19 Ekspertów ds. wzrostu i CRO o zwiększaniu przychodów bez zwiększania ruchu

Opublikowany: 2017-11-20

„Jaka jest najważniejsza rzecz, którą chciałbyś, aby więcej przedsiębiorców e-commerce wiedziało o Twojej dyscyplinie?”

To pytanie, które zadałem 19 światowej klasy ekspertom ds. optymalizacji współczynnika konwersji (CRO) i wzrostu.

Odpowiedzi napływały od wielkich wagi wzrostu, takich jak Sean Ellis i Noah Kagan, po legendy optymalizacji, takie jak Joanna Wiebe i Peep Laja.

Zanim wydasz kolejną złotówkę, kolejną minutę na pozyskiwanie ruchu, posłuchaj, co mają do powiedzenia ci eksperci. Optymalizując witrynę pod kątem konwersji, możesz zwiększyć przychody bez zwiększania ruchu.

Bezpłatna lista lektur: Optymalizacja konwersji dla początkujących

Zamień więcej odwiedzających witrynę w klientów dzięki szybkiemu kursowi optymalizacji konwersji. Uzyskaj dostęp do naszej bezpłatnej, wyselekcjonowanej listy artykułów o dużym znaczeniu poniżej.

Pomimo powszechnego przekonania, nigdy nie jest za wcześnie na optymalizację.

Więc bez zbędnych ceregieli, to jest to, czego niektórzy z wiodących światowych ekspertów życzą sobie, abyś wiedział o CRO i rozwoju.

Procesy > Taktyka

CRO i wzrost są często postrzegane w kategoriach taktycznych:

Każdy szuka szybkiego i łatwego złotego samorodka, który może zaimplementować w celu uzyskania 10-krotnego wzrostu. Udoskonalenie kopiowania przycisku tutaj, zmiana koloru tam.

Chociaż taktyki i hacki wzrostu mogą być bardziej seksowne niż systematyczne procesy, eksperci polegają na tym drugim.

Czemu? Ponieważ świat e-commerce jest bardzo kontekstowy.

To, co działa na Amazon lub Best Buy, może na przykład nie działać dla Ciebie. Nie możesz przynosić cudzych rozwiązań i oczekiwać, że rozwiążą problemy Twojego sklepu.

Zamiast tego Peep Laja z CXL Institute zachęca nowych pracowników CRO do polegania na systematycznych procesach:

Peep Laja, Instytut CXL

„Wiele nowych osób w CRO zakłada, że jest to lista taktyk lub lista kontrolna. Jasne, istnieją najlepsze praktyki, ale to tam zaczynasz, a nie kończysz.

CRO to napędzanie rozwoju poprzez badania i eksperymenty. Te dwa elementy są podstawą CRO. Badania pomagają nam zrozumieć naszych gości i to, co robią (lub nie). Poprzez eksperymenty dochodzimy do optymalnych rozwiązań zidentyfikowanych problemów.”

Proces jest nieco inny dla każdego, ale ogólnie wygląda mniej więcej tak:

Przeprowadź badania jakościowe i ilościowe na swojej unikalnej stronie, aby zidentyfikować obszary problemowe.
Wykorzystaj swoje badania, aby wymyślić pomysły na testy i eksperymenty.
Nadaj priorytety testom i eksperymentom, korzystając z metody ustalania priorytetów, takiej jak ICE lub PXL.
Rozpocznij przeprowadzanie testu lub eksperymentu o najwyższym priorytecie.
Przeanalizuj wyniki testu lub eksperymentu.
Zapisz lub zarchiwizuj wyniki testu lub eksperymentu.
Wykorzystaj spostrzeżenia z ostatniego testu lub eksperymentu, aby wymyślić inteligentniejsze pomysły na testy i eksperymenty.

Ten proces kładzie nacisk na spostrzeżenia i ciągłe uczenie się. Sprawia również, że Twój sklep jest w centrum uwagi. Uczysz się więc, co działa w przypadku Twojego sklepu i odbiorców w porównaniu na przykład z odbiorcami Best Buy i Best Buy.

Problem z taktykami i hackami wzrostu polega na tym, że nie uwzględniają one kontekstu. Systematyczny proces, choć może nie tak ekscytujący, to robi.

4 podstawowe dyscypliny CRO

Optymalizacja wymaga szerokiej gamy umiejętności i cech z wielu różnych dyscyplin. Craig Sullivan kilka lat temu napisał o 11 cechach udanego optymalizatora, który obejmuje wszystko, od pokory po statystyki.

To właśnie sprawia, że CRO i rozwój są ekscytujące, ta kombinacja tak wielu różnych umiejętności i dyscyplin. W tym artykule skupimy się tylko na kilku dyscyplinach składających się na CRO:

Copywriting
Psychologia
Testowanie
Doświadczenie użytkownika (UX)

Zanim zanurkujemy, musimy omówić kilka podstawowych zasad. Przede wszystkim CRO i wzrost muszą być wpajane w sposób, w jaki podchodzisz do swojej firmy.

Sean Ellis z GrowthHackers wyjaśnia:

Sean Ellis, Hakerzy wzrostu

„Jedną rzeczą, którą chciałbym, aby więcej osób wiedziało, jest to, że teoria CRO jest stosunkowo łatwa do zrozumienia, ale w praktyce inercja organizacyjna uniemożliwia większości firm eksperymentowanie z największymi możliwościami dźwigni. Bez zajmowania się wyzwaniami organizacyjnymi/zespołowymi większość ludzi będzie rozczarowana ich wyniki CRO i wzrostu."

Jeśli optymalizacja i rozwój nie są filarem Twojego sklepu i Twojej firmy, nie zobaczysz oczekiwanych rezultatów. Kluczem jest podejście do wszystkiego z nastawieniem eksperymentalnym.

W rzeczywistości ten sposób eksperymentowania powinien wykraczać poza samą witrynę.

Paul Rouke z PRWD wyjaśnia:

Paul Rouke, PRWD

„Optymalizacja konwersji to brama do wprowadzenia firmy w XXI wiek. Władza jest w rękach odbiorców bardziej niż kiedykolwiek i firmy muszą dostosować swój sposób pracy, aby to wykorzystać.

Tak, CRO może pomóc w zwiększeniu przychodów i KPI. Może sprawić, że przejęcie będzie bardziej opłacalne. Jest to proces, który może dopracować Twoją witrynę. Kiedyś nazywałem to „największą dźwignią wzrostu” firmy, a kiedy dzieliłem się tym przesłaniem na całym świecie, był on skoncentrowany tylko na pieniądzach. Zdałem sobie sprawę, że to stwierdzenie nadal jest prawdziwe, ale chodzi o znacznie więcej.

CRO jest często pierwszym krokiem we wprowadzaniu eksperymentalnego i zorientowanego na klienta nastawienia do rdzenia firmy. Rozpoczyna się na stronie internetowej, ale potem przechodzi w codzienne czynności innych części firmy. Współpracujemy teraz z firmami, które mają takie nastawienie na eksperymenty na poziomie produktu: zamiast stać się firmą opartą na produkcie z nadzieją na „kupienie” odbiorców, wprowadzają produkt etapami z parametrami eksperymentu i mają kanał odpowiedzi na kolejne kroki planu.

Oznacza to, że rozwój poprzez CRO to nie tylko zarabianie pieniędzy, ale także nawiązanie konstruktywnego i owocnego dialogu z grupą docelową. Chodzi o to, by stać się zorientowanym na klienta. Chodzi o optymalizację biznesu.

Narzędziem, które polecamy firmom jest www.CROmaturityaudit.com. Odkryliśmy, że firmy, które koncentrują się na poprawie wyników w czterech filarach tego audytu, rozwijają się w szybszym tempie niż ich konkurenci”.

Cztery filary audytu, do których odwołuje się Paul, to:

Strategia + Kultura: Podejście Twojej firmy do optymalizacji.
Narzędzia + Technologia: Narzędzia wykorzystywane w procesie optymalizacji.
Ludzie + Umiejętności: Umiejętności, które rozwijasz w celu prowadzenia procesu optymalizacji.
Proces + Metodologia: Sam proces optymalizacji.

Pamiętaj, że wszystkie cztery filary mogą wykraczać poza Twój sklep internetowy i wpływać na wiele aspektów Twojej firmy, takich jak produkt, a nawet obsługa klienta.

Kolejną ważną kwestią jest to, że zawsze jest dobry moment, aby skupić się na optymalizacji i rozwoju. Wiele osób uważa, że muszą najpierw skupić się na zwiększeniu ruchu, że CRO przychodzi po wzroście ruchu.

Josh Garofalo z Sway Copy wyjaśnia, dlaczego warto rozważyć postawienie CRO przed wzrostem ruchu:

Josh Garofalo, Sway Copy

„Zbyt wiele firm wydaje zbyt dużo pieniędzy, próbując napełnić swoje nieszczelne wiadro.

W tej chwili uzyskują sprzedaż, ponieważ przyciągają ruch do swojego sklepu internetowego. Zatem najlepszą ścieżką do zwiększenia sprzedaży musi być większy ruch, prawda?

Może, ale nie zawsze. Jeśli w lejku znajdują się dziury, opłaca się je najpierw naprawić, a następnie skierować do niego duży ruch (lub zrobić oba jednocześnie).

Na przykład, czy traktujesz swoje e-maile transakcyjne jako refleksję, czy też wkładasz w nie trochę miłości, ponieważ wiesz, że klienci będą je otwierać? Czy Twoje e-maile są wysyłane zgodnie z ustalonym przez Ciebie harmonogramem, czy też używasz narzędzi takich jak Customer.io do wysyłania e-maili wywołanych tym, co każdy klient robi (lub czego nie robi) w Twoim sklepie? Masz obsesję na punkcie swojej strony głównej i tekstu reklamy, czy też optymalizujesz kopię bliżej zakupu? Czy proces realizacji transakcji jest trudny, czy może sprawiłeś, że kupowanie jest tak proste, jak to tylko możliwe?

Uporządkowując strony i przepływy bliżej transakcji, możesz uzyskać większą sprzedaż przy tym samym ruchu i znacznie większą sprzedaż, gdy otworzysz śluzy”.

To prawda, że do przeprowadzenia odpowiednich testów potrzebny jest pewien ruch, tak. (Omówimy to szczegółowo poniżej). Ale optymalizacja i rozwój to znacznie więcej niż testowanie.

Wysyłanie coraz większej liczby osób do serwisu, który „wycieka” potencjalnym klientom, jest rozwiązaniem tymczasowym, bandaidem.

Dzięki CRO możesz faktycznie zwiększyć przychody swojego sklepu bez zwiększania ruchu. Później, gdy zdecydujesz się skupić na zwiększeniu ruchu, pozyskiwani użytkownicy będą bardziej wartościowi, ponieważ mniej z nich będzie „wyciekać”. Jeśli płacisz za reklamy, to jeszcze lepsza wiadomość.

1. Copywriting

Copywriting to sztuka i nauka tworzenia słów, które przekonują i sprzedają.

Najważniejsza rzecz, jaką Joanna Wiebe z Copy Hackers and Airstory chciałaby, aby ludzie wiedzieli o copywritingu? Jest tak samo oparty na danych, jak każda inna dyscyplina CRO:

Joanna Wiebe, Copy Hackers and Airstory

„To, że jest tak samo oparte na danych, jak każda inna dyscyplina CRO. Copywriterzy konwersji zadają pytania zespołowi analitycznemu, przeglądają surowe dane z zespołu badawczego, biorą udział w dyskusjach z zespołem UX i opracowują hipotezy z głównym CRO.

Copywriterzy konwersji nie patrzą w przestrzeń, wymyślając puszysty język; identyfikują przyklejoną kopię w danych głosowych klientów i strategicznie organizują ją na stronie, w wiadomościach e-mail i na całej ścieżce. Chętnie konsumują wyniki testów A/B i są ciekawi, co skłania ludzi do takiego zachowania. W pracy, którą wykonujemy, jest bardziej nauka niż sztuka”.

Josh zgadza się, dodając, że copywriting to o wiele więcej niż, no cóż, pisanie:

Josh Garofalo, Sway Copy

„Słowo 'copywriter' jest pełne znaczenia dla innych copywriterów i tych doświadczonych w zatrudnianiu dobrych. Dla wszystkich innych błędnie przedstawia to, co faktycznie robimy.

Oto co mam na myśli...

Zostałbyś wybaczony za myślenie, że copywriterzy spędzają większość czasu na pisaniu kopii. Słowo sugeruje, że to wszystko, co robimy, a mnogość niedrogich copywriterów z krótkimi czasami realizacji potwierdza ten mit.

Ale każdy copywriter wart swojej wagi w Bitcoin jest podekscytowany, gdy w końcu nadszedł czas na pisanie, ponieważ oznacza to, że jego praca jest prawie skończona. Zgadza się, jest tyle pracy, którą trzeba wykonać, zanim otrzymasz kopię.

Ponieważ Twój produkt jest jednym z wielu rozwiązań problemu — musisz więc ustawić się w taki sposób, aby wyróżnić się dla konkretnego klienta. Twój produkt jest kupowany przez prawdziwych ludzi, którzy myślą, czują i mówią w określony sposób — musisz pisać w sposób, który rezonuje z tą publicznością. Próbowałeś już wcześniej sprzedawać tej grupie odbiorców — musisz zrozumieć, co zadziałało, a co nie i dlaczego. Istnieje wiele pytań badawczych, na które należy odpowiedzieć, zanim będzie można napisać kopię, która faktycznie się sprzedaje.

To prawda, że wypełnienie strony słowami nie zajmuje dużo czasu, ale wypełnienie jej właściwymi słowami wymaga dużo czasu”.

Więc chociaż copywriting może wydawać się ćwiczeniem z kreatywnego pisania, jest znacznie bardziej oparty na danych i naukowy. Jak wspomnieli Joanna i Josh, potrzeba wielu badań i eksploracji danych, aby napisać przekonującą kopię.

Joel Klettke z Case Study Buddy zgadza się, że proces badania copywritingu jest kluczowy, zwłaszcza w przypadku uchwycenia głosu klienta:

Joel Klettke, znajomy studium przypadku

„Chcę, aby więcej osób zrozumiało, że nie można prowadzić skutecznego copywritingu konwersji, jeśli nie przeprowadzi się dokładnych badań podstawowych zarówno na temat głosu klientów, jak i istniejących zachowań klientów na miejscu. planu badawczego, to nie robią kopii konwersji – tylko zgadują.

Chciałbym też, aby więcej osób zrozumiało, że copywriting konwersji nie zajmuje się wyłącznie słowami, ale jest głęboko związany z UX i sposobem wyświetlania tych słów. MUSISZ połączyć swój copywriting konwersji z pracą UX/projektową. W przeciwnym razie wykluczone dyscypliny będą ciągnąć się w różnych kierunkach”.

Napisaliśmy cały artykuł na temat procesu badania copywritingu w e-commerce, ale oto streszczenie:

Zdefiniuj odbiorców i segmenty. Określ swój cel i listę pytań, na które chcesz odpowiedzieć.
Przeprowadź badania jakościowe. Oznacza to wywiady wewnętrzne, wywiady z klientami, ankiety itp.
Zidentyfikuj i udokumentuj wzorce w badaniach. Jakie słowa i wyrażenia się wyróżniają? Jakie zastrzeżenia, produkty, korzyści i pytania wciąż się pojawiają?
Zdefiniuj hierarchię wiadomości i model szkieletowy. Jakie jest najważniejsze przesłanie oparte na twoich badaniach? Użyj tego, aby stworzyć szkielet, który wyraźnie przedstawia twoją kopię.

Jest to czasochłonny proces, ale słowa w Twojej witrynie są jednym z Twoich największych narzędzi sprzedaży, więc zainwestowanie tutaj czasu się opłaci.

Ponadto spostrzeżenia klientów z tego procesu badawczego zostaną przeniesione do innych obszarów Twojej firmy. Na przykład, możesz użyć ciągle pojawiających się pytań, aby ulepszyć swoją stronę FAQ lub autorespondery na czacie na żywo.

Badania pomagają również określić kontekst. Czego Twoi użytkownicy oczekują od Twojej kopii na różnych etapach cyklu życia?

Jen Havice z Make Mention Media wyjaśnia:

Jen Havice, wzmianka o mediach

„To, o czym większość ludzi nie myśli, jeśli chodzi o tekst marketingowy, to kontekst. W jaki sposób ten fragment wiadomości e-mail lub kopii witryny internetowej pasuje do większej podróży klienta? Czy kopia spełnia oczekiwania danej osoby i pomaga jej w osiąganiu celów ?

Bez zastanowienia się nad takimi pytaniami, firmy często nie widzą pozytywnych rezultatów. A potem denerwuj się. Dlatego przeprowadzenie badań klientów jest pierwszym krytycznym krokiem przed umieszczeniem jakichkolwiek słów na stronie. Obejmuje to takie rzeczy, jak wywiady, ankiety, testy użytkowników i mapy ciepła.

Zawsze mówię ludziom, aby myśleli w kategoriach optymalizacji całego lejka lub podróży od początku do końca. Dotyczy to również kopii. Wiedza o tym, czego potrzebują Twoi potencjalni i klienci, aby zobaczyć, gdzie i kiedy, to ponad połowa sukcesu”.

Możesz wykorzystać swoje badania, aby zrozumieć podróż klienta i zoptymalizować ją od początku do końca. Dlaczego to ma znaczenie? Twoja kopia musi służyć i przekonywać szerokie grono odwiedzających na wielu różnych etapach.

Na przykład możesz znać pięć etapów świadomości:

Bardziej świadoma: Zna Ciebie i Twój produkt, musi tylko znać konkrety.

Świadomość produktu: wie, co sprzedajesz, ale nie jest pewna, czy to dla niej właściwy wybór.

Świadomość rozwiązań: wie, jaki wynik chce uzyskać, ale nie wie, że Twój produkt go zapewnia.

Świadomość problemu: Wie, że ma problem, ale nie wie, że istnieje rozwiązanie.

Nieświadomy: Nie zna problemu, rozwiązania ani twojego produktu.

W dowolnym momencie kopia Twojego sklepu może próbować przyciągnąć uwagę i przekonać ludzi na każdym z pięciu etapów.

Istnieją również różne poziomy motywacji i zamiarów. Może być ktoś, kto intensywnie odczuwa problem, ktoś, kto czuje go biernie. Może być ktoś, kto jest gotowy do zakupu, ktoś, kto dopiero zaczyna badać produkty.

Zrozumienie kontekstów daje lepszą pozycję do pisania kopii.

Na przykład w odpowiednim kontekście humor może być dobrym narzędziem perswazji. Lianna Patch z Punchline Conversion Copywriting twierdzi, że nudna kopia zabija sprzedaż (i relacje z klientami):

Lianna Patch, Copywriting dotyczący konwersji do punchline

„Ponieważ jestem pewien, że inni będą wspominać o znaczeniu przeprowadzania jakościowych badań klientów – które są podstawą copywritingu konwersji – poświęcę chwilę, aby stanąć w obronie humoru. Chciałbym, aby więcej osób wiedziało, że można go używać jako strategiczne narzędzie do budowania relacji, zaufania, lojalności i dobrej woli z klientami.

I chociaż wiele osób to wie, wielu mówi: „Och, to po prostu nie do mojego sklepu”. Ale humor nie jest uniwersalny! JEST poczucie humoru, które idealnie pasuje do Twojej marki (chyba że sprzedajesz trumny), a kiedy żartujesz we właściwym czasie, może to popchnąć Twoje kampanie pielęgnacyjne dalej, niż poszłyby one same."

Pomyśl o tym w ten sposób. Czy wolałbyś porozmawiać ze sprzedawcą w sklepie, który ma osobowość i sprawia, że się śmiejesz, czy ze sprzedawcą tego, co musisz wiedzieć?

Mój przykład na zabawny copywriting e-commerce to Chubbies:

Ale jest wiele sklepów, które dodają subtelnego humoru do swojej kopii, jak Moosejaw:

I Woot.com:

Nie ma nic złego w tym sprzedawcy, który posługuje się faktami, ale nikt nie wróci do sklepu z powodu jego lśniącej praktyczności i logiki. Wstawianie humoru, nawet oszczędne, pomoże Ci zbudować relacje z odwiedzającymi i klientami.

2. Psychologia

Kiedy myślisz o CRO i wzroście, twój umysł prawdopodobnie w naturalny sposób kieruje się ku testom, statystykom i analizom. Wiesz, aspekty ilościowe. Ale jak odkryliśmy, patrząc na copywriting, liczy się również jakość.

Brian Balfour z Reforge.com wyjaśnia:

Brian Balfour, Reforge.com

„Myślę, że większość ludzi rozumie, że musisz być ilościowy, ale w tym procesie myślę, że tracimy z oczu psychologię naszych gości. Dlaczego mieliby wykonać określone działanie? Co ich motywuje? Jak ich nagradzamy? czy ożywiamy te odpowiedzi w naszych produktach, stronach docelowych, e-mailach, reklamach itp.? Połączenie tej umiejętności z aspektem ilościowym jest naprawdę rzadkie, ale potężne”.

To jest przykład, w którym przydają się wszystkie te badania dotyczące copywritingu. Zrozumienie, kim są Twoi klienci, dlaczego działają (lub nie), co ich motywuje itp., daje Ci silną pozycję na całym świecie. Będziesz w stanie podejmować mądrzejsze decyzje dotyczące zapasów, wysyłki, cen, promocji — Ty to nazwij.

Jak wyjaśnia Talia Wolf z GetUplift.co, wszystko zaczyna się od prawdziwego zrozumienia klienta:

Talia Wolf, GetUplift.co

„Jedyną rzeczą, którą chciałbym, aby marketerzy zrozumieli, jest to, że nie chodzi o liczby ani o określoną dyscyplinę, którą wybierzesz.

Możesz mieć wszystkie dane na świecie, wszystkie nowe narzędzia, procesy i frameworki, ale pod koniec dnia, jeśli nie zrozumiesz swojego klienta, wbijesz mu się w głowę i stworzysz doświadczenie , którego chce, nigdy nie dostaniesz żądane wyniki.

Chodzi o dostosowanie się do potrzeb klienta. Jedynym sposobem na prawdziwy wzrost liczby konwersji i biznesu jest koncentracja na kliencie”.

Gdy zrozumiesz, jak działają Twoi goście i klienci, możesz rozważyć inne elementy psychologii, takie jak:

Błędy poznawcze : Dziesiątki uprzedzeń wpływają na każdą decyzję podejmowaną przez odwiedzających i klientów. Możesz wykorzystać te uprzedzenia, aby skuteczniej przekonywać.

Perswazja emocjonalna : ludzki mózg jest niezwykle emocjonalny. Skuteczne może być odwoływanie się do emocji zamiast wyłącznie logiki.

Perswazja (ogólnie) : Zrozumienie, jak działa mózg, jak podejmuje decyzje, jak porównuje opcje itp., może zapewnić Ci silną pozycję sprzedażową.

Widzisz, nie chodzi tylko o zrozumienie, jak myślą Twoi goście i klienci. Chodzi również o połączenie tej wiedzy ze zrozumieniem perswazji, aby przekonać ich do podjęcia pożądanych działań.

Sednem CRO jest praktyka przekonywania odwiedzających do zmiany zachowania na Twoją korzyść. Andre Morys z Web Arts wyjaśnia:

Andre Morys, Sztuka internetowa

„Chciałbym, żeby więcej osób dogłębnie zrozumiało, że w CRO nie chodzi o ulepszanie stron internetowych, ale o zmianę zachowań. Zwykle patrzę na zaległości optymalizacyjne nowych klientów jako jedną z pierwszych rzeczy i są one pełne pseudo hipotez, które nie prowadzić do żadnego skutku.

„Kiedy przesuniemy guzik w lewo, ludzie będą kupować więcej” – to nie jest hipoteza, to marzenie. Dobra hipoteza wyjaśnia, dlaczego zmiana elementu wpłynie na zachowanie klienta”.

Wykorzystaj swoje zrozumienie klientów i ludzką psychologię, aby zaprojektować testy, które mają na celu zmianę zachowania.

Na przykład zmiana koloru przycisku z niebieskiego na zielony jest znacznie mniej istotna niż usunięcie dodatkowego wezwania do działania, aby ponownie skupić rozproszonego odwiedzającego na bardziej wartościowym przycisku „Dodaj do koszyka”.

Psychologia, podobnie jak copywriting, jest często uważana za kreatywne ćwiczenie przez tych, którzy są nowicjuszami w CRO. Wręcz przeciwnie, opiera się na danych tak samo, jak każda inna dyscyplina i może bezpośrednio wpływać na wyniki finansowe.

3. Testowanie

Zanim zagłębisz się w testowanie, Tiffany daSilva z FlowJo zaleca podjęcie wysiłku w celu stworzenia solidnych podstaw marketingowych:

Tiffany daSilva, FlowJo

„CRO/wzrost nie powinien zaczynać się, dopóki nie będziesz miał solidnych podstaw marketingowych. Zawsze przed rozpoczęciem testowania rzeczy upewniam się, że mam solidną strategię dotyczącą SEO, PPC i poczty e-mail.

Patrzę na stronę pod względem technicznym, aby upewnić się, że indeksujemy prawidłowo, przeprowadzam badania słów kluczowych, aby znaleźć nowe możliwości treści i rozpoczynam tworzenie tych stron. Upewniam się, że zbudowałem moje kampanie PPC z solidnymi stronami docelowymi, zestawami słów kluczowych i zoptymalizowałem ustawienia tak bardzo, jak tylko mogę.

Następnie upewniam się, że moje kampanie SEO i PPC zostały połączone z solidną kampanią kroplową.

Po ich skonfigurowaniu możesz zacząć naprawdę testować różne elementy swojej strategii i stopniowo je ulepszać. Często ludzie przychodzą do mnie, szukając jednego testu, który pozwoli im na 100% rozwinąć ich firmę, kiedy nie zdają sobie sprawy, że już stoją na zakopanym skarbie, który muszą tylko odkopać”.

Kłótnia tutaj? Potrzebujesz mocnego punktu wyjścia, zanim zaczniesz wprowadzać ulepszenia. Często pod powierzchnią czekają na rozwiązanie problemy.

Zapytaj siebie:

Czy moja witryna jest prawidłowo indeksowana przez wyszukiwarki?
Czy tracę jakieś główne możliwości związane ze słowami kluczowymi?
Czy wszystkie moje kampanie płatne za kliknięcie (PPC) mają skuteczne strony docelowe?
Czy maksymalnie zoptymalizowałem ustawienia moich kampanii PPC?
Czy wszystkie moje kampanie SEO i PPC są połączone ze znaczącą kampanią e-mailową?
Jaka jest dostarczalność mojej wiadomości e-mail?
Czy moje e-maile inspirują do działania?
Czy moja witryna ładuje się we wszystkich przeglądarkach?
Czy moja witryna ładuje się na wszystkich urządzeniach?

Testowanie wymaga pewnego ruchu. Zanim przeprowadzisz test A/B, musisz wcześniej obliczyć wielkość próbki za pomocą kalkulatora online:

W tym scenariuszu chcę być w stanie wykryć co najmniej 10% wzrost mojego obecnego 3% współczynnika konwersji, więc potrzebuję 51 486 osób, aby zobaczyć odmianę A i 51 486 osób, aby zobaczyć odmianę B.

A teraz zobacz, co się stanie, jeśli chcę być w stanie wykryć, powiedzmy, wzrost o 5%:

Jak widać, uruchomienie testu A/B wymaga sporego ruchu, a liczba ta rośnie wraz ze spadkiem minimalnego wykrywalnego efektu. Tak więc im mniejszy efekt chcesz wykryć, tym więcej ruchu będziesz potrzebować.

To wszystko oznacza dwie rzeczy:

Nie każdy jest w stanie przeprowadzać testy.
Osoby, które mogą przeprowadzać testy, nie chcą tracić czasu i ruchu na mniej skuteczne testy.

Upewniając się, że masz mocne podstawy przed testami, stawiasz się na najlepszej możliwej pozycji.

Chociaż wszystkie te badania i podstawy przygotowują cię dobrze, musisz ustalić priorytety realizacji, czy to w formie formalnego testu, szybkiej naprawy, czy nieformalnego eksperymentu. Johnathan Dane z KlientBoost wyjaśnia:

Johnathan Dane, Zwiększenie klienta

„Chciałabym, żeby ludzie byli mniej romantyczni w kwestii swojej podstawowej wiedzy. Musisz zrównoważyć czas i szybkość. Wiele razy przeprowadzanie większej ilości badań przynosi tylko marginalną poprawę, jeśli chodzi o wzrost w porównaniu z realizacją, obserwowaniem, co się dzieje, a następnie dostosowywaniem się.

Inną rzeczą, o której chciałbym, aby więcej osób wiedziało, byłaby ustalanie priorytetów. Nie naprawiaj zlewu, jeśli studnia jest zepsuta.

Marketing jest bardziej holistyczny, niż ludzie myślą, i zawsze można osiągnąć większy wzrost, jeśli pracujesz od prawej do lewej, a nie tradycyjnie od lewej do prawej”.

Po przeprowadzeniu badań konwersji lub po burzy mózgów utoniesz w pomysłach na wzrost i optymalizację. Pojawia się wtedy pytanie: „Co powinienem najpierw zrobić?”

W tym momencie w grę wchodzi ustalanie priorytetów. Nie pozwól, aby idee, którymi jesteś najbardziej podekscytowany (lub najbardziej stronniczy) przejęły kontrolę. Zamiast tego użyj metody ustalania priorytetów, aby zdecydować, co zrobić w pierwszej kolejności. Na przykład dość popularna jest metoda ICE (wpływ, pewność, łatwość).

Johnathan porusza również kwestię tego, jak ważne jest trzymanie się blisko pieniędzy. Zamiast pracować na pieniądze (ruch, konwersje, sprzedaż), pracuj wstecz od pieniędzy (sprzedaż, konwersje, ruch).

Erin Bury z Eighty-Eight wyjaśnia, jak zaczyna się od prawidłowego pomiaru wydajności:

Erin Bury, osiemdziesiąt osiem lat

„Nawet jeśli nie jesteś marketerem opartym na danych, nadal możesz znaleźć sposoby mierzenia wpływu swoich działań marketingowych. Weźmy na przykład kampanie influencerów – angażowanie się z influencerami na Instagramie lub innych kanałach społecznościowych może być świetnym sposobem na zdobycie produktu przed dużą, zaangażowaną publicznością, a w wielu przypadkach może prowadzić do sprzedaży.

Ale ważne jest, aby śledzić wpływ Twojego kontaktu z influencerami, aby wiedzieć, którzy ludzie kierują ruchem i sprzedażą, a którzy spadają. Można to zrobić na kilka sposobów — po pierwsze, możesz dać influencerom unikalne kody promocyjne, aby śledzić, kto kupuje za pomocą tego kodu. Po drugie, możesz użyć kodów UTM do tworzenia unikalnych linków, więc jeśli udostępniają link na Twitterze, Facebooku lub innych kanałach, możesz zobaczyć, ile odwiedzin skierowania do Twojego sklepu pochodzi z ich unikalnych linków.

I na koniec możesz stworzyć program partnerski, dzięki któremu ludzie, którzy klikną link influencera do Twojego sklepu, otrzymają część sprzedaży, a Ty będziesz mógł śledzić te zakupy. Nawet jeśli prowadzisz kampanie, które nie są ukierunkowane na dane – na przykład kampanię reklamową na Facebooku – nadal możesz śledzić wskaźniki, aby zmierzyć wpływ swoich wysiłków i ocenić, czy powinieneś nadal inwestować w podobne kampanie w przyszły."

Decydując, co zmierzyć, pracuj wstecz od pieniędzy. Peep powiedział kiedyś: „Jeśli chcesz zwiększyć współczynnik konwersji, zrób wszystko za darmo”. Twój współczynnik konwersji poszybuje w górę, ale przychody spadną.

Upewnij się, że Twoje pomiary są dokładne i są jak najbardziej zbliżone do ceny. Chociaż jest to prostsze, optymalizacja na górze ścieżki (np. wskaźniki otwarć wiadomości e-mail, liczba odsłon) będzie miała słabszy wpływ na przychody.

Oprzyj się pokusie mierzenia wskaźników ze względu na próżność!

Mówiąc o ludzkich uprzedzeniach w testach, jest coś, co nazywa się błędem potwierdzenia, na który Andre nakłania:

Andre Morys, Sztuka internetowa

„Zrozum, że większość wyników eksperymentów jest błędna. Nadal przeprowadza się zbyt wiele eksperymentów, aby udowodnić, że ktoś ma rację, a ktoś inny się myli.

W większości przypadków prowadzący test A/B przerywa test, gdy tylko wyniki są zadowalające i pasują do opinii. Psychologowie nazywają to „błędem potwierdzania” i cierpi na to większość optymalizatorów.

Możesz tego uniknąć, ściśle oddzielając osobę dostarczającą pomysł na test od osoby, która decyduje, kiedy eksperyment zostanie przerwany”.

Na przykład, jeśli podejrzewasz, że zmiana na stronie Twojego produktu spowoduje zwiększenie liczby reklam w koszyku, będzie bardziej prawdopodobne, że wpłyniesz na wyniki testu, aby potwierdzić swoje przypuszczenia. Może to oznaczać wcześniejsze zatrzymanie testu, prowadzenie go zbyt długo, niedokładną interpretację wyników itp.

Dlatego powinieneś uruchamiać testy przez co najmniej dwa cykle biznesowe i aż do osiągnięcia wstępnie obliczonej wielkości próbki.

Pomaga to również uniknąć „podglądania” testów podczas ich wykonywania.

Uważaj na narzędzia testowe! Wiele osób powie, że test jest zakończony, ponieważ osiągnięto istotność statystyczną, co może prowadzić do wcześniejszego przerwania testu.

Istotność statystyczna sama w sobie nie sygnalizuje ważności testu, więc nie daj się zwieść.

Wreszcie, Alex Birkett z HubSpot przypomina nam, abyśmy byli świadomi błędu narracji, innego błędu poznawczego i jego wpływu na naszą analizę testową:

Alex Birkett, HubSpot

„Nie możesz tak naprawdę wyjaśnić, dlaczego” coś wygrało lub przegrało.

Tak, możesz teoretyzować i przeglądać wyniki eksperymentu przez ramy, soczewki lub heurystyki, które wydają się jasno wyjaśniać zwycięstwo lub porażkę, ale tak naprawdę jest to tylko historia, którą opowiadasz sobie, aby uprościć rzeczy po fakcie (nazywają to błędem narracji ).

Na przykład możesz powiedzieć sobie, że pewne doświadczenie z użyciem banera z referencjami wygrało, ponieważ „nasi odbiorcy wymagają pewności w podejmowaniu decyzji, a ten dowód społeczny pomaga wypełnić tę lukę” i może to być prawda, ale równie łatwo można to wyjaśnić z dala, ponieważ „uwaga naszych odbiorców jest odwracana od kluczowych elementów produktu na naszej stronie, a ten baner z referencjami pomaga skierować ich uwagę we właściwym miejscu”. Ten sam test, ten sam wynik, inna historia.

Jaki to ma sens? Dlaczego nie możemy po prostu opowiadać historii, co jest złego?

Szkoda pochodzi z dowodów, które piętrzą się w kierunku błędu potwierdzenia. Zbuduj wystarczającą pewność siebie w swoich zdolnościach predykcyjnych i unikaj niektórych testów, ponieważ nie są one zgodne z narracją, którą zbudowałeś na temat odbiorców i programu CRO. „Ta odmiana nie zadziała, ponieważ kolor niebieski kojarzy się ze smutkiem, a naszą publiczność należy zachęcić do zakupów w energicznych kolorach” nie jest tak naprawdę ważnym powodem, aby wykluczyć odmianę eksperymentalną.

Andrew Anderson powiedział to w poście CXL i uwielbiam to:

„Chwila, w której coś jest „oczywiście” nie tak lub coś będzie działać „ponieważ…” to moment, w którym twój mózg się wyłącza. To moment, w którym nasze dobre intencje zmieniają się z właściwego postępowania na to, co jest dla niego najlepsze”.

Moje przykłady są tutaj bardzo uproszczone, ale mają to zilustrować: bądź pokorny, przestań się martwić wyjaśnieniem lub historią stojącą za twoim testem. Zamiast tego martw się o wydajność i zwrot z inwestycji w swój program oraz o to, jak możesz je ulepszyć”.

Opowiadasz sobie historię o tym, co działa, a co nie i dlaczego ma znaczenie. Nie wystarczy być świadomym uprzedzeń poznawczych wpływających na odwiedzających i klientów. Podlegasz tym samym błędom poznawczym, które wkradną się do twoich wyników testu, jeśli nie będziesz ostrożny.

4. Doświadczenie użytkownika (UX)

Kiedy chcesz poprawić UX swojego sklepu, mała analiza heurystyczna może zajść daleko. Zasadniczo oznacza to przeglądanie witryny strona po stronie, oceniając ją na podstawie zestawu czynników.

Zwykle kieruję się następującymi czynnikami:

Motywacja: co skłania odwiedzającego do podjęcia działania (lub nie)?
Tarcie: co jest trudne i powoduje blokady dróg?
Rozproszenie: co odbiera najpopularniejsze wezwanie do działania?
Trafność: co jest nieistotne lub wyrwane z kontekstu?
Przejrzystość: co jest niejasne lub zbyt skomplikowane?

UX łączy się z pozostałymi trzema dyscyplinami wymienionymi powyżej. Podobnie jak w przypadku innych, najlepsze jest podejście UX zorientowane na klienta. Andy Crestodina z Orbit Media wyjaśnia:

Andy Crestodina, Orbit Media

„Pytania bez odpowiedzi zabijają konwersje. Zatem pierwszym zadaniem CRO jest poznanie najważniejszych pytań i udzielenie na nie odpowiedzi na stronie. Oto uporządkowana według priorytetów lista najważniejszych źródeł najczęstszych pytań klientów, uszeregowana od najlepszych do najgorszych:

1. Rozmowa bezpośrednio z klientami.
2. Rozmowa ze sprzedawcami, którzy rozmawiają z klientami.
3. Czytanie dzienników czatów.
4. Raporty witryny Wyszukiwarka > Wyszukiwane hasła w Google Analytics.
5. Badanie fraz kluczowych.

Gdy już masz swoją listę, ustal jej priorytety i uzyskaj odpowiedzi na pytania w tej ogólnej kolejności. Następnie poprzyj te odpowiedzi dowodami i upewnij się, że wezwanie do działania jest widoczne i przekonujące.

Nawrócenie dotyczy empatii i jasności. Konkretne informacje, mocne dowody i wyraźne wezwania do działania!”

Again, all of the qualitative conversion research for copywriting purposes is being recycled.

Andy emphasizes the importance of clarity, one of the five heuristic factors, here. It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

„Więc może to być nieco kontrowersyjne, ale NAPRAWDĘ chciałbym, aby ludzie zarówno z zewnątrz, jak i wewnątrz CRO i dyscypliny wzrostu wiedzieli/przyznali, że najlepsze praktyki nie są tak złe, jak myślisz lub czego się nauczyłeś.

Oczywiście nie powinieneś ślepo stosować najlepszych praktyk i spodziewać się ogromnych wzrostów liczby potencjalnych klientów, sprzedaży itp.

ALE!

Powrót do „trzeba to przetestować”, aby wiedzieć, że cokolwiek jest czasochłonne i niebezpieczne.

Mówiąc najprościej, w przypadku większości firm istnieje skończona liczba prawdziwych eksperymentów, które mogą przeprowadzać każdego roku. Jeśli będą musieli wszystko przetestować, nic nie zostanie zrobione. Musi więc istnieć jakiś standard jako punkt wyjścia. Ten punkt wyjścia to...

...zgadłeś: NAJLEPSZE PRAKTYKI.

Pomyśl o tym. Termin „najlepsza praktyka” jest tak naprawdę tylko synonimem „powszechnej praktyki”. Coś, co jest powszechne, jest znajome, a znajome doświadczenie jest znacznie łatwiejsze w nawigacji niż nieznane.

Ponownie, nie mówię, że powinniśmy przyjąć wszystkie najlepsze praktyki w ramach pewnego rodzaju podejścia do marketingu „jeden rozmiar dla wszystkich”. Używasz najlepszych praktyk jako punktu wyjścia, przechodzisz do punktu odniesienia, a następnie zaczynasz dostosowywać przy użyciu metodologii testowania, które są rzeczywiście znaczące.

Szukasz wyników odstających. Chcesz wziąć średni współczynnik konwersji w branży i podwoić, potroić, cholera, czterokrotnie. Aby to zrobić, musisz przynajmniej mieć linię bazową, aby zacząć od znanej i użytecznej podstawy. Stamtąd możesz wykonać wszystkie zabawne procesy i sztuczki, aby znaleźć wartości odstające dla swojej firmy.

Najlepsze praktyki nie są tak złe, jak myślisz (lub czego się nauczyłeś)."

Dopóki rozumiesz, dlaczego kryje się za najlepszą praktyką i masz świadomość, jak zmienia się ona w czasie, może być przydatna. Zwłaszcza jeśli nie masz jeszcze ruchu do przetestowania i nie miałeś okazji zagłębić się w badanie konwersji.

Wniosek

Od copywritingu i psychologii po testy i UX, eksperci naprawdę dostarczyli.

Teraz wiesz, jak wyjść poza hacki i taktyki wzrostu do systematycznych procesów, które przyniosą realne rezultaty dla Twojego wyjątkowego sklepu.

I oczywiście wiesz, że musisz zoptymalizować swoją witrynę wcześniej niż później, aby uniknąć ciągłego wypełniania „nieszczelnego wiadra”.

A jednak nawet nie zarysowaliśmy powierzchni.

Jest tak wiele innych lekcji do odkrycia w ramach tych czterech dyscyplin, a także wielu innych dyscyplin, które składają się na CRO i wzrost. Ale to właśnie sprawia, że branża jest tak ekscytująca.

Na początek weź te lekcje i zastosuj je w swojej firmie. Następnie kontynuuj iterację i ucz się. Podczas eksploracji pamiętaj tylko: CRO i wzrost są dla wszystkich, nawet kwitnących przedsiębiorców e-commerce, takich jak Ty.

Jeśli masz jakieś pytania, zostaw komentarz poniżej, a na pewno do Ciebie oddzwonię.