które sprzedajemy za 159 dolarów. Najbliższym konkurentem włoskiego sneakera jest cztery X to. Propozycja wartości jest niesamowita w tej kategorii.

Nie mówię, że 159 dolarów jest tanie, to nie jest. 159 USD to dużo pieniędzy na tenisówki, ale w tej kategorii to najlepsza wartość, jaką dostaniesz. Nie kierujemy się ceną, kierujemy się wartością. Właściwie nie zależy nam na cenie. Sprzedaję buty nawet za 159 dolarów. Dopóki mogę zapewnić wartość w kategorii i klasie, w której żyje, jesteśmy niesamowicie pewni siebie i szczęśliwi, podobnie jak nasi klienci, ponieważ dzisiejszy klient jest niesamowicie poinformowany. Znają porównania. Wiedzą, że jeśli wejdą do dużego lub luksusowego detalisty i kupią but wyprodukowany we Włoszech, nie zobaczą niczego poniżej 450 USD.

Wiedzą o tym, więc kiedy widzą nasze rzeczy i możemy mówić o tym, że są produkowane w tym samym regionie co Włochy, czasami w tej samej fabryce, co wiele luksusowych marek, które znają, używając tych samych dostawców i tej samej skóry i tych samych [niesłyszalne 00 :33:44] podszewka cielęca i wszystkie luksusowe materiały, których używamy, rozumieją, że wow, to bardzo, bardzo dobry produkt w cenie, do której nikt się nie zbliża. Myślę, że branża technologiczna naprawdę chciała zrozumieć zakłócenia w łańcuchu dostaw z punktu widzenia sneakersów i dlatego o nas pisali i nadal piszą.

Felix : To ma sens. Widziałem ich okładki, jak mówiłeś wcześniej, Warby Parker, omówili również te marki, tego rodzaju firmy, więc to ma sens. Domyślam się, jakie było podejście? Zakładam, że nie przedstawiałeś tego samego kąta lub historii na każdej z tych stron? Jak udało ci się, jak sądzę, dostosować swoje podejście?

Ryan : Cóż, poznałeś swoją publiczność. Myślę, że faceci od sneakersów chcą wiedzieć coś innego, ale znowu, wartość jest zawsze wtopiona w naszą historię. Robimy but dla kolesia z sneakerheadami i kosztuje 60 USD, ale powinien być 110 USD od naszych konkurentów. Nadal rozumie wartość, ale rozumie też, że to te same tenisówki, które nosi J. Cole. Współpracujemy z Marshawnem Lynchem, który jest prawdopodobnie jednym z najlepszych biegaczy w grze. Jest teraz na emeryturze, ale jest znanym facetem od sneakersów i dlaczego Marshawn Lynch współpracuje z Greats? Chciał zrobić luksusowe tenisówki, które mógłby w przystępny sposób wycenić dla swoich odbiorców, ponieważ nie chciał, aby musieli płacić 500 dolców więcej.

Ta historia o sneakersach jest znacząca i istotna. Ten sneaker wyprzedał się w niecałą godzinę. Zostało napisane na nie Tech Crunch, przepraszam. Dlaczego zapominam? Rozcierany. To była najczęstsza historia. Wydaliśmy te sneakersy w listopadzie 2015 roku i przez cały miesiąc była to najbardziej popularna historia na Mashable. To pokazuje siłę kultury sneakersów. Ta komunikacja była trochę inna niż to, co byśmy zrobili z technicznego punktu widzenia, ale DNA marki żyje w każdej historii, którą opowiadamy i myślę, że to właśnie czyni markę wiarygodną, ​​że mogę żyć w różnych środowiskach, nie tracąc jej autentyczności .

Felix : Rozumiem. Masz ten rdzeń, cóż, zawsze mógłbym ponownie użyć słowa wartość, ale zasadniczo mówisz, że wartość jest wpisana w samą markę, więc kiedy podchodzisz na przykład do Tech Crunch, kąt, nadal sprowadza się do wartości, ale potem obracasz go w sposób, w którym generowana jest wartość, ponieważ jesteś firmą wertykalną i jesteś w stanie kontrolować cały łańcuch dostaw, a jeśli chodzi o to, że Mashable jest bardziej społecznym aspektem tego , gdzie ponieważ pracujesz z Marshawnem Lynchem i on chce sprzedawać wysokiej klasy trampki w przystępnej cenie, nadal ma to związek z wartością, ale teraz historia się zmieniła, ale nadal sprowadza się do sedna, jak sądzę, przekazu Twojej marki. Czy do tego zmierzasz?

Ryan : That's exactly right. The Marshawn audience maybe not so psyched about maybe a supply chain disruption. They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. Fajny.

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. To ma sens.

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." We couldn't be happier.

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

Fajny. Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

Feliks : Fajnie. Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

Felix : Niesamowite. Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial