13 błędów poznawczych w e-commerce (i jak z nich korzystać, aby sprzedawać więcej)

Lubimy myśleć, że jesteśmy racjonalnymi ludźmi podejmującymi racjonalne decyzje.

Przeglądamy dane w naszych pulpitach analitycznych, szukając trendów wśród naszych klientów. Starannie rozważamy zalety i wady naszych własnych decyzji zakupowych, dochodząc zgrabnie do logicznego wyboru.

Prawidłowy? Zło.

Prawda jest taka, że ​​ludzki mózg jest niesamowicie złożony, kontekstowy i emocjonalny. Istnieją na przykład dziesiątki błędów poznawczych, które wpływają na każdą decyzję podejmowaną przez Ciebie i Twoich klientów.

Bezpłatna lista lektur: Optymalizacja konwersji dla początkujących

Zamień więcej odwiedzających witrynę w klientów dzięki szybkiemu kursowi optymalizacji konwersji. Uzyskaj dostęp do naszej bezpłatnej, wyselekcjonowanej listy artykułów o dużym znaczeniu poniżej.

Pobierz bezpłatną listę lektur

Oto wszystko, co musisz wiedzieć o niektórych z najczęstszych uprzedzeń (i o tym, jak wykorzystać je na swoją korzyść).

Po pierwsze, czym jest błąd poznawczy?

Błąd poznawczy to skłonność do myślenia w określony sposób, nawet jeśli nie jest to najbardziej racjonalny lub logiczny sposób myślenia.

Wszyscy cierpimy z powodu wielu błędów poznawczych, często jednocześnie.

W rzeczywistości sama myśl, że tendencyjność poznawcza dotyczy ciebie mniej niż innych ludzi, jest sama w sobie odchyleniem poznawczym. Nazywa się to „ślepym punktem uprzedzenia”, podstępnym małym odchyleniem, które ułatwia wykrywanie uprzedzeń u innych (w porównaniu do siebie).

Ok, cokolwiek. Dlaczego w ogóle błędy poznawcze mają znaczenie?

Ponieważ im lepiej rozumiesz wewnętrzne działanie ludzkiego mózgu, tym lepiej możesz sprzedawać i przekonywać potencjalnych klientów. Będąc świadomym uprzedzeń poznawczych w swoim umyśle i umysłach odwiedzających, możesz skorzystać z niepodważalnej maszyny sprzedażowej.

13 błędów poznawczych, których możesz użyć

Każdego dnia do „listy” dodawane są nowe błędy poznawcze. Jak wtedy, gdy Barney z How Met Your Mother ukuł „efekt cheerleaderki”. To znaczy nastawienie, które sprawia, że ​​myślimy, że jednostki są bardziej atrakcyjne w grupie.

Ale oto kilka podstaw zmieszanych z kilkoma „nieznanymi twarzami”, aby szybko przyspieszyć.

Podejmowanie decyzji, przekonania i uprzedzenia behawioralne

Oto niektóre z wielu uprzedzeń, które wpływają na: kształtowanie przekonań, decyzje biznesowe i ekonomiczne oraz ogólnie zachowanie człowieka.

1. Heurystyka dostępności

Tendencja do przeceniania prawdopodobieństwa zdarzeń o większej „dostępności” w pamięci, na co może wpływać to, jak aktualne są wspomnienia lub jak niezwykłe lub naładowane emocjonalnie mogą być.

Heurystyka dostępności to skrót myślowy, który opiera się na najnowszej pamięci. Jeśli coś można szybko przywołać, to musi być ważne, a przynajmniej ważniejsze niż rzeczy, które niełatwo przywołać.

Zgodnie z tym nastawieniem poznawczym, wykorzystuj najnowsze informacje do podejmowania decyzji, wydając nowe opinie nastawione na najnowsze wiadomości.

Na przykład, po usłyszeniu w wiadomościach o serii włamań, możesz zachować szczególną ostrożność przy zamykaniu drzwi na noc.

Jak to się ma do e-commerce: wykorzystaj to, co dzieje się na świecie i w wiadomościach, aby sprzedawać więcej. Na przykład, po przegranej Hillary w listopadzie, Marszu Kobiet w styczniu i Międzynarodowym Dniu Kobiet w marcu, Cards Against Humanity wypuściło wersję gry „Dla Niej”:

Cała strona docelowa podkreśla seksizm, zaczynając od tego, że jest to ta sama gra w różowym opakowaniu, ale kosztuje o 5 dolarów więcej.

