Atrybucja marketingowa i zarządzanie danymi 2019: Kluczowe wnioski z briefingu badawczego

W zeszłym tygodniu zorganizowaliśmy spotkanie informacyjne razem z Fospha, aby omówić wyniki ostatniego raportu badawczego.

W badaniu przyjrzeliśmy się aktualnemu stanowi atrybucji marketingowej i zarządzaniu danymi.

Najpierw kilka kluczowych ustaleń:

• Ponad jedna trzecia (34%) ankietowanych uważa, że ​​ich firma analizuje mniej niż 20% wszystkich dostępnych dla nich danych konsumenckich.
• Tylko 32,5% firm ma jasny obraz wartości życiowej swoich klientów.
• 43% „prawdopodobnie” lub „bardzo prawdopodobne” zainwestuje w nową technologię pomiaru marketingowego w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy.
• Firmy korzystają średnio z siedmiu oddzielnych technologii, aby uzyskać szczegółowe informacje ze swoich danych.

Na odprawie usłyszeliśmy od Clarka Boyda z ClickZ, który kierował badaniami, a także Sama Cartera, szefa Fospha, który pomagał sformułować i przetrawić to.

Jakie są obecnie niektóre z głównych wyzwań związanych z danymi dla marketerów?

Numer jeden, my — współcześni konsumenci. Wykazujemy coraz bardziej złożone zachowania. I przechodzimy od kanału do kanału i od urządzenia do urządzenia, aby badać, kupować i recenzować produkty i usługi.

Korzystając z bogactwa informacji na wyciągnięcie ręki tworzymy zapis działań i preferencji.

Wszystkie te działania mają miejsce w każdej minucie dnia.

Obejmuje to prawie 4 mln wyszukiwań w Google, 49 tys. postów na Instagramie, 176 tys. połączeń Skype, prawie 13 mln SMS-ów i 4,3 mln obejrzanych filmów na YouTube.

Innymi słowy, technologia otoczenia i nowe sposoby dostępu do niej stwarzają dodatkowe nowe możliwości.

Jednak uzyskanie dostępu do tych danych jako marketerzy jest coraz trudniejsze. RODO, CCPA, ograniczenia dotyczące tagowania międzyplatformowego.

Marketerzy zaczęli przyglądać się metrykom raportowanym przez wielkich graczy technologicznych, ponieważ na ich podstawie podejmowane są poważne decyzje inwestycyjne – i to nie tylko w marketingu.

63% organizacji marketingowych uważa, że ​​krajobraz martech szybko ewoluował. Ale tylko 28% uważa, że ​​dotrzymuje kroku.

Ale wielu z nas wpada w tarapaty, gdy wiemy, jakie pytania powinniśmy zadać.

Jeśli nie wiemy, na jakie pytanie próbujemy odpowiedzieć lub rozwiązać, nie uzyskamy niczego z patrzenia na nasze dane.

Lub jak powiedział Clark:

„Deski rozdzielcze mogą być pocieszającą iluzją, ale niekoniecznie przedstawiają prawdę”.

Kluczowe pytania, które zadaliśmy w tym raporcie, dotyczące wyzwań związanych z danymi i technologią w dzisiejszym marketingu

W ramach tego badania przeprowadziliśmy ankietę wśród ponad 300 marketerów, aby zrozumieć, z jakimi wyzwaniami muszą się mierzyć, próbując uzyskać informacje o swoich odbiorcach.

Pytania zawarte:

• Jaka część danych konsumenckich Twojej firmy jest Twoim zdaniem przetwarzana i analizowana w celu poprawy wyników marketingowych?
• Czy korzystasz z atrybucji marketingowej w swoich cyfrowych kampaniach reklamowych?
• Czy uważasz, że dane z Twojej platformy analityki marketingowej są bezstronne?

Podsumowując, głównym celem raportu było ujawnienie wyzwań, przed jakimi stają dziś marki, przejmując kontrolę nad własnymi danymi w celu podejmowania lepszych decyzji marketingowych.

Kluczowe wnioski z badań

W wynikach badań zbadaliśmy:

• Jak firmy pracują dziś z danymi?
• Jak efektywne jest nasze wykorzystanie danych marketingowych i czy technologia tworzy tylko większą złożoność?
• Jaki wpływ na biznes ma technologia marketingu marketingowego?

Jak firmy pracują dzisiaj z danymi marketingowymi

„Nasze dane są kierunkowo poprawne, ale nie wierzę, że są tak dokładne, jak mogłyby być”. — Respondent ankiety

Zapytaliśmy: „Jak uważasz, jaka część danych konsumenckich Twojej firmy jest przetwarzana i analizowana w celu poprawy wyników marketingowych?”

