Jak korzystać z analizy e-commerce, aby uzyskać wgląd w biznes?

Opublikowany: 2015-04-02

Niedawno przeanalizowałem 100 najlepszych witryn e-commerce za pomocą BuiltWith.com i stwierdziłem, że używają one średnio 14 różnych narzędzi analitycznych do zbierania różnych bitów danych e-commerce o swoich klientach .

Gromadzone dane pomagają im ulepszać witrynę internetową, komunikaty, produkty i usługi, aby uzyskać więcej klientów i przychody.

Pomimo skuteczności i dostępności takich narzędzi, większość firm e-commerce nadal nie wykorzystuje danych do poprawy sprzedaży. Badanie przeprowadzone przez MECLABS wykazało, że tylko 37% ankietowanych firm e-commerce wykorzystuje dane historyczne do ulepszania swoich witryn e-commerce.

Wszyscy w międzyczasie rezygnują z podejmowania decyzji biznesowych w staromodny (i mniej efektywny) sposób: opinie, intuicja, kopiowanie tego, co robi konkurencja.

Jeśli jesteś jedną z 63% firm, które nie korzystają z narzędzi analitycznych, oznacza to, że Dzięki bezpłatnym narzędziom, takim jak Google Analytics i instrukcje łatwej instalacji Shopify, każdy (w tym Ty) może zacząć wykorzystywać dane od odwiedzających witrynę w celu zwiększenia sprzedaży i przychodów.

W tym artykule podzielę się z Wami dwoma kluczowymi spostrzeżeniami, które udało mi się znaleźć w celu skutecznego korzystania z narzędzi analitycznych . Ale najpierw wyjaśnię, dlaczego niektóre firmy próbują bezskutecznie korzystać z analityki e-commerce, aby nie wpaść w tę samą pułapkę.

Bezpłatna lista lektur: Optymalizacja konwersji dla początkujących

Zamień więcej odwiedzających witrynę w klientów dzięki szybkiemu kursowi optymalizacji konwersji. Uzyskaj dostęp do naszej bezpłatnej, wyselekcjonowanej listy artykułów o dużym znaczeniu poniżej.

Dlaczego firmy nie korzystają z analiz e-commerce

Wiele firm wpada w dwie pułapki, które uniemożliwiają im korzystanie z analiz w znaczący sposób ($$):

Zakładając, że narzędzie klasy korporacyjnej, takie jak Google Analytics, będzie automatycznie śledzić wszystko, co ważne, zaraz po wyjęciu z pudełka.
Patrząc na analitykę e-commerce, ilość danych i funkcji jest przytłaczająca. Dzięki temu ludzie są na bardzo płytkim poziomie, patrząc tylko na podstawowe dane, takie jak odsłony, uśrednione dla wszystkich odwiedzających.

Czy to brzmi znajomo?

Mogą z tego wyniknąć tylko dwie rzeczy; żaden z nich nie jest dobry.

1. Decyzje biznesowe podejmujesz na podstawie niewystarczających informacji

Wyobraź sobie, że projektujesz most przez rzekę, jeśli znasz tylko jego średnią głębokość. Intuicyjnie wiesz, że grunt pod spodem będzie miał różne szczyty i doliny, ale twoje podpory są mierzone tylko do „średniej” i modlisz się o najlepsze.

To właśnie robisz, kiedy podejmujesz decyzje biznesowe na podstawie średniej liczby odsłon, średniego czasu trwania wizyt, średnich wskaźników kasy i tak dalej…

2. Na płytkim końcu puli danych widzisz niewielką wartość biznesową

...więc się poddajesz.

Frustracja związana z włożeniem całego tego wysiłku w bycie opartym na danych jest zrozumiała, zwłaszcza gdy wydaje się, że nie przynosi to korzyści.

Nie wszystko jest szare i beznadziejne. Po konsultacjach z wieloma firmami, które znalazły się w takich sytuacjach, stwierdziłem, że szkody można odwrócić lub ich uniknąć.

Klucze do skutecznego korzystania z analityki e-commerce

Oto moje dwa kluczowe pomysły na efektywne wykorzystanie narzędzi analitycznych do uzyskiwania praktycznych informacji, które prowadzą do większych przychodów , zamiast być pasywnym zrzutem danych.

Twoja witryna to ścieżka, a nie hierarchia. Pomyśl o całej witrynie jak o ścieżce, a nie o schemacie organizacyjnym. Jako lejek Twoja witryna przyjmuje użytkowników z jednego końca i generuje pewien procent z nich jako klientów z drugiego końca.
Aby uzyskać dobre odpowiedzi, zacznij od dobrych pytań. Analizy są przydatne tylko wtedy, gdy wiesz, czego szukasz, a to oznacza rozpoczęcie od pytania. Im lepsze pytania, tym cenniejsze odpowiedzi. Jak napisał Douglas Adams: „kiedy już wiesz, czym właściwie jest pytanie, będziesz wiedział, co oznacza odpowiedź”.

Przyjrzyjmy się każdemu bardziej szczegółowo i sposobom ich zastosowania w prawdziwym świecie.

Twoja witryna to ścieżka, a nie hierarchia

Celem Twojej witryny jest przyjmowanie odwiedzających i przekształcanie ich w klientów, użytkowników, lojalistów, fanów, potencjalnych klientów i tak dalej.

Ma dane wejściowe (odwiedzający) i oczekiwane wyniki (klient, użytkownik, lead, itp.).
Lepiej więc przedstawić go jako ścieżkę z liniami reprezentującymi przepływ osób, a nie jako schemat organizacyjny z liniami reprezentującymi hierarchię stron:
Samo myślenie o witrynie jak o ścieżce pomaga zrozumieć dane użytkowników.
Zamiast myśleć o stronach statycznych, możesz zacząć myśleć w kategoriach nakładów, wyników, wskaźników wydajności (wyjście ÷ dane wejściowe) i zwrotów z inwestycji (wartość wyjściowa ÷ koszt nakładów) dla całej witryny. Jest to już bardziej przydatne niż myślenie o liczbie odsłon i średnim czasie spędzonym na każdej z nich (nawiasem mówiąc, prawie bezużyteczne informacje).

Prawdziwą wartością narzędzi do analizy e-commerce jest możliwość:
Izoluj dane wejściowe, wyjściowe, wydajność i wartość (ROI) według wymiarów, takich jak lokalizacja geograficzna, źródło ruchu, kampanie marketingowe, typ przeglądarki itd.
Porównaj powyższe z różnymi kohortami. Na przykład, jaka jest wartość ruchu w sieci wyszukiwania w porównaniu z ruchem w mediach społecznościowych?

Zobacz trendy i korelacje , takie jak wzrost ruchu w sieci wyszukiwania w czasie, i czy ma to związek z całkowitymi przychodami?

Zwróć uwagę, jak łatwo zilustrować te informacje.
Co więcej, możesz uzyskać ten poziom szczegółowości przy odrobinie pracy:

Dodaj Google Analytics do swojego sklepu, jeśli jeszcze go nie masz. Zobacz ten szczegółowy i łatwy do naśladowania przewodnik dla sklepów Shopify.
Skonfiguruj cele , aby śledzić główne konwersje, takie jak zakończone transakcje lub nowe konta. Możesz też tworzyć cele dla konwersji wtórnych (zwanych również „mikrokonwersjami”), takich jak subskrypcje newslettera.
(Opcjonalnie) Dodaj śledzenie zdarzeń dla ważnych zdarzeń na całej ścieżce, które niekoniecznie reprezentują konwersję. Na przykład niektóre zdarzenia, które możesz chcieć śledzić: dodanie przedmiotu do koszyka; przeprowadzanie wyszukiwania słów kluczowych; filtrowanie wyników wyszukiwania.
Domyślnie Google Analytics śledzi dane Aby śledzić wyniki, musisz utworzyć cele (krok 2 powyżej). Pamiętaj, że celem jest zdobycie informacji, na których możesz oprzeć decyzje biznesowe i marketingowe. Bez znajomości wyników nie można również obliczyć wskaźnika wydajności i zwrotu z inwestycji, a zostają po prostu dane wejściowe, które same w sobie nie są przydatne do podejmowania decyzji.

Oto, jak wygląda ścieżka konwersji, gdy masz włączone śledzenie danych wejściowych, wyjściowych i zdarzeń.
Oczywiście nadal możesz izolować , porównywać i sprawdzać trendy i korelacje za pomocą tej ścieżki.
Być może zastanawiasz się, gdzie znaleźć ten diagram w Google Analytics. Niestety nie ma. Istnieje kilka raportów w Google Analytics, które są bardzo zbliżone ( przepływ użytkowników, przepływ zdarzeń, przepływ celów i wizualizacja ścieżki), ale nie są one przyjazne dla użytkownika i najlepiej pozostawić je zaawansowanym użytkownikom.
Dobrą wiadomością jest to, że nie ma znaczenia, czy Google Analytics ma raport, który wygląda dokładnie tak, czy nie. Jeśli myślisz o swojej witrynie jak o ścieżce, a nie o hierarchii i mierzysz dane wejściowe, wyjściowe i zdarzenia, będziesz w stanie znaleźć przydatne informacje, które pozwolą Ci zwiększyć liczbę konwersji i przychody.

Aby znaleźć te przydatne informacje, przechodzimy do drugiego klucza skutecznego korzystania z analityki e-commerce.
Aby uzyskać dobre odpowiedzi, zacznij od dobrych pytań
Narzędzia analityczne mogą dostarczyć wielu odpowiedzi, ale odpowiedzi nie mają znaczenia, jeśli nie znasz pytania.
O ile nie masz dużo wolnego czasu (prowadzisz firmę, więc prawdopodobnie nie), nie przedzieraj się bez celu, mając nadzieję, że coś pożytecznego wyskoczy na ciebie. Nie będzie. Zamiast tego poświęć czas na sformułowanie najpierw dobrego pytania, a dopiero potem sprawdź, czy możesz znaleźć odpowiedź w danych.
Kiedy zaczynasz od dobrego pytania, Google Analytics staje się potężnym rozwiązaniem do znajdowania danych, które dostarczają odpowiedzi.
Chociaż w Google Analytics jest wiele narzędzi, większość odpowiedzi można znaleźć, zapoznając się tylko z następującymi:
Raporty standardowe (Odbiorcy, Pozyskiwanie, Zachowanie i Konwersje): wstępnie zdefiniowane tabele wymiarów, takich jak źródło odwiedzin i dane, takie jak liczba użytkowników .
Segmenty: filtruj wyświetlane dane pod kątem użytkowników lub sesji, które pasują do wstępnie zdefiniowanego lub niestandardowego filtra. Możesz porównać do czterech segmentów jednocześnie. Przydatne do izolacji i porównywania oraz dostrzegania korelacji .
Daty: filtruj wyświetlane dane według zakresu dat i porównuj maksymalnie dwa zakresy dat. Przydatne do oglądania trendów i korelacji .
Filtrowanie wymiarów: Filtruj, które wiersze są wyświetlane.
Poniżej kilka przykładów pytań, na które odpowiedzi można znaleźć w danych lejka:
Jaka jest średnia wartość wyjściowa (przychody) stałych klientów w porównaniu z klientami jednorazowymi?
Ile osób dodaje produkt do koszyka, nie osiągając celu kasy? (Znane również jako porzucenie koszyka .)
Ile osób rozpoczyna proces realizacji transakcji, nie osiągając celu?
Spośród nich, czy jest krok, który traci więcej ludzi niż inne kroki?
Jak wypada porównanie wyników odwiedzających z kampanii w mediach społecznościowych z wynikami odwiedzających z kampanii e-mailowych?
Kiedy klienci używają kodu promocyjnego, jak ich średnia wartość zakupów wypada w porównaniu z tymi, którzy tego nie zrobili?
Jaki wpływ, jeśli w ogóle, ma obsługa czatu na żywo na stawki płatności?
Jaki jest ROI z wydatków na reklamę w sieci wyszukiwania w zeszłym miesiącu?
Zauważ, że wszystkie te pytania dotyczą danych wejściowych , wyników , wskaźników wydajności i zwrotu z inwestycji. To wszystko są elementy lejka .
Odpowiedzi na takie pytania są niezwykle cenne dla każdej firmy internetowej, zwłaszcza dla firm zajmujących się handlem elektronicznym. Możesz uzyskać takie informacje bez kosztownego oprogramowania lub ogromnych zespołów zajmujących się analizą danych. Ty również możesz wykorzystać nowoczesne narzędzia do zbierania i analizy danych, aby uzyskać przydatne i cenne informacje o swoich klientach i Twojej firmie.
A jeśli nie będziesz dobrze korzystać z analiz, zrobią to twoi konkurenci.
Napisane przez: Grigoriy Kogan