Jak radykalnie poprawić współczynniki konwersji w 2015 r., korzystając z tych 3 raportów analitycznych?

To jest gościnny post Justina Rondeau z Czy powinienem to przetestować?

Testowanie bez analityki jest jak kanapka bez chleba, jest bałaganiarskie i ostatecznie niesatysfakcjonujące. Według ankiety przeprowadzonej przez WhichTestWon & Marketo, 94% marketerów zgłosiło, że odwołuje się do swoich raportów analitycznych podczas identyfikowania hipotez testowych – szczerze mówiąc nie mam pojęcia, co robi pozostałe 6%…

Analityka jest podstawą każdego wspaniałego testu, niestety jest tak wiele informacji, że łatwo się zgubić . Dziś poznasz trzy ważne miejsca, w których możesz zajrzeć do raportu analitycznego w poszukiwaniu inspiracji do testowania.

Gdzie patrzeć

Za każdym razem, gdy zatrudniam nowego klienta, od razu proszę o dostęp do jego platformy analitycznej. Każdy „ekspert”, który udziela porad, nie znając podstawowych punktów danych, po prostu zgaduje, co może dla Ciebie zadziałać. Domysły są bez znaczenia w naszym świecie opartym na danych.

Po przeanalizowaniu ponad 2500 testów i współpracy z dziesiątkami klientów, od małych firm po firmy z listy Fortune 500, zauważyłem kilka ciekawych trendów. Jeśli dopiero zaczynasz testować, te trzy raporty zapewnią Twojemu testowi najwyższy zwrot z inwestycji.

1. Wyszukiwanie w witrynie

Wyszukiwanie w witrynie jest prawdopodobnie jednym z najważniejszych raportów dla każdej witryny e-commerce. Ten pojedynczy raport daje wgląd w to, czego chcą Twoi klienci i które strony nie spełniają ich potrzeb.

Aby znaleźć ten raport, kliknij Zachowanie , następnie Wyszukiwanie w witrynie i na końcu Strony .

Na co patrzysz

Ten raport informuje o stronach, na których odwiedzający rozpoczynają wyszukiwanie w witrynie. Więc co to dokładnie oznacza? Oznacza to, że odwiedzający nie może znaleźć na Twojej stronie tego, czego szuka!

W tym przykładzie stroną, na której rozpoczyna się najwięcej wyszukiwań, jest strona główna, co prawdopodobnie będzie dotyczyć większości czytelników. Kliknij „/”, aby uzyskać pełną listę wyszukiwanych haseł na tej stronie.

W przypadku tej firmy termin „Boże Narodzenie” był najczęściej wyszukiwanym terminem na stronie głównej. Jeśli klienci szukają produktów bożonarodzeniowych, bardziej sensowne jest umieszczenie oferty świątecznej na stronie głównej.

Zidentyfikowałeś, czego chcą Twoi goście i gdzie tego chcieli, teraz idź i daj im to! Proste prawda?

Innym interesującym raportem wyszukiwania jest raport „Użycie”. Ogólnie użytkownicy korzystający z wyszukiwania w witrynie dokonują konwersji 5-6 razy więcej niż użytkownicy, którzy nie korzystają z wyszukiwania w witrynie. Innymi słowy, współczynnik konwersji powinien być znacznie wyższy dla użytkowników korzystających z wyszukiwania w witrynie.

Zabawne w wyszukiwaniu w witrynie jest to, że użytkownik korzystający z wyszukiwania w witrynie z większym prawdopodobieństwem dokona konwersji , jeśli znajdzie to, czego szuka na pierwszej stronie . Jeśli nie, uznaj tego gościa za zmarłego.

Wskazówka: jeśli Twój współczynnik konwersji jest taki sam lub gorszy, wiesz, że Twoja strona wyników wyszukiwania musi zostać natychmiast przetestowana!