2. Efekt backfire

Reakcja na obalające dowody poprzez wzmocnienie wcześniejszych przekonań.

Jest to również znane jako błąd potwierdzenia. Zasadniczo, kiedy ludzie otrzymują zimne, twarde dowody przeciwko ich przekonaniom, często je odrzucają i jeszcze silniej wierzą w swoje pierwotne stanowisko.

Ponadto mamy tendencję do wyszukiwania, interpretowania, faworyzowania i przypominania sobie informacji w sposób, który potwierdza nasze wcześniejsze przekonania.

Każdy, kto miał na przykład gorącą debatę na temat polityki lub religii, może rozpoznać tę poznawczą stronniczość.

Ludzie wierzą w to, w co wierzą i bardzo trudno jest obalić te przekonania.

Jak to się ma do e-commerce: Przeprowadź badania, aby naprawdę zrozumieć, jakie te od dawna utrzymywane przekonania są dla Twoich odbiorców i skup się na emocjonalnych apelach, aby je zmienić. Na przykład w tej chwili pojawia się coraz więcej osób zaprzeczających zmianom klimatu. Gdyby wylądowali w sklepie WWF, spotkaliby się z emocjonalnym wezwaniem do ratowania zwierząt dotkniętych zmianami klimatycznymi:

Jest to o wiele skuteczniejsze i bardziej przekonujące niż, powiedzmy, lista faktów świadczących o istnieniu zmian klimatycznych.

3. Efekt Barnuma

Spostrzeżenie, że poszczególne osoby będą dawały bardzo dokładne oceny opisom ich osobowości, które rzekomo są dostosowane specjalnie dla nich, ale w rzeczywistości są wystarczająco niejasne i ogólne, aby można je było zastosować do szerokiego grona osób.

To wyjaśnia, w jaki sposób horoskopy, wróżby i testy osobowości mogą wydawać się tak dokładne.

Ta skłonność poznawcza bierze swoją nazwę od amerykańskiego artysty cyrkowego, PT Barnuma. Podobno powiedział kiedyś: „Co minutę rodzi się frajer”.

Jak to się ma do e-commerce: możesz sprawić, że odwiedzający poczują się tak, jakbyś rozmawiał z nimi 1 na 1, nawet jeśli rozmawiasz z tysiącami. Wystarczy trochę głosu z badań klientów. Na przykład każdy, kto czuje, że ciężko pracuje, uzna tę reklamę Mandarynki za niezwykle bliską, tak jakby przemawiał do niego właściwie:

4. Efekt Bena Franklina

Osoba, która wyświadczyła komuś przysługę, z większym prawdopodobieństwem zrobi inną przysługę dla tej osoby, niż byłaby, gdyby otrzymała przysługę od tej osoby.

Czekaj, co? Proponowanym powodem tego psychologicznego zjawiska jest to, że wyświadczyłeś przysługę, ponieważ lubisz tę osobę.

To jest w rzeczywistości błąd poznawczy, który wyjaśnia długo utrzymywane urazy i rywalizacje, ponieważ prawdą jest również coś przeciwnego: zaczynasz nienawidzić tych, których robisz źle.

Ben Franklin zacytował w swojej autobiografii „starą maksymę” i tak od niego nazwano uprzedzenie: „Ten, który wyświadczył ci życzliwość, będzie bardziej skłonny zrobić ci inną niż ten, któremu sam zobowiązałeś”.

Jak to się ma do e-commerce: Uzyskaj niewielkie zobowiązanie, finansowe lub inne, od odwiedzających, a później poproś o większe zobowiązanie. Na przykład Ghostly zachęca do niewielkiego zobowiązania w wysokości 0,99 USD za jedną piosenkę:

Po tym, jak ktoś, całkiem dosłownie, kupił mniejsze zobowiązanie, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że kupi większe zobowiązanie (tj. zakup całego albumu).

5. Efekt wabika

Preferencje dla opcji A lub B zmieniają się na korzyść opcji B, gdy prezentowana jest opcja C, która jest podobna do opcji B, ale w żaden sposób nie jest lepsza.

Innymi słowy, opcje C są całkowicie gorsze od A, ale na równi z B (pod pewnymi względami gorsze, pod pewnymi lepszymi). Gdy C jest obecne, czyni A bardziej atrakcyjnym, niż gdyby opcje były tylko A i B.

Załóżmy na przykład, że kupujesz nowego iPhone'a, prawda? Opcja A to 500 USD za 30 GB, a opcja B to 400 USD za 20 GB. Niektórzy z was, którzy to czytają, woleliby A, inni B. To tylko zależy od tego, jak myślicie o cenie i przechowywaniu.

Ale teraz Apple wypuścił kolejną opcję, opcję C. Przy cenie 550 USD jest droższa niż zarówno A, jak i B, ale ma nieco mniej miejsca (25 GB w porównaniu z 30 GB) niż A.

Nikt nie wybierze C, ale to powoduje, że A jest wybierane częściej, niż gdyby były obecne tylko A i B.

Jak to ma zastosowanie do e-commerce: Dodaj trzeci pakiet jako przynętę, aby zwiększyć zakupy pakietu, który faktycznie chcesz, aby ludzie kupili. Na przykład sprawdź, jak Virgin Mobile sprawia, że ​​iPhone 7 z 128 GB wygląda bardziej atrakcyjnie niż iPhone 6 Plus z 32 GB za pomocą wabika (iPhone 7 Plus z 32 GB):

6. Efekt kadrowania

Wyciąganie różnych wniosków z tych samych informacji, w zależności od sposobu prezentacji tych informacji.

To nastawienie poznawcze mówi, że ludzie reagują na wybór na różne sposoby, w zależności od tego, jak jest on zaprezentowany (tj. oprawiony). Na przykład może to być traktowane jako strata lub zysk. Mamy tendencję do unikania ryzyka, gdy prezentowana jest pozytywna rama, ale szukamy ryzyka, gdy prezentowana jest negatywna rama.

Amos Tversky i Daniel Kahneman przetestowali to już w 1981 roku. Uczestnicy zostali poproszeni o wybranie jednej z dwóch metod leczenia dla 600 osób zarażonych śmiertelną chorobą. Leczenie A spowodowałoby 400 zgonów. Leczenie B miało 33% szans, że nikt nie umrze, ale 66% szans, że wszyscy umrą.

Każdy zabieg został przedstawiony w oprawie pozytywnej i negatywnej. Na przykład w przypadku zabiegu A:

• Pozytywne: Uratuj 200 istnień ludzkich.
• Negatywne: umrze 400 osób.

Leczenie A zostało wybrane przez 72% uczestników w przypadku pozytywnej oceny, a spadek do zaledwie 22% w przypadku negatywnej oceny.

Jak to się ma do e-commerce: Uważaj, jak przedstawiasz wartość swoich produktów. Częściej niż nie, będziesz chciał użyć pozytywnej ramki, ale czasami negatywna może być również przekonująca. Na przykład Leesa bardzo dobrze wykorzystuje beztroską klatkę negatywową:

7. Dyskontowanie hiperboliczne

Dyskontowanie to tendencja do silniejszego preferowania bardziej bezpośrednich wypłat w porównaniu z późniejszymi wypłatami.

Biorąc pod uwagę dwie podobne nagrody, preferujemy tę, która pojawi się wcześniej. Nasze mózgi faktycznie dyskontują wartość nagrody, która pojawia się później.

Na pytanie, czy woleliby dziś dolara, czy jutro trzy dolary, znaczna liczba osób przyjmie dziś mniejszą kwotę. Na pytanie, czy woleliby dolara za rok, czy trzy dolary za rok i dzień, znaczna liczba ludzi z radością czeka na te trzy dolary.

Nazywa się to uprzedzeniem na teraźniejszość.

Zasadniczo, dyskontowanie hiperboliczne tworzy tymczasową preferencję dla małych nagród teraz w stosunku do dużych nagród później.

Jak to się ma do e-commerce: Zawsze oferuj szybkie opcje wysyłki, nawet jeśli kosztują więcej. Korzystaj również z ofert ograniczonych czasowo, aby aktywować uprzedzenia na teraźniejszość. Na przykład Bob & Lush oferuje bezpłatną dostawę następnego dnia, jeśli złożysz zamówienie przed 16:00:

8. Racjonalizacja po zakupie

Skłonność do przekonywania się poprzez racjonalną argumentację, że zakup ma dobrą wartość.

Jest to również znane jako błąd wspierający wybór.

Tak bardzo chcemy dokonać właściwego wyboru, że mamy tendencję do wstecznego przypisywania pozytywnych atrybutów wybranej przez nas opcji.

Na przykład, jeśli wybierzesz opcję A zamiast opcji B, prawdopodobnie zbagatelizujesz wady opcji A i podkreślisz wady opcji B. Prawdopodobnie zwrócisz uwagę na zalety opcji A i zbagatelizujesz również zalety opcji B.

Jak to się ma do e-commerce: Większość ludzi odczuwa wyrzuty sumienia kupującego „często” lub „czasami”. Racjonalizacja po zakupie pomaga pozbyć się wyrzutów sumienia. Użyj pozycjonowania języka po zakupie na stronach z potwierdzeniem i wiadomościach e-mail. Na przykład Tait Ischia wysyła tę wiadomość e-mail, gdy kupujesz jej książkę o copywritingu:

Miły styl otwarcia „gratulacje” potwierdzający, że klient podjął właściwą decyzję, a następnie często zadawane pytania, aby uspokoić jego umysł.

9. Rym jako efekt przyczyny

Rymowane stwierdzenia są postrzegane jako bardziej prawdziwe.

Wszyscy znamy słynną kwestię z procesu OJ Simpsona, prawda? „Jeśli rękawice nie pasują, musisz uniewinnić”.

W eksperymentach ludzie konsekwentnie oceniają wariacje wyrażeń, które rymują się, jako bardziej prawdziwe. Na przykład „Co trzeźwość skrywa, alkohol ujawnia” zostało ocenione jako bardziej prawdziwe niż „Co trzeźwość skrywa, alkohol demaskuje”.

Prawdopodobnie dzieje się tak dlatego, że rymy są łatwiejsze do przetworzenia.

Jak to ma zastosowanie do e-commerce: Używaj rymów tam, gdzie możesz, czy to w opisach produktów, tytułach produktów, banerach na stronie itp. Na przykład BarkBox używa rymów, aby wzmocnić zaufanie do jakości produktów w każdej miesięcznej przesyłce:

uprzedzenia społeczne

10. Efekt halo

Tendencja pozytywnych lub negatywnych cech danej osoby do „rozlewania się” z jednego obszaru osobowości na inny w postrzeganiu ich przez innych.

Ta skłonność poznawcza wyjaśnia, dlaczego klienci mają skłonność do pewnych produktów z powodu pozytywnych doświadczeń z innymi produktami tej samej firmy.

Na przykład możesz kupić zegarek Apple Watch pomimo braku zainteresowania zegarkami z powodu pozytywnych doświadczeń z iPhonem i MacBookiem.

Być może znasz tę koncepcję dotyczącą wyglądu fizycznego. Z tego samego powodu uważamy ludzi, których uważamy za atrakcyjnych fizycznie, za inteligentnych, czarujących, bezinteresownych itp.

Efekt diabła jest przeciwieństwem efektu halo. Dzieje się tak, gdy ludzie pozwalają, aby niepożądana cecha lub doświadczenie wpłynęły na ich ocenę i decyzję.

Jak to się ma do e-commerce: skontroluj cechy swojego sklepu i dowiedz się, jaka jest Twoja najmocniejsza strona. Może masz wspaniałą osobowość, może w przeszłości wyprodukowałeś podobny produkt, który ludzie pokochali itp. Zaznacz jakąkolwiek pozytywną cechę, aby stworzyć aureolę wokół obecnego produktu. Na przykład Chubbies ma dużą osobowość, z którą można się utożsamiać, co tworzy efekt aureoli na ich szortach:

11. Stronniczość w grupie

Skłonność ludzi do preferencyjnego traktowania innych, których postrzegają jako członków ich własnych grup.

Grupy te mogą być tworzone w oparciu o cechy błahe, obserwowalne (np. posiadanie tatuaży) oraz znaczące, ukryte cechy (np. poglądy polityczne).

Ta skłonność poznawcza pojawia się od 1906 roku, kiedy William Sumner, socjolog, zasugerował, że ludzie są gatunkiem połączonym w grupy z natury. Stwierdził również, że ludzie mają wrodzoną tendencję do faworyzowania własnej grupy nad innymi.

Jak to się ma do e-commerce: Twój sklep musi pasować do grupy, do której prowadzisz marketing. Musisz chodzić, rozmawiać i zachowywać się jak docelowa grupa demograficzna. Na przykład, oto jak Death Wish Coffee mówi językiem odbiorców:

Błędy pamięci

Oto niektóre z wielu błędów poznawczych, które poprawiają lub utrudniają przywoływanie wspomnień. Może to odnosić się do możliwości całkowitego przywołania pamięci lub po prostu czasu potrzebnego na przywołanie pamięci.

12. Efekt humoru

Te elementy humorystyczne są łatwiej zapamiętywane niż te niehumoryczne, co można wytłumaczyć odrębnością humoru, wydłużonym czasem przetwarzania poznawczego w celu zrozumienia humoru lub pobudzeniem emocjonalnym spowodowanym przez humor.

Jeśli potrafisz kogoś rozśmieszyć, możesz sprawić, by o tobie pamiętał.

• „Najzabawniejsza rzecz przydarzyła mi się wczoraj”.
• „W telewizji jest ta przezabawna reklama samochodu”.
• „Nigdy nie zgadniesz, co mój dwulatek wypalił w sklepie spożywczym”.

Nie tylko będziemy przywoływać zabawne wspomnienia, ale również będziemy się nimi dzielić. Czemu? Prawdopodobnie z kilku różnych powodów:

1. Element zaskoczenia.
2. Humor odwraca uwagę mózgu od faktu, że jest sprzedawany.
3. Śmiech nas bardzo uszczęśliwia.

Być może dlatego 20% wszystkich reklam i 50% reklam telewizyjnych opiera się na humorze.

Jak to się ma do e-commerce: Jeśli wydaje się autentyczny (nikt nie chce wymuszać humoru tam, gdzie nie pasuje), dodaj trochę humoru do swojego sklepu. Na przykład Poo-Pourri wybiera zabawne na stronie, a także w swoich (teraz) kultowych filmach na YouTube:

13. Zasada końca szczytu

Wydaje się, że ludzie nie postrzegają sumy doświadczenia, ale średnią tego, jak było u szczytu (np. przyjemne lub nieprzyjemne) i jak się zakończyło.

Jest to błąd poznawczy, który pomija całkowitą sumę lub średnią doświadczenia. Zamiast tego zmusza nas do oceny doświadczenia na podstawie tego, jak czuliśmy się u szczytu (tj. w najbardziej intensywnym momencie) i na jego końcu.

Reszta informacji nie jest stracona, po prostu… nie jest używana.

Kahneman i Ziv Carmon przeprowadzili badanie, aby zbadać zasadę szczytowego końca. Okazało się, że uczestnicy, którzy byli bardzo niezadowoleni przez większość doświadczenia, ale byli zadowoleni w ciągu ostatnich kilku sekund, opisali to doświadczenie jako pozytywne.

We wcześniejszym badaniu Kahneman i kilku innych psychologów stwierdzili, że uczestnicy byli gotowi cierpieć dłużej w imię zasady szczytu. Uczestnicy mieli dwie możliwości:

1. Zanurz rękę w wodzie o temperaturze 14 stopni na 60 sekund.
2. Zanurz rękę w wodzie o temperaturze 14 stopni przez 60 sekund plus dodatkowe 30 sekund przy temperaturze wody podniesionej do 15 stopni.

Większość ludzi wybrała opcję drugą. Cierpieliby dłużej, ale zakończenie było przyjemniejsze, tworząc bardziej pozytywne wspomnienie.

Jak to ma zastosowanie do e-commerce: Twój produkt, który dotrze szybko i działa zgodnie z obietnicą, to Twój wielki finał, więc upewnij się, że zainwestowałeś w produkt wysokiej jakości i sprawdziłeś opcje wysyłki. Twój szczyt prawdopodobnie będzie Twoim procesem kasowym, więc upewnij się, że jest tak płynny, jak to tylko możliwe. Nie proś o więcej informacji niż potrzebujesz, nie wymagaj logowania, zezwalaj na korzystanie z portfeli cyfrowych itp. Tattly ma rację, na przykład:

Wniosek

Powody, dla których ludzie kupują i nie kupują, są złożone i kontekstowe. Dlatego pozwalanie sobie na myślenie o perswazji poza ceną i pudełkiem produktu jest wyzwalające.

Nic z tego nie jest czarno-białe, zwłaszcza że korzystamy z psychologii online.

Ale nawet sama świadomość niektórych błędów poznawczych, które występują w grze, stawia cię w dobrej sytuacji. Podczas gdy wszyscy twoi konkurenci utknęli, odwołując się do logiki i rozumu, możesz zacząć eksperymentować z wieloma innymi formami perswazji.