Zasilanie dąsa: (inna) kobieta stojąca za Kylie Cosmetics

Opublikowany: 2017-05-11

Kylie Jenner wychodzi z dwuskrzydłowych drzwi pop-up shopu swojej marki na Manhattanie na ulicę pełną jej fanów. Obok niej jest Laura Nelson, imię i twarz prawdopodobnie nieznana masom, które przyszły tu po szminkę. Ta szminka jest jednak wynikiem współpracy: wizji Kylie i 17-letniego doświadczenia Laury w branży kosmetycznej.

W 2014 roku, pozornie znikąd, wyrosła jej własna firma, a tutaj, zaledwie trzy lata później, stoi obok jednej z największych ówczesnych celebrytek, dzieląc się jej chwałą.

Ale Laura nie pojawiła się znikąd.

Seed Beauty, dwuletnia firma założona przez Laurę i jej brata Johna, została zbudowana na tyłach 60-letniej rodzinnej firmy. W 1989 roku rodzina Nelsonów kupiła od swojego założyciela powstałe Spatz Laboratories. Laura i John wyszli jednak na własną rękę, studiując i pracując odpowiednio w handlu detalicznym i rozwoju produktów, a także w finansach i produkcji, zanim zatoczyli pełny krąg w rodzinnym biznesie, mówi mi:

„Studiowałem handel detaliczny i badania konsumenckie na Uniwersytecie Arizony i bezpośrednio po szkole pracowałem dla Nordstrom, organizując specjalne wydarzenia i promocję sprzedaży w kilku stanach i wielu różnych sklepach. To był dla mnie świetny poligon, na którym mogłem się naprawdę nauczyć i przenieść to do innych firm, w które byłem zaangażowany”. – Laura Thomas, Seed Beauty

Poznaj piękno nasion

Perspektywa, którą Laura i jej brat uzyskali poza firmą Spatz, pomogła im w podejmowaniu decyzji biznesowych i ostatecznie uruchomiła Seed Beauty.

Spatz zajmuje się opracowywaniem i produkcją produktów dla światowych marek kosmetycznych, z oddziałami w Kalifornii i Chinach. Seed Beauty wziął ten model i poddał go butikowemu zabiegowi. Firma stałaby się prawdziwym partnerem swoich marek, dodając kapitał, inkubację marki i realizację do swoich praktycznych ofert.

„Inkubacja marki”, wyjaśnia Laura, jest wyższy niż tradycyjne relacje między marką celebrytów a producentem. White label lub private label, jak często określa się te ustalenia, są w dużej mierze transakcyjne.

Nie nazywaj Seed Beauty „białą etykietą”. Firma współpracuje z markami, aby rozwijać je od podstaw.

Bezpłatna seria filmów: inspiracje e-commerce

Czujesz się bez inspiracji? Zobacz, jak niektórzy z odnoszących największe sukcesy przedsiębiorców na świecie dzielą się najlepszymi radami dla nowych właścicieli firm.

„Inkubacja marki to naprawdę rozpoczęcie marki od zera wewnętrznie i rozwijanie jej we wszystkich aspektach. Ważną częścią procesu jest to, że nie robisz tego tylko raz. To ciągły proces. Ciągle się rozwija i ewoluuje. Ponieważ Kylie rośnie i ewoluuje, a jej marka rośnie i ewoluuje, ważne jest, abyśmy dotrzymywali kroku, aby nadal generować wartość dla naszych klientów”. – Laura

Ponieważ Kylie rośnie i ewoluuje, a jej marka rośnie i ewoluuje, ważne jest, abyśmy dotrzymywali kroku.
Laura Nelson

Model biznesowy Seed Beauty jest w czołówce tego, co dzieje się w handlu, mówi dyrektor marketingu Shopify, Arati Sharma :

„Celebryci zawsze korzystali z produktów typu white label, jest tam od samego początku, ale e-commerce, sprzedaż flashowa, media społecznościowe, marka ludzi kontra ich filmy lub muzyka, przyspieszyło to zjawisko w naprawdę szybkim tempie”. – Arati

Zmiana paradygmatu, dzięki wpływowi społecznemu, polega na tym, że każdy może zgromadzić ogromną publiczność, nagle znajdując się w pozycji, aby zmonetyzować ten wpływ. Co robisz z odbiorcami, nie masz im nic do sprzedania ani doświadczenia biznesowego?

Laura dostrzegła okazję.

Demokratyzacja piękna i handlu

Uroda w Stanach Zjednoczonych w 2016 r. była przemysłem wartym 62 miliardy dolarów, co stanowiło lwią część tego dochodu należącą do głównych marek, będących wspólnie własnością jeszcze większych korporacji. Uruchomienie marki kosmetycznej to nie lada wyczyn. Cofnij się o kilka lat i było to prawie niemożliwe.

W 2017 roku branża przeżywa „demokratyzację”, mówi Laura.

„Demokratyzacja piękna była napędzana przez dwa główne czynniki, z których pierwszym są media społecznościowe. Informacje są dostarczane bezpośrednio konsumentom, więc jest mniej filtrowania, mniej edycji, a to naprawdę umożliwia konsumentowi podejmowanie naprawdę świetnych decyzji zakupowych i uzyskiwanie różnych perspektyw bezpośrednio od marki. Drugim czynnikiem jest e-commerce — konsumenci mogą kupować te produkty online, a marki mogą wprowadzać produkty, gdy to działa dla nich i ich konsumentów. Tradycyjnie tempo nadawali Ci wielcy detaliści”. – Laura

Seed Beauty ustala własne tempo i może pochwalić się imponującym harmonogramem od koncepcji do konsumenta wynoszącym zaledwie pięć dni. Dla marek zrodzonych w mediach społecznościowych — niestabilnym miejscu trendów wzlotów i upadków — zachowanie elastyczności jest niezbędne.

Seed Beauty wprowadziła własną linię kosmetyków konsumenckich w Shopify Plus. ColourPop to nowa, trzyletnia marka, która dzięki własnemu cyklowi produkcyjnemu może oferować klientom produkty wyprzedzające trendy w przystępnych cenach. Cała linia przekształciła się od koncepcji do uruchomienia w zaledwie 12 tygodni.

Jaki jest sekret? (Prawie) wszystko odbywa się pod jednym dachem, mówi Laura – od produkcji i montażu, przez branding i marketing, po realizację.

Sadzenie nasion: pomysł na biznes Kylie

Wchodzi Kylie Jenner.

Kiedy Kylie wpadła na pomysł na swój biznes, miała zaledwie 18 lat, wiek, który wielu z nas ważył kolejny rok w piwnicy naszych rodziców w porównaniu do ogólnego stopnia artystycznego lub wędrówki z plecakiem przez Europę.

Mów, co chcesz, o przywilejach lub sławie, ale Kylie wybrała życie pełne pośpiechu i ciężkiej pracy, kiedy nie musiała.

Jej pragnienie założenia firmy zrodziło się z zamiłowania do szminki (nazywa to „obsesją”) po tym, jak zwróciła się do kosmetyków, które miały jej pomóc w przezwyciężeniu niepewności we wczesnej młodości. I miała na myśli interesy. Zwróciła się do Seed Beauty ze swoim pomysłem i Laura wiedziała, że będzie to dobre rozwiązanie dla biznesu.

„Większość ludzi chce wprowadzić markę kosmetyczną i wydaje się to przytłaczające i zniechęcające, a to wielomilionowa inwestycja i dwa lata czasu realizacji. Kylie wyszła z tego w ten sam sposób, w jaki dowiedziałem się, że jest wiele innych rzeczy, które polega na znalezieniu najbardziej bezpośredniej ścieżki. To jeden z powodów, dla których bardzo dobrze ze sobą współpracujemy. Nasze możliwości w biznesie dopasowane do jej wizji i zasięgu – to magia, która pozwoliła Kylie Cosmetics wspiąć się na drogę udało się go skalować w ciągu zaledwie 12 miesięcy”. – Laura

Kylie doszła do tego w taki sam sposób, w jaki dowiedziałem się, że chodzi o wiele innych rzeczy, czyli o znalezienie najbardziej bezpośredniej ścieżki.

Laura Nelson

Skala to słowo, które nawet nie zbliża się do opisania sukcesu w połączeniu siły wpływowych osób tego kalibru z doświadczonym profesjonalistą w biznesie. Kylie Cosmetics wyprzedało się pierwszego dnia, a później dziesiątki tysięcy ludzi wydałoby miliony dolarów na jej wyskakujące okienka w Nowym Jorku i LA.

To wygrana dla Kylie, ale dzieli ją z Laurą.

Ale jest jeszcze trzeci „partner” w relacjach biznesowych, jeden bardziej wyrazisty i ważniejszy niż w przypadku marek w przeszłości: klient. Influencerowe marki mają ciągłą dwustronną komunikację z fanami, opinie są bardzo publiczne, a każda decyzja jest przedmiotem debaty w mediach społecznościowych. W pewnym sensie jest to wada życia w oczach opinii publicznej, ale dla Kylie to wzmacnia jej biznes.

Elastyczność rozwoju produktów Seed Beauty od koncepcji do konsumentów oznacza, że Kylie Cosmetics może na bieżąco dostosowywać się do opinii fanów.

„To bardzo silna i ekscytująca zmiana, którą zaobserwowaliśmy, ponieważ istnieje bezpośredni związek między wizją Kylie a opiniami, które otrzymuje od swoich fanów i klientów, a następnie wdrażając to w produkt. Wszystko dzieje się w czasie rzeczywistym”. – Laura

Kylie, the Entrepreneur : przeczytaj nasz ekskluzywny wywiad z potentatem makijażu Kylie Jenner i obejrzyj filmy z wyskakujących okienek w Los Angeles i Nowym Jorku.

Influencer jako przedsiębiorca

W latach 80. i 90. wiele znanych marek miało wrażenie „jak widać w telewizji” i często postrzegano je jako oznakę zanikającego fandomu. Lub produkty zostały całkowicie odłączone od osobowości celebrytów.

Dziś firmy wspierane przez celebrytów, takie jak Goop i Honest Company, to marki, które mogą stanąć na własnych nogach. Chociaż często są głęboko wplecione w historie swoich słynnych założycieli, są legalnymi biznesami aktorów, muzyków i wpływowych osób, które odrodziły się jako przedsiębiorcy.

A efekt strumyka jest taki: ich sukcesy inspirują kolejne pokolenie influencerów i przedsiębiorców, mówi Arati:

„Kylie, ona jest tą aspiracją dla wizażystów. Wizażyści na Instagramie mają już tę szaloną kultową obserwację, nawet jeśli jest ona niewielka, ale mają też kultowych obserwujących. Jeffree Star to naprawdę dobry przykład. To, co robią, to inspirowanie drugiej, trzeciej warstwy ludzi do tworzenia produktów. Ponieważ firmy produkcyjne istnieją dla wszystkich”. – Arati

Jednak potrzeba czegoś więcej niż tylko przyklejenia swojego imienia do produktu. Poprzeczka została ustawiona i jest wysoka. Kolejna grupa wpływowych osób może się wiele nauczyć od własnej przedsiębiorczości Kylie. Jest bezpośrednio zaangażowana w każdą decyzję, ściśle współpracując z zespołem Laury na każdym kroku.

„Jedną z najbardziej niesamowitych rzeczy w Kylie i tym, jak wykorzystuje swój zasięg, jest bezpośrednia komunikacja i rozmowa, którą może prowadzić ze swoimi konsumentami. Myślę, że dla każdego, kto wkracza w tę przestrzeń i chce zostać influencerem, zaczyna się od rozmowy. Zaczyna się od zadawania pytań, nawiązania kontaktu z fanami i obserwatorami, zrozumienia ich pomysłów i perspektyw. Stąd pochodzą potężne nowe pomysły”. – Laura

Zaczyna się od zadawania pytań, nawiązania kontaktu z fanami i obserwatorami, zrozumienia ich pomysłów i perspektyw.
Laura Nelson

I te pomysły pojawiają się każdego dnia, szybko zmieniane jako produkty zarówno pod markami ColourPop, jak i Kylie. Zadaję przerażające pytanie dotyczące planu pięcioletniego, ale w tym biznesie jest ono nieistotne, prawie archaiczne.

„Nie musimy myśleć o tym, gdzie będziemy za pięć lat, ponieważ uważam, że w wielu przypadkach to zmarnowany wysiłek. W przypadku Kylie Cosmetics i innych marek, nad którymi obecnie pracujemy, bardziej przypomina to „jaki jest nasz trzymiesięczny plan?” – Laura

Pierwsze kroki

Marki zrodzone z wpływów są ostatecznie markami osobistymi. Kiedy fani kupują Kylie Cosmetics, nie kupują szminki - symbolicznie kupują mały kawałek samej Kylie. Jej partnerstwo z Laurą opiera się zatem na zaufaniu.

Czego wschodzące wpływowe osoby mogą się nauczyć z historii Laury i Kylie?

Współpracuj z dostawcami i producentami, którzy mogą stać się prawdziwymi partnerami w Twoim biznesie
Wybierz partnera, który wspiera Twoją wizję
Bądź twarzą swojej marki, nawet gdy coś pójdzie nie tak
Utrzymuj komunikację w obie strony i pozwól swoim fanom wpływać na decyzje dotyczące produktów
Bądź zwinny

Niezależnie od tego, czy masz 100 obserwujących, czy 100 000, wszyscy przedsiębiorcy robią ten sam pierwszy krok.

„Chcemy, aby wszyscy sprzedawali. Chcemy, żeby muzycy sprzedawali, chcemy, żeby artyści sprzedawali. Chcemy, aby ludzie z wyznawcami lub talentem mieli również komponent komercyjny. Możesz zarabiać na wszystkim. Możesz stworzyć biznes z tego, kim jesteś.” – Arati

Możesz zarabiać na wszystkim. Możesz stworzyć biznes z tego, kim jesteś.
Arati Szarma