Oto trzy testy inspirowane raportem wyszukiwania w witrynie:

1. Testy stron z wynikami wyszukiwania — spójrz na swoją stronę i dowiedz się, dlaczego ludzie nie dokonują konwersji. W tym studium przypadku zespół wykonał jedną rzecz lepiej niż analiza strony wyników wyszukiwania — przekształcił stronę kategorii w stronę wyników wyszukiwania. Zmniejszenie postrzeganej ścieżki strony to świetny sposób na zwiększenie konwersji. Ułatwienie i zautomatyzowanie wyszukiwania było dużym sukcesem tej witryny e-commerce.
2. Testy produktów/treści — spróbuj umieścić odpowiednią treść na podstawie wyszukiwanych haseł na najczęściej wyszukiwanych stronach w porównaniu ze standardową treścią. Ten test uruchomił nakładkę wyjścia, gdy użytkownik nie użył żadnego z filtrów wyszukiwania, ale użył wyszukiwania wewnętrznego przy użyciu określonych słów kluczowych. Wyniki były niesamowite! Ta nakładka wyjścia zwiększyła przychody o 42,68%!
3. Test personalizacji – użyj technologii personalizacji, aby wyświetlić produkty związane z wyszukiwanymi hasłami na wyszukiwanych stronach dla powracających użytkowników. Podczas mojej pierwszej wizyty na Wayfair.com szukałem kredensów. Po moim powrocie do działu „Top Picks For You” pełno było kredensów. Jest to prosta taktyka personalizacji, która może zwiększyć konwersje. W przypadku testów personalizacyjnych musisz upewnić się, że masz wystarczający ruch i odpowiednio skalujesz swoje wnioski. Innymi słowy, jeśli przeprowadzisz test na powracających użytkownikach, nie zakładaj, że będzie on działał dla nowych użytkowników!

2. Wyjdź ze stron

Wyjścia, w przeciwieństwie do odrzuceń, nie są z natury złym wskaźnikiem. W rzeczywistości są one całkowicie rozsądne na stronach końcowych treści. Strony wyjścia stają się problemem, gdy pojawiają się na stronach, które nie mają być ostatnim elementem treści. To są strony gotowe do testów.

Aby znaleźć ten raport, kliknij opcję Zachowanie , następnie Treść witryny , a na końcu Strony wyjścia .

Na co patrzysz

Ta strona przedstawia najważniejsze strony wyjścia w Twojej witrynie. Twoja strona główna będzie prawdopodobnie również najważniejszą stroną tego raportu. Tylko dlatego, że Twoja strona główna jest górną stroną wyjściową, nie jest moim zamiarem namawianie Cię do natychmiastowego przetestowania swojej strony głównej. Szczerze mówiąc, Twoja strona główna ZAWSZE będzie na szczycie tej listy.

Pomijając stronę główną, powinieneś szukać strony, która nie jest ostatnim fragmentem treści, ale ma wysoki współczynnik wyjść. Doskonałym przykładem może być Twój koszyk lub strona kontaktowa . Te strony prawdopodobnie znajdą się w Twojej pierwszej dziesiątce i istnieje realna okazja, aby przenieść igłę testującą te strony.

W tym przykładzie strona kontaktowa znajduje się na liście 10 najczęściej opuszczanych stron. Kiedy zwróciłem na to uwagę mojemu klientowi, nie byli zadowoleni – głównie dlatego, że była to jedna z ich najważniejszych stron do generowania leadów.

Analitycy wskazali, że na tej stronie wystąpił poważny problem, ale to wszystko w zakresie analityki . Musisz umieścić te liczby w kontekście i przeanalizować stronę, aby dowiedzieć się, dlaczego ludzie odchodzą. Dlatego testujemy!

Jest to prosty raport, który pomaga wskazać dziury na twoich stronach. Zalecam również przyjrzenie się ścieżce poprzedniej strony, aby upewnić się, że nie ma większego rozbieżności między treścią poprzedniej strony a stroną wyjściową .

Jeśli występuje niezgodność treści, np. oferta na poprzedniej stronie, która nie powtarza się na stronie wyjścia, oznacza to, że znalazłeś swój problem!

Oto trzy pomysły na testy zainspirowane raportem wyjściowym:

1. Nagłówek lub testy wezwania do działania — ludzie prawdopodobnie odchodzą, ponieważ nie są pewni, co do Twojej oferty lub co dalej. Nagłówek i wezwanie do działania to jedne z najważniejszych treści na Twojej stronie, więc te testy mogą pomóc zwiększyć przejrzystość i zmniejszyć liczbę wyjść! Oto doskonały przykład upewnienia się, że Twoja wiadomość odpowiada oczekiwaniom odwiedzających. Po prostu zmieniając nagłówek na „Jak zarobić 1000 dolarów miesięcznie” strona była w stanie mówić o końcowym celu, a nie o pierwszym kroku.
2. Test układu treści — spróbuj przetestować układ treści, aby upewnić się, że najważniejsze informacje są odpowiednio umieszczone. Na przykład, jeśli jesteś na stronie kontaktowej, ale formularz kontaktowy jest schowany pod zakładką – to znalazłeś swój problem!
   To klasyczny przypadek przeoczonej formy. Poziomy układ tworzy niewygodny przepływ oczu i łatwo go zaszklić. Pionowy układ „przełamuje siatkę” i natychmiast daje odwiedzającemu jasne instrukcje.
3. Test nakładki wyjściowej — spójrzmy prawdzie w oczy, Twoja strona nigdy nie osiągnie 0 wyjść. Ludzie opuszczą Twoją witrynę, więc staraj się jak najlepiej je wykorzystać. Dla gościa, który ma zamiar porzucić koszyk, wystarczy zwykłe „Czy jesteś pewien”. W przypadku odwiedzających opuszczających stronę z treścią ogólną, możesz chcieć wywołać formularz biuletynu, aby zmienić ich w potencjalnego klienta do sprzedaży. Gdy YourMechanic dodało nakładkę wyjścia do swojej strony docelowej PPC, przekonwertowało o 7,16% więcej odwiedzających, którzy w innym przypadku porzuciliby stronę. Istnieje kilka innych postów nakładek wyjściowych, z których to pochodzi.

Nowe kontra Powracający goście

Jest to jeden z najbardziej podstawowych sposobów segmentacji użytkowników, ale nadal jest bardzo skuteczny. Dla tych, którzy dopiero zaczynają korzystać z segmentacji, zachowaj prostotę – i właśnie taki jest ten raport: prosty.

Nowi użytkownicy zachowują się znacznie inaczej niż powracający. W większości przypadków nowy użytkownik dopiero zapoznaje się z Twoją marką i sprawdza, czy wiarygodnie odpowiadasz jego potrzebom.

Jeśli masz dużą liczbę nowych odwiedzających, polecam spróbować jak najszybciej umieścić ich na swojej liście marketingowej. Najlepszym sposobem na to jest mikrointerakcja, taka jak nakładka.

Oto świetny przykład próby zdobycia nowego gościa na liście marketingowej.

Możesz uruchomić te nakładki na podstawie czasu spędzonego w witrynie, głębokości strony, głębokości przewijania lub kliknięcia/zamiaru wyjścia. Takie destrukcyjne podejście może być niezwykle skuteczne, a gdy zostanie wykonane właściwie, jest uważane za atut, a nie irytację . Jeśli chcesz więcej szczegółów, zapoznaj się z tym artykułem o prawidłowym protokole overlay.

W przypadku dużej liczby powracających gości może nadszedł czas, aby dostosować wrażenia bardziej zgodne z ich potrzebami. To wtedy ważne jest, aby użyć personalizacji, aby przypomnieć im o poprzednich zakupach, wyświetleniach produktów lub interakcjach.

HubSpot udostępnił interesujący przykład według Sales Benchmark Index. Po pierwszym wejściu na stronę zostaniesz poproszony o samodzielne dokonanie segmentacji, wybierając swoją rolę. Następnym razem, gdy wrócisz do witryny, domyślna strona wejściowa wczyta początkowo wybraną rolę. To świetny sposób, aby ruch powrotny był dokładnie taki, jakiego chcą.

Jeśli nie masz wyrafinowania, aby spersonalizować wrażenia dla powracających gości, przynajmniej upewnij się, że mikrointerakcje z nowymi użytkownikami nie są wyświetlane! Dobra wiadomość, jeśli jesteś użytkownikiem Shopify, masz do dyspozycji tę technologię — więc do dzieła!

Czy na powyższym zrzucie ekranu zauważyłeś współczynnik konwersji e-commerce? Nowi użytkownicy stanowili tylko 2,31% konwersji e-commerce, a powracający użytkownicy stanowili 7,05%! Ostatecznym celem tej witryny jest przekształcenie jak największej liczby nowych odwiedzających w powracających, ponieważ kupują oni produkty po wyższej cenie.

Jest to idealny przypadek dla większej liczby punktów kontaktu z klientami, aby skłonić ich do powrotu do Twojej witryny. Badanie wykazało, że nowi klienci wydają średnio 24,50 USD, a powracający 52,50 USD. Koncepcja, że ​​powracający klient jest łatwiejszy do konwersji niż nowy klient, nie jest niczym nowym, a ten raport odsyła tę wiadomość do domu.

Jeśli odejdziesz od tego raportu, to jest to:

Nowi goście zachowują się zupełnie inaczej niż powracający – nie dawaj im tego samego doświadczenia!

Oto trzy pomysły na testy inspirowane raportem nowy kontra powracający:

1. Test nakładki na czasowe wejście – czas ma kluczowe znaczenie, więc może to wymagać kilku iteracji. Polecam testowanie 5 sekund i 15 sekund. Jeśli masz ruch, polecam również test między nakładką z wejściem z określonym czasem a nakładką z wyjściem. AWeber udostępnił świetne studium przypadku na blogu, w którym wykorzystano nakładkę wejściową. Nakładka pojawiała się raz na 60 dni i była uruchamiana, gdy użytkownik przebywał w witrynie przez 2 sekundy. Nakładka jest bardzo przydatna, jeśli nie denerwujesz odwiedzających. Idź lekko i staraj się nie przeszkadzać.
2. Personalizacja dla powracających gości — wypróbuj wiadomość powitalną dla powracających gości na podstawie ich punktu wejścia. Jeśli klikną łącze w kampanii e-mailowej, upewnij się, że wiadomość powitalna jest zgodna z tonem i spełnia obietnice złożone w wiadomości e-mail.
   W tym przykładzie ten sprzedawca przetestował wiadomość zwrotną dla odwiedzających porzucony koszyk pochodzących z dowolnego punktu wejścia. Nakładka wyświetlała się zawsze, gdy odwiedzający, który wcześniej porzucił koszyk, odwiedził witrynę. Doprowadziło to do 17% wzrostu liczby kas od osób porzucających koszyk. Nosto to świetna aplikacja Shopify, która działa dobrze z wieloma wymienionymi do tej pory opcjami personalizacji.
   
   Klucz: poznaj swoich odbiorców i ich zamiary zwiększenia konwersji.
3. Test realizacji transakcji jako gość — jeśli nie oferujesz realizacji transakcji jako gość, wypróbuj go. Nie zrazi to nowych odwiedzających, którzy albo 1) nie chcą mieć konta, albo 2) mają inne zamiary zakupu, np. kupują prezent dla przyjaciela i nie planują powrotu. Ten test, opublikowany przez ElasticPath, wykazał moc jednoetapowej realizacji transakcji. Co najciekawsze w tym teście, zwycięska odmiana nie wymagała od odwiedzającego założenia konta. Na tej stronie są inne zmiany, ale jasne jest, że prosty koszyk jest lepszy niż złożony!

Aha, a jeśli chcesz, aby ludzie tworzyli konta, poproś ich, aby zrobili to PO zakończeniu zakupu na stronie „Dziękuję”.

Głównym celem Testu 1 jest przekształcenie nowych użytkowników w powracających, a test 2 koncentruje się na dostosowaniu niestandardowego środowiska do powracających użytkowników, aby pomóc im dokonać konwersji. Test 3 jest trochę inny; uznaje , że nie wszyscy nowi goście powrócą . Testując kasę gościa, Twoim głównym celem jest zwiększenie wskaźnika zakupów nowych gości.

Jest więc dziewięć testów, które możesz wymyślić po przejrzeniu tych raportów. Fajnie, prawda?

Pamiętaj, to tylko wierzchołek góry lodowej; podczas testowania należy wziąć pod uwagę wiele innych czynników, np. ankiety klientów, śledzenie kliknięć i inne punkty danych jakościowych.

Jeśli zaczniesz tworzyć testy z myślą o swojej analityce, Twoje testy będą znacznie skuteczniejsze.

Miłego testowania!

O autorze: Justin Rondeau jest filozofem-renegatem, który został mówcą zajmującym się analizą cyfrową i testowaniem. Jest dyrektorem w Czy mam to przetestować? i lubi dobre piwo, nowe znajomości i imprezy taneczne.