Ramy wzrostu, które pomogły Brooklinen zbudować biznes o wartości 10 milionów dolarów

Felix: W tym odcinku dowiesz się, jak osobiście przeprowadzić ankietę, aby zweryfikować produkt lub pomysł na biznes, jak wyróżnić się na konkurencyjnym rynku oraz jak znaleźć i zatrudnić ludzi mądrzejszych od Ciebie. Dziś dołącza do mnie Rich Fulop z brooklinen.com. To jest BROOKLINEN dot com. Materiały Brooklinen, proste i piękne podstawowe elementy sypialni dostarczane prosto do Twoich drzwi. Powstał w 2013 roku i ma siedzibę w Brooklynie w Nowym Jorku. Witaj, Bogaty.

Rich: Dzięki, Felix. Szczęśliwy że jestem tutaj.

Felix: Super. Tak, cieszę się, że tu jesteś. Opowiedz nam trochę więcej o swojej firmie. Jakie są najpopularniejsze produkty, które sprzedajesz?

Rich: Cóż, rozpoczęliśmy działalność w okolicach pościeli. Moja żona i ja rozpoczęliśmy działalność wyłącznie na podstawie osobistych doświadczeń. Wprowadziliśmy się do nowego mieszkania, trzeba było kupić nowe prześcieradła i poduszki. Poszliśmy do Big Box Store. Naprawdę nienawidziłem tego doświadczenia. Nie było zbyt wielu informacji. To bardzo zagmatwane. W tamtym momencie wiele się działo z markami skierowanymi bezpośrednio do konsumentów. Czuliśmy, że na rynku istnieje pustka na produkty do sypialni. Tak naprawdę nie byliśmy zbytnio zainteresowani grą w materace. Chodziło bardziej o prześcieradła i poduszki, które były wyrazem osobistego stylu i wygody. Właśnie to chcieliśmy osiągnąć z produktem bardzo, bardzo premium w przystępnej cenie, było naszą misją od samego początku.

Felix: Tak, ta cała ta sprawa bezpośrednio do konsumenta jest zdecydowanie czymś, w co chciałbym zagłębić się nieco głębiej. To zabawne, oboje jesteśmy z Nowego Jorku. W metrze, w pociągach cały czas widzisz reklamy tak wielu produktów bezpośrednio do konsumenta w przestrzeni domowej i tak dalej. To zdecydowanie zaczyna być dużo, dużo bardziej popularne.

Powiedziałeś, że widziałeś pustkę, która była na tym rynku. Oczywiście ty i [Vicki 00:02:36] nie podobało ci się doświadczenie w handlu detalicznym, przez które przeszedłeś, więc zdecydowałeś się założyć firmę. Jakie są tak naprawdę pierwsze kroki w tym kierunku? Ponieważ ludzie tam, słuchają, mogą myśleć i myśleć: „Tak, widzę pustkę. Mam też ból lub swędzenie, które chcę podrapać. Jakie są następne kroki, które należy podjąć?”

Rich: Poszliśmy bardzo niekonwencjonalną drogą, zwłaszcza gdy porównasz nas do wszystkich innych marek bezpośrednio do konsumentów. Byłem wtedy w szkole biznesu. Byłem na NYU. Moja żona pracowała w agencji public relations w momencie, gdy to się działo. W wolnym czasie robiliśmy zakupy w Everlane, Warby Parker lub Harry's i po prostu nic się tu nie działo. Wtedy dostrzegliśmy okazję. W tym samym czasie, kiedy byłem w szkole, koszt alternatywny, aby naprawdę iść za tym i realizować ten pomysł, był bardzo niski, ponieważ nie miałem innej pracy, którą musiałem odłożyć. Miałem dostęp do wszystkich tych zasobów wszystkich moich profesorów i sieci ze studentami, którzy byli naprawdę połączeni, doświadczeni lub znający się na różnych obszarach. Włożyło się w całą narrację: „Dlaczego po prostu nie pójść i zobaczyć, co się stanie?”

Nie mogę nawet powiedzieć, ile osób powiedziało nam, że jesteśmy szaleni lub głupi. „Kto chce wejść do branży pościelowej w 2016 roku?” Tak. Udowodniliśmy im, że się mylą na każdym kroku. Kickstarter był tak naprawdę pierwszym sposobem na zweryfikowanie pomysłu.

Felix: To ma sens. Miałeś to doświadczenie lub powiązania ze swoją szkołą i wszystkim. Czy miałeś już doświadczenie w zakładaniu firm w przeszłości, czy był to Twój pierwszy projekt przedsiębiorczy?

Rich: Vicki i ja, żadne z nas nie miało żadnego doświadczenia w zakładaniu firmy. Zawsze mieliśmy swędzenie, które chcieliśmy podrapać. Zawsze wyobrażaliśmy sobie, że założymy własną firmę, markę, którą możemy dostosować do własnych upodobań i prowadzić tak, jak chcieliśmy. Oboje byliśmy częścią firm, które miały kulturę organizacyjną, której tak bardzo nie kochaliśmy. Naprawdę mieliśmy pomysły, co moglibyśmy zrobić lepiej. Po prostu chcieliśmy to kontynuować i po prostu to zrobiliśmy.

Dodatkowo nie potrafię powiedzieć, ile osób powiedziało nam, tak jak powiedziałem, że byliśmy głupi i szaleni. Niemal każdy inwestor nas odrzucił. Mogę powiedzieć, że każdy inwestor instytucjonalny odrzucił nas od samego początku. Dlatego musieliśmy zwrócić się do Kickstartera, aby naprawdę potwierdzić pomysł, aby pierwszy kapitał w drzwiach. Tak naprawdę rozpoczęliśmy działalność z przeczuciem i około 25 000 $. Następnie poszło w kierunku wideo na Kickstarterze, narracji, prototypowania produktów i po prostu kręcenia kół na pierwszym etapie.

Felix: Tak. Ta sytuacja, w której jesteś, w której powiedziałeś ludziom o swoim pomyśle, czy to inwestorom, przyjaciołom czy rodzinie, a oni powiedzieli ci, że jesteś głupi i szalony. Dlaczego ich nie posłuchałeś? Skąd wiedziałeś, że chcesz dalej realizować swoje marzenie lub cel, mimo że wszyscy, z którymi rozmawiasz, mówią, że to zły pomysł? Zanim odpowiesz, jest to powszechny krok, który ludzie podejmują lub sugerują, że przedsiębiorca stara się zweryfikować pomysł, prawda? Idź tam i przynajmniej porozmawiaj z ludźmi. Najlepiej byłoby znaleźć więcej sposobów mierzenia intencji kupującego, niż tylko rozmowa z nim. Zaczynasz od rozmowy z ludźmi, a oni powiedzieli, że to zły pomysł. Jak to się stało, że i tak dalej to robiłeś?

Rich: Felix, po prostu mieliśmy przeczucie, że wiedzieliśmy, że istnieje zapotrzebowanie na produkt i że jest tam masa krytyczna. Musieliśmy tylko znaleźć je z odpowiednim dopasowaniem do rynku produktów. Gdybyśmy mogli wymyślić marketing i przedstawić go odpowiednim ludziom, to reszta… To był produkt świetnej jakości. Nie możesz stać za produktem. Bardzo, bardzo trudno jest sprzedać i mieć prawdziwych wierzących i ewangelistów, jeśli produkt nie jest świetny. To najważniejsza rzecz. Wiedzieliśmy, że tam są ludzie.

Przede wszystkim wszyscy mają pościel. Wiedzieliśmy, że jest na to ogromny rynek. Jest bardzo rozdrobniony, więc nikt tak naprawdę nie wie, na jakiej marce śpi, zanim to nastąpi. Gdybyś miał cofnąć się do 2 lat temu, zanim zaczęło się to całe szaleństwo, ludzie szliby na wyznaczony kanał, aczkolwiek w sklepach Big Box, domach towarowych lub Amazon, i po prostu kupowaliby to, co pasuje do ich ceny i dobrze brzmi. Tak naprawdę nie mają żadnej wiedzy. Pomyśleliśmy, że jeśli będziemy mogli wyróżnić się z tłumu z lepszą propozycją wartości przed właściwymi ludźmi, wtedy będziemy mogli się wyróżnić.

Właściwie to wzięliśmy pióro i ołówek. Poszliśmy do tych sklepów, tych lokalizacji i na miejscu rozmawialiśmy z ludźmi. Na chodniku, w sklepach. "Co kupujesz? Ile wydajesz? Czego szukasz w produkcie? Dlaczego tutaj?" To było szybkie. To było około 30 sekund. Potem po prostu ruszyliśmy dalej. Tylko po to, by uzyskać potwierdzenie tego, czego ludzie chcieli. Wiedzieliśmy o tym. Zrobiliśmy około 500 osób. Ciągle słyszeliśmy te same rzeczy. To naprawdę dało nam odwagę, by iść dalej i kontynuować.

Felix: Zdecydowanie widzę zamieszanie, przez które musieliście przejść. Rozmowa z 500 osobami to coś, o czym wielu przedsiębiorców lub ludzi, którzy chcą zostać przedsiębiorcami, nawet nie myśli o robieniu, ponieważ brzmi to tak zniechęcająco. Myślę, że wcześniej wspomniałeś o tym, że rynek w tamtym czasie był bardzo, akurat wtedy, 2 lata temu, bardzo utowarowiony. Ludzie nie wiedzieli, co kupują. Ja sam jestem tego zdecydowanie winny. Wejdę do Bed, Bath and Beyond. Kiedy robię zakupy, to chyba poczuję to rękami i cena odpowiada mojemu budżetowi, pójdę i kupię.

Kiedy to widzisz, to raczej przyciągnęło cię do rynku, niż sprawiło, że bałeś się rynku?

Bogaty: Zdecydowanie. Bed, Bath and Beyond jest spółką notowaną na giełdzie. Możesz zobaczyć, jaka jest ich liczba. W tej przestrzeni jest ogromny. Bardzo, bardzo mały wycinek ich działalności jest w rzeczywistości online. Większość jest w cegle i zaprawie. Szansa, jaka kryła się w przypadku tego rodzaju produktów gospodarstwa domowego, jest dostępna online. Nie ma wątpliwości, że w tym kierunku pójdą wszyscy konsumenci w przyszłości, zwłaszcza milenialsi.

Bardzo, bardzo wierzę w posiadanie marek specjalistycznych. Myślę, że przyszłość handlu i e-commerce to marki takie jak nasza czy Warby Parker dla okularów i tak dalej. Robisz jedną rzecz lub jedną grupę rzeczy i robisz je naprawdę, naprawdę dobrze, i jesteś w tym ekspertem. Rynki zostaną podzielone na te… Zamiast wielkich domów towarowych, będą to te mikro-marki, które mają duże doświadczenie. W tej przestrzeni nic nie było. Było tam bardzo dużo okazji, z millenialsami i wzorcami zakupowymi, co było dla nas sygnałem, że coś tam może być, za duże pieniądze.

Felix: Myślisz, że tego rodzaju model biznesowy mógłby zostać powtórzony, jeśli tylko poszukasz rynków, które radzą sobie naprawdę dobrze, ale głównie w świecie off-line? Millenialsi zarabiają teraz pieniądze. Wkraczają w taki moment w swoim życiu, że robią karierę i są gotowi wydawać pieniądze na produkty. Najpierw przechodzą do Internetu. To jest szansa, którą mógłbyś potencjalnie… Niekoniecznie naśladować dokładnie biznes, który masz, ale przynajmniej być genezą pomysłu, która jest podobna do genezy pomysłu dla was?

Rich: Bez wątpienia. Myślę, że rynek musi być wystarczająco duży. Zajęliśmy się ogromnym rynkiem. Każdy to ma. Patrzymy na to tak, że prawie wszyscy w pokoju lub w budynku, gdziekolwiek jesteś, w pewnym momencie kupią prześcieradła. Statystyki mówią, że nastąpi to w ciągu najbliższych 24 miesięcy, to cykl, w którym ludzie kupują prześcieradła. W tym momencie zrobią dokładnie to, co ty. Pójdą do Łóżka, Łaźni i Poza, wejdź do środka. Wtedy ostatnią rzeczą, jaką chcą zrobić, jest powrót do Łóżka, Łaźni i Poza. Kupią to, co w tej chwili wygląda najlepiej, i wyjdą. Chodzi o pozostawanie na bieżąco i wychodzenie przed nimi. To trochę jak Incepcja, film Leonardo DiCaprio. Jeśli możesz wszczepić im w umysł, że tego potrzebują, a ty masz lepszy produkt niż reszta, a oni nie muszą chodzić do sklepu, wtedy nie ma mowy o dokonaniu zakupu za nich. To wygodniejsze. To wyższa jakość. Zaznacza każde pole.

Feliks: Tak. Porozmawiajmy o tym trochę więcej. Chciałbym usłyszeć twoje wyjaśnienie, jak… To oczywiście może wywołać ogromną rozmowę, ale i tak chcę zapytać. Jak ustawić się na rynku, który jest utowarowiony, na rynku, na którym ludzie są tacy jak ja, którzy wchodzili do sklepu i po prostu kupowali wszystko, co tam jest, nie do końca rozumiejąc, jakie marki tam są? Jak pozycjonujesz się jako marka premium, którą ludzie powinni niekoniecznie zejść z drogi, ale myślę, że zaryzykuj i kup od nich po raz pierwszy?

Rich: To, co odróżnia nas od samego początku, na przykład od niektórych firm produkujących materace, to fakt, że jesteśmy marką. Chcemy być marką lifestylową od pierwszego dnia. Nie chcieliśmy być pościelą Brooklinen. Chcemy być marką Brooklinen. Ta marka oznacza pewien styl życia, pewną jakość. Można to zobaczyć na naszej fotografii. Nasze sesje zdjęciowe są bardzo prawdziwe. Korzystamy z prawdziwych ludzi, którzy są tutaj z Brooklynu. Wszyscy to milenialsi. Kręcimy je w loftach, tutaj w mieście, które mają bardzo pewny wygląd. To aspirujący styl życia.

To nie jest coś, co kiedykolwiek było prezentowane w tym produkcie przed nami. Zawsze brzmi: „Pokój wyłożony wykładziną w domu, w miejscu, które jest bardzo urządzone w określony sposób”. Kiedy rzeczywistość jest taka, większość ludzi tak nie żyje. Nie widzą siebie w produkcie. Jeśli możesz sprawić, by wizualizowali siebie w produkcie, a oni go kochają i aspirują do nich, to znacznie ułatwia to nawiązanie kontaktu z klientem. To również część całej strategii strony internetowej, aby dotrzeć do tej grupy demograficznej. Wiemy, kim jest klient i dostosowaliśmy całe doświadczenie, aby go zadowolić.

Felix: Tak. Uwielbiam to. Myślę, że warto to powtórzyć, jeśli jesteś na utowarowionym rynku lub jesteś na rynku, na którym tak naprawdę nie ma silnej marki… Proza, którą przyjęliście, polega na przekształceniu jej w bardziej stylową markę. Stwórz aspiracyjny styl życia dla swoich klientów, aby kupując Twoje produkty, mogli prowadzić określony styl życia, który reprezentujesz na swojej stronie internetowej i w mediach społecznościowych. Niech to będzie dla nich aspiracją, aby poczuli, że muszą mieć ten produkt. To konkretny produkt, nie tylko po to, by mieć ogólnie pościel, ale żeby mieć produkt Brooklinen. Myślę, że to naprawdę ważny punkt. Myślę, że dobrze trafiłeś w gwóźdź w głowę.

Jedna rzecz, o której mówiłeś, rozmawiając trochę wcześniej, dotyczyła tego, jak pokonałeś obiekcje inwestorów i osób, z którymi rozmawiałeś o swoim produkcie, ponieważ miałeś wrażenie, że będzie pasował produkt. Czy możesz z nami porozmawiać o tym trochę więcej? Dla każdego, kto może nie wiedzieć, jaki jest odpowiedni rynek produktu? Jak ustalić, czy go masz, czy nie?

Rich: Tak. Właściwie trudno to opisać w kilku słowach. Myślę, że ma to związek z dostosowaniem marki, wizji, jej ceny, jakości i prezentacji do rynku, na którym ją pozycjonujesz, który jest oczywiście wystarczająco duży, aby służyć. Nie poleciłbym przedsiębiorcy, aby szukał rynku, który jest bardzo, bardzo, bardzo niszowy i bardzo mały. Aby zaspokoić rynek, musisz zaznaczyć wszystkie pola.

Nasz punkt cenowy, sposób, w jaki naprawdę - mogę tu opowiedzieć anegdotę. Sposób, w jaki podeszliśmy do tego, jest taki, że po przeprowadzeniu tych wywiadów słyszeliśmy te same liczby i ten sam rodzaj doświadczenia, które ludzie chcieli mieć. Ułatwiło nam to ustalenie, w jaki sposób musieliśmy pozycjonować dla nich produkt. Gdybyśmy ciągle słyszeli od ludzi: „Tak, wydałem 70 dolców, ale gdyby to była naprawdę fajna marka i miała naprawdę świetną jakość, wydałbym od 100 do 150 dolców. Cokolwiek więcej, to prawdopodobnie trudna decyzja. Muszę przeprowadzić więcej badań”. Słyszeliśmy to i słyszeliśmy to i słyszeliśmy tamto. Pomyśleliśmy: „W porządku. Musimy pozycjonować najlepszy produkt, jaki możemy, bez względu na wszystko, w tym przedziale cenowym”. To właśnie zrobiliśmy.

Następnie, od tego momentu, cofnęliśmy się do: „Jaki jest najlepszy produkt, jaki możemy zaoferować w tej cenie, aby pasował do tego klienta?” Zamiast tego inne podejście byłoby takie: „Kupmy po prostu najlepszy produkt, podawajmy go i zobaczmy, ile osób kupuje”. Wtedy jest to trochę bardziej ryzykowne. Najpierw odrobiliśmy pracę domową, więc wiedzieliśmy, w co się pakujemy.

Felix: Tak. Wracając do ankiety, myślę, że to świetny pierwszy krok, który zrobiliście. Przebadałeś 500 osób. Słuchałeś wzorców, słuchałeś tych samych warunków, słuchałeś tych samych punktów cenowych, które pojawiają się w kółko. Czy uważasz, że jeśli ktoś nie ma – nie chcę mówić okazji, ale może jest na rynku, na którym trudniej jest dotrzeć do tych osób osobiście. Czy mógłbyś powtórzyć ten rodzaj ankiety również online, czy uważasz, że można to zrobić tylko osobiście?

Rich: Myślę, że osobiście jest lepiej. To naprawdę zależy od biznesu. Myślę, że istnieje wiele narzędzi, takich jak Survey Monkey czy Qualtrics, w połączeniu z sieciami społecznościowymi, które sprawiają, że jest to bardzo dostępne. Odkryliśmy, że po prostu musisz być naprawdę pokorny w podejściu i pytać ludzi. Rozpoznaj, że wyświadczają ci przysługę. „Ta ankieta zajmie tylko 30 sekund. Bardzo to doceniam. Robię to, aby móc rozpocząć ten biznes.” Ludzie prawdopodobnie przewrócą oczami i będą się tym niepokoić, ale jeśli podsłuchasz ich tylko po to, by zdobyć informacje i będziesz skromny, wyświadczą ci przysługę.

Naprawdę, bardzo ważne jest, aby udać się do przyjaciół i rodziny po tego rodzaju informacje, aby uzyskać uczciwe informacje. Miejmy nadzieję, że mogliby to udostępnić i otworzyć swoje sieci, a wtedy uzyskasz efekt całej sieci, gdy się rozgałęzi. Tak też zrobiliśmy. Oprócz wychodzenia na ulice, wykorzystaliśmy Qualtrics do ankietowania ludzi za pośrednictwem Facebooka. Po prostu poprosiliśmy znajomych o udostępnianie, udostępnianie i udostępnianie. Stało się coraz szerzej i szerzej. W ten sposób dostaliśmy jeszcze kilkaset, aby połączyć się z naszymi osobistymi rozmowami kwalifikacyjnymi.

Felix: Tak. Wygląda na to, że chcesz, aby te ankiety były krótkie. Jak mówiłeś, możesz sprawiać kłopoty ludziom. Nie chcesz zajmować im zbyt wiele czasu, ponieważ wyświadczają ci przysługę. Jak w tym krótkim czasie zdecydowałeś, które pytania były najważniejsze do zadania?

Rich: To trudne pytanie.

Felix: Może, jakie pytania zadałeś?

Rich: O rany. To było prawie 3 lata temu. To był koniec 2013 roku, zanim jeszcze zdecydowaliśmy się ruszyć na Kickstarter. Miało to wiele wspólnego z cenami i nawykami zakupowymi. Nie chciałem zadawać wiodących pytań, że „zakładam biznes pościelowy i tego właśnie chcę”. Wtedy ludzie powiedzą ci to, co chcesz usłyszeć. Musisz trochę ominąć to, aby być bardziej strategicznym. „Czy robisz zakupy online? Kupujesz ubrania online? Jak często robisz zakupy online? Czy kiedykolwiek kupowałeś artykuły gospodarstwa domowego przez Internet?” Musisz być bliżej i bliżej i bliżej. Do samego końca nie będą wiedzieć, że się tym zajmujemy, ale zbierzesz wystarczająco dużo informacji. Chodzi o częstotliwość, aktualność i ceny, jak sądzę, są najważniejsze. Chcesz sprzedawać produkt, który ludzie pokochają i będą chcieli kupować raz za razem, abyś mógł zatrzymać ich jako klientów na całe życie.

Feliks: Tak. Myślę, że jedna rzecz, którą powiedziałeś, jest naprawdę ważna przy tworzeniu tych ankiet, to to, że nie chcesz zadawać wiodących pytań, ponieważ ludzie, ogólnie rzecz biorąc, kiedy zwracają się do nich nieznajomi lub znajomi, chcą dobrze sobie radzić w rozmowa. Kiedy zaczynasz zadawać pytania, chcą udzielić ci „właściwych odpowiedzi”, aby cię zadowolić. Kiedy zaczniesz zadawać wiodące pytania i dasz im wskazówkę, dokąd chcesz się udać, wtedy odpowiedzi będą oczywiście stronnicze. Myślę, że do tego właśnie zmierzasz. Dlatego ankieta jest zdecydowanie bardzo trudna. Myślę, że istnieje mnóstwo informacji o tym, jak poprawnie przeprowadzać ankiety. Myślę, że trafiłeś w sedno, żeby nie... Pod koniec dnia staraj się być trochę niejasny w swoim rzeczywistym celu, aby nie wiedzieli, dokąd chcesz się dostać.

Rich: Tak. Jeszcze tylko jedna uwaga na temat geodezji. Musisz też się wymusić. Bardzo łatwo jest mieć cienką skórę, a kiedy ktoś powie ci coś, co niekoniecznie jest świetne, albo że nie pomyślałeś o tym, to zoptymalizujesz się w tym kierunku. Jeśli ktoś powiedział w mojej ankiecie: „Nie wydam więcej niż 20 dolców na prześcieradła”. Naturalną ludzką reakcją byłoby: „O nie, są ludzie, którzy nawet nie zadają sobie trudu wydawania więcej niż 20 dolców. Musimy iść coraz taniej i taniej”. Musisz naprawdę zablokować szumy na obu końcach widma, aby naprawdę uzyskać prawdziwy puls.

Felix: To ma sens. Ponieważ to był wasz pierwszy biznes dla was obojga, jakich wielkich umiejętności musieliście się nauczyć od razu? Firma istnieje od niecałych 2 lat. Nie wyobrażam sobie, że to tyle czasu na naukę wielu rzeczy. Zakładam, że dużo umiejętności trzeba było szybko nabyć. Jakich rzeczy musiałeś się nauczyć?

Rich: O rany. Marketing cyfrowy. To najbardziej ogólny termin. Ogólnie pozyskiwanie klientów. Wiele osób myśli, w tym ja: „Masz świetny produkt. Jeśli zbudujesz świetnie wyglądającą stronę internetową, ludzie przyjdą, a Ty będziesz sprzedawać miliony jednostek”. W rzeczywistości to tak naprawdę nie działa. Posiadanie nowych strategii pozyskiwania klientów i kierowania ruchu do witryny jest zdecydowanie najtrudniejszym elementem do nauczenia się bez wcześniejszego doświadczenia i robienia tego skutecznie. Lubię mówić: „To nie jest magiczna sztuczka, żeby sprzedać dolara za 80 centów”. Łatwo jest wyrzucić pieniądze i zrobić to, aby przyciągnąć ludzi do witryny. Robienie tego skutecznie, w sposób odpowiedzialny, tak aby faktycznie zarabiać pieniądze, jest bardzo trudne. To był najtrudniejszy kawałek, jak ułożyć elementy na górze strony, aby było to najbardziej wydajne.

Felix: Tak. Pozyskiwanie klientów, to zdecydowanie- Jeśli masz tę umiejętność, to w zasadzie masz biznes, prawda? Jeśli jesteś w stanie pozyskiwać klientów z zyskiem, skutecznie, jak mówisz, masz firmę. Jeśli musiałbyś zacząć od nowa, jaki jest najszybszy sposób na nauczenie się, jak pozyskiwać klientów?

Rich: Cóż, bądź pokorny i zadawaj dużo pytań. Zajmuję dużo czasu. Dużą część mojego tygodnia pracy to networking i spotkania z innymi przedsiębiorcami, innymi CMO i DCEO, aby nauczyć się różnych strategii, co działa, a co nie. „Jak możemy sobie nawzajem pomóc?” Po prostu dostajesz smakołyki. Dostajesz samorodek od kogoś wszędzie, nawet w innych branżach. Musisz tylko dowiedzieć się, w jaki sposób może to pomóc Twojej firmie i zebrać to wszystko razem, to tak naprawdę część, która trafia na górę strony internetowej, aby stale była lepsza i bardziej wydajna. To naprawdę nigdy się nie kończy, to szczera prawda, która jest wyzwaniem.

Felix: Tak. Nie, na pewno. Jest tam po prostu tyle informacji. Jak osobiście odfiltrować to, co jest naprawdę dobrą radą od tego, co może być – Niekoniecznie złą radą, ale złą radą dla Twojej sytuacji i dla Twojej firmy?

Rich: Jak powiedziałem, na początku nie dostaliśmy żadnych środków instytucjonalnego finansowania na rozpoczęcie działalności, zlikwidowaliśmy go. Co z perspektywy czasu to, gdzie jesteśmy teraz, było najlepszą rzeczą, jaka mogła nam się przytrafić. Oczywiście czujesz się wtedy zdesperowany i kiedy tego potrzebujesz, wszyscy otrzymują fundusze VC. To wszystko, o czym słyszysz i czytasz w Mashable lub TechCrunch, ale nie jest to najważniejsze. To, czego tak naprawdę nauczył nas, to jak być bardzo odpowiedzialnym, jak być bardzo wydajnym i jak dużo testować, jeśli chodzi o wykorzystanie danych. To dla nas najważniejsza część. Testujemy wszystko. Cokolwiek ktoś mi powie, spróbuję z małym budżetem i zobaczę, co się stanie. Jeśli liczby się zanurkują- Mamy model marketingowy, w którym patrzymy na CPM, CPC, CPA, które są ze sobą powiązane i współczynnik konwersji, więc wiemy, czy strategia zadziała, czy nie. Przetestujemy wszystko. Tak, naprawdę chodzi o testowanie, testowanie, testowanie, dopóki nie znajdziesz tego, co działa w twojej miksturze.

Felix: Tak. Myślę, że to zdecydowanie świetne podejście. Testowanie wszystkiego, testowanie wszystkich swoich hipotez, a potem oczywiście możliwość przyciągnięcia tego wszystkiego. Czy możesz dać nam pomysł, jak ustawić coś takiego? Może masz przykład czegoś w przeszłości, w którym robiłeś testy? Jak skonfigurowałeś test? Jak śledziłeś dane?

Rich: Tak. Mnóstwo razy mogłem to zrobić. Prowadzisz te rozmowy z innymi założycielami na różnych etapach. Idealnym scenariuszem jest rozmowa z kimś, kto jest tylko o krok przed tobą, który zrobił to wcześniej, abyś mógł zorientować się, co działa, a co nie. Anegdotycznie powiedziałbym, że pierwszą rzeczą, która zmieniła biznes na pierwszym poziomie, był e-mail.

Nie byłem zbytnio wierzący, sam nie jestem zbyt otwarty na e-maile marketingowe, ale dla firmy e-commerce najważniejsza jest bez wątpienia dobra kampania kroplowa i jak najlepsze wykorzystanie prowadzić do schwytania. Zaczynasz od narzędzi, które są tanie lub darmowe, takie jak MailChimp, i darmowe wyskakujące okienko, niektóre z aplikacji za 10 USD, które możesz uzyskać. Następnie przechwytujesz e-maile. Testujesz różne komunikaty. Testujesz różne kody, różne oferty i tak dalej. Wtedy widzisz, co działa. Jeśli jest to zniżka dla klienta po raz pierwszy, jeśli jest to darmowa wysyłka, jeśli przedstawiasz różne propozycje wartości, dowiadujesz się, co działa i testujesz to AB, a następnie nakładasz na to kolejne warstwy.

Mówisz: „W porządku. To działa na to. Przejdźmy do następnej rzeczy i zobaczmy, jak możemy je przekonwertować szybciej lub wydajniej i tak dalej”. E-mail był pierwszym, w którym przeprowadziliśmy wiele testów bardzo tanio. Teraz mamy znacznie bardziej solidną kampanię e-mailową, z wieloma testami AB na każdym wysłanym e-mailu i dużą segmentacją. Budowanie do tego momentu zajęło trochę czasu.

Felix: Czy sprowadza się to tylko do tego, że otrzymujesz świetne pomysły od ludzi sukcesu, testujesz je, konfigurujesz test, aby sprawdzić, czy działa na Twoim konkretnym rynku, dla Twojej firmy? Jeśli to działa, zachowaj to, a potem po prostu jedź przez to w kółko? Czy to dla Ciebie klucz do sukcesu?

Rich: To jest ćwiczenie. Zatrzymujesz to, a potem przechodzisz do następnej rzeczy. Masz ścieżkę od końca do końca, kiedy ktoś odkryje markę i jak zamierzasz nakłonić go do sprawdzenia na końcu. Jest tak wiele elementów pomiędzy nimi, na przykład co jest na stronie szczegółów produktu? Jaka jest twoja polityka zwrotów? Jakie jest Twoje FAQ? Jak przechwytujesz e-maile? Jak często wysyłasz do nich e-maile? Kim jesteś? Jak retargetujesz ich w różnych sieciach lub gdziekolwiek się znajdują? Musisz wypełnić lukę pomiędzy nimi od końca do końca, więc masz to całkowicie pokryte. Następnie zamykasz pętlę i w tym momencie masz hermetyczną maszynę, w której kontrolujesz całe doświadczenie klienta i jest to powtarzalne. Jesteśmy prawie pewni, że każda osoba, która odkryje naszą markę, ma z nami to samo doświadczenie, nawet jeśli kontaktuje się z naszym zespołem obsługi klienta.

Felix: Tak. Wyobrażam sobie, że niektórzy słuchacze mogą mówić: „Tak, wiesz, może być… To brzmi świetnie iw ogóle, ale dla Richa może to być naprawdę łatwe, ponieważ ma teraz dobrze prosperujący biznes, ma duży ruch. Testowanie jest dla niego łatwe, ponieważ jest wiele osób do testowania”. Jeśli ktoś dopiero zaczyna i nie ma jeszcze ruchu, jak myślisz, jakie są ważne testy, które należy przeprowadzić na bardzo wczesnym etapie swojej działalności, kiedy nie masz dużych przychodów, nie masz ich zbyt wielu? sprzedaży, nie masz wielu klientów?

Rich: Tak. Płacenie za sponsorowane treści to coś, co zajęło nam trochę czasu. Możesz testować na bardzo, bardzo małych, aczkolwiek na Instagramie lub mniejszych blogerach. Możesz udać się do największego influencera na świecie i płacisz za to 20, 30, 50, 100 000 USD. Możesz także udać się do bardziej niszowych publikacji lub blogerów, gdzie możesz wypróbować tę samą strategię, z wyjątkiem kilku 100 dolców, lub nawet poprosić ich o wypróbowanie twojego produktu. Płacenie zajęło nam dużo czasu. Nie tylko podarujemy produkt. Powiedz: „Hej, to są nasze prześcieradła. To są niesamowite. Śpij na nich. Pozwól nam wiedzieć co myślisz." Ludzie byli bardzo, bardzo otwarci. To było darmowe. Kiedy widzimy, jak to działa, myślimy: „Wow. Ta osoba ma na swoim blogu 5000 osób. Co się stanie, jeśli dana osoba ma 50 000 lub 500 000 osób?”

Tak, te inicjatywy stają się drogie, ale staje się bardziej przewidywalne pod względem zwrotu z inwestycji w te inicjatywy. Kiedy wydajesz pieniądze, to nie jest tak duży hazard. Gdybym ci powiedział: „Zapłacimy temu blogerowi 10 000 dolarów za podłączenie produktu”, mogę powiedzieć, co nam to zwróci, w oparciu o ich poziom zaangażowania i kim są ich czytelnicy. Poziom pierwszy, zrobiliśmy to ze znacznie większą liczbą niszowych i mniejszych osób oraz ludzi za pośrednictwem Instagrama lub Facebooka. Po prostu podarowalibyśmy im darmowe produkty, które kosztowałyby nas tylko produkt. Jeśli jesteś pewien swojego produktu, że sprzedajesz coś wspaniałego, to powinien on sam o siebie zadbać. Następnie możesz to przetestować na małą skalę, aby wiedzieć, co się stanie, gdy zapłacisz komuś ogromnemu.

Felix: Podoba mi się. Przetestuj coś na małą skalę, co w końcu może zostać powiększone i skalowane wraz z Twoją firmą, co brzmi dokładnie tak, jak Ty jesteś w stanie zrobić. Na początku tego ćwiczenia mówiłeś o zdobywaniu pomysłów od ludzi sukcesu, przetestuj to. Jeśli to działa, zatrzymaj to. Jeśli tak się nie stanie, przejdź od tego. Jak nawiązujesz kontakty z tymi ludźmi sukcesu? Jak udało ci się nawiązać kontakt z ludźmi, którzy są o krok przed tobą lub którzy byli na ścieżce, którą obecnie jesteś?

Rich: Tak. Potrzeba kilku piłek, aby dotrzeć do ludzi i po prostu zrobić to na zimno. Przepraszam za język. Tak, po prostu musisz być pokorny i wyciągnąć rękę. Na początku, kiedy otrzymywaliśmy 10 wyprzedaży dziennie, widziałem każdy otrzymany bilet zamówienia i mogłem zobaczyć, kim oni są. Mam narzędzie takie jak Rapportive na moim Gmailu. To, co robi ta wtyczka, to mówi mi, w porządku, odczyta mój bilet zamówienia Shopify i powie mi: „Felix obsługuje podcast Shopify Masters”. Na tym etapie, gdybyś był jednym z moich pierwszych klientów, nie wstydziłbym się wyciągnąć i powiedzieć: „Hej, Felix. Dziękujemy za zakup. Chętnie porozmawiam z tobą przez 10 minut, żeby po prostu porozmawiać o tym, co robimy i zobaczyć, czy masz jakąś radę. Widzę, że przyciągasz do swojej witryny 100 000 osób. Chętnie zobaczę, co działa dla Ciebie.”

Jeśli nie jesteś w konkurencyjnej przestrzeni, ludzie na ogół chętnie dzielą się i wymieniają pomysłami, ponieważ nigdy nie wiesz, do czego ktoś dorośnie. W tym momencie mieliśmy 10 sprzedaży dziennie. Teraz to zupełnie inna historia. Mamy mnóstwo ludzi obstawiających zakłady. Chcę dać ludziom tyle samo czasu, ile inni dali mi. Chodzi po prostu o bycie pokornym i zwracanie się do ludzi po radę.

Felix: Czy najpierw docierałeś do klientów, z którymi się spotkałeś? Czy to była Twoja pierwsza stopa w drzwiach, gdy poznałeś ludzi sukcesu?

Bogaty: Tak. Absolutnie. Ogólnie rzecz biorąc, jeśli masz- Generalnie nasi pierwsi klienci- powiedziałbym, że w przypadku wielu produktów niszowych lub ogólnie wielu sklepów Shopify, ludzie będą odkrywać produkty i są wczesnymi adeptami czegoś nowego. Są bardzo dumni z tego, że są, mówią: „Och, odkryłem tę markę. Jestem pierwszym z moich przyjaciół.” Są z tego dumni.

Jeśli jesteś skromny i idziesz do nich i prosisz o opinie lub jakieś wskazówki, jakie mogą mieć, powiedz: „Hej, jak poszło ci z zakupami u nas? Bardzo chciałbym dostać twoje ujęcie. Ktoś mówi: „Wiesz, proces kasy był trochę zagmatwany”. Możesz to wziąć i bardzo szybko dostosować te informacje. Tak jak powiedziałem, jeśli masz 10 klientów, na początku, dziennie i 1 lub 2 z nich mówi tak. To znaczny procent. Wtedy to naprawdę dyktuje, na przykład, co dzieje się nie tak z ludźmi, którzy nie sprawdzają. Chodzi o bycie pokornym i kontaktowanie się z ludźmi i zdobywanie informacji.

Felix: To ma sens. Myślę, że ludzie, którzy mogą być przestraszeni lub nieśmiały, docierają do ludzi, których nie znają, zwykle dlatego, że myślą: „Dlaczego ta osoba miałaby chcieć ze mną rozmawiać? Co z tego mają?” Czy miałeś na początku te wahania? Jeśli tak, jak udało ci się je pokonać?

Rich: Tak. In the early days, you really don't have much to lose and you have everything to gain at that point. There was times, not too long ago, where you think you're close to the end and 1 or 2 more weeks like this, and we're going to be out of business. You could only improve at that point. You just have to have courage to reach out and be humble and take people's advice. If you're stubborn and you think your way's the best, then you're going to get stuck. It's going to be very hard to evolve with times and get better tools. I really, really am a firm believer in networking and just getting little tidbits from people. If you keep hearing the same thing over and over, then it's got to be true for people that aren't telling you this. It happens for us all the time. It's important to reach out.

From time to time, one of our shipping methods will go down, for example. It'll say, “Ground Shipping, it's not showing a rate.” 1 person will write in and say, “Hey guys, your shipping is not displaying a rate.” There was 100 people before that that just didn't even bother to write in. You have to get in front of that and be proactive and reach out to people so you could learn as fast as possible. It's really, really about speed and learning fast. Unless you have unlimited money, then it's not a problem.

Felix: No. Yeah, definitely. I want go back that, because I want to repeat this again, because I think it's so- I love that the way you're growing your business is so- There's definitely a lot of challenges, but it boils down to something still very straightforward, which is that you listen to a lot of people, whether it be customers or other business people, other entrepreneurs. Get as many ideas as possible, as much feedback as possible from them. Final ways to test to see if their feedback is actually makes sense and has actually scalable feedback, in a sense that other people are going to or would give the same type of feedback. Then, see if it's a successful or not. If it is, keep it going and then keep cycling it through this. I just want to repeat it again, because I think that if a lot of entrepreneurs out there are listening to just follow that motto, you will definitely make progress. Maybe not as successful as you guys have gotten, or maybe as successful, but it's definitely going to help you move in the right direction.

Rich: Yeah. I think I'll add one more thing on how I go about it. My entire mentality of how I built my team is I don't love generalists, in general. I like to be the only generalist in the room on our team. I like having a team of specialists that I work with, that I could count on for expertise, to execute the things that I know nothing about. I have to be confident enough to say that I know nothing about them. When I have these conversations with people, and they're like, “Rich, Google search has really changed the business and really gotten us a lot more traffic.” For example, something like that. Then, I'd say, “Okay. What's the best solution I can have to do this? Am I going to hire somebody that is going to learn it on the fly on my dime?”

No, I'm going to go out there and I'm going to see who is doing this, what type of resume do they have at some of the biggest companies in the world, and how do I track down that archetypal person, albeit an agency or person? I want to master to come in and execute like a surgeon and fix that problem for me. Then, I'll move on to the next one, once I've plugged that hole. One at a time, sequentially, that's how I built my entire team. Everybody's a specialist in one discipline.

Felix: I love that. When you are a generalist, or anyone out there that is running a business, there are going to be holes in your skillset. There are going to be holes in your business. You need to fill those gaps with specialists. I think the concern is that when you are just a generalist or when you don't have a skill in a particular area, how do you vet a specialist in that area? How do you know that they're actually knowledgeable when you are not knowledgeable yourself?

Rich: You interview many of them and have many conversations. There's no shortcut here. The most easy example of that is Google search for any commerce company. We had to interview 15 agencies and 10 different people that actually do that before- We kept hearing the same thing. We kept hearing everybody's different strategy and their pitch. Until you filter it through and you're like, “Okay. This guy understands what we're doing,” or girl, or agency, or whoever it is. You say, “This person understands us. We really like the way they think about it. They think very similarly to us. We feel comfortable giving them our money and our budget to accomplish the same goals.” It equates to an orchestra. I consider myself, as CEO, to be the conductor of the orchestra. You don't want a bunch of musicians out there. You want the cellist to play the cello. You want the pianist to play the piano. You want people that are masters, to get the best sound out of the orchestra. It's my job to be the conductor. That's the way I built the whole unit.

Felix: How are you able to identify what position you should hire for first? For anyone else out there that is listening, that has the budget or the revenue to make their first hire, how should they think through, “Well, who should I bring on? What roles should I bring on to my company first?”

Rich: I have a very easy answer for that. When it's taking you or me too much time to do that task, then it's time to pass it on to somebody else. I've done every role, with the exception of my co-founder and partner, Vicki, who does our PR and our social. All the communication stuff is hers. I've done most of the other stuff, to a point where I can't do it anymore. If I was forecasting inventory, I was doing that, of course, when it was just the 2 of us, until the point where I couldn't juggle the marketing and the inventory. I had to hire somebody to help me manage that.

While we were packing our own boxes in our apartment for the first 2,000 orders, until we were packing until 3 o'clock in the afternoon. Then, I had a few hours in the day to actually grow the business. I was like, “Okay. I need to free up the time and get a solution for [inaudible 00:35:17] orders.” I did the same thing for customer service. When it took too long to answer all the tickets, because there are just too many, I knew that was a signal I had to hire somebody, so I could concentrate on the growth stuff. We repeated that exercise over and over, pretty much with every task as we've grown.

Felix: Tak. As a CEO, like you are, or if anyone else out there is a single founder, a single entrepreneur working by themselves, is there any role, or any skill set, or any function that you, as a CEO, should hold on to forever? Is it for a long time, even if it takes you a chunk of your day or a good amount of your time?

Rich: I think the last piece that I will relinquish eventually- I love my team. We have a great team. We work well together, and we're all on the same page. The last piece I'll relinquish is the financial aspect and the CFO duties that I have. The reason is because like I said, Vicki and I built this from just the 2 of us in our apartment. I've been so disciplined about what we test, what we spend and how we budget things. Until I have somebody that has that same respect for every dollar that we've built since we bootstrapped this whole thing, I'll be very, very reluctant to give that piece up last. I don't want people writing checks for the company that I won't.

Felix: Makes a lot of sense. Let's now talk about the very beginning of this. It sounded like you originally tried to get outside funding, some institutional investment for the business. Didn't work out. Was that when you first turned to Kickstarter, when you guys realized, “There's no one that's going to fund us. Let's just do this ourselves”?

Rich: Yeah. That was the first signal. We probably had a dozen meetings through NYU, where Vicki and I both went. We got connected with some VC's. It just wasn't sexy enough idea for a lot of them, and there wasn't enough traction. We had to prove it ourself, without that funding to get it going. We had to go and prove that there was a market for it and there were people that wanted it. What we did was Kickstarter was the logical choice to reach that people and validate it. The amount of money you raise on Kickstarter is actually pretty tricky because we set the bar at $50,000, because we knew that if we sold $25,000 worth of product, or $10,000, “Yay”, we could pat ourselves on the back. That's not really a huge business where we should pursue that for the rest of our careers. It would have been more of a hassle just to go through the fulfillment process, and who knows how big it would have been. $50,000 was like, “Okay. If we put that over a year, that's almost $1,000,000. It could be something bigger.”

We ended up doing $250,000. Then, it proved the concept for itself. Then, you go back to the VC's, at that point, or the investors in general, and then they say, “Okay. It's too early. We need to see more. Can you do it not on Kickstarter? What is next? How do you scale this?” There's always questions. I'm not shy about saying; I must have had 30 or 40 meetings with VCs'. Every single one told us no. It only motivated us more to prove that we were right and we can do this without them.

Felix: Again, you said $50,000 goal. Raised $237,000 from 1,733 backers. How did you do it? How were you able to- You started, you had this idea. You put the money into a- It sounds like you invested some money into the video and actually putting together the Kickstarter page. How did you actually promote it? How were you able to get the first backers?

Rich: It's a good story. We have done so much for this business with the sharing economy and social networks, as cheaply as we could. We are forced to, and it was all for the best. For whoever is listening that is in the same boat or may not have that VC funding, it's totally possible to do anything with the tools that are out there.

We rented a zip-car. Vicki's background was in Public Relations, so she knew how to communicate with bloggers and editors and magazines and so on. She didn't have these connections in the home space or the lifestyle space. She actually worked in beauty before. We packed up about 50 sets of prototypes. We packed them in a zip-car, a van that we rented. We drove around New York City, just dropping them off at the magazine buildings for Conde Nast or for Hearst or for Apartment Therapy. It was really, really important for us in our space. We just dropped them off with handwritten notes and said, “Hey, we're a husband and wife team. We want to reinvent the bed sheet space. This is our product. This is how we made it. Let us know what you think.”

Yeah, we ate the cost of all those units, which ended up being several thousand dollars, and the cost of shoveling it around. We did it all ourselves. People appreciate the scrappiness and the resourcefulness. We actually got written about by about 22 out of the 50 or 60 we sent, which is an amazing conversion rate for that. They said, “Look at this start-up doing this. Husband and wife team trying to kill what's a commoditized space and make people inspired to do something better there.” We did that. When we got the orders in from Kickstarter, we actually hired Task Rabbits to help us pack them up, the boxes, by the hour. For courier service, we used Ubers. We sent them with UberRUSH around. We did everything as cheap and efficiently as we could, until we had the capital that we generated ourselves to actually do things in a more robust manner.

Felix: I like that you guys had a story to tell as well, outside the product. It wasn't just, “Here's a great product.” You guys had a story of husband and wife team trying to take down this giant brick and mortar or physical retail business by going direct-to-consumer. I like that there was a story behind it as well, not just, again, pushing the product in front of these PR outlets.

Once you were able to successfully launch this campaign, how were you able to drive the buzz, or were you able to drive the buzz, from Kickstarter over to your Shopify site?

Rich: Super hard. That period in between Kickstarter and actually launching the business to be its own free standing business is very, very hard to maintain momentum. Kickstarter is getting a lot of buzz, in general, because the ideas are generally novel. Then, you put up the [inaudible 00:41:36] in XYZ publication or your Kickstarter. That just breeds more attraction, and so on. Once it's over, it's on you, the founders and the entrepreneurs, to keep that going. That was very, very hard. That's when I hit the streets. I was having these conversations. I knew I couldn't tell anybody at that point, but I couldn't lose momentum.

We started to collect emails and over communicate it with the people that were our Kickstarter people, our backers, to treat them like family. We knew that was our ticket. Our early adopters were our ticket to more customers. If they all told 1 or 2 people, then it would just blossom and snowball from there. We over communicated. Emails that were not too frequent where we annoy them, but frequent enough where they're in the loop. We said, “Hey, first round of production is done. We're ahead of schedule. It's on the boat, on the way here.” Or, “The cotton is done,” and so on.

People liked that. You make them feel like they're very, very much involved. Those 1,700 people that backed us, we make them feel like they're family and founders. We still communicate that in, especially emails that we send to them, as well. As we always say, “We consider you all founders of the company, because you helped us get started and get the ball rolling here.” It's really, really about taking care of every customer at the first phase. It's really, really critical to the business.

Felix: One thing that you guys had mentioned, [inaudible 00:42:55] you said that the pre-interview was about how email is an important channel for you guys. You mentioned that just now, too. Was the goal of email just to keep in touch with the original backers, original customers so that they would spread your product word of mouth? What was the strategy behind keeping in touch with them through email?

Rich: Prior to the store launching that October?

Felix: Yeah, I guess just in general. What is the overall goal when it comes to your email strategy?

Rich: It's staying relevant and top of mind for people. Particularly with Kickstarter- I don't want to dwell too much on the Kickstarter aspect of this in more of the story, but people tend to back things and forget about it. We wanted to make them feel very, very involved. We were taking this seriously, and we wanted to deliver the product that we promised them.

To, co zrobiliśmy, było nadmiernie komunikowane, jak powiedziałem. Następnie pomogło to skierować ludzi do witryny w celu uzyskania aktualizacji. Jeśli później opowiedzieli o tym ludziom, byliśmy zbierani. Na stronie głównej mieliśmy mały modal, który zbierał e-maile. Powiedzieliśmy: „Podaj nam swój adres e-mail, a uzyskasz wcześniejszy dostęp, gdy wrócimy do magazynu i rozpoczniemy sprzedaż”. Zachęcaliśmy osoby z wczesnym dostępem oraz do polecania innych osób. W ten sposób dostaliśmy listę e-mailową kilku tysięcy osób, aby zacząć od pierwszego dnia. Nawróciliśmy tak wielu ludzi, ponieważ ci ludzie byli naprawdę podekscytowani i zainteresowani produktem. Chodzi tylko o utrzymanie tego tempa. E-mail to świetna komunikacja, aby to zrobić.

Felix: Chcę to wyjaśnić w Twojej kampanii na Kickstarterze, ponieważ słyszałem to samo od innych przedsiębiorców o tym, jak chcesz zostać, chcesz nadmiernie komunikować się ze swoimi sponsorami. Większość ludzi będzie publikować aktualizacje Twojego Kickstartera. Mówisz o tym, niekoniecznie pomijasz to, ale myślisz również o wysyłaniu e-maili, gdzie masz listę e-mailową osób, które ją poparły, i wysyłasz e-maile do skrzynki odbiorczej i nie tylko aktualizacje na Kickstarterze?

Bogaty: Prawidłowo. To osobiste e-maile od zespołu założycielskiego lub samego założyciela. Kiedy byliśmy opóźnieni w produkcji, rzuciłem się na miecz. Myślę, że ludzie to doceniają teraz, kiedy powiedziałem: „Przepraszam, że przesadziłem w dniu dostawy. Mieliśmy zahamowanie produkcji. Robią to po raz pierwszy. Prosimy o wyrozumiałość." Zwykle otrzymujesz odpowiedzi od ludzi typu: „W porządku. Doceniam szczerość i wytrwałość.” Ludzie po prostu chcą być uwzględnieni i być na bieżąco. Tak długo, jak to robisz, nie przeszkadza im to.

Kiedy znikasz i nie ma Cię nigdzie, ludzie zaczynają się złościć. Wtedy nie kochają firmy, kochają markę.

Felix: To ma sens. Jedną z rzeczy, które zauważyłem, gdy wcześniej przeglądałem twoją witrynę, było to, że wyskakujące okienko z reklamą powitalną w wiadomości e-mail z zachętą do podania mojego adresu e-mail ma na celu otrzymanie bezpłatnej wysyłki jako magnesu wiodącego. Czy to było coś, co przez jakiś czas testowałeś? Skąd wiedziałeś, że wybrać bezpłatną wysyłkę? To nie pierwszy raz, kiedy słyszę o ludziach stosujących to samo podejście, które oferują bezpłatną wysyłkę jako zachętę dla ludzi do podania swojego adresu e-mail. Opowiedz nam o swoich doświadczeniach z tym lead magnetem jako sposobem na poszerzenie swojej listy e-mailowej.

Rich: Cóż, niektóre z naszych wczesnych rad, które otrzymaliśmy, brzmiały: „Nikt nie chce dawać ci swojego adresu e-mail za darmo. Musisz zaoferować im coś w zamian za to, czy to informacja, czy to wcześniejszy dostęp, czy to wysyłka, czy to zniżka i tak dalej.” Naprawdę, naprawdę, boję się zniżek. Naprawdę tego nie lubię. Dewaluuje produkty, mimo że trafiamy do sprzedaży.

Testujemy i nadal testujemy. To właściwie test AB, jeśli to pierwsza wysyłka. Widziałem inne marki, które Ci dają – rozmawiałem z założycielem innej marki, która wkłada 7 USD do koszyka w celu zakupu. Mówią, że przetestowali 5 USD, 10 USD, 15 USD i 7 USD po prostu przyciąga najwięcej osób. Chodzi tylko o testowanie liczb. Robimy to samo. Czasami mamy kilka ofert, kilka loterii: „Zgłoś szansę wygrania w tym tygodniu pocieszyciela” lub „Wygraj pakiet hardcore”. Ludzie potrzebują tylko motywacji, aby faktycznie przekazać ci informacje. To świetna, świetna okazja do przetestowania od razu.

Felix: Kiedy masz tę listę e-mailową, co wysyłasz na swoją listę e-mailową? Jak często wysyłasz do nich e-maile?

Rich: Często wysyłamy e-maile. Raz w tygodniu wysyłamy wiadomość e-mail o kampanii. Prowadzimy również kampanie kroplowe. Kampanie kroplowe mają kluczowe znaczenie, ponieważ jest to sposób na standaryzację naszych doświadczeń klientów. To pozwala ci przetestować. Zazwyczaj wysyłamy kilka e-maili w ciągu pierwszych kilku dni, gdy klienci są na rynku. Myśl za tym jest taka, że ​​jeśli dotarli do Twojej witryny, dotarli do niej, ponieważ istniało małe lub duże zainteresowanie albo firmą, albo produktem. Jeśli dobrze się tym zajmujesz i jeśli są naprawdę zainteresowani, w ciągu najbliższych kilku dni kupią od Ciebie, konkurenta lub w innym miejscu. Chcesz jak najszybciej i jak najskuteczniej przekazać swoją propozycję wartości.

Przetestowaliśmy [niesłyszalny 00:47:59], jeśli jest to Dzień 1, Dzień 3, Dzień 5, Dzień 4 lub Dzień 7, czy cokolwiek to jest. Nie chcę podawać zbyt wielu szczegółów na temat tego, gdzie jesteśmy teraz, ale testujemy i przesuwamy to. Mówimy: „W porządku. Co jeśli powiemy im o naszych świetnych recenzjach drugiego dnia? Co jeśli pokażemy im nasze nowe produkty w dniu 2 zamiast recenzji, a recenzje w dniu 5?” Przesuwasz to. Widzisz, z czym ludzie najlepiej się angażują.

Na początku jest to tak zauważalne, ponieważ skok z 10 do 15 oznacza natychmiastowy wzrost o 15 procent. O wiele łatwiej dostrzec różnice.

Felix: Jak powiedziałeś czasami recenzje, publikujesz pewne dowody społecznościowe lub – nie publikujesz, wysyłasz e-mailem dowód społecznościowy lub wysyłasz im e-mailem nowe produkty. Jakie są inne ważne wiadomości lub ważne rodzaje e-maili, które należy przekazać w kampanii kroplowej?

Bogaty: W naszej kampanii kroplowej mamy obecnie 1 e-mail dotyczący produktu lub sprzedaży. To nie pierwszy. Mamy zabawnego e-maila, który wita e-maile na liście. Nie lubimy brać siebie zbyt poważnie. Jesteśmy marką pościeli. Nie chcemy udawać, że traktujemy to tak poważnie. To fajny produkt. To zabawna przestrzeń. Ludzie w nim śpią. Ludzie są w tym romantyczni i tak dalej. Odgrywamy to. Dostajemy od ludzi treści: „Jakie są 4 krótkie wskazówki, które możesz urozmaicić swoją przestrzeń, jeśli nie jest to nasze rzeczy? Jeden to kupić prześcieradło, a drugi to kupić roślinę do sypialni, kupić świecę i tak dalej. Tylko małe wskazówki, małe bryłki informacji, które ludzie mogą docenić, że nie staramy się być tak sprzedażowym.

Nie wszystko jest w stylu: „Kup nasze prześcieradła. Kup nasze poduszki. Kup to. Kup to. To jest „Pomagamy ci. Jesteśmy twoim adwokatem. W końcu nie każdy będzie u nas kupował. Większość ludzi tego nie zrobi. [niesłyszalne 00:49:51] udział, 90 plus proc. Chcemy, aby mieli dobre doświadczenia z nami iz marką, więc przynajmniej myślą, że jesteśmy dobrymi i uczciwymi ludźmi. Staramy się pomóc naszemu adwokatowi. Kiedy nadejdzie czas, wrócą. Tak traktujemy wszystkich. To jest to, co staramy się przede wszystkim przekazać, że mówimy: „Jesteśmy dobrymi ludźmi. Naszym interesem jest, aby cię nie oszukać.

Felix: Jeszcze jedna rzecz, o której wspomniałeś we wstępnym wywiadzie, dotyczyła tego, jak lubiliście skupiać się nie tylko na tym, jak zdobyć klientów, ale także na tym, jak ich zatrzymać. Porozmawiaj z nami trochę o tym. Co rozumiesz przez zatrzymanie klientów? Jakie są skuteczne sposoby, aby to zrobić?

Rich: Na Uniwersytecie Nowojorskim jeden z moich ulubionych profesorów marketingu nauczył nas tego przykładu. Nazwał to „Modelem Zegara”. Był to okrąg podzielony na 3 kawałki ciasta. Było to doświadczenie przed zakupem, wrażenia z produktu podczas zakupu i wrażenia po zakupie. Wyjaśnił, że bardzo trudno jest opanować wszystkie 3, ale lepiej upewnij się, że opanowałeś przynajmniej jedną, jeśli chcesz mieć silną markę.

Od pierwszego dnia wiedziałem, że produkt nie będzie doskonały, ponieważ to jest nasz pierwszy. Jak powiedziałem, jestem przedsiębiorcą po raz pierwszy. Nie mam doświadczenia w tekstyliach ani prześcieradłach. Jesteśmy samoukami we wszystkim, co robiliśmy. Wiedziałem, że produkt będzie tak dobry, jak tylko możemy, ale nie idealny. Nie mieliśmy budżetu na tę niesamowitą kampanię przed zakupem w celach marketingowych i zwiększających świadomość. Wiedziałem, że najlepiej mogę zrobić po zakupie, komunikować się z klientami i dbać o tych klientów, starać się uzyskać od nich polecenia, starać się uzyskać od nich powtórne zakupy. Wtedy mogłem wyhodować go pod tym kątem i odwrócić od tyłu do przodu. Potem przyniosę nam więcej [niesłyszalne 00:51:32].

Kładziemy zbyt duży nacisk na komunikację z naszymi klientami. Nawet z procesem zwrotów nie automatyzujemy tego. To coś, co bierzemy do siebie. Chcemy poznać opinie, dlaczego ludzie je zwracają. Nikomu tego nie utrudniamy. Chcemy tylko poznać kilka opinii. Następnie ułatwiamy to ludziom, a nie aplikacjom innych firm, które mogłyby to zrobić łatwiej. Chodzi o dbanie o ludzi. Jeśli zakomunikujesz to w stylu: „Hej, nawet jeśli chcesz zwrócić produkt, powiedz nam dlaczego. Cenimy Twoją opinię. Następnym razem zrobimy to lepiej”. Ludzie to doceniają. Tak to sobie wyobrażamy. W ten sposób masz klientów na całe życie.

Felix: Świetna obsługa klienta, polityka zwrotów. Czy umieszczasz ich w innym rodzaju kampanii kroplowej lub w czymkolwiek lub komunikujesz się z nimi w inny sposób po dokonaniu zakupu?

Rich: Każda sytuacja jest dostosowywana w tym momencie. Powinienem powiedzieć, że trwało to bardzo, bardzo długo. Po drodze przeszliśmy z 3 ESP, aby dotrzeć tam, gdzie jesteśmy teraz, z dokładnie takimi funkcjami, jakich chcemy. Nowi potencjalni klienci, którzy przychodzą z różnych źródeł, mają różne doświadczenia e-mailowe. Pierwszy zakup klienta, drugi zakup, trzeci zakup mają inny przekaz i inny. Robimy z nimi różne rzeczy i inaczej się komunikujemy. W tym momencie wszystko jest dostosowywane.

Został zbudowany e-mail przez e-mail i krok po kroku, aż zbudowaliśmy tę i całą sieć. To system.

Felix: Rozumiem. Zdecydowanie zobacz ten temat w tej rozmowie o tym, jak masz metodyczne, systematyczne podejście i wszystko. Myślę, że to jest naprawdę klucz do postępu, jaki mieliście. Ponownie, rozpocząłeś działalność mniej niż 2 lata temu, ćwierć miliona dolarów zebranych na Kickstarterze. Jak pomyślnie rozwinęła się firma do dziś od momentu uruchomienia?

Rich: Jest ogromny. Kickstarter był w kwietniu 2014. Wyszliśmy z bram i zrobiliśmy w [niesłyszalne 00:53:32], po uruchomieniu, prawdopodobnie zrobiliśmy kolejny ćwierć miliona sprzedaży za ten pierwszy milion, około pół miliona. Drugi rok zwiększyliśmy czterokrotnie do około 2 milionów w zeszłym roku. To znowu przy skromnym budżecie marketingowym. Były to głównie polecenia i organiczne. Ten rok był dla nas dość wybuchowy. Niedługo z łatwością przekroczymy 8 liczb.

Nadal jestem metodyczny i buduję, buduję i buduję. Nigdy nie mieliśmy miesiąca, który byłby krótszy niż poprzedni od pierwszego dnia, tylko dlatego, że był to powolny, trwały, stały wzrost, a nie coś, co… W tej grze nie ma srebrnej kuli.

Felix: To niesamowite. Myślę, że podsumowując to, najwyraźniej działaliście bardzo szybko wraz z rozwojem biznesu, konfigurowaniem wszystkich tych systemów, wysyłaniem całego marketingu. Jak myślisz, co spowalnia innych właścicieli firm, ludzi i przedsiębiorców? Co takiego, Twoim zdaniem, spowalnia ich najbardziej, że być może Ty lub Twój zespół byliście w stanie się przebić i wykonać tak szybko?

Rich: To doskonałe pytanie na zakończenie. Co sprawia, że ​​ludzie są spowolnieni? Powiedziałbym, że nie chcą się uczyć i być pokornym. Myślę, że to temat, który ciągle powtarzam, to być pokornym i po prostu rozmawiać z ludźmi. Jeśli uważasz, że jesteś za dobry na coś, na swoją markę lub firmę, albo wiesz o czymś za dużo, prawdopodobnie nie wiesz, a ludzie są od ciebie szybsi, a ty nawet o tym nie wiesz. Tak naprawdę chodzi o mówienie i ciągłe uczenie się rzeczy, myślę, że tak właśnie jest, a otaczanie się właściwymi ludźmi jest naprawdę, bardzo ważne.

Powiedziałbym, że jest to granica niemożliwa, aby dotrzeć tam, gdzie jesteśmy bez posiadania wokół siebie naprawdę, naprawdę silnego zespołu. Byłem naprawdę bardzo ostrożny z tym, kogo zatrudniłem. Robię to bardzo długo. Upewniam się, że mają świetne umiejętności i wspaniałą osobowość. To bardzo, bardzo ważne, bo wszyscy się żywimy. Wszyscy pracujemy razem w tandemie.

Marketing musi działać tak samo szybko, jak aspekt jego realizacji i operacji. Jeśli nie jesteście zsynchronizowani ze sobą, dwoma skrzydłami biznesu, jesteście skazani na porażkę, ponieważ albo marketing pójdzie zbyt szybko do punktu, w którym nie będziecie mogli realizować zamówień i zostaniecie sprzedani lub jesteś przepełniony i nie masz budżetu, który mógłbyś wydać na marketing. Wszyscy naprawdę muszą ze sobą współpracować. Robimy w tym naprawdę świetną robotę.

Felix: Zdecydowanie wielki balans. Jakie inne cele masz na pozostałą część tego roku? Na jakie rzeczy mogą zwrócić uwagę słuchacze?

Rich: Wypuszczamy kilka nowych produktów. Wszystko robimy reaktywnie. Nieustannie zbieramy informacje zwrotne od naszych klientów. Mówią nam o rzeczach, które są świetne, o rzeczach, które nie są tak wspaniałe, tylko dlatego, że wychodzą nowe materiały arkuszowe, nowe linie produktów. Zrobimy więcej sesji zdjęciowych, aby uzyskać więcej inspiracji dla naszych klientów i naszej społeczności, jak mogą łączyć i dopasowywać swoje produkty, aby były lepsze. Tak naprawdę chodzi tylko o powiększanie społeczności, którą zbudowaliśmy i opiekowanie się nimi. Chcieli prezenty od swoich ludzi i polecali inne osoby.

Felix: Super. Wielkie dzięki, Rich. Brooklinen.com. To BROOKLINEN dot com to strona internetowa. Gdzie indziej polecasz naszym słuchaczom do kasy, jeśli chcą śledzić to, co robicie?

Rich: Instagram to prawdopodobnie najlepsze miejsce dla nas, jeśli chodzi o media społecznościowe lub Facebooka. Bardzo chciałbym, abyś również sprawdził nasze rzeczy na naszej stronie.

Felix: Super. Połączymy to wszystko w notatkach z programu. Jeszcze raz bardzo dziękuję za poświęcony czas. Bogaty.

Rich: Dzięki, Felix.

Felix: Dziękujemy za wysłuchanie Shopify Masters, podcastu o marketingu e-commerce dla ambitnych przedsiębiorców. Aby rozpocząć swoją historię już dziś, odwiedź stronę shopify.com/masters i skorzystaj z przedłużonego 30-dniowego bezpłatnego okresu próbnego.