Ponad jedna trzecia respondentów uważa, że ​​ich firma analizuje mniej niż 20% tego, co jest dla nich dostępne.

Następnie zapytaliśmy „Jakie są Twoje największe przeszkody w bardziej efektywnym wykorzystaniu technologii marketingu marketingowego?”

Nic dziwnego, że największymi stwierdzonymi przeszkodami były złożoność danych, trudności w wykazaniu zwrotu z inwestycji oraz brak budżetu.

Inne wymienione czynniki to trudności w zdefiniowaniu ścieżki klienta, obawa, że ​​spostrzeżenia nie doprowadzą do rzeczywistych zmian, polityka wewnętrzna, brak czasu i ograniczenia istniejącej technologii.

Jak efektywne jest nasze wykorzystanie danych marketingowych i czy technologia tworzy tylko większą złożoność?

„Większość technologii ma jedną lub dwie genialne funkcje podstawowe, ale reszta jest po to, aby nadać pakietowi coś bardziej solidnego niż jest w rzeczywistości”. — Respondent ankiety

Następnie chcieliśmy sprawdzić, jak dobrze organizacje rozumieją atrybucję opartą na danych.

Tylko 9,1% respondentów określiło go jako „doskonały”, ale solidne 29,2% określiło go jako „dobry”.

W sumie nastąpił podział około 1/3 – 1/3 – 1/3 na pozytywne, neutralne i negatywne.

Wielu respondentów zakwalifikowało swoje neutralne lub negatywne oceny z zastrzeżeniem „pracujemy nad tym”.

I oczywiście zawsze będziemy się uczyć i doskonalić. Ale głównym tematem raportu było „jak długo pracowałeś nad tym, nie robiąc nic?”

Wpływ technologii marketing intelligence na biznes

W dzisiejszych czasach ludzie zadają dużo więcej pytań. CMO marketerów, marketerów agencji, agencji sprzedawców itp. I to jest świetny kierunek, w którym należy podążać.

Oczywiście jedno z tych pytań dotyczy zwrotu z inwestycji. Co działa, jakie dane wejściowe prowadzą do jakich wyników i gdzie należy przeznaczyć następny dolar marketingowy?

Przyjrzeliśmy się, jak technologia atrybucji wpłynęła na wydatki marketingowe w różnych kanałach.

Jak widać, technologia atrybucji doprowadziła do wzrostu wydatków głównie na content marketing, płatne wyniki wyszukiwania i bezpłatne wyniki wyszukiwania. Doprowadziło to również przede wszystkim do zmniejszenia wydatków na płatne media społecznościowe i reklamy displayowe.

Wiele z tego tylko dowodzi tego, co wielu z nas już przeczuwało, ale oczywiście lepiej jest potwierdzić te intuicje za pomocą liczb.

A co z wyborem odpowiednich partnerów dostawców?

Większość z nas ma dość bolesnych doświadczeń związanych z inwestowaniem w technologie, które nie zawsze robią to, co mówią, że będą.

Więc jakie są kryteria marketerów przy ważeniu nowych technologii?

Tutaj zapytaliśmy, czego ludzie szukają, oceniając nowych dostawców analityki marketingowej.

Jaka jest jedyna funkcja, którą marketerzy chcieliby mieć w swojej technologii? Łatwiejszy dostęp do praktycznych informacji.

Za tym krył się „niedrogi dostęp do prostych, skutecznych narzędzi” i „możliwość identyfikacji oszczędności”.

Co trzeba zrobić, aby znaleźć się wśród 2% najlepszych, którzy są w tym najlepsi w swojej klasie?

Wszystko, co właśnie opisaliśmy, jest bez znaczenia, chyba że możesz coś zrobić z danymi.

Marketing jest znacznie w tyle tam, gdzie mógłby – i powinien – być pod względem dojrzałości danych marketingu cyfrowego.

Niedawny raport Boston Consulting Group (z Google) z lutego tego roku wykazał, że tylko 2% marek jest najlepszych w swojej klasie w marketingu opartym na danych.

Stwierdza, że ​​firmy, które osiągnęły dojrzałość marketingu cyfrowego, odnotowały oszczędności kosztów do 30% i wzrost przychodów nawet o 20%

W raporcie zidentyfikowano trzy techniczne czynniki umożliwiające dojrzałość marketingu cyfrowego: połączone dane, automatyzacja i zintegrowana technologia oraz pomiary, które można podjąć.

Co zatem mogą zrobić marketerzy, aby zbliżyć się do tych 2% najlepszego w swojej klasie marketingu opartego na danych? Dobrym punktem wyjścia byłoby bliższe przyjrzenie się temu raportowi.

Aby dowiedzieć się więcej o wynikach tych badań, pobierz plik pdf pełnego raportu „The State of Marketing Measurement, Attribution & Data Management